文｜深響 祖楊
去年一路狂飆的短劇，到了今年新春依舊“熱辣滾燙”。
剛過去的春節(jié)檔，短劇在短短八天狂攬八億流水，已占春節(jié)檔電影票房的十分之一。當(dāng)春山學(xué)、撤檔盜攝、Sora霸榜熱搜時，短劇仍撐起了一片輿論陣地：春節(jié)爆款《我在八零年代當(dāng)后媽》從男主角到幕后操盤手都成熱議焦點，抖音短劇《大過年的》帶火了“離婚AA制”，明星出演短劇再次引發(fā)探討。
不只是國內(nèi)，這個春節(jié)海外短劇也如火如荼。新年首日，嘉書旗下短劇平臺TopShort在日本iOS暢銷榜排名超過Netflix。國海證券研報預(yù)估，出海短劇未來市場空間將超過300億美元。
雖然春節(jié)已過，但短劇春節(jié)檔的威力還在持續(xù)。A股市場短劇概念股一路飄紅，信雅達、國脈文化、華揚聯(lián)眾等多股漲停。平臺也在持續(xù)加碼，短劇愈發(fā)正規(guī)化和精品化，近期B站在試水包月短劇，抖音加大了對小程序的推薦力度，快手會在今年升級星芒短劇，為創(chuàng)作者降低門檻、提升收益。
乍看下來，短劇似乎是今年難得的增長行業(yè)，但事實上，大多數(shù)從業(yè)者對此均抱有謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)行業(yè)飛速跑過膨脹期，風(fēng)口邏輯悄然變化，接下來勢必是更加慘烈的硬仗。春節(jié)檔結(jié)束，「深響」訪談到嘉書科技創(chuàng)始人王小書，核心討論了短劇的三大問題：
短劇的商業(yè)模式還有哪些發(fā)展空間？
短劇的各個生產(chǎn)要素會如何變化？
短劇出海尚處于蠻荒期，真正機會到底在哪？
商業(yè)模式會如何演進？
商業(yè)市場有個不成文規(guī)律：任何一個新鮮賽道流行之后，嗅覺敏銳的資本向來會先做出反饋。影視、閱讀、漫畫都曾經(jīng)歷過融資高峰期，反觀短劇，從2021年7月誕生至今，短劇概念股時不時漲停，我們卻很少看到短劇公司出現(xiàn)融資行為。
在王小書看來，這是“商業(yè)模式”的問題——目前短劇是個現(xiàn)金流相對比較好、比較健康的生意。換句話說，如果僅僅是小程序短劇的玩法，沒有融資的必要。
事實上，根據(jù)發(fā)展源頭和商業(yè)邏輯的不同，短劇一般被分為兩大類：一類是小程序短劇，靠投流獲得用戶關(guān)注，用戶跳轉(zhuǎn)到小程序后，再用“劇情鉤子”吸引用戶付費，本質(zhì)更偏流量生意。另一類是平臺賬號發(fā)布的精品短劇，傳統(tǒng)影視公司、MCN機構(gòu)在短視頻平臺入駐賬號、發(fā)布短劇，用戶可以免費觀看，主要靠品牌植入變現(xiàn)。
這樣來看，短劇的商業(yè)模式整體已經(jīng)比較豐富，包括了用戶充值、信息流廣告和品牌植入三種。目前，用戶充值仍然是主流收入模式，貢獻的份額也最多。而在之后的走向上，王小書認(rèn)為：“免費的空間更大，在收入構(gòu)成上，廣告和品牌收入會在今年大幅增長，兩者加起來的數(shù)據(jù)可能會超過用戶充值。”
春節(jié)前后上線的小程序短劇
確實，信息流廣告投放與品牌植入這兩大收入的增長勢頭，在今年春節(jié)檔中就可見一斑。
去年，《哎呀皇后娘娘來打工》《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》《無雙》三部爆款加持，短劇信息流廣告投放不斷爬坡千萬甚至過億。到了今年春節(jié)檔，市場更“卷”了，據(jù)新腕兒報道，春節(jié)期間不少平臺給予優(yōu)質(zhì)流量和返點扶持，抖音短劇小程序的流量超過了微信短劇小程序。
春節(jié)本就是用戶活躍高峰期，短劇又自帶吸睛體質(zhì)，強反轉(zhuǎn)刺激用戶上頭。一貫跟著用戶注意力走的廣告主們自然坐不住，春節(jié)期間一口氣“打包”投放多部短劇，刷足了存在感。
從入局的品牌來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺依然是短劇的投放大戶，比如天貓獨家冠名了快手三部春節(jié)短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，宋木子主演的短劇《一路歸途》背后有京東汽車獨家冠名。
短劇植入情況
嘉書短劇目前也在和一些品牌進行合作。王小書告訴「深響」，對品牌主來說，和做TVC廣告與長劇植入相比，短劇的核心優(yōu)勢在于“確定性強”。
其一，短劇的籌備制作周期較短，不管是拍攝制作，還是與品牌方溝通磨合，效率是第一準(zhǔn)則。王小書表示，有時候編劇直接帶著筆記本電腦去品牌方那邊修改，如何植入畫面、有哪些新增需求，雙方及時溝通，一天就能改完，并讓品牌主滿意。
其二，短劇的投資較小，性價比更高。一般情況下，一部短劇的制作成本幾十萬，與拍攝一支TVC廣告片的價格差不多，但短劇的回報率要遠高于一支TVC。一部十幾集的短劇有著豐富的產(chǎn)品植入場景，品牌可以持續(xù)露出，不斷加深觀眾的認(rèn)知印象。
其三，短劇是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的。品牌植入短劇后，曝光量、互動數(shù)、品牌搜索指數(shù)都是可量化的，品牌主有更多的效果指標(biāo)可參考，每次投放都能做到“心中有數(shù)”。
各個生產(chǎn)要素如何變化？
以上商業(yè)模式的發(fā)展，離不開內(nèi)容的繁榮。
短劇行業(yè)一路增長，有兩個時機節(jié)點格外關(guān)鍵。一個是2022年4月，抖音放開了微信小程序的投放與跳轉(zhuǎn)，直接助推短劇迎來巨浪般的爆發(fā)。短劇行業(yè)的日收入規(guī)模從一天幾十萬迅速拉高到千萬甚至更多，增長的天花板被捅破。另一個則是專業(yè)制作公司、MCN機構(gòu)的涌入，拉高了短劇生產(chǎn)的專業(yè)水準(zhǔn)線。
翻看春節(jié)檔片單，背后出品方幾乎都是傳統(tǒng)影視制作公司的身影，還有不少短劇是熱門影視IP改編而來。
抖音上線的10部春節(jié)檔短劇中，《超越吧！阿娟》是動畫電影《雄獅少年》的衍生真人微短劇，出品公司為百納千成旗下的北京精彩；《我的歸途有風(fēng)》改編自劇集《去有風(fēng)的地方》，都是由華策影視出品及制作；《變相游戲》是電影《孤注一擲》的衍生短劇，這也是壞猴子首次出品微短劇。
快手短劇《醒醒！城主大人》的背后主創(chuàng)是古裝輕喜劇《保護我方城主大人》的原班人馬；郭曉婷、尹正主演的短劇《超能坐班族》，背后的出品方是他城影業(yè)，曾出品過《年會不能停！》《熱烈》等電影。
在小程序劇市場，去年底就看到名導(dǎo)團隊、電影制作公司入局、籌備的消息。上周五，萬達影業(yè)聯(lián)合樂華娛樂出品的首部短劇《青蓮劫》已在小程序上線播出。
傳統(tǒng)影視行業(yè)機構(gòu)入局之后，也在倒逼著短劇的內(nèi)容生產(chǎn)迎來迭代升級。
最直觀的變化是行業(yè)人才結(jié)構(gòu)有了調(diào)整。王小書表示，現(xiàn)在短劇市場上的制作主力幾乎都是從長劇遷徙而來，在這些新興的、真正的好人才進來后，對行業(yè)原有的生產(chǎn)格局形成了擠壓——以前的頭部淪為二流，而學(xué)習(xí)能力不行的人直接被淘汰。
以編劇這一工種為例，短劇內(nèi)行人創(chuàng)始人顏敏曾透露，之前很多短劇的編劇都是網(wǎng)絡(luò)寫手轉(zhuǎn)型而來，這就使得很多短劇不像傳統(tǒng)影視制作，更像是網(wǎng)文的視頻版。但隨著生產(chǎn)走向?qū)I(yè)化，王小書觀察到現(xiàn)在寫得好的編劇主力變成了原來寫長劇的編劇，轉(zhuǎn)型后在短劇市場“相當(dāng)活躍”。
其次則是短劇的制作成本有了明顯的拉高。據(jù)王小書回憶，早年拍一部小程序短劇的成本在10萬到20萬左右，后來逐漸翻倍漲到40萬、50萬，而飆漲的成本大部分都用在了拍攝和制作環(huán)節(jié)。
“一部50萬的片子，買IP、請編劇費用可能花10萬塊錢，那剩下的40萬都是拍攝的那七到十天花出去的?！?/p>
據(jù)「深響」了解，按短劇生產(chǎn)環(huán)節(jié)來分的話，演員費用占了成本的大頭。有業(yè)內(nèi)人士透露，如今大部分的主演報價在三千到五千，頭部演員報到過一天幾萬元。古麥嘉禾微短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李慶玲曾告訴「深響」：原來短劇群演都按天算錢，現(xiàn)在按場算，每位群演每場的價格漲到了千元以上。
專業(yè)團隊加持，熱錢持續(xù)涌入，對應(yīng)著的結(jié)果便是短劇從過去的草臺班子土味視頻走向了精細化和品質(zhì)化。
比如演員價格上漲帶來的最直接變化就是演員的顏值更“能打”了?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》能席卷短視頻平臺，原因之一就是男主角長得像霍建華和肖戰(zhàn)的集合體。
“短劇是視覺傳達的產(chǎn)物，站在用戶的角度來講，他其實不關(guān)心你的成本，只關(guān)心好不好看。”王小書說。
《我在八零年代當(dāng)后媽》
另一大升級還體現(xiàn)在技術(shù)上，長劇市場屢次提及到的虛擬制片，如今也開始應(yīng)用到短劇生產(chǎn)。
由創(chuàng)壹科技（柳夜熙的幕后團隊）出品的《柒兩人生》是首部虛擬制片的短劇，60%的內(nèi)容采用了虛擬制片制作，故事中的城市街景、高空索道都是虛擬資產(chǎn)。創(chuàng)壹科技聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長謝多盛透露，整部劇的成本投入在500萬到1000萬之間。
短劇出海沒有想象中簡單
不可否認(rèn)，專業(yè)生產(chǎn)者入局之后，帶動短劇的成本激增、內(nèi)容生產(chǎn)變得更難了，此時海外被不少入局者看作一片新藍海。去年下半年，中國短劇猛烈地飄向大洋彼岸，“收割”海外觀眾的同時，也創(chuàng)下了一個個高光時刻。
入局較早的ReelShort，去年六月憑借《The Double Life of My Billionaire Husband》拉動數(shù)據(jù)爆發(fā)增長，之后上新頻率穩(wěn)定在月更2部，持續(xù)推出爆款，去年11月Reelshort力壓TikTok沖上美國iOS娛樂榜第1名。ShortTV在2023年9月上線后，迅速起量，9月底曾位列谷歌商店娛樂免費榜TOP10，連續(xù)5天位于TOP1。嘉書海外短劇平臺TopShort主攻日本市場，產(chǎn)出了十幾部作品，新年第一天在日本iOS暢銷榜排名超過Netflix。
無論TikTok還是Netflix，都屬于生態(tài)級的互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家，TikTok沒有上市，估值過千億，Netflix深耕流媒體十多年，市值2600億美元。才處于起步期的短劇平臺能和巨頭們短暫交手，也足以見其在海外市場的影響力。
海外爆款短劇
但其實我們看這些增長時刻，并非是突然行為，都是短劇平臺經(jīng)歷了長久的資源積累和市場教育取得的結(jié)果。
ReelShort、ShortTV、TopShort背后的母公司或者創(chuàng)始人都有豐富的網(wǎng)文出海經(jīng)驗。ReelShort母公司中文在線從2017年就布局網(wǎng)文出海，推出的互動式視覺小說平臺Chapters，覆蓋了全球主要的國家與地區(qū)；嘉書科技創(chuàng)始人王小書在2018年就接觸了網(wǎng)文出海，之后入局短劇并在海外上線短劇平臺TopShort，超越奈飛之前已經(jīng)產(chǎn)出了十多部短劇。
過往的網(wǎng)文出海階段，已經(jīng)培養(yǎng)了大量海外受眾對霸總、虐戀、仙俠等類型的認(rèn)知和喜好，為短劇積累了一批受眾。同時網(wǎng)文IP也提供了豐富的、經(jīng)過市場驗證的源頭儲備，這也為此后的短劇起量打下了基礎(chǔ)。
盡管有了過往的經(jīng)驗可以打底，但在王小書看來，短劇出海不是一個短期可以獲得超額回報的事情，所有做短劇出海的公司，看中的并非當(dāng)下，而是看中市場未來三到五年的機會。
具體到實操環(huán)節(jié)，短劇出海并沒有想象中那么容易。
比如在制作層面，從業(yè)者首先要面對的是海內(nèi)外用戶習(xí)慣的差異性。TopShort最開始進入日本市場時，直接把國內(nèi)爆火的短劇和題材照搬到App里，但日本用戶并不買單。之后TopShort開始嘗試本土化制作，在不斷的試錯中摸到了日本用戶最喜歡“出軌”題材，但在中國短劇市場里“出軌”只是故事角色會發(fā)生的一種反面行為，并非故事主線，但放在日本市場就需要把“出軌”寫透、拍透，去適應(yīng)用戶的消費喜好。
其次，中國的短劇公司在海外做原創(chuàng)短劇，還需要做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。海外并沒有短劇這一品類，導(dǎo)演、編劇、導(dǎo)演都需要從頭培養(yǎng)，甚至連最基本的翻譯都要重新找。王小書透露，TopShort建立前期拜訪了大量的日本公司，找了很多合作伙伴，才在日本組建了一支當(dāng)?shù)貓F隊，在拍攝制作時，怎么打光、怎么寫劇本，與本土創(chuàng)作者反復(fù)溝通磨合是常態(tài)。
TopShort短劇
制作之外，投流也是短劇的一個重要環(huán)節(jié)。國內(nèi)微信和抖音“互聯(lián)互通”后帶動短劇大爆發(fā)，但在海外很難出現(xiàn)類似的爆發(fā)節(jié)點。
海外市場并沒有小程序的生態(tài)基底，也沒有像抖音這樣的超級App，流量相對分散，而發(fā)布到Facebook、TikTok等社媒平臺的廣告素材，還需要讓用戶跳轉(zhuǎn)下載、再注冊登錄，最后才能觀看，中間鏈路較長，很可能造成流量流失。
如此看來，短劇的一夜暴富故事在海外很難復(fù)制。從業(yè)者在入局前也需要認(rèn)真審慎——內(nèi)容創(chuàng)作水準(zhǔn)、風(fēng)險承擔(dān)能力以及海外的觀眾喜好能否習(xí)慣，國內(nèi)靠投流創(chuàng)作豎屏短劇的邏輯是否會被海外觀眾所接受。
以下是「深響」和嘉書科技創(chuàng)始人王小書的部分對話實錄：
【關(guān)于商業(yè)模式】
深響：您感覺短劇行業(yè)突然爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點大概是什么時候？
王小書：最大的轉(zhuǎn)折點，我覺得應(yīng)該是在22 年3月份，抖音放開了對微信小程序的投放和跳轉(zhuǎn)。行業(yè)的日收入規(guī)模就大致從一天幾十萬，半年之內(nèi)變成了1000萬甚至更多。
因為如果是一天幾十萬的話，其實一年也就是個一兩億的生意。但是當(dāng)它快速把天花板突破，達到1000 萬，它直接就變成一個一年幾十億的生意了。到后面至于從幾十億到這一二百億，我覺得相對來講它就變成了自然的增長。所以抖音的介入和發(fā)力讓短劇有了迅速的爆發(fā)。
深響：現(xiàn)在很多上市公司都在做短劇業(yè)務(wù)，但是我看到短劇行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司其實沒有融資行為，不像當(dāng)年大家做閱讀或者做漫畫的時候。
王小書：我覺得總體來講，它（短劇）是一個現(xiàn)金流相對比較好、比較健康的一個生意。
當(dāng)然可能未來肯定會有變化，比如說如果做APP的話，或者做AI，它的商業(yè)模式會變化，可能融資會陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。如果是純粹小程序付費這種商業(yè)模式的話，大部分的公司現(xiàn)金流應(yīng)該都還挺正向的。
深響：如今幾乎所有網(wǎng)文公司都在做短劇，短劇內(nèi)容和網(wǎng)文內(nèi)容的受眾也很重合，付費模式也很雷同，還被稱為網(wǎng)文PPT，短劇吃掉的是網(wǎng)文的市場？
王小書：目前來看的話影響不太大，短劇主要是增量市場，總體來講消費視頻的用戶數(shù)量級是遠遠大于文字消費用戶數(shù)量，以前我們算整個小說市場一年可能差不多100多億，短劇現(xiàn)在已經(jīng)達到了三四百億，它肯定不是靠這100億擠壓出來的。
但如果把消費者的消費時長看作一個整體，整體消費時長沒有變化的話，從時長分布來說，短劇興起后，可能是普及了更多的人從碎片化的、15秒20秒的超短視頻，向相對長篇敘事的短劇集轉(zhuǎn)移，也就是之前隨隨便便在抖音刷短視頻的人開始看短劇了，它跟小說的關(guān)系不太大。
深響：因為網(wǎng)文也是付費、免費兩種模式走，然后現(xiàn)在看短劇大家賺錢的模式也還是付費為主，您覺得它未來免費的方向會有什么空間嗎？
王小書：我覺得免費的空間非常大。我覺得今年廣告收入和品牌收入一定會有大幅增長，廣告收入就類似于效果類的信息流投放帶來的收入，品牌收入包括前期的各種植入。從構(gòu)成上看，廣告和品牌收入達到甚至超過用戶充值也是有可能的。
很多人認(rèn)為你只有做APP才能做免費，其實不是這樣子，抖音、快手平臺里有很多的短劇劇場，也有大量的短劇賬號，這種模式的滲透率遠超想象。去年快手發(fā)布過數(shù)據(jù)稱短劇用戶的日活超2.6億，實際上已經(jīng)有這么大體量的用戶在快手上免費看短劇，這就相當(dāng)于金字塔的底部，底盤空間很大、能挖掘和篩選的機會也多。
深響：現(xiàn)在有很多觀點認(rèn)為短劇的錢都被平臺賺走了，其實不光是短劇行業(yè)，基本上每個行業(yè)都在說自己是在給抖音、快手打工，這種利益分配您覺得合理嗎？有可能有改變嗎？
王小書：我覺得其實商業(yè)上來講的話，會有變化。打個比方，今年很多短劇公司選擇出海，本質(zhì)上來講這是一種向更優(yōu)秀的商業(yè)模式去探索的過程，是在國內(nèi)賣還是在海外賣，這就是商業(yè)模式的問題，我覺得短劇是個自由的市場，投不投流、在哪里賺錢，都能自由選擇。
但是從利潤構(gòu)成角度來講的話，我自己也認(rèn)為現(xiàn)在短劇行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者獲得的收入占比相對偏少。這個偏少是相對電影來說，都是拍一部100分鐘的劇情視頻，都是用戶買單、用戶付費，但做電影獲得的比例可能會更加激勵創(chuàng)作者。
當(dāng)然也看到了一些行業(yè)變化，比如抖音、快手都把短劇檔期化了，這其實也在鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者去給平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，雖然商業(yè)模式還是免費為主，但我覺得也是一種補貼，怎么理解呢？平臺左手賣免費短劇掙了廣告費，右手把一部分廣告費拿出來補貼免費短劇，那么免費短劇其實反過來又構(gòu)成了一些付費短劇的用戶基礎(chǔ)，我自己認(rèn)為這個循環(huán)是成立的，當(dāng)然具體的表現(xiàn)也要看平臺自身的力度。
所以我覺得應(yīng)該還好，我認(rèn)為整個利潤格局的分配它是動態(tài)演進、不斷變化的。
深響：剛剛也提到了短劇的收入構(gòu)成包括充值收入、廣告收入、品牌收入。想跟您再探討一下，現(xiàn)在短劇做品牌植入的困難和機會都在哪里呢？
王小書：我們最近也在做大公司的品牌短劇，在做的過程中我們覺得關(guān)鍵在雙方意識層面的對接。我們比較看重充值，那廣告主他們對充值沒有訴求，更多是希望它的短劇得到更大程度的曝光；又或者品牌主想要頂流參演，那問題可能就是檔期比較緊張。其實也能理解，畢竟是內(nèi)容方和品牌方兩邊的人共同做一件事情，相互的認(rèn)知方法是需要磨合的。
品牌主對短劇的價值還是很認(rèn)可的。對他們來講，拍一個好的廣告片也要幾十萬，那差不多的價格短劇的性價比更高，100分鐘里講故事的場景非常多，那品牌的露出就是可持續(xù)的，用戶的印象也會更深刻。
同時的話，因為像短劇這種方式，它非常適合自媒體賬號去發(fā)布，不管自己的品牌賬號漲粉，還是品牌定制短劇被別的平臺所引用，那品牌方覺得這個事情很劃算。
深響：像在短劇植入和在長劇植入，您感覺品牌方的訴求會有什么不一樣嗎？
王小書：倒還好，開玩笑講，我覺得做短劇的相對來說它服務(wù)意識更好一點，因為我們現(xiàn)在跟品牌方合作品牌短劇，一部成本就幾十萬，很多的品牌方會提前付全款，那付了錢，我們不管是導(dǎo)演、演員、編劇，配合度會很高。
其次我覺得核心還是快，本身做起來快、大家磨合也很快，有時候我們的編劇直接帶著筆記本電腦去品牌方那邊改，你說你要怎么辦、有什么需求，我們正常改，一天就能改完，然后讓品牌滿意。
所以總體來說，周期短，投資小，服務(wù)的效果還是可見的——我的賬號發(fā)布到底有多少曝光，有多少互動點贊、評論，品牌的搜索指數(shù)會不會提升？這些都可以量化。相對長劇，短劇的確定性就更強。
深響：那是直接去跟品牌方對接的情況多，還是說那個平臺它會嫁接一些呢？
王小書：平臺。目前的廣告主基本也都是平臺。因為我們也在探索這個業(yè)務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司最大的好處是本身還是比較了解，從做生意角度來講，做平臺的單子快一點，平臺自己就有很多子品牌，如果給這些子品牌全做一輪，那可能就十幾二十部拍出來了，有量的保證，也可持續(xù)。大多消費品牌很難批量化。
【關(guān)于生產(chǎn)要素】
深響：您做嘉書的這個歷程當(dāng)中有什么很重要的關(guān)鍵節(jié)點嗎？
王小書：我覺得“開始做”是第一位的。我是21年7月份開始做的，前一年主要還是在做免費小說，但確實感到免費小說它最好的時機已經(jīng)過去了，當(dāng)時番茄的優(yōu)勢很大了，所以也是比較迷茫地在找方向，之后看到了這個能夠把我們自己的故事基因和能力和新媒體、短視頻這樣的趨勢結(jié)合起來的機會。
其二的話我覺得是去年開始整個內(nèi)容的制作和升級，有很多強者的加入，他們會讓我對整個短劇的理解更偏影視化。因為最早的時候其實大家對視頻的要求沒那么高，專業(yè)人才進來之后整個被迅速拉高，而我們也是費了很多的精力去追趕市場的一個平均線。
我覺得這兩件事情都印象很深刻，一個是抓住了起點的機會，抖音的爆發(fā)幫助我們快速的打破天花板，另一個是在短劇爆發(fā)后，很多的強者進來，我們也順勢和他們一起改進。
深響：像這些專業(yè)公司進來之后，除了拉高制作成本，他們還會有什么樣的影響？
王小書：我覺得制作成本是比較結(jié)果層面的，真正的區(qū)別是大量的抖音MCN、做電影電視劇的專業(yè)制作公司入局后，讓行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)發(fā)生了重要的變化。
比如說現(xiàn)在寫得好的編劇主力已經(jīng)變成原來寫長劇的編劇，他轉(zhuǎn)型做了小程序短劇，市場上表現(xiàn)非常活躍。包括說導(dǎo)演、演員也都是長劇的一個遷徙，你最終看到成本提升，是因為短劇拍的更細更好了，但是過程上來講的話，我們更關(guān)注的是人才變化，已經(jīng)全面是中長劇的人才來做，現(xiàn)在行業(yè)里這種情況越來越多。
深響：那像以前做短劇的那些人，他們就被淘汰掉了嗎？
王小書：事實上大部分都被淘汰了。當(dāng)然肯定會有一部分人是學(xué)習(xí)能力非常強的，還可以活躍在市場上，但是你要從整個大的行業(yè)格局來講，以前的頭部可能現(xiàn)在淪為二流，新興的、真正的好人才進來，對他們形成一個擠壓。
深響：這像是一個數(shù)學(xué)題，專業(yè)人才涌入之后，成本拉高，利潤就會打薄，短劇的商業(yè)模式支持這種成本的激增嗎？
王小書：就目前來看的話，其實還好。比如我們講今年可能確實有有出品方或者叫平臺公司會出現(xiàn)批量虧損的情況，但是整個市場因為頭部把內(nèi)容拉到一個水平之后，像點眾像麥芽，就像我們面臨的情況就是說你跟還是不跟，因為你不跟的話你的生意是沒法做下去的；你跟的話最起碼還有機會。如果你在整個市場是前五的話，還是有錢賺的，前十的話應(yīng)該不會虧錢。
現(xiàn)在看內(nèi)容成本提升基本上已經(jīng)到穩(wěn)定期了，短期內(nèi)或者較長時間它的成本增長是緩慢的，早年從10萬、20萬變成現(xiàn)在三四十萬，四五十萬，這個變化是很強烈的，翻倍了，但現(xiàn)在你從四五十萬變成個五六十萬，這個增長就變成了線性的，對我們來說影響沖擊就不是很大。
深響：聽下來覺得現(xiàn)在短劇從業(yè)者對平臺和專業(yè)公司把競爭的線拉高了的做法還是處于一種能接受的狀態(tài)對吧？
王小書：客觀來講的話，它其實是不可逆的。
對從業(yè)者來說，這件事情的發(fā)生有點像早期的網(wǎng)大，拍一部網(wǎng)大早期也是幾十萬，后來可能幾百萬甚至上千萬，當(dāng)然我覺得短劇不太會，因為短劇走的是故事路線，不是那種特效為主的路線，它會有些區(qū)別，但是我覺得規(guī)律層面上是無法對抗的。那唯一的做法就是積極去配合轉(zhuǎn)型，因為像我們現(xiàn)在經(jīng)歷的事情，很多同行都經(jīng)歷過。
做精品、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才、做更精美的創(chuàng)意、精細化的運營，包括品牌調(diào)性、內(nèi)容監(jiān)管這些都會變化，所以我覺得這個事情它是個必然。
深響：短劇的整套流程下來，誰是最中心的那個角色呢？公司和這些核心人才之間如何形成更穩(wěn)定的關(guān)系？
王小書：在我們這個行業(yè)最核心的是劇本，也可以說故事。
在我們的工作崗位里面，負(fù)責(zé)故事的這個人一般被拆分為兩個，第一個是選品，或者叫策劃，主要定大方向、定品類。另外一個是劇本實施，也就是大家熟悉的編劇。這兩個再往上的職位是總編，那簡單來說這個職位可能是最核心的推動力，他在定方向，他定完方向再去劇本實施。
其實一部劇是否成功的話，我覺得故事占了50%的比例。
深響：現(xiàn)在行業(yè)大家都在講精品化，但其實用戶看短劇尋求的就是爽，他本身就要一個70分的東西，但你如果給他精品到90分，反而欣賞不來了。那么短劇精品化主要是在提升什么？服化道？劇情？演員？這個精品的度怎么把握？
王小書：短劇面對的主要是大眾消費者，那在這個領(lǐng)域我們最深的理解是什么呢？很多東西它是人類本性驅(qū)動的。比如說演員的顏值，我們早年用的演員，有過幾百塊錢一天，也有過一兩千一天。那現(xiàn)在好一點的演員他最起碼五六千一天，再好一點可能每天1萬塊錢以上，那這所謂的成本提升里面其實只帶來一個變化，就是顏值更能打了。
人本質(zhì)喜歡看美的事物，那你站在用戶角度來講，他其實不關(guān)心你的成本，他只關(guān)心說我看到的短劇是好看的。很多公司做短劇做得很好，某種程度上也是“卷”出來的，想更成功，那就更要滿足用戶需求。用戶的最基本的需求是希望看更美的人，更專業(yè)的演技，更強烈的情緒，那這些東西在我們的解讀里就是要用更好的人，這樣觀眾的視覺體驗會更好。
短劇是一種視覺傳達，它很直觀，你的服化道不好，你的顏值不夠，很多問題它暴露就特別明顯，某種角度也跟它的投流有關(guān)系。
現(xiàn)在每天有幾十部新劇投放到市場，那你在投流的時候，劇的付費能力、付費的深度，肯定是消費者的滿意度來決定的，消費者滿意就會付得多，付得多就會讓你的出價足夠高，出價高才能拿到流量，這完全就是用戶用腳投票的邏輯。
那么舉個例子，比如咱倆今天都上一部劇，你用的演員比我用的演員要好一點，其他東西都大差不差，某種角度講的話你的競爭力度可能就強我一塊。短劇的定價又是比較動態(tài)的，但因為你的視覺效果好一點，那用戶可能愿意付50塊錢看你的片子，而我的用戶只愿意付45塊錢，看上去只差了5塊錢，但其實量級可能就差了好幾倍。
視頻本身讓好與不好暴露的非常明顯，同時投流這種商業(yè)模式又讓這個差距變得更加“馬太效應(yīng)”，有點強者恒強?；蛘咭部梢园淹读骼斫獬梢环N杠桿，你的優(yōu)點和缺點都被幾何倍數(shù)放大，你開始可能只差一點，但各種疊加最后差別就很大。
深響：那投流方面大家是自己搞嗎？還是說我去外包給那些分發(fā)商？
王小書：我覺得是每個公司不同策略選擇的。像點眾就會更全面，那像我們大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司，會集中在一個點上發(fā)力，還有像九州這樣，雖然我們從成立時間上差不多，但九州基本上純自投，有一個大幾百人的投流團隊。
深響：剛剛您也提到了，短劇最核心的是劇本。我們看到有統(tǒng)計數(shù)據(jù)短劇IP中網(wǎng)文占了80%，這個數(shù)據(jù)準(zhǔn)確嗎？我在一些短劇群里天天都能看到有人在收劇本，這給人的感覺就很矛盾，短劇源頭的IP供給情況到底是什么樣的？
王小書：一般來說，頭部、爆款，很多都是來自知名IP。頭部公司有自己的小說儲備、有穩(wěn)定的編劇團隊，以自制劇本為主。一部IP很經(jīng)典，那改三遍五遍都很正常，比如《龍王令》，它是一個很經(jīng)典的男頻，據(jù)我所它已經(jīng)被改了十遍了，十部短劇都叫《龍王令》，可能區(qū)別就是外傳、前傳、123這種。
至于說收劇本，我覺得可能還是新公司，短時間內(nèi)沒有劇本能力、沒有自己的編劇團隊，但他要出成績，那就只能去買，我覺得這是每個公司不同階段的一個策略。
深響：現(xiàn)在買IP的話大概會花多少錢？短劇的整個流程中最貴的是哪個環(huán)節(jié)？
王小書：只算小說源頭的話，一般價格在幾萬塊錢。
你要從營收角度看的話，是投流，但我們一般不把投流算到成本，叫營銷費用，因為投流只在一個情況才會發(fā)生，就是你的ROI已經(jīng)成正了，要是投不了就不投，不投你就虧不了。雖然營銷費用是大頭，但其實不是最有難度的地方，最有難度的是劇的拍攝和制作。
如果要說最貴的話，可能還是拍攝制作環(huán)節(jié)。一部50萬的片子，前期的IP、編劇費用，可能花10萬塊錢，那剩下的40萬主要還是發(fā)生在拍攝中，短劇的拍攝周期大概是7到10天，這中間演職人員、服化道、場景道具等等的費用，都是在開機后的7到10天里花出去的。
深響：短劇演員似乎很難受到主流的娛樂圈的認(rèn)可，有些影視劇選角的時候明確說不要演過短劇的，您怎么看他們的發(fā)展？這也衍生出了一個鄙視鏈，大編劇是不接短劇劇本的，一些中戲北影好學(xué)校的演員也是不拍短劇，短劇在很多人眼中就是low的感覺，不知道您有沒有這方面的困擾？
王小書：我能理解。首先它是新生事物，客觀來講的話短劇生意也就兩三年，人家不理解或者有很多誤會，我們內(nèi)心都很平靜。像網(wǎng)絡(luò)小說行業(yè)早期也是這樣子的，從2002年開始發(fā)展了20多年，才進入主流領(lǐng)域，那短劇的主流化也會是一個必然的過程。
內(nèi)容行業(yè)最核心的還是作品說話，演員到底有沒有演技、顏值怎么樣，不是靠講的，核心的邏輯還是消費者的滿意度。很多演員在跟我們合作之前就是純素人，那跟我們合作后，他現(xiàn)在的粉絲可能達到幾十萬甚至上百萬，那這也算是以另一種方式在成長。
而且頭部短劇演員粉絲粘性是很嚇人的。假如說演員的抖音賬號有幾百萬個粉絲，建了幾十個粉絲群，一個群500個人，那他主演的一部劇上線后，群里的所有人都會去評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。我自己認(rèn)為中長劇的演員可能花同樣的錢，但是短劇的演員自帶幾百萬粉絲，性價比還是很高的。
現(xiàn)在做品牌短劇，很多品牌主會指名道姓說我要這行業(yè)的誰誰誰，他跟我的品牌調(diào)性是符合的，這就是個很明顯的變化，廣告主開始買單了。
我覺得很多的變化就是持續(xù)的，就像現(xiàn)在做出海，很多中長視頻也在做出海，做了很多年，但短劇出海時間并不長，去年11月份ReelShort（中文在線子公司旗下短劇平臺）在北美的排名超過了Netflix，在全球發(fā)達國家產(chǎn)生了很重要的影響力，這是之前從來沒有做到過的，很多觀念上的固有印象需要慢慢用事實用時間說話。
【關(guān)于出?！?/p>
深響：聊到短劇出海，感覺其實短劇海外市場的成熟度比國內(nèi)還是差挺多的，但很多媒體報道出海賺了很多錢，包括認(rèn)為在國內(nèi)流行的題材國外用戶也會喜歡，大家有一些固有印象，這些印象跟真實的情況是一致的嗎？
王小書：我覺得偏差很大，很多觀念可能都是錯的。我自己做出海，然后現(xiàn)在做出海的公司曾經(jīng)跟我是同行，就大家還是那批人，我們共同的理解是說出海不是一個短期行為。
因為中國是一個統(tǒng)一的大市場，你在中國做所有東西都是現(xiàn)成的。你跑到海外做短劇，海外用戶更新、更碎片、文化還有障礙，你需要先做好基礎(chǔ)設(shè)施的工作。這一方面是要用戶的培養(yǎng)，用戶認(rèn)識短劇、并能為短劇消費，其次就是培養(yǎng)創(chuàng)作者，包括編劇、導(dǎo)演，比如我們在日本做短劇，基礎(chǔ)到最基本的翻譯都要重新找，還要幫助日本的創(chuàng)作者怎樣寫劇本、怎樣拍短劇、怎樣找節(jié)奏，怎么看這都不是一個短期就會獲得超額回報的事情。而且海外拍劇的成本遠高于中國，那成本高了、還要做基礎(chǔ)設(shè)施，怎么就很賺錢？這太不合理了。
所以我覺得出海這是一個長期行為，所有做短劇出海的公司，更多還是看中了這個市場未來3到5年的機會。
深響：那像是國內(nèi)您剛剛提到有一個很關(guān)鍵的節(jié)點是抖音放開了微信小程序的跳轉(zhuǎn)打開了整個市場，那國外也會有這樣的節(jié)點嗎？
王小書：我認(rèn)為國外不太會有，因為國外它的生態(tài)本來就是App形式， App它其實注重的就是長線的收益。國外也沒有所謂的超級媒體，F(xiàn)acebook、Google、TikTok，流量很分散，所以總體來講的話它不會出現(xiàn)這種所謂的一夜之間的變化。它更多的力量來自于長期持續(xù)的改進、穩(wěn)步的提升。這個角度來講的話，我覺得它不會有這種特別夸張的時刻，或者說可能有過了，ReelShort最早有兩部爆款突然把市場帶了起來，帶動很多的廠商出海。包括最近也有同行、合作商跟我聊，大家覺得會有一些標(biāo)志性的事件表明這條路是可行的。歷史進程是無法改變的，但是可以讓更多人進來一起做，僅此而已。
深響：嘉書的海外短劇平臺TopShort在內(nèi)容制作層面推出了“繁星計劃”，給出了8部成品劇合作片單，這種本地化的制作團隊供給如何？在培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌龅膭?chuàng)作者上又何具體方法？
王小書：我們都是日本當(dāng)?shù)貓F隊在做。我覺得方法，最基本的就是招聘，在日本我們有辦公室、有長期的雇員，外部也會找合作伙伴，也大量拜訪了日本很多的公司。
深響：那會不會出現(xiàn)說把日本團隊給他教育好了，市場起來了，然后人家就自己干了呢？我們提前播種的投入怎么在后續(xù)爆發(fā)期也保持住它的優(yōu)勢？
王小書：第一，你的App本來就有用戶留存，用戶積累就是你的資產(chǎn)。以日本地區(qū)為例，不管是下載榜還是暢銷榜，我們的Topshort高于Netflix，那就代表說在這個階段你的進步速度要快于Netflix，這點很容易理解，如果你的增速能長期保持，那你自然而然在用戶層面、在品牌層面會形成自己的壁壘。
第二，我們有認(rèn)知層面的領(lǐng)先?，F(xiàn)在短劇在中國市場的規(guī)模已經(jīng)很大了，這對內(nèi)容創(chuàng)作者來說是一個很好的土壤，拍攝用什么樣的鏡頭、你的色彩怎么去調(diào)色、你的打光怎么打？慢慢就有了具體方法的理解和細節(jié)的沉淀。到哪一天如果說真正的本土創(chuàng)作者，完完全全成長起來了之后，跟我們在短劇上的認(rèn)知達到同樣的水平，過程會非常漫長。
我覺得很多的本土人才也沒有那么在意說他一定要為哪個公司服務(wù)，其實更多在于哪個公司會有更好的個人成長和經(jīng)濟回報。我覺得我們中國企業(yè)這一方面還是挺有優(yōu)勢的，敢于給新人機會，出資讓新人學(xué)習(xí)，我相信這樣的導(dǎo)演你培養(yǎng)10個，最終有兩三個人覺得你是很好的，這就是你的沉淀，從長期來講，你在一個國家把市場做起來，持續(xù)產(chǎn)生利潤，那就依然能活下來。
深響：TopShort在日本iOS超過Netflix，怎么突然有了這樣一個突破？短劇App在海外的競爭情況如何？
王小書：超過Netflix是個顯性的結(jié)果，我們的過程是一直在迭代的。
Topshort跟ReelShort是一樣的，在日本拍了差不多十多部了，App也上線了有一段時間，我們對日本市場的認(rèn)知在進步，最開始我們上線過翻譯劇，把國內(nèi)的劇翻譯一下在海外上線，結(jié)果不行，那就調(diào)整，日本用戶喜歡什么品類、對演員的審美是什么樣的，跟本土創(chuàng)作者不斷溝通。
實話講，日本的口味其實會重一點，日劇很喜歡拍出軌，但這在中國不是一個特別大的品類，我們是甜寵為主，出軌可能只是渣男的一種反面行為，從而去引出正面人物的高大形象，但在日本，出軌是一個故事的主線，那我們就得適應(yīng)這個變化。找創(chuàng)作者也是一樣的，在當(dāng)?shù)匾粋€拍攝團隊，很有可能第一個是不好的，那就去掉，第二個還行，那就再看怎么進步，一直慢慢迭代成長。
那在適應(yīng)的過程中最核心的就是對本土用戶的理解加深了，本土的人才積累變厚了，這是最主要的。
深響：Sora發(fā)布大家討論，說AI生成視頻最先顛覆短劇行業(yè)，我倒不是想問Sora對短劇的影響，是想說我們現(xiàn)在的實際操作過程當(dāng)中有沒有用到AI？真正實操起來的話它在發(fā)生嗎？還是太遙遠了？
王小書：我覺得相當(dāng)遙遠。Sora確實是非常革命性的，但我的觀點也很明確，它幫助的是90%的普通人，幫助不了10%的專業(yè)創(chuàng)作者。
比如說我兒子，第二天他要去學(xué)校去做一個presentation，這件事情對他來說很難，那Sora絕對可以幫助大部分的普通人。再打個比方，你是個普通用戶，想給裝修設(shè)計師看想要的裝修風(fēng)格，那你掌握了這樣的工具之后，可以發(fā)給設(shè)計師視頻，人家就知道了你想要的感覺。
但對我們這種 10%的專業(yè)創(chuàng)作者來講，我們追求的是內(nèi)容品質(zhì)的更優(yōu)化，而不是成本的降低。因為成本的降低這件事情某些角度上它是無意義的，就像我們拍一部片子，在國內(nèi)的充值流水也在幾千萬，這時候成本不是我們最考慮的東西，我們考慮的是如何能夠做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
所以Sora主要的價值還是在于說讓視頻生產(chǎn)成本極度降低，那么他幫助的一定是普通人，普通人他不會做視頻或者做起來非常難，那AI對他有很神奇的幫助。對專業(yè)創(chuàng)作者來說，一個東西產(chǎn)生了很炫酷的效果，你告訴別人說這是機器人做的，大家會覺得很驚艷，但如果告訴你需要付錢才能看，我覺得大部分人是不會看的。
說白了最后都是商業(yè)化驅(qū)動，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者面對的是大眾付費的消費市場，一部100分鐘的短劇平均50萬的成本，那對比幾千萬的電影來說，成本優(yōu)勢非常大了，如果現(xiàn)在有個技術(shù)說能讓短劇的成本從幾十萬再變幾萬塊錢，但效果可能比幾十萬的差不少，那我覺得付費邏輯就不成立了。