文｜獨(dú)孤依風(fēng)
2023年，內(nèi)卷成為很多行業(yè)常態(tài)，其中汽車(chē)行業(yè)更是高度內(nèi)卷的代表。
自2023年初特斯拉率先降價(jià)，打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍之后，引發(fā)了一場(chǎng)波及全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。這場(chǎng)內(nèi)卷不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更延伸至技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)布局等多個(gè)方面。
科技巨頭小米官宣造車(chē)1000天之后，小米汽車(chē)終于也露出神秘面紗，刺激了電動(dòng)車(chē)行業(yè)，為汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)增添了更多不確定因素。最后一季度才上市的華為問(wèn)界M7儼然成為行業(yè)黑馬。2024年，預(yù)計(jì)汽車(chē)行業(yè)的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇。
價(jià)格戰(zhàn)持久，贏家寥寥
延續(xù)14年的新能源汽車(chē)“國(guó)補(bǔ)”政策，在2022年12月31日正式退出歷史舞臺(tái)。這意味著自2023年1月1日起，汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?。新能源汽?chē)企業(yè)沒(méi)了“救生圈”，開(kāi)始“裸泳”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整和洗牌階段。
為了應(yīng)對(duì)國(guó)補(bǔ)退出對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的影響，2022年12月底，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等多家車(chē)企均宣布旗下新能源汽車(chē)漲價(jià)。比亞迪自身就因?yàn)槌杀竞蛧?guó)補(bǔ)影響在2022年漲價(jià)三次。
而自2022年10月開(kāi)始降價(jià)的特斯拉，則嘗到了以?xún)r(jià)換量的甜頭，四季度銷(xiāo)量表現(xiàn)延續(xù)之前的大火勢(shì)頭。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：特斯拉2022年第四季度產(chǎn)量為43.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44%，交付量為405278輛，同比增長(zhǎng)31%。
2023年第一天，特斯拉又開(kāi)啟了新年限時(shí)福利。沒(méi)幾天，1月6日，特斯拉又宣布特斯拉國(guó)產(chǎn)車(chē)型大幅降價(jià)，Model 3和Model Y最狠直降4.8萬(wàn)。自此特斯拉開(kāi)啟了全年降價(jià)攻勢(shì)。當(dāng)月（2023年1月）特斯拉上海超級(jí)工廠就交付6.6萬(wàn)輛，馬斯克也因此登上世界首富寶座。
特斯拉打響2023年價(jià)格戰(zhàn)第一槍之后，眾多車(chē)企迫于壓力，開(kāi)始跟進(jìn)降價(jià)措施。有媒體統(tǒng)計(jì)，2023年參與價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌超50家，車(chē)型達(dá)上百款，降級(jí)通過(guò)廠家補(bǔ)貼或經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)。
2023年上半年，車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)主要以燃油車(chē)大面積降價(jià)為主，東風(fēng)系打出燃油車(chē)降價(jià)旗幟后，一汽、長(zhǎng)安等燃油車(chē)也開(kāi)始以清庫(kù)存為目的大面積降價(jià)。下半年，則是新勢(shì)力品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，，蔚來(lái)、零跑、哪吒等新能源汽車(chē)品牌均在不同程度上發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)。
車(chē)企瘋狂卷價(jià)格戰(zhàn)試圖以?xún)r(jià)換量，搶占市場(chǎng)份額。在這樣的情況下2023年中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)1459.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到56%。
但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)具體到車(chē)企身上，可以說(shuō)是贏家寥寥。雖然大多數(shù)車(chē)企能保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但仍然與2023年初所定銷(xiāo)售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
2023年，新能源領(lǐng)域，僅比亞迪、特斯拉、理想和嵐圖完成了年初定下的銷(xiāo)售目標(biāo)。比亞迪乘用車(chē)全年銷(xiāo)量為301.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超60%，是新能源汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的冠軍。特斯拉全年銷(xiāo)量180萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38%；理想全年銷(xiāo)量37.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)182%；嵐圖全年銷(xiāo)量5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)160%。
在未完成銷(xiāo)售任務(wù)的的車(chē)企中，阿維塔和哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量與年初目標(biāo)差距較大，目標(biāo)完成率分別為29.6%和42.5%，長(zhǎng)城、蔚來(lái)、零跑的目標(biāo)完成率在60%-80%之間；極氪、智己汽車(chē)的完成率接近90%；長(zhǎng)安、奇瑞、廣汽、問(wèn)界完成九成以上目標(biāo)。
傳統(tǒng)燃油汽車(chē)領(lǐng)域，僅吉利汽車(chē)完成了年度目標(biāo)，全年銷(xiāo)量接近120萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約9%。
淘汰賽加速，離場(chǎng)品牌增多
2023年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)賣(mài)出3000萬(wàn)輛車(chē)，產(chǎn)銷(xiāo)水平達(dá)到新高。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)起到的作用越來(lái)越重要。細(xì)分來(lái)看，新能源車(chē)在逐漸滲透率提升，2023年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額由25.6%進(jìn)一步增長(zhǎng)至31.6%，燃油車(chē)市場(chǎng)份額由74.4%減少至68.5%，被進(jìn)一步蠶食。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年，新能源產(chǎn)銷(xiāo)分別完成958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)35.8% 和37.9%，新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率已達(dá)到31.6%。其中，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到668.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.6；插電式混合動(dòng)力汽車(chē)銷(xiāo)量280.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)84.7%；燃料電池汽車(chē)銷(xiāo)售0.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72%。
燃油汽車(chē)2023年產(chǎn)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，產(chǎn)銷(xiāo)分別為同比增長(zhǎng)為3.06%、3.11%。
從新產(chǎn)品迭代來(lái)看，燃油車(chē)車(chē)企集團(tuán)正加速向新能源轉(zhuǎn)型。2023年燃油汽車(chē)上市新產(chǎn)品僅27款，較2022年減少29款，而相比之下，新能源汽車(chē)僅較2022年減少3款，共61款純電新車(chē)上市。插混新產(chǎn)品則較2022年增加14款。
按照當(dāng)前新能源汽車(chē)滲透率速度，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)傳統(tǒng)燃油汽車(chē)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或?qū)⒈惶崆啊?/p>
通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)看似瘋狂在搶占市場(chǎng)份額，但這犧牲的代價(jià)是企業(yè)壓縮利潤(rùn)，毛利率不斷下滑。
在眾多車(chē)企中，除理想、比亞迪實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率與銷(xiāo)量的同步增長(zhǎng)，大部分車(chē)企被迫用利潤(rùn)換銷(xiāo)量。
即使是特斯拉，2023年毛利率也在不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度特斯拉毛利率為17.9%，不僅低于同期25.15，與上一季度為18.2%比也有所下滑。新勢(shì)力品牌蔚來(lái)毛利率也一路下降，2023年三季度蔚來(lái)銷(xiāo)售毛利率為4.39%，而2022年同期為14.43%。在眾多車(chē)企中僅理想汽車(chē)與比亞迪毛利率較穩(wěn)定，比亞迪利潤(rùn)增速高于銷(xiāo)量增速。
價(jià)格戰(zhàn)之下，一些品牌抵不住壓力，在2023年黯然退場(chǎng)。一些合資燃油車(chē)如廣汽謳歌、廣汽三菱分別于2023年1月、10月退出中國(guó)市場(chǎng)。
新能源車(chē)銷(xiāo)量在2023年一路高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)見(jiàn)證了比亞迪和理想的崛起，但同時(shí)也見(jiàn)證了一些新勢(shì)力品牌在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下相繼出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
2023年伊始，威馬、NIUTRON、恒馳等多家新能源新勢(shì)力車(chē)企被曝出經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。2月，威馬汽車(chē)被曝進(jìn)入停工停產(chǎn)階段，辦公室因拖欠房租被封。3月，恒馳汽車(chē)傳出裁員、緩發(fā)薪酬的消息；4月，NIUTRON清空了官方微博、關(guān)閉官網(wǎng)并停止了APP服務(wù)。
新玩家入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
在全球碳中和趨勢(shì)加速的時(shí)代，新能源車(chē)賽道是目前確定性較高的賽道，具備豐厚想象力，吸引不少新玩家入場(chǎng)。小米和華為的入場(chǎng)尤為引人注目，它們以不同的商業(yè)基因和策略，為傳統(tǒng)汽車(chē)圈注入了新的活力，但又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
小米是首家親自下場(chǎng)造車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。小米汽車(chē)在發(fā)布前后均憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)基因和生態(tài)系統(tǒng)整合能力，成功吊起了消費(fèi)者的胃口。去年12月28日小米汽車(chē)的首款作品小米SU7的外觀設(shè)計(jì)、性能、續(xù)航、安全等細(xì)節(jié)首次公開(kāi)亮相。
目前小米汽車(chē)將已有的技術(shù)參數(shù)卷至新高度，如871V高壓電池等。此外，小米汽車(chē)的售價(jià)策略也將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不小的影響。通過(guò)整合操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序、手機(jī)和IoT等硬件，小米汽車(chē)有望實(shí)現(xiàn)雷軍提出的“人-車(chē)-家”戰(zhàn)略的閉環(huán)。
2023年，值得關(guān)注的另一個(gè)手機(jī)企業(yè)造車(chē)的莫屬“遙遙領(lǐng)先“的華為了。在小米利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)為自己新車(chē)增加看點(diǎn)的同時(shí)，華為則通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)和定制化商業(yè)模式，構(gòu)建了自己的商業(yè)生態(tài)。盡管華為一直對(duì)外宣稱(chēng)不直接造車(chē)，但其在智能汽車(chē)領(lǐng)域的布局已深入人心。
華為與賽力斯等車(chē)企的合作成果顯著，2023年下半年發(fā)布的新車(chē)型迅速成為市場(chǎng)黑馬。2023年9月12日， 問(wèn)界新 M7 車(chē)型發(fā)布，至12月26日M9上市發(fā)布時(shí)，M7就已累計(jì)訂單突破12萬(wàn)臺(tái)，月交付能力達(dá)3萬(wàn)臺(tái)。
華為在智駕領(lǐng)域的實(shí)力得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可，2023年11月底，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布的一則公告顯示，長(zhǎng)安擬投資華為擬成立的汽車(chē)智能系統(tǒng)及部件解決方案公司。消息一出，便受到市場(chǎng)廣發(fā)關(guān)注，資本市場(chǎng)上當(dāng)天長(zhǎng)安汽車(chē)連著股價(jià)上漲幾日。業(yè)界認(rèn)為長(zhǎng)安+華為BU或許會(huì)成為行業(yè)又一條鯰魚(yú)。華為BU獨(dú)立與更多車(chē)企的合作可能將進(jìn)一步改變行業(yè)格局。
小米和華為的加入，無(wú)疑加劇了新能源電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。它們以不同的方式挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)車(chē)企的地位，推動(dòng)著行業(yè)的變革。價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)的雙線(xiàn)作戰(zhàn)，使得汽車(chē)行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。
2024年只有更卷。開(kāi)年很多車(chē)企已經(jīng)開(kāi)了數(shù)場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，卷技術(shù)逐漸成為行業(yè)共識(shí)。
而價(jià)格戰(zhàn)也并未停止。2024年1月12日，特斯拉官方發(fā)消息稱(chēng)即日起特斯拉Model3/Y價(jià)格下調(diào)。阿維塔、零跑、一汽豐田、哪吒等多個(gè)汽車(chē)品牌在2024年新年伊始也開(kāi)始新一輪的降價(jià)促銷(xiāo)。
價(jià)格和技術(shù)內(nèi)卷催生了行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，推動(dòng)著汽車(chē)行業(yè)向更為智能、環(huán)保的可持續(xù)方向發(fā)展。
小米和華為兩種不同的商業(yè)基因在汽車(chē)圈留下了自己的印記，但未來(lái)在汽車(chē)圈的發(fā)展仍充滿(mǎn)變數(shù)，兩家企業(yè)能否持續(xù)創(chuàng)新、贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，將決定著它們?cè)谄?chē)圈的地位和影響力。而消費(fèi)者最終的選擇，將決定著汽車(chē)行業(yè)的未來(lái)走向。激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，贏家或許是撐到最后的有實(shí)力的車(chē)企，未來(lái)的行業(yè)格局或許會(huì)向幾家車(chē)企獨(dú)大方向發(fā)展。