文|斑馬消費(fèi) 范建
這幾天，理想汽車(chē)迎來(lái)了一場(chǎng)大狂歡。
2月26日，公司披露了一份“創(chuàng)歷史”的2023年度業(yè)績(jī)公告：營(yíng)收破千億，整體盈利過(guò)百億，現(xiàn)金儲(chǔ)備上千億。成為繼特斯拉、比亞迪之后，全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車(chē)企，也是中國(guó)首家盈利的造車(chē)新勢(shì)力。
業(yè)績(jī)披露后，理想汽車(chē)在美股和港股均迎來(lái)大幅上漲。27日，理想汽車(chē)-W收漲25.45%，市值單日上漲超700億港元，比小鵬汽車(chē)-W總市值還要高。
2014年前后，“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力先后破土，在同一起跑線上，逐浪新能源汽車(chē)。期間，有人削尖腦袋擠進(jìn)來(lái)，更多人則是撞得頭破血流退出去。
只是短短幾年時(shí)間，中國(guó)新能源車(chē)市，就從藍(lán)海殺成了一片血海。
期間，新勢(shì)力銷售榜第一的位置上，城頭變幻大王旗，理想汽車(chē)從未品嘗過(guò)登頂?shù)淖涛丁?023年，它卻一舉逆襲，率先“上岸”。
是什么成就了理想汽車(chē)？原因自然有很多。如果非要總結(jié)，那就是“實(shí)用主義的暫時(shí)勝利”。
極度實(shí)用主義
作為理想汽車(chē)的創(chuàng)始人，80后的李想，無(wú)疑是聰明的，且是一個(gè)極度的實(shí)用主義者。
或許正是基于此，他才用自己高中時(shí)期，驚人的業(yè)余收入水平，打動(dòng)了父母，同意他放棄高考投身創(chuàng)業(yè)。從個(gè)人網(wǎng)站“顯卡之家”，到泡泡網(wǎng)，再?gòu)呐菖菥W(wǎng)孵化出汽車(chē)之家。
作為國(guó)內(nèi)最大汽車(chē)資訊網(wǎng)站汽車(chē)之家的創(chuàng)始人，李想可以很方便地接收汽車(chē)行業(yè)的第一手信息，也能更直觀地了解汽車(chē)用戶的需求。
他善于接受新鮮事物。早在2014年4月，就成為了特斯拉Model S的首批8位中國(guó)車(chē)主之一，從埃隆·馬斯克手中，接過(guò)了車(chē)鑰匙。
這時(shí)，中國(guó)新能源造車(chē)新勢(shì)力正蠢蠢欲動(dòng)。當(dāng)年10月，李斌找到李想，想將他拉入自己的蔚來(lái)造車(chē)計(jì)劃中。李想同意投資，但拒絕合伙。因?yàn)?，他自己也有了造?chē)的打算。
2015年6月，李想辭去汽車(chē)之家總裁職務(wù)，隨即成立車(chē)和家，開(kāi)啟了自己的造車(chē)之旅。
按照李想對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)和用戶需求的理解，車(chē)和家計(jì)劃從Smart Electric Vehicle（SEV）小型智能電動(dòng)車(chē)入手，借助相對(duì)簡(jiǎn)單的技術(shù)和低廉的價(jià)格，為城市通勤一族提供新能源解決方案。
這款車(chē)速不超過(guò)45公里，價(jià)格幾萬(wàn)塊的產(chǎn)品，相當(dāng)于更智能、更時(shí)尚的“老頭樂(lè)”。
可是，這款低速電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，未能等來(lái)新標(biāo)準(zhǔn)的落地而胎死腹中。
市場(chǎng)不等人，機(jī)會(huì)稍縱即逝。車(chē)和家很快轉(zhuǎn)向?qū)χ行蚐UV理想ONE的開(kāi)發(fā)。
當(dāng)時(shí)，對(duì)于理想ONE采取怎樣的技術(shù)路線，公司內(nèi)部也存在較大的爭(zhēng)議。特斯拉以及蔚來(lái)、小鵬等，均ALL IN純電，這是新能源汽車(chē)的未來(lái)方向。
而李想則堅(jiān)持認(rèn)為，電池、充電等技術(shù)尚不成熟，過(guò)渡性的增程式可在公司發(fā)展初期緩解成本壓力，從用戶的角度看，也可以解決里程焦慮。
于是，從2018年10月理想ONE發(fā)布直到如今，理想旗下所有產(chǎn)品，全都是增程式汽車(chē)。
期間，理想的增程式技術(shù)，屢屢被業(yè)內(nèi)外斥為落后、糟糕、過(guò)時(shí)。李想對(duì)這種爭(zhēng)論極為反感，甚至公開(kāi)破口大罵。
從如今的成績(jī)來(lái)看，李想賭對(duì)了新能源汽車(chē)的上半程。2023年，理想憑借3款車(chē)型，實(shí)現(xiàn)了37.6萬(wàn)輛的年交付，為30萬(wàn)元以上SUV和30萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)雙料銷冠，也是中國(guó)年交付超過(guò)30萬(wàn)輛的造車(chē)新勢(shì)力。
截至2023年末，理想汽車(chē)已累計(jì)交付超過(guò)63萬(wàn)輛汽車(chē)。但要問(wèn)身邊開(kāi)理想的朋友，理想的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？大概很多人都說(shuō)不上來(lái)。這，恰恰就是最真實(shí)的理想。大尺寸能裝下更多人；沙發(fā)、冰箱、大彩電等可見(jiàn)物料的堆砌；不為缺電而煩惱……正是當(dāng)下中國(guó)家庭用車(chē)最大的需求。
極度摳成本
李想是喬布斯的信徒，在產(chǎn)品的打造上，理想也一度追隨蘋(píng)果。
首款產(chǎn)品理想ONE推出后，單一產(chǎn)品一賣(mài)就是4年。直到2022年，ONE完成了它的歷史使命，理想密集推出L9、L8和L7，產(chǎn)品矩陣才稍顯豐富。
理想的摳門(mén)，在業(yè)內(nèi)是出了名的。就連品牌名的字?jǐn)?shù)，李想都能將其與成本關(guān)聯(lián)起來(lái)。
李想曾在自己的個(gè)人微博上說(shuō)，品牌是“理想”（不是理想智造，也不是理想汽車(chē)），車(chē)尾和線下門(mén)店的燈箱從四個(gè)字變兩個(gè)字，都可以降低成本。
目前，理想在售的L系列3款車(chē)型，無(wú)論是外觀還是內(nèi)飾，怎么看怎么像“套娃”。這樣，可以在同一個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)，同樣的零件可在不同車(chē)型上反復(fù)使用，甚至在營(yíng)銷推廣上，也可以少花錢(qián)，省出來(lái)的都變成了利潤(rùn)。
這樣的產(chǎn)品策略，也一度讓理想遭遇大危機(jī)。
2022年，問(wèn)界M7發(fā)布，同樣的增程技術(shù)，又有華為的加持，加之更低的價(jià)格，直接將理想ONE打殘了。導(dǎo)致其銷量崩盤(pán)，提前停產(chǎn)。
就在ONE退市之前，理想也不忘從車(chē)主身上撈一把。停產(chǎn)消息秘而不宣，致使很多車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)理想ONE不久，就面臨車(chē)輛大幅貶值和降價(jià)。被割了韭菜的車(chē)主們，甚至策劃發(fā)起對(duì)理想汽車(chē)“欺騙銷售”的集體訴訟。
理想的摳，還體現(xiàn)在員工身上。過(guò)去幾年，理想汽車(chē)頻頻對(duì)外發(fā)布各種銷量喜報(bào)，取得各種第一，可到了給員工發(fā)年終獎(jiǎng)的時(shí)候，卻由以銷量不達(dá)標(biāo)為由，打折發(fā)放年終獎(jiǎng)。
2023年，理想汽車(chē)盈利過(guò)百億，理想的員工們，應(yīng)該是年終獎(jiǎng)數(shù)到手抽筋了，也是李想兌現(xiàn)“賞罰分明”承諾的時(shí)候了。
突擊補(bǔ)短板
理想汽車(chē)一直采用的增程式路線，對(duì)核心技術(shù)的要求不太高，公司早期對(duì)技術(shù)的投入，就遠(yuǎn)低于蔚來(lái)、小鵬等同行，具有較大的成本優(yōu)勢(shì)。因此，即便是所有新能源玩家都虧損的時(shí)候，理想汽車(chē)也能較好地控制虧損幅度。
一旦達(dá)到了一定的銷量規(guī)模，成本優(yōu)勢(shì)所體現(xiàn)出來(lái)的盈利能力，就充分顯現(xiàn)出來(lái)了。
2023年，理想的汽車(chē)銷售毛利率已達(dá)21.5%，整體毛利率更是來(lái)到了22.2%。
然而，隨著新能源電池、充電等技術(shù)的提升，純電汽車(chē)的里程焦慮已大幅緩解，增程式技術(shù)會(huì)結(jié)束它的歷史使命，理想終會(huì)回到主流競(jìng)爭(zhēng)賽道上。過(guò)去，它在技術(shù)上投入的不足，都需要快速補(bǔ)齊。
在“蔚小理”等頭部造車(chē)新勢(shì)力中，理想的研發(fā)投入力度，歷來(lái)最小。2020年-2022年，累計(jì)研發(fā)投入遠(yuǎn)不如蔚來(lái)，只與營(yíng)收規(guī)模更小的小鵬旗鼓相當(dāng)。
第一財(cái)經(jīng)曾發(fā)文，將造車(chē)新勢(shì)力們的研發(fā)成果拿出來(lái)PK。截至2023年8月，蔚來(lái)汽車(chē)的專利申請(qǐng)量最高，達(dá)到6071項(xiàng)；小鵬和理想分別為4118和4069項(xiàng)。
在授權(quán)專利這項(xiàng)指標(biāo)上，蔚小理之間的差距進(jìn)一步拉開(kāi)。小鵬以1004項(xiàng)位居第一，蔚來(lái)排名第二為995項(xiàng)，理想則僅有336項(xiàng)。
雖然，專利的多寡，并不能直接等同于企業(yè)技術(shù)力量的強(qiáng)弱，但通常情況下，專利多的企業(yè)，都擁有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。
2022年和2023年，理想大幅提升了研發(fā)投入，分別投入研發(fā)費(fèi)用67.8億元和105.9億元。研發(fā)方向主要為智能空間、智能駕駛以及高壓純電解決方案等。
2024年，理想汽車(chē)又將迎來(lái)一個(gè)產(chǎn)品大年，會(huì)有4款增程和4款純電車(chē)型上市。其中，預(yù)熱許久的MPV車(chē)型理想MEGA，已確定于3月1日正式發(fā)布并交付，預(yù)計(jì)售價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)，這也是理想旗下首款純電產(chǎn)品。
今年初，李想就通過(guò)自己的微博發(fā)布了公司新一年目標(biāo)：800000、100000、30000，對(duì)應(yīng)的就是年交付80萬(wàn)輛、月交付破10萬(wàn)輛。
不過(guò)，今年理想汽車(chē)的開(kāi)局算不上太理想，1月交付31165輛，雖然同比翻倍，但環(huán)比下滑超過(guò)38%。同期，問(wèn)界憑借新M7的大賣(mài)，以32973輛的月交付，將理想擠下了新勢(shì)力第一的寶座。