文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride
編輯|Panda
麥當(dāng)勞又整新活了。
最近，有小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，買到的麥當(dāng)勞包裝上的McDonald's變成了“WcDonald's”，標(biāo)志性的“M”形logo也翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)變成了“W”。
買到假貨了？其實(shí)并不是。
最近，麥當(dāng)勞官方X（原Twitter）賬號(hào)也更名成了WcDonald's，并換上了WcDonald's的頭像?？梢酝茰y(cè)，這一系列關(guān)于WcDonald's的動(dòng)作，或許是麥當(dāng)勞又一創(chuàng)意營(yíng)銷。
這次營(yíng)銷的靈感，來(lái)自于日本動(dòng)漫中經(jīng)常被讀者調(diào)侃的“梗”。
在動(dòng)漫中，常常會(huì)有快餐店就餐的情節(jié)，而麥當(dāng)勞便成為不少動(dòng)漫的快餐店原形。比如《蠟筆小新》、《犬夜叉》、《名偵探柯南》、《貓眼三姐妹》等經(jīng)典作品中，就出現(xiàn)過(guò)將麥當(dāng)勞標(biāo)志性的“金拱門”翻轉(zhuǎn)的WcDonald's。因直接出現(xiàn)麥當(dāng)勞的logo恐涉及版權(quán)問(wèn)題，所以很多動(dòng)漫將“M”翻轉(zhuǎn)，變成“W”，并將McDonald's的品牌名變成WcDonald's。久而久之，在二次元的世界中，就多了一家名WcDonald's，logo為“W”的餐廳。[1]
一向愛(ài)整活的麥當(dāng)勞，連自己的梗都玩。以WcDonald's為靈感，麥當(dāng)勞在全球30多個(gè)市場(chǎng)推出了這次面向動(dòng)漫群體的營(yíng)銷。[2]活動(dòng)內(nèi)容，除了將產(chǎn)品包裝上的logo“翻轉(zhuǎn)”過(guò)來(lái)以外，還包括推出了一款新的醬料產(chǎn)品，以及上線了一部總共四集的動(dòng)漫作品。
早在2月21日，麥當(dāng)勞官方X賬號(hào)發(fā)布的一則“WcDonald's系列動(dòng)漫”預(yù)熱推文就受到了大量關(guān)注。這則推文獲得了2.6萬(wàn)次點(diǎn)贊，而該賬號(hào)的推文點(diǎn)贊量通常在1000左右。
在評(píng)論區(qū)，粉絲紛紛表示“這個(gè)畫(huà)風(fēng)好棒?。 薄?月26日第一集上線？我已經(jīng)把這個(gè)日子標(biāo)記在日歷上了！”
麥當(dāng)勞制作了一部怎樣的動(dòng)漫？除了推出動(dòng)漫以外，這次營(yíng)銷中麥當(dāng)勞還有哪些有趣的操作？
一、官方玩梗，麥當(dāng)勞真的為WcDonald's拍了一部動(dòng)漫
官方玩梗，最為致命。WcDonald's這個(gè)來(lái)自日本動(dòng)漫中的梗，被麥當(dāng)勞運(yùn)用到了這次營(yíng)銷的多個(gè)環(huán)節(jié)中。
首先是包裝。從飲料到薯?xiàng)l再到雞塊，包裝上的M形logo全都倒過(guò)來(lái)，并且在顛倒的logo旁，寫(xiě)上了一行日語(yǔ)“ワクドナルド”（WcDonald's的日語(yǔ)）。
這還不夠，麥當(dāng)勞在包裝盒、包裝袋，甚至是單據(jù)上都加入了動(dòng)漫元素。
比如麥樂(lè)雞的新包裝盒上，“10塊麥樂(lè)雞”的日語(yǔ)，搭配漫畫(huà)中常用來(lái)增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的速度集中線，給人一種漫畫(huà)分鏡頭的既視感。
包裝袋，則直接被印上了一頁(yè)漫畫(huà)。
就連單據(jù)也不放過(guò)。
隨著這次營(yíng)銷一起推出的，還有一款“咸味辣椒麥當(dāng)勞醬”（savory chili McDonald's sauce）新品。據(jù)麥當(dāng)勞官方的描述，這款醬料混合了生姜、大蒜、大豆以及少量辣椒，因此味道嘗起來(lái)是辣中帶著咸。[2]據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)友“佑文RingtheBell”分享，“味道像是辣豆瓣醬加點(diǎn)醋和糖，還能嘗到一點(diǎn)辣椒顆粒”。
當(dāng)然，這款醬料上的logo也是倒過(guò)來(lái)的。
為什么要推出這樣一款醬料？除了搭配麥樂(lè)雞，不，現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)“哇樂(lè)雞”以外，據(jù)麥當(dāng)勞官方表示，這款醬料代表著“大膽、充滿活力的精神”，致敬日漫中的經(jīng)典英雄形象。[2]
而這盒小小的醬料，竟成了WcDonald's系列動(dòng)漫第一集劇情的“線索”。2月26日更新的第一集《The Race to McDonald's》，講了兩位超級(jí)英雄Mitero和Hashirune的一場(chǎng)競(jìng)速比賽。為了贏得這場(chǎng)比賽，兩個(gè)英雄甚至使用了超能力，而其目的，竟只是為了成為第一個(gè)嘗到麥當(dāng)勞醬料新品的人。[3]
為了吸引消費(fèi)者們持續(xù)關(guān)注，麥當(dāng)勞還采用了“追番”的玩法。自2月26日起，麥當(dāng)勞會(huì)在每周一更新一集動(dòng)漫內(nèi)容，需要購(gòu)買麥當(dāng)勞產(chǎn)品并掃描包裝袋上的二維碼，才可以閱讀最新一集的漫畫(huà)，以及觀看劇情梗概短片。[2]
根據(jù)WcDonald's官方網(wǎng)站顯示，WcDonald's系列動(dòng)漫會(huì)有22個(gè)角色，在劇情中出現(xiàn)過(guò)的角色，才會(huì)出現(xiàn)在WcDonald's官網(wǎng)的“英雄庫(kù)”中?？雌饋?lái)，麥當(dāng)勞也想創(chuàng)造一個(gè)“WcDonald's宇宙”。
二、WcDonald's的梗已經(jīng)有41年
WcDonald's在日漫中的首次登場(chǎng)，是1983年的日本動(dòng)漫《貓眼三姐妹》。一個(gè)室外喝飲料聊天的場(chǎng)景中，出現(xiàn)了一家紅色店頭上畫(huà)著“W”標(biāo)志的WcDonald's。沒(méi)想到這隨意的一幕，日后竟成了一個(gè)經(jīng)典的“動(dòng)漫?！?。
《貓眼三姐妹》之后，WcDonald's也出現(xiàn)在了多部經(jīng)典日本動(dòng)漫中。在虛擬公司百科網(wǎng)站fictional companies wiki的“WcDonald's”條目下，總共收錄了122個(gè)動(dòng)漫中出現(xiàn)WcDonald's的場(chǎng)景。
動(dòng)漫《蠟筆小新》的某一集中，小新一邊盡情地享用滿桌的WcDonald's快餐，一邊感嘆“節(jié)食？不存在的！盡情吃！”
名偵探柯南劇場(chǎng)版《業(yè)火的向日葵》開(kāi)場(chǎng)，燈紅酒綠的紐約曼哈頓夜景中，WcDonald's標(biāo)志性的W標(biāo)志再次搶鏡。
《城市獵人》中，作者不僅把麥當(dāng)勞logo上的M換成了W，還為WcDonald's重新設(shè)計(jì)了小丑的形象，與現(xiàn)實(shí)中的麥當(dāng)勞叔叔“遙相呼應(yīng)”。
隨著動(dòng)漫制作技術(shù)的進(jìn)步，WcDonald's在動(dòng)漫中的設(shè)計(jì)也越來(lái)越精致。甚至《長(zhǎng)騎美眉》中的這一畫(huà)面讓不少網(wǎng)友直呼以為是現(xiàn)實(shí)中的一家麥當(dāng)勞“倒”過(guò)來(lái)了。
WcDonald's在日漫中頻繁出現(xiàn)，給全球的日漫愛(ài)好者留下了深刻的印象。2018年，麥當(dāng)勞在日本推出的一部東京奧運(yùn)會(huì)宣傳動(dòng)畫(huà)廣告中，出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的原版logo，反而有網(wǎng)友評(píng)論表示，“在動(dòng)漫中快餐店不叫WcDonald's，總感覺(jué)怪怪的?！?/p>
動(dòng)漫營(yíng)銷，對(duì)于食品飲料品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)并不新鮮。在此之前，雀巢、日清、江小白等品牌都曾為產(chǎn)品推廣或品牌宣傳制作動(dòng)漫。而麥當(dāng)勞的這次動(dòng)漫營(yíng)銷的巧妙之處在于以有較高認(rèn)知度的老梗為靈感，既降低了目標(biāo)群體的理解成本，還通過(guò)與粉絲們一起玩梗拉近了與粉絲之間的距離。
參考來(lái)源：
[1]麥當(dāng)勞展開(kāi)全球動(dòng)漫營(yíng)銷，變「哇當(dāng)勞」了？，2024年2月，GrayDesign
[2]This Is Why McDonald's Is Flipping Their Golden Arches Upside Down to Become 'WcDonald's',2024.2,People
[3]《The Race to McDonald's》,2024.2,McDonald's