文|億邦動力網(wǎng)
2024年1月,北京豐臺,一組客人走進西四環(huán)中路紅星美凱龍的棲作。他們在網(wǎng)上看到了這個床墊品牌,然后到店里詢問是否可以定制,以及可以定制什么睡感的床墊。
初看稀松平常,無甚特別之處,但從業(yè)者知道變化堪稱巨大。棲作是一家位于成都的床墊品牌,成立于新冠大流行的前一年,專注可拆卸產(chǎn)品,滿足多元睡眠需求。除了棲作,在這個方向上使勁的品牌,至少還包括藍盒子、半日閑、諾爾雪平、UniSleep等。
消費預期轉(zhuǎn)弱,房地產(chǎn)整體低迷,也讓床墊等家具市場進入調(diào)整周期。然而就在此時,上述新興品牌卻以較好增長勢頭引發(fā)市場關(guān)注。
比如,棲作2023年GMV突破5.5億元,武漢門店半年即回本;半日閑,成立不足三年,線上銷售額已突破1.5億元;另一家諾爾雪平,在某平臺投流的ROI能做到6-8。
如果你仔細觀察,將會發(fā)現(xiàn)這些品牌多數(shù)都以All in姿態(tài)進入B站和小紅書,線上種草引流,線下體驗、交易和交付,以DTC方式向市場銷售產(chǎn)品。在市場極限承壓和老錢包圍絞殺的夾縫里,他們正在新產(chǎn)品和新渠道,探索新的掘金之路。
這些品牌的創(chuàng)始團隊,有從金可兒出走的“老權(quán)”,有奔四的90后文青,有清華高材生,有互聯(lián)網(wǎng)大廠“畢業(yè)生”。市場分化加劇,出路或許不止低價。
01 為年輕人打造可拆卸床墊,傳統(tǒng)床墊品牌可能要慌了
床墊,在普通人看來,只不過是一個睡覺的墊子,日常被床單覆蓋,一經(jīng)安裝,便鮮少再被關(guān)注。實際上,它扮演著頗為重要的角色——人們每天有至少三分之一的時間在床上度過,舒適與否不僅影響睡眠質(zhì)量,還會波及其余三分之二的時間。
曾默翰,本科畢業(yè)于清華大學,曾任住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人,現(xiàn)在是半日閑創(chuàng)始人兼CEO。他和老友閑談時發(fā)覺,當年的各省高考狀元、有志才子進入中年,探討的話題并非現(xiàn)實或理想,而多數(shù)時候是睡眠與健康。
有房一族的中產(chǎn),手握碎銀幾兩,居于一屋暖房,現(xiàn)實的壓力讓他們愿意多花錢買安睡一床,曾默翰告訴億邦動力。2020年11月,曾默翰創(chuàng)辦半日閑,試圖以全新的方式滿足市場需求。事實上,早于半日閑,藍盒子已經(jīng)開始為購買床墊提供新的思路和選擇。
2020年,新冠襲來,藍盒子便掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)+床墊的風潮。比如,100日免費試睡,降低決策成本;可拆卸和卷包的特性,再加上不超過4700元的價格,讓藍盒子在租房一族中頗受歡迎。
半日閑也給出了自己的解決方案。他們看到大部分高端床墊結(jié)構(gòu)非常復雜,動輒十幾層,用料復雜且不透明,導致價格昂貴。而市面上的平價床墊大多舒適層過薄,導致睡感舒適度降低。半日閑的設(shè)計團隊研究了上萬張床墊,最終得出結(jié)論:床墊體感要足夠舒服,重點是為彈簧以上的舒適層確定標準。半日閑床墊在保證舒適層厚度大于5厘米的情況下,設(shè)置了科學的舒適層搭配。同時半日閑選用了工程上常用的新材料——AiR Bounce?彈力織網(wǎng),推出的產(chǎn)品具有更好的支撐性、透氣和耐受性。
如果說半日閑是實用主義,那棲作就是一種“自由主義”。張良可,棲作創(chuàng)始人,定制床墊出身,在成都開了個床墊工廠,同時接手拆換墊層的訂單——部分客戶的床墊睡久了睡感變形,又不舍得買新的,便找他們更換墊層。
可拆卸床墊,成了這個想開網(wǎng)吧的85后遲來的中年叛逆。棲作的床墊可以從邊緣沿拉鏈拉開,“內(nèi)餡兒”是由網(wǎng)布包裹的舒適層,可以由客戶自行定制。棲作允許客戶根據(jù)性別、年齡和身體狀況定制舒適層;如果覺得哪里不舒服,只需要花200至400元更換舒適層即可。
而在此前,少有品牌涉及這塊,原因有二。首先,市場普及度較低。其次,生產(chǎn)、銷售和品牌分離,比如慕思,銷售依賴渠道商,而生產(chǎn)中的一部分也要依賴外包。
棲作品牌完全自主生產(chǎn),擁有位于成都的2萬平方米工廠,整條生產(chǎn)線可滿足日均發(fā)貨600張。棲作從新港海綿工廠采購海綿,據(jù)說該工廠與宜家和絲漣有合作關(guān)系。而彈簧則直接從禮恩派采購,并擁有自己的客戶代碼,禮恩派主要為舒達提供貨物。
同樣做可拆卸床墊的還有UniSleep。與棲作不同,UniSleep用更數(shù)據(jù)化的形式做定制。依靠1365份實測模型數(shù)據(jù)和超3000小時的試睡驗證,UniSleep打造了一套人床匹配數(shù)據(jù)系統(tǒng),搭載到了微信小程序中。
消費者通過UniSleep微信小程序,測試睡眠情況(包括體形、是否打鼾、是否懷孕等),根據(jù)睡眠情況定制可拆卸模塊的材料。這種產(chǎn)品形態(tài)決定了它必須更依賴線上渠道,亦決定了它必須首先抓住年輕消費群體。
新浪潮也決定了這些品牌的團隊基因。比如UniSleep,研發(fā)供應鏈團隊是金可兒原班人馬,市場、產(chǎn)品和品牌等團隊來自互聯(lián)網(wǎng)和快消品;聯(lián)合創(chuàng)始人黃蕙,此前在騰訊、阿里和小紅書工作過。
受新銳品牌刺激,一些傳統(tǒng)品牌也在做類似的產(chǎn)品更新和升級。今天,如果你打開各大電商網(wǎng)站,搜索可拆卸和定制床墊,除了上述新銳品牌,亦有傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。
02 做床墊最感謝汪小菲張一鳴,7次觸達才能達成1次轉(zhuǎn)化
“我做床墊最感謝的有兩個人,一個是汪小菲,一個是張一鳴。”諾爾雪平創(chuàng)始人李飛告訴億邦動力。
李飛稱,他花了五年年時間和800萬元,拆了十余款奢侈品級的床墊,研究內(nèi)部結(jié)構(gòu);2019年到2022年,他們又按照自己的設(shè)計打了8批樣品,均不合格,幾乎燒光了現(xiàn)金流,又抵押最后一套房子,拿出165萬做最后一搏。
2022年8月,他在佛山打造了獨立工廠,最終推出符合要求的產(chǎn)品。他直言自己只懂產(chǎn)品,對投放完全不懂,也不認同達人帶貨,認為達人不懂床墊的專業(yè)知識,不能把自己的品牌講明白,更希望自己把握“麥克風”。
李飛在抖音上有18萬粉絲,單月銷售額達150萬元。去年8月,他帶著團隊在小紅書做矩陣賬號,目前有18個賬號,單月投流10萬元,ROI在6到8之間。目前,小紅書帶來的訂單正在追趕抖音,顯示出更大的增長潛力。
事實上,近年爆紅網(wǎng)絡的新銳床墊品牌,多數(shù)都以All in姿態(tài)進入B站和小紅書,以直播和線上種草的渠道,以DTC方式向用戶銷售產(chǎn)品。
2022年初,半日閑定下“鑿穿B站”的目標,一年內(nèi)投放了50多位UP主,其中一半屬于家居垂類分區(qū)。曾默翰稱,當時決定投放B站,看中的是B站的高粉絲粘性和深度內(nèi)容。但半日閑對B站并沒有完整的投放規(guī)劃,更多是針對品牌的品宣需求。
B站的轉(zhuǎn)化周期最長可達180天,床墊客單價高使用周期長,決策成本更高,需要更長的種草周期。業(yè)內(nèi)人士向億邦動力透露,小紅書的種草效果比B站好,但即便是在小紅書,床墊這一品類也需要7次觸達才能達成1次轉(zhuǎn)化。
無論是在B站還是小紅書,半日閑都直接和創(chuàng)作者溝通,從床墊的專業(yè)角度指導博主生產(chǎn)內(nèi)容。半日閑發(fā)給博主的短視頻腳本修改意見中,甚至比原腳本本身都長,相當于幫博主把原稿重寫了一遍。修改版中加入了更多專業(yè)詞匯,同時也加入了品牌對床墊這一產(chǎn)品自己的理解:從過去的“化簡去繁、盯緊厚度、軟貼合、硬支撐”,到現(xiàn)在的“溫柔睡感”。這些大多是創(chuàng)始人在視頻和直播中說的原話。
相對來說,這些床墊品牌在B站的投放成本更高,頭部達人一條視頻植入的報價就達到10萬元以上。對許多品牌來說,B站的試錯和復投成本太高,很難用數(shù)量試錯。而在小紅書一篇筆記的商單預算大約是博主粉絲數(shù)的十分之一。
在進入小紅書前,半日閑品牌不依靠服務商和代理商,篩選并聯(lián)系了1700多位達人,最終篩選出200多位在雙11進行投放。半日閑衡量小紅書投流轉(zhuǎn)化時的執(zhí)行標準,是降低UV成本,在初期投流測試哪些筆記的進店成本更低,通過控制投流調(diào)整進店UV成本,將其穩(wěn)定在品牌可接受的水平。
借由淘寶聯(lián)盟和小紅書合作的數(shù)據(jù)沉淀平臺“小紅星”,品牌可以查看每篇小紅書筆記的進店UV成本。在大促期間,半日閑選擇避開投放熱詞。2023年,雙11期間,半日閑在小紅書“床墊”這一搜索詞下的SOV僅為2.19%,而在類似推薦詞“床墊推薦”SOV為49.17%。
03 開店成新銳品牌一道坎,老錢新貴相互滲透廝殺
“破房子租金,死貴!你這偏成什么鳥樣子,還這么貴!”李飛吐槽說。盡管諾爾雪平的床墊均價已經(jīng)在10萬元以上,但為了平衡租金成本,后續(xù)或許還會漲兩到三次價。
而棲作在北京的門店,面積約150平方米,為天貓甄選集合店里的一間。店員稱,該門店是2023年5月開張,每天進店客戶約為10組左右,多數(shù)是通過線上了解到棲作,然后到門店購買,每天大約有七成可以成交。
一眾DTC床墊品牌,在新興內(nèi)容平臺站穩(wěn)腳跟以后,為了服務用戶,會選擇在線下開店,從而實現(xiàn)線上線下的聯(lián)通。
2020年,受疫情影響,棲作開始嘗試線上團購,以團購的形式抽成分傭。團購團長有的是小區(qū)業(yè)主,有的則是地方屬性較強的當?shù)夭┲鳌K麄儗F購團長稱為“種子”,由團長拉群,品牌運營會在群里做用戶教育。由于群員們的裝修時間并不統(tǒng)一,所以這種小區(qū)團往往時間較長,完全轉(zhuǎn)化可能需要長達半年的時間。這些用戶往往對棲作了解不深。所以在這期間,棲作的運營會在群里做用戶教育,告訴用戶棲作床墊和傳統(tǒng)床墊的區(qū)別,科普可拆卸床墊的優(yōu)點。
團購價往往比正常售價低,小紅書博主引導消費者到電商平臺的棲作旗艦店消費,并讓他們對客服說出博主專屬的暗號,客服就會給消費者以團購價結(jié)算,并記錄對應博主轉(zhuǎn)化的訂單,以傭金或返點的形式回報博主。
疫情結(jié)束以后,這種形式便“平移”至線下,他們會將有定制需求的團購用戶引導至線下門店,同樣以報暗號的形式,給用戶65折優(yōu)惠。
棲作目前在全國有70多家門店,其中約有50家為經(jīng)銷商開店。棲作的規(guī)劃,2024年線下門店將會從現(xiàn)在的70家拓展到300家。據(jù)億邦動力了解,棲作希望線上流量能通過線下店進行轉(zhuǎn)化,同時讓線上線下的銷售占比相對持平。而該領(lǐng)域的頭部品牌藍盒子也在采取類似的玩法。
除了佛山、北京和杭州的三家體驗店外,2024年初,諾爾雪平也在成都銀泰開設(shè)了新的門店。創(chuàng)始人李飛稱,這家門店的主要目的不是轉(zhuǎn)化,而是承接來自抖音和小紅書的客戶。李飛稱,諾爾雪平在2023下半年停止了抖音的投流,“我們承接不過來”。
新銳品牌走入線下,而傳統(tǒng)品牌也在加碼線上生意。據(jù)Mr迷瞪透露,目前喜臨門線上線下銷售基本持平,電商體系由年輕的二代掌門人親自操刀。喜臨門公司內(nèi)部年輕人多,能接受商業(yè)化尚不成熟的B站。他們甚至允許UP主透露喜臨門床墊的成本價。Mr迷瞪直接在視頻中闡明,喜臨門“白騎士”床墊的成本約為1600元,而在直播間,這款床墊的售價為1799元。
2022年7月,喜臨門將新品“夜貓子”床墊的首發(fā),選在了B站Mr迷瞪的直播間。2023年618期間,喜臨門在Mr迷瞪直播間賣出2.5萬張床墊,占直播間床墊總銷量的80%,僅“白騎士”床墊一個單品就賣了2萬張;同年雙11,喜臨門更是幾乎霸榜Mr迷瞪直播間各個價位的床墊銷量TOP1。
更多傳統(tǒng)品牌注意到了新興平臺的價值。2022年雙11,Mr迷瞪直播間的傳統(tǒng)床墊品牌僅有喜臨門和金可兒;一年后,舒達、雅蘭、大自然等品牌也進入了他的直播間。
2024年,隨著雙方殺入各自優(yōu)勢領(lǐng)域,競爭也將更為激烈。但或許才有這樣,這些新品牌才有可能探索出新的出路。