文｜降噪NoNoise
短短4個月，盒馬的折扣化變革已經(jīng)快進到第二季。
自2月18日起，北京、南京、長沙三個試點城市的81家盒馬鮮生實行線上線下同價，在商品價格普降的同時，將免運費門檻調(diào)整至99元。如果結(jié)合該業(yè)態(tài)350+的門店總數(shù)來看，盒馬這是要攜近四分之一的籌碼做一場折扣化變革的A/B測試。
這場測試既謹慎又冒險。謹慎之處在于試點先行，冒險之處在于商品全線降價所帶來的獲得感與免運費門檻提高所制造的剝奪感正面對撞，消費者作何抉擇是個未知數(shù)。
這是盒馬當前面臨的一大挑戰(zhàn)。
都說中國零售摸著盒馬過河，盒馬自己卻身處湍流四顧無人，也因此注定要比同行摸更多的石頭、做更快速的應(yīng)變。正如達爾文在《物種起源》中所言：能存活下來的物種，既不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應(yīng)變化的。
相信階段性銷售數(shù)據(jù)會給出盒馬變革的下一步行動指引。
如果僅從零售行業(yè)的底層邏輯以及盒馬折扣化變革的靶心——提升商品力的維度來看，《降噪NoNoise》認為這套折扣組合拳正逐步彰顯盒馬長期主義的決心。相比四個月前引發(fā)諸多爭議的猛烈轉(zhuǎn)彎，當前的變革思路明顯更為理性和接近零售本質(zhì)。
能看出，卸下新零售偶像包袱的盒馬，渴望穩(wěn)扎穩(wěn)打地把價格打下去。
01、盒馬再降價
盒馬最新一輪折扣化變革不同以往。
從三地試點的新變化來看，要點主要有三個：一是線上線下同價，這意味著各渠道客群權(quán)益對等；二是降價范圍擴大到果蔬生鮮等民生品類，這些商品高頻、剛需同時毛率相對更低，倘若能成為常態(tài)，是折扣化「動真格」的最有力說明；三是提升免運費門檻，讓線上履約成本回歸市場。
線上線下同價可以視作上一輪變革動作的「調(diào)優(yōu)」。去年10月啟動折扣化戰(zhàn)略之初，盒馬希望通過「線下專享價」把更多流量引到門店，從而降低運營成本，提升商品價格競爭力。當時盒馬鮮生門店在售標品率先直降20%，但線上用戶無法享受該權(quán)益。
侯毅解釋推線下專享價的初衷
但其實，外賣同堂食也早已在大家的心照不宣中形成兩套價格體系，但線上用戶很難不心理失衡，況且高線上占比曾是盒馬引以為傲的地方。
即便站在行業(yè)視角，線上需求增長也是大勢所趨。以沃爾瑪中國為例，其2019年電商滲透率約為4%，現(xiàn)在已經(jīng)達到48%，其中山姆會員店線上銷售占比或已超過50%。不久前還有一線城市的山姆會員向我們展示她的年度購物報告——2023年的46筆訂單、超萬元的消費總額全部發(fā)生在線上。由于工作繁忙，她去年沒進過一次山姆門店。
人的需求和情緒都是宜疏不宜堵。零售商吸引顧客到門店可以有很多辦法，像山姆不僅提供線下試吃，還有線下「專供」商品，比如壽喜鍋、鮮花、壽司，甚至爆品瑞士卷新推出的抹茶玫瑰雙拼，也只能在線下買到。這些專屬商品的存在，可以為顧客提供逛店的欲望以及獨特的場景體驗。
當然線下體驗離不開商品力。這正是盒馬當前破釜沉舟的唯一方向，短時間內(nèi)急不來。
如果從這個維度來看，盒馬在三地試點恢復(fù)線上線下同價，是順應(yīng)當前消費需求的第一步。其實去年10月啟動變革之初，侯毅有就有一個較為明確的設(shè)想——希望通過未來一段時間的過渡，將商品在線上和線下的價格統(tǒng)一，目前來看，經(jīng)歷短短四個月，盒馬正走出這個過渡期。
針對線上高配送成本的現(xiàn)實，盒馬當前的思路是調(diào)整免運費門檻，北京、南京、長沙三地的免運費門檻分別從49元、39元調(diào)整至99元，不足則收取6元運費。X會員繼續(xù)維持原有免運費權(quán)益不變。
折扣化變革已經(jīng)讓盒馬處于風(fēng)口浪尖，此時提升免運費門檻無疑是一個大膽的選擇。對于習(xí)慣補貼的線上用戶來說，只要是漲錢，哪怕是1元，那種被剝奪感都會帶來不適。此前因為1塊錢的包裝費，永輝、山姆、盒馬先后被送上熱搜。
調(diào)整免運費門檻是否會導(dǎo)致盒馬鮮生銷售額下降甚至是用戶流失，關(guān)鍵還要看其商品力是否能打。這對盒馬將是一個極大考驗，當然從另一維度來看，此舉正凸顯了侯毅推動折扣化變革的決心和魄力。畢竟補貼帶來的流量美好又易于「成癮」，不是每個零售商都有勇氣承受短時的「戒斷反應(yīng)」。
前幾年各生鮮電商都在爭奪一二線城市家庭用戶，運費補貼屬于常規(guī)動作，「0元起送」服務(wù)一度成為行業(yè)標配，但由此帶來的成本支出也是高昂的。而前置倉模式的叮咚買菜，履約成本只會更高。
而當前盒馬要下功夫做「商品力」、把價格打下來，勢必要控制好運營成本。無論是包裝費，還是免運費門檻，只有讓一切與商品力提升無關(guān)的因素回歸正常的市場成本，這樣才能無限接近商品力的本質(zhì)——盡可能低的價格，盡可能高的商品服務(wù)。
不然，你說為什么成功的零售商都以「摳門」為榮呢？因為只有從細節(jié)和效率中極致壓縮成本，最終受益的才是消費者。大手大腳的「討好式」敘事是無法讓大眾消費者建立起好物不貴的信任感的，因為羊毛出在羊身上的故事太耳熟能詳了。
其實現(xiàn)在的消費者個個都是精明的算賬高手，只要商品降價幅度大于運費調(diào)整所帶來的成本增加，那自己就是受益的。
從這一點來看，盒馬最新一輪降價動作是懂消費者心理的。據(jù)媒體報道，覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙等幾乎所有品類，降幅在15%-20%左右，且降價非促銷性質(zhì)而是要常態(tài)化。如800g進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元。
照此計算，此前49元的線上訂單，降價15%后可節(jié)省7.35元，即便現(xiàn)在要支付6元運費，消費者還是省錢的。如果通過長期變革，能在核心用戶中重塑盒馬「優(yōu)品低價」的心智，侯毅這一仗大概就穩(wěn)了。
當然這其中還有一個外部變量——看競爭對手們?nèi)绾纬雠啤?/p>
02、這輪降價，不止砍一刀
無論如何，盒馬是非變不可。
四個月內(nèi)兩輪降價，相當于對自己連砍兩刀；而顛覆過往的經(jīng)營模式，更是被外界認為轉(zhuǎn)彎太大。
但侯毅對折扣化變革態(tài)度決然。他在一條朋友圈中提到，「向先進的零售業(yè)全面學(xué)習(xí)，必須徹底變革，甚至是休克療法，推倒重來，都是必須的?！?/p>
他看到當前經(jīng)濟環(huán)境下，消費者最關(guān)注的還是價格，盒馬不主動「折騰」，未來有可能面臨市場份額的驟降；相反，如果「價格競爭力實現(xiàn)行業(yè)第一」，在存量市場獲得競爭優(yōu)勢，盒馬未來具備沖擊國內(nèi)「最厲害」零售商的潛力。
從對外分享的信息來看，侯毅的變革底氣主要來自兩點：用戶和供應(yīng)鏈。
在用戶層面，他相信，盒馬用戶多年來已經(jīng)被培養(yǎng)出了固定的消費習(xí)慣，即便再精簡支出，追求品質(zhì)生活的底線不會降低。
說白了，吃過好東西就再也不會去吃差的東西。盒馬此時變革，用戶群體非但不會縮減，反而會由于某些品類的降價出圈，獲得更大客群。依據(jù)之一是去年7月「移山價」活動中，榴蓮千層蛋糕在上海銷量一度同比增長26倍，且每一輪降價，都會引發(fā)流量和銷售的快速提升。
圖源：盒馬App
至于供應(yīng)鏈能力，盒馬已有多年積累，可騰挪的空間也要勝過國內(nèi)大部分傳統(tǒng)商超。
首先是規(guī)模。其實在盒馬之前，一些區(qū)域性商超如山東家家悅、福建冠超市、北京華冠先后試水折扣店，但都聲浪不大。這其中有很重要一點——無規(guī)模，無供應(yīng)鏈話語權(quán)。而盒馬通過前些年的狂飆式開店，已拿下了350+門店。
其次是整合垂直供應(yīng)鏈這事，盒馬至少已經(jīng)干了八年。侯毅本人對畸形的零供關(guān)系痛惡深絕，建立新的零供體系，所以盒馬很早就做基地源頭直采，并通過建立自有品牌以及OEM/ODM采購體系，先在生鮮、烘焙等領(lǐng)域打造了垂直供應(yīng)鏈。
以屢被提及的盒馬烘焙工廠「糖盒」為例，其建在益海嘉里昆山產(chǎn)業(yè)園區(qū)，面粉從益海嘉里工廠不用包裝直接通過管道設(shè)備傳送到「糖盒」車間。僅這一個環(huán)節(jié)，就讓盒馬鮮生貨架上的北海道吐司、麻薯、白吐司、羊角包的生產(chǎn)成本下降了6%。
最近幾天上架幾小時就會被買空的草莓盒子蛋糕，則是啟動本輪折扣化變革后的一次小試牛刀。這款730克的奶油蛋糕，上層鋪有25顆紅顏草莓、下層是進口動物奶油和蛋糕坯，每年11月上市、次年3月下市，至今已經(jīng)賣了三年。
北京盒馬某門店，草莓盒子蛋糕當天搶購一空
那為什么今年可以從88元降至59元？是盒馬徑直對自己的毛利或者對供應(yīng)商利潤砍了一刀，還是說整合供應(yīng)鏈真的能立竿見影「摳」出實惠？
盒馬烘焙采購分享了幾個關(guān)鍵細節(jié)：蛋糕屬于日配型商品，此前是各地代工廠自行向上游供應(yīng)商采購原料，加工后送到門店銷售，現(xiàn)在草莓、奶油、包裝盒都是總部進行全國集采。
以草莓為例，代工廠采購要隨行就市，但盒馬本就有自己的源頭供應(yīng)商，可以提前鎖價。折扣化變革后，烘焙部門可與水果部門進行采購聯(lián)動，每盒蛋糕的草莓成本大約可降3元。全國集采的包裝盒，單個成本也可壓低幾角錢。由盒馬而非各代工廠出面談判的進口奶油經(jīng)銷商，供貨品牌更高端、價格還更低。
代工廠也能從中額外獲益，因為原料價格降了，意味著他們向其他廠商客戶供應(yīng)時成本也在下降，或者說，有了更大的利潤騰挪空間。這是良性零供關(guān)系的開端。
03、真正的“移山”戰(zhàn)
不過重構(gòu)整個供應(yīng)鏈的難度堪比「移山」，不比規(guī)劃一個草莓盒子蛋糕單品，短期內(nèi)就能見到降價成效。
折扣化變革注定周期漫長、成本巨大且充滿挑戰(zhàn)，因為供應(yīng)鏈實在太過復(fù)雜，山姆今天的爆火，背后離不開持續(xù)四十年的全球供應(yīng)鏈打磨。而八歲盒馬，在當前消費趨勢下，沒有或者說不愿給自己留出緩沖空間，變革難度只會加倍。
客觀來看，當下有利于盒馬變革的一面在于供給端的產(chǎn)能過剩，以及品牌方的增長焦慮。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧去年在同《降噪NoNoise》采訪時曾提到，好特賣創(chuàng)立之初，許多品牌商出于控價或者品牌形象考量，并不愿自家產(chǎn)品出現(xiàn)在臨期折扣店的貨架上，但從2023年開始，很多品牌會主動來談合作，許多大牌甚至?xí)ㄏ蛱峁┐尕?、尾貨商品?/p>
定位中產(chǎn)的盒馬對于品牌商的吸引力只會更強，因為在賣貨的同時，零售商的數(shù)據(jù)洞察也會為品牌帶來新的、適配下行周期的產(chǎn)品思路和銷售增量。一個可行的控價方式是做聯(lián)合定制。
值得關(guān)注的一個信息是，2月22日，王小鹵宣布與盒馬達成戰(zhàn)略合作，「雙方將基于對最新消費態(tài)勢和顧客需求的洞察，攜手研發(fā)定制新品。」
在盒馬推行折扣化變革的第一季，王小鹵措辭嚴厲地對外宣布，因旗下雞爪系列產(chǎn)品無法按照盒馬標準價盤銷售，自2023年12月26日起停止合作，且經(jīng)銷商/分銷商一律不準向盒馬供貨，否則按流竄貨政策處理。
圖源：王小鹵
很明顯，零供博弈在盒馬變革第二季迎來合家歡劇情，消費者也增加了選擇空間，實屬三贏。不像法國家樂福超市與百事集團沒談攏價格后，互相「封殺」，徒留法國消費者一臉懵。
當然，盒馬接下來還需要磕下更多「王小鹵」。只有零供關(guān)系不斷優(yōu)化，最終國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展才有望回到理性健康的狀態(tài)上來。
04、真正的“移山”戰(zhàn)
國內(nèi)零售業(yè)最近半年格外熱鬧。在盒馬的折扣化變革之外，永輝、物美、沃爾瑪、大潤發(fā)也都支棱起來了，各方摩拳擦掌，要趟同一條河。
上一波如此大范圍的行業(yè)共識還是在三年前，當時大家都要摸著山姆過河、做倉儲會員店。現(xiàn)在則是摸著盒馬過河，做折扣變革。
在門店調(diào)優(yōu)戰(zhàn)略下， 本土商超一哥永輝已在全國多家門店內(nèi)開設(shè)「正品折扣店」的店中店，并于春節(jié)前在云南昆明開出「一店一議」的永輝超市云南旗艦店。作為永輝供應(yīng)鏈能力、經(jīng)營能力、選品能力和服務(wù)能力的集合體，云南旗艦店主打「精品化服務(wù)、平價化商品」，神似山姆+胖東來的混合體。
在商品力上，永輝不僅通過自建加工倉提高生鮮標品占比，還依靠產(chǎn)地直采引入了更多符合當?shù)厝似玫膮^(qū)域生鮮/活鮮。在服務(wù)環(huán)節(jié)，則增設(shè)了顧客飲水區(qū)、充電站、休息區(qū)，且提供海鮮免費烹飪、水果禮盒包裝等線下服務(wù)。
起源于德國、提出 「好品質(zhì)，夠低價」的奧樂齊，于2023年12月推出了價格更低的「超值」系列，涵蓋肉禽蛋奶、果蔬生鮮等生活必需品。沃爾瑪也在發(fā)力「越級」性價比」，通過深入源頭、對接工廠、打造獨家商品，希望為顧客提供「精選一站式全渠道購物體驗」?；謴?fù)生機的區(qū)域商超——湖南步步高，也在去年10月底宣布商品價格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價策略……
入局名單還在持續(xù)增加，折扣化轉(zhuǎn)型正成為一場公開打擂。站在市場競爭角度，可以說，留給盒馬的時間不多。
相較于其他零售同行，盒馬固然有穩(wěn)定的中產(chǎn)客群基礎(chǔ)，但其他家也各有優(yōu)勢。比如早已突破千店規(guī)模的永輝，不僅門店多、下沉深，在生鮮供應(yīng)鏈上的積累時間不比盒馬短；奧樂齊，雖然在上海只有50家店，「平價超市」概念已經(jīng)深入人心。
可以預(yù)見的是，接下來消費者將會持續(xù)感受到折扣化競爭的激烈與實惠。比如去年12月奧樂齊上線「超值」系列后，其店內(nèi)950毫升的鮮牛奶僅售8.9元。兩個月后，盒馬通過這波試點門店，把同規(guī)格的日日鮮牛奶價格打到了8.5元。
在這輪折扣化競爭中，究竟誰能勝出，或許未來三年就會見分曉。