界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
旗下?lián)碛?span>Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman的美國Tapestry集團近日股價上升，在2月22日的市值重新突破100億美元關(guān)口，達(dá)到109.64億美元。股價創(chuàng)下自2021年5月以來的最高紀(jì)錄，為每股48美元。
這主要得益于Tapestry的業(yè)績表現(xiàn)。
根據(jù)最新發(fā)布的2024財年第二季度業(yè)績報告，Tapestry集團收入同比增長3%至20.8億美元。Coach仍然是拉動業(yè)績上升的主力，季度內(nèi)銷售額同比增長6%至15.42億美元。Kate Spade和Stuart Weitzman表現(xiàn)不佳，銷售額分別下跌6%和4%。
盡管沒有披露旗下三個品牌在地區(qū)市場的表現(xiàn)，但Tapestry集團季度內(nèi)在大中華區(qū)的銷售收入增長19%，除去美國的整個國際市場增長12%。由于Coach貢獻(xiàn)的收入在整個Tapestry集團中占比約為74.13%，其顯然也是驅(qū)動國際市場發(fā)展的動力。
Tapestry集團首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat在財報會上稱，盡管整個市場的增長趨勢放緩，預(yù)計整體業(yè)績表現(xiàn)符合預(yù)期。Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn指出，在中國，消費者如今秉持更為借鑒和審慎的態(tài)度，這對品牌來說是個優(yōu)勢。
Coach在過去幾年里進行品牌轉(zhuǎn)型，嘗試將自身定位從“輕奢”（affordable luxury）變?yōu)?span>“可展現(xiàn)性奢侈”（expressive luxury）。新概念弱化了品牌售價和定位之間的關(guān)系，通過更強調(diào)消費者的自我價值來獲得市場認(rèn)可。
轉(zhuǎn)型獲得了一定收效。除了財報上最直接的業(yè)績增長，Coach也打造出了包括腋下包和托特包在內(nèi)額數(shù)個熱門款式。在中國，它進一步向下沉市場擴張，在諸如陜西寶雞這樣的城市開設(shè)門店，同時也加大對抖音這類新興短視頻平臺的營銷投入。
理論上來講，在市場充滿不確定性的情況下，價位中等且有著新形象的Coach自然會成為更多消費者的選擇。承接了過去追求消費升級而購買奢侈品，但如今購買力縮水的中產(chǎn)階級需求。但現(xiàn)實情況卻可能會有所不同。
中產(chǎn)消費觀更為謹(jǐn)慎不只是停止購買奢侈品，而是減少大部分沒有長遠(yuǎn)收益的不必要開支。該趨勢在服飾品類上的表現(xiàn)便是對中端產(chǎn)品的需求減少，更具炫耀性和保值性的奢侈品反而受到追捧。這樣的現(xiàn)象在疫情期間已經(jīng)出現(xiàn)。
在整個輕奢市場，Coach的表現(xiàn)只是個例。同集團的Kate Spade和Stuart Weitzman業(yè)績表現(xiàn)均不如預(yù)期。如果說這兩個品牌身上還受到陷入困境多年和整體規(guī)模不大的額外影響，那么Michael Kors的業(yè)績表現(xiàn)則直接說明了輕奢并不一定能從市場趨勢變化中受益。
在2024財年第三季度，Michael Kors母公司Capri集團的銷售收入同比下滑5.6%至14.3億美元，其中Michael Kors業(yè)績下跌5.6%至10.3億美元。按市場劃分，美洲市場業(yè)績下跌7%，而本應(yīng)至少平穩(wěn)的亞洲市場，也出現(xiàn)了2%的跌幅。
大環(huán)境會影響其中的每一個品牌，Coach也不會例外。但它仍能實現(xiàn)增長所依靠的年輕化策略，或許能給市場一些啟發(fā)。此外，其快速在下沉市場擴張，以相對高端的形象提前填補空白的做法，也能在一定程度上驅(qū)動銷售額增長。
法國輕奢品牌Longchamp走的則是另外一條路。
相較于Coach和Michael Kors，Longchamp的門店數(shù)量并不算多，增長主要圍繞產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)。在Longchamp的社交媒體中，大部分營銷基本都圍繞著“餃子包”這個經(jīng)典款展開，即使是新的包款也或多或少與之相似。
許多人或許不會認(rèn)為Longchamp是一個時尚的品牌，但對產(chǎn)品耐用性和日常性的強調(diào)，反而塑造出了職場“必買款”的形象，某種程度上讓自己成為可負(fù)擔(dān)的剛需產(chǎn)品。其近期透露2023財年收入同比增長44%，所有分銷渠道和市場都對此有貢獻(xiàn)，但中國大陸是主要增長動力，銷售額顯著增長了84%。