文｜有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀
編輯｜胡曉琪
距離拋出“9.9活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”的言論不過才半年，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一就反水了。
2月18日，瑞幸9.9一杯的活動(dòng)縮水沖上熱搜。心有不甘的打工人發(fā)現(xiàn)，往日會(huì)自動(dòng)跳出的9.9元優(yōu)惠券被隱藏到了二級(jí)菜單欄，適用范圍也縮小至指定的8款咖啡[2]。
面對(duì)義憤填膺的網(wǎng)友，瑞幸只是冷冷地回應(yīng)：企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是正常的經(jīng)營行為。
戰(zhàn)略收縮9.9優(yōu)惠的背后，是瑞幸和庫迪鏖戰(zhàn)至今，雙雙增收不增利的現(xiàn)實(shí)。據(jù)瑞幸最新財(cái)報(bào)，季度營收突破70億元，同比增長91%，經(jīng)營利潤卻不升反降，由同期的3.1億降至2.1億。
簡而言之，干的活顯著增多，但掙的錢卻不見增長。
庫迪的日子更為難熬。去年年末，庫迪僅新增268家門店，約等于巔峰時(shí)期的1/5；眼看扭虧無望，無奈的加盟商紛紛寫起了“看它高樓起，看它樓塌了”的小作文。
至此，這場將整個(gè)行業(yè)拉入了價(jià)格內(nèi)卷漩渦的9.9之爭暫時(shí)告一段落。勝負(fù)已分，但結(jié)局難料——瑞幸能否賺回失去的利潤？庫迪還能撐多久？
貓鼠游戲
瑞幸和庫迪曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，是庫迪先動(dòng)的手。
2022年10月，庫迪咖啡首店落地福州IFC。彈藥充足的庫迪來勢(shì)洶洶，高掛“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”的橫幅，打響了狙擊瑞幸的第一槍。
僅僅8個(gè)月后，庫迪門店突破至4000家，又過了34天，第5000家門店就閃現(xiàn)進(jìn)北京網(wǎng)紅聚集地三里屯商場。取得同樣的成績，瑞幸花了近兩年半，并在此后一年里門店增長陷入停滯。
在一周年之際，庫迪宣布全球門店數(shù)量已達(dá)6061家，還喊出了2025年底全球門店數(shù)量達(dá)到20000家的目標(biāo)，這比年初定下目標(biāo)多了整整一倍，此時(shí)距離瑞幸跨過萬店僅4個(gè)月。
瑞幸自2017年創(chuàng)立以來一直處于虧損狀態(tài)，直到2022年，它好不容易將單杯價(jià)格提升至15.55元（含運(yùn)費(fèi)）、單店日均銷量364杯時(shí)，這才開始宣布全面盈利[3]。
然而這種好日子才剛開了個(gè)頭，就被半路殺出的庫迪打了個(gè)措手不及。庫迪的狂奔，猶如一把鋒利的匕首快速刺向瑞幸，感受到威脅的瑞幸開始反擊。
首先門店擴(kuò)張開始顯著提速，針對(duì)現(xiàn)有區(qū)域，瑞幸開始大舉增加門店密度。
從數(shù)據(jù)來看，庫迪創(chuàng)立之初的2022年Q4，瑞幸的加密門店（新門店開在已有門店周邊的500米范圍內(nèi)）占比僅為25%，但在這一數(shù)據(jù)在此后三個(gè)季度均維持在35%以上[4]。
其次是大力拓展空白市場。在2023年之前，瑞幸以直營為主，加盟店只是小范圍試水，但在去年年初，瑞幸開始大力加盟招募，并將縣級(jí)城市納入其中，此后還在2個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次補(bǔ)招，并通過“帶店加盟”的形式挖墻角。
一手加密門店，一手發(fā)力空白市場，瑞幸不出意外地實(shí)現(xiàn)了大舉擴(kuò)張：2023年瑞幸門店凈增加8034家，是2022年2190家的3.7倍，幾乎是每小時(shí)新增一家店。
到了去年4月，瑞幸積極迎戰(zhàn)庫迪，開始在局部試水9.9塊活動(dòng)，“局部”的旁邊都有庫迪[5]；也許是試運(yùn)營效果顯著，兩個(gè)月后，瑞幸借著萬店的名義，在全國推出每周9.9元的感恩活動(dòng)，將原本由庫迪主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)推向高潮。
價(jià)格戰(zhàn)一開，越來越多的人開始向瑞幸投懷送抱。小紅書上，瑞幸小藍(lán)杯出鏡的頻率穩(wěn)步提升，微博上，“不是星巴克喝不起，而是瑞幸更有性價(jià)比”的相關(guān)言論開始流行。
反映到財(cái)報(bào)上，瑞幸在2023年的月均交易用戶穩(wěn)步提升至6243.8萬，年?duì)I收也創(chuàng)下249億元新高，正式超越星巴克中國。
面對(duì)瑞幸這一套組合拳，狂奔的庫迪也慢了下來。
每月的新增門店由原先的1200多家逐步下滑，截止最新的2月份，新增門店不足百家[6]。加盟商的態(tài)度，也由原先的踴躍報(bào)名變成聲討盈利無望；在媒體口中，庫迪也從陸正耀成功二次創(chuàng)業(yè)變成了即將二次破產(chǎn)。
就目前的戰(zhàn)果來看，瑞幸某種程度上已經(jīng)成功打贏了這場庫迪狙擊戰(zhàn)，但如果仔細(xì)清理遺留的戰(zhàn)場，它所付出的代價(jià)并不小。
瑞幸的整體營收蒸蒸日上，但穿透到最小作戰(zhàn)單位上，自推出9.9元活動(dòng)后的第三季度，其單店?duì)I收就已下降，利潤的核心指標(biāo)經(jīng)營利潤率也同時(shí)坍塌，由高點(diǎn)的18.9%降至3%。
將以上抽象的數(shù)據(jù)翻譯成人話，就是瑞幸活干的越來越多，錢卻掙得越來越少。
負(fù)隅頑抗
若是如郭謹(jǐn)一所說，瑞幸固然能撐過兩年的9.9價(jià)格戰(zhàn)，但勢(shì)必也會(huì)贏得艱難。
好在，休戰(zhàn)的信號(hào)依然來自于它的對(duì)手庫迪。
據(jù)DT商業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)，庫迪咖啡是去年上半年主流咖啡品牌關(guān)店最多的一家。即便是總部有補(bǔ)貼，庫迪新開3426家店，關(guān)閉318家，約等于每新開10家就要關(guān)1家[7]。
不同于手握大筆融資、早期鮮花錦簇的瑞幸，庫迪自出生便是資本棄兒，它沒有瑞幸能夠大舉直營拓店的家庭條件，便只能借助加盟商之力實(shí)現(xiàn)逆襲。
庫迪零元加盟的模式，吸引著大量尋求致富機(jī)會(huì)的潛在加盟商們；那些苦于瑞幸150萬驗(yàn)資條件的人，紛紛投向庫迪的懷抱，一位瑞幸員工曾說：“庫迪吃下的絕大多數(shù)都是我們不要的人”[8]。
與此同時(shí)，加盟商提前打款的原料與設(shè)備采購資金，也為庫迪的品牌造勢(shì)以及發(fā)補(bǔ)貼提供了充足的彈藥。
庫迪的成敗皆系于加盟商。但當(dāng)它硬著頭皮打出了“8.8元/杯”之時(shí)，顯然是把加盟商的利益拋之腦后了。
去年年底，一封來自庫迪加盟商的泣血自述，引起了行業(yè)震動(dòng)。信中稱，開庫迪賠了45萬，不知道孩子明年該上學(xué)怎么辦[9]，矛頭直指庫迪毛利低、回本難，運(yùn)營糟糕等一系列問題。
加盟商的吐槽與離開不無道理。據(jù)券商測算，如果行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，雙方加盟商各自的回本杯量和周期結(jié)論分別是：瑞幸日均杯量400杯以上，兩年回本；庫迪則需要500杯，且4年才能回本[10]。
正常經(jīng)營的餐飲店回本周期一般為6-24個(gè)月，加倍的庫迪，顯然難以打動(dòng)正在回歸理性的潛在加盟商們，勢(shì)頭變?nèi)跻矡o可厚非。
庫迪的難題，不僅是愿意買單的加盟商越來越少，還有物流運(yùn)輸不成熟、供應(yīng)商更換頻繁等諸多煩惱。
在去年10月的內(nèi)部信里，CEO錢治亞公開承認(rèn)庫迪在門店狂飆之時(shí)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)與日俱增。這一說法在界面新聞的采訪中得到了印證，庫迪位于上海、貴州和南京等地的聯(lián)營商表示，后臺(tái)訂貨需要拼手速，一周搶兩次，晚了可能就訂不上了[11]。
面對(duì)勢(shì)頭減弱的庫迪，瑞幸選擇戰(zhàn)術(shù)性回撤，收縮9.9元活動(dòng)。這背后還有另一層考量：庫迪價(jià)格戰(zhàn)虧的是加盟商的錢，瑞幸虧的是自己的錢。
與庫迪全加盟的模式不同，瑞幸當(dāng)下16248門店，直營店為10628家，占比高達(dá)65%。簡而言之，直營為主的瑞幸，門店賣出去所有的低價(jià)咖啡，瑞幸將直接承擔(dān)絕大多數(shù)的虧損。
除此之外，瑞幸也將5620家加盟門店扛在肩上。
例如在去年Q4的淡季，瑞幸通過補(bǔ)貼，將加盟店單杯毛利（單價(jià)-原料成本）基準(zhǔn)定為4元，不滿4元就由瑞幸補(bǔ)足4元；今年年初，瑞幸進(jìn)一步加碼補(bǔ)貼，加盟店最低毛利可達(dá)5元/杯[12]。
也就是說，瑞幸?guī)缀醭袚?dān)了“9.9元感恩活動(dòng)”帶來的所有損失。它在Q4的稅前利潤僅為2.6億，相較于價(jià)格戰(zhàn)剛開始的12.2億，少了近10億。
盈利能力大幅走弱，也直接影響投資人的信心，瑞幸股價(jià)一度相較高點(diǎn)跌了近50%。
對(duì)于今天的瑞幸來講，最初的外患庫迪早已不足為懼。眼下的難題在于，面對(duì)已經(jīng)習(xí)慣9.9的消費(fèi)者，瑞幸想要重新開始漲價(jià)，能行得通嗎？
錢路未卜
澆滅了庫迪的氣焰，雖然咖啡賽道短期內(nèi)難見黑馬，但瑞幸想要高枕無憂卻依然不容易。
早期瑞幸靠補(bǔ)貼換市場，憑借“性價(jià)比”成功突圍；在渡過了一段至暗時(shí)期后，憑借“咖啡加萬物”的嘗試，又連續(xù)創(chuàng)造了“生椰拿鐵”、“椰云拿鐵”以及“醬香拿鐵”等爆款單品，聲浪一度蓋過了星巴克，來到了“有利可圖”的新階段。
某種程度上，瑞幸就是一家披著咖啡外衣的奶茶店。通過咖啡奶茶化的爆款思路，瑞幸成功將原本相對(duì)割裂的咖啡用戶與奶茶用戶統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。
從業(yè)績來看，瑞幸每推出一個(gè)爆款就能成功拉動(dòng)業(yè)績猛增。2021年Q2的生椰拿鐵一經(jīng)推出，當(dāng)月爆賣42萬杯，帶動(dòng)月均交易用戶數(shù)增加400萬，季度營收逼近20億；2023年的醬香拿鐵疊加9.9元buff，直接創(chuàng)下了單日銷售破億的神話。
但時(shí)過境遷，當(dāng)下奶茶市場已是互相絞殺的紅海，每個(gè)細(xì)分賽道都有對(duì)應(yīng)的老大哥拼盡全力，只為咬下更多的市場份額。
艱難站穩(wěn)高端人設(shè)的喜茶與奈雪，為了搶走更多的消費(fèi)者，除了降價(jià)以外也紛紛放開了加盟；壓力快速傳遞到古茗與茶百道等中端品牌，加班加點(diǎn)地撰寫招股書，因?yàn)樯鲜腥谫Y款是沖刺萬店的重要糧草。
焦慮的品牌加速擴(kuò)店，而市場規(guī)模的增速卻在大幅下滑。2017年至2021年間，現(xiàn)制茶飲曾有過一段年均增速50%以上的美好時(shí)光，但隨著市場逐漸飽和，增速快速下滑至個(gè)位數(shù)[13]。內(nèi)卷加速市場出清，僅2023年上半年就有8萬多家奶茶店倒閉關(guān)門[14]。
奶茶行業(yè)規(guī)模增速下滑，疊加細(xì)分賽道山頭林立，瑞幸想要獲得更多奶茶用戶的支持難度可想而知。
另一邊，作為瑞幸主戰(zhàn)場的咖啡賽道里也殺紅了眼。
拿上海來說，在這個(gè)全球咖啡店數(shù)量最多的城市里，其人均消費(fèi)量也不過一年20余杯咖啡，這個(gè)數(shù)字僅為美日等成熟市場的1/10，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全國人均11杯的水平[15]。
一二線城市已增速放緩，還要面臨諸如manner、M Stand等品牌的圍剿，價(jià)格優(yōu)勢(shì)成了瑞幸最大的倚仗。
但在增速更快的下沉市場，瑞幸面臨的是另外一重困境：向上學(xué)不來星巴克，難以成為縣城青年的相親圣地；向下拼不過幸運(yùn)咖，原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在6元的美式咖啡前蕩然無存。
參照歷史經(jīng)驗(yàn)來看，下沉市場具有兩波紅利期，分別來自用戶滲透率提升與消費(fèi)頻次的提升。目前來看，下沉市場的咖啡生意正處于第一輪滲透率提升的過程中，而奶茶生意已經(jīng)來到了消費(fèi)頻次提升的階段。
被奶茶和咖啡左右夾擊，又受制于下沉市場客戶價(jià)格敏感度更高，瑞幸攻城略地的速度并不快。據(jù)極海品牌監(jiān)測，三線及以下城市僅給瑞幸貢獻(xiàn)了36%的新增門店，遠(yuǎn)低于一二線城市64%[2]。
而從整體來看，瑞幸三線及以下的門店占比僅為32.2%，而庫迪已經(jīng)接近4成，尚未兇猛發(fā)力的幸運(yùn)咖高達(dá)61.9%，幾乎為瑞幸的兩倍[6]。
看似廣闊的下沉市場里，咖啡戰(zhàn)事遠(yuǎn)遠(yuǎn)未至終局。但面對(duì)四方來犯的勁敵，失去了9.9的加持，瑞幸還能走多遠(yuǎn)呢？
制圖｜嚴(yán)張攀
設(shè)計(jì)｜疏睿
參考資料
[1] 瑞幸財(cái)報(bào)
[2] 9.9元的瑞幸不見了，市界
[3] 瑞幸破萬店后重啟價(jià)格戰(zhàn)，9.9咖啡還能喝多久，澎湃美數(shù)課
[4] 瑞幸咖啡的增長從何而來？| 極海門店增長系列，極海品牌監(jiān)測
[5] 加盟瑞幸，全網(wǎng)最難發(fā)財(cái)路，人物
[6] 各咖啡品牌門店信息，極海品牌監(jiān)測
[7] GeoQ智圖：2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書，數(shù)局
[8]庫迪咖啡的極限游戲，晚點(diǎn)LatePost
[9] 庫迪加盟商泣血自述：賠了45萬，孩子明年上學(xué)怎么辦？餐企老板內(nèi)參
[10] 站不穩(wěn)的庫迪，卷不死的瑞幸，海豚投研
[11] 庫迪門店數(shù)追趕瑞幸，卻為什么總是點(diǎn)啥啥沒有？界面新聞
[12] 瑞幸粉單（LKNCY）話題,雪球
[13] 現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告——蜜雪冰城 VS 茶百道，勤策消費(fèi)研究
[14] 開店不如閉店快？新茶飲賽道“剩者”為王，江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)
[15] 中國咖啡行業(yè)專題研究：從休閑到上癮，咖啡乘風(fēng)起，未來智庫