文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 佟梅
編輯｜夏榆
“國(guó)貨崛起”在化妝品行業(yè)一直是進(jìn)行時(shí)。
在大寶、小護(hù)士這些品牌半路折戟后，從阿芙、御泥坊這些淘品牌，到百雀羚、佰草集這些老國(guó)貨的新生，再到伴隨小紅書崛起的完美日記，伴隨直播電商崛起的敷爾佳、華熙生物、珀萊雅，伴隨著新舊渠道與營(yíng)銷方式的不斷更替，化妝品的國(guó)貨崛起之路不絕。
2023年，伴隨著新一輪渠道變革的深入，新一輪的國(guó)貨崛起也初步完成：在上海家化多年占據(jù)國(guó)貨第一后，新國(guó)貨珀萊雅終于在2023年完成了對(duì)它的超越。
此前每一輪的國(guó)貨崛起，都沒(méi)有撼動(dòng)上海家化這一巨頭的地位，上海家化也因此成為了國(guó)貨能夠觸及的天花板?！皣?guó)貨崛起”不過(guò)是一輪又一輪的品牌輝煌又很快落寞，但很少有品牌在核心領(lǐng)域向國(guó)際品牌發(fā)起沖擊。
這一輪的“國(guó)貨崛起”可以打破這個(gè)魔咒嗎？
崛起與分化
2023年，對(duì)“國(guó)貨”化妝品來(lái)說(shuō)是特別的一年。
在這一年，中國(guó)化妝品行業(yè)風(fēng)云激蕩，有市場(chǎng)復(fù)蘇的欣喜，也有增長(zhǎng)放緩落實(shí)的憂慮。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，限額以上化妝品類總零售額雖然再創(chuàng)新高，達(dá)到了達(dá)到4142億元，但增幅為5.1%，僅高于2022年的-4.5%，并未回到疫情前水平。
在“消費(fèi)下沉”、“大牌平替”的聲音在社交媒體上不斷回響時(shí)，化妝品行業(yè)在這一年也從幻想與憂慮中回過(guò)神來(lái)，開(kāi)始正視當(dāng)下與未來(lái)。長(zhǎng)期來(lái)看，化妝品市場(chǎng)消費(fèi)越來(lái)越理性，這種理性不僅體現(xiàn)在買與不買上，更體現(xiàn)在買什么上。
而在人們對(duì)“買什么”的回答中，答案之一是國(guó)產(chǎn)品牌，2023年可謂是國(guó)產(chǎn)品牌加速崛起的一年。
這年，是珀萊雅的20周年。在2023年11月的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友對(duì)未來(lái)有更積極、更肯定的描述：“從爬坡過(guò)坎的創(chuàng)業(yè)早期到上市，到現(xiàn)在‘做一個(gè)屬于我們自己的中國(guó)品牌’——這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)美好的愿望，而是我們可以看見(jiàn)的未來(lái)。”
2023年這一年，公告顯示，珀萊雅前三季度的營(yíng)收超過(guò)上海家化，登頂國(guó)貨第一，同時(shí)打破了上海家化的營(yíng)收天花板。
一度，上海家化是國(guó)貨的市值天花板、營(yíng)收天花板。據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，上海家化全年?duì)I收最高是2021年的76.46億元，近年來(lái)營(yíng)收呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2023年前三季度，其營(yíng)收為50.91億元，從-4.91%的增速來(lái)看，很難打破自己創(chuàng)下的營(yíng)收天花板。
而珀萊雅，在2019年市值超過(guò)上海家化后，2023年?duì)I收也開(kāi)始趕超上海家化。前三季度，其營(yíng)收達(dá)到了52.49億元，按照其32.47%的同比增速來(lái)看，其與上海家化的差距還將被進(jìn)一步拉大。
這一年，敷爾佳被正式批準(zhǔn)上市，成為又一家登陸資本市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌，此時(shí)距離它的前身華信藥業(yè)決定入局美容護(hù)膚不過(guò)11年，離它正式成立不過(guò)六年。
當(dāng)然，對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，這一年有喜又有憂，更有調(diào)整與再出發(fā)。
2023年，曾被看作完美日記之后又一彩妝國(guó)貨之光的花西子，成也蕭何敗也蕭何，遭遇了一次史無(wú)前例的品牌危機(jī)，為所有試圖走向高端化的國(guó)貨品牌敲響了警鐘。曾與完美日記爭(zhēng)奪“國(guó)貨彩妝第一股”的毛戈平，撤回上市申請(qǐng)，結(jié)束了七年的上市之路。
有危機(jī)不可怕，可怕的是一蹶不振。這一年，自上市之后就在持續(xù)虧損的完美日記，在經(jīng)歷一系列調(diào)整后，虧損持續(xù)收窄。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，逸仙電商2023年凈虧損1.979億元，同比收窄6.1%。
比完美日記更悠久的上海家化，迎來(lái)了自己的第125周年。在2023年3月的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)潘秋生在展望未來(lái)：“正在創(chuàng)造一個(gè)全新的家化，它會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，漸漸地呈現(xiàn)在大家的眼前?！?/p>
這一年，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，是崛起的一年，更是調(diào)整與再出發(fā)的一年。在紛繁變幻的市場(chǎng)形勢(shì)面前，沒(méi)有人能夠停歇，也沒(méi)有誰(shuí)會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家。
國(guó)貨崛起？
國(guó)貨崛起，在化妝品行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期而主流的話題。
在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，化妝品領(lǐng)域的國(guó)貨崛起前后大致可以分為四波：
第一波，是大寶、小護(hù)士等，以被歐萊雅、寶潔等國(guó)際巨頭收購(gòu)而折戟；
第二波，是2014年開(kāi)始伴隨電商崛起的品牌，其中包括阿芙、御泥坊、一葉子這樣的新品牌，也包括搭乘上電商快車的傳統(tǒng)品牌，比如上海家化（佰草集）、百雀羚；
第三波，是伴隨小紅書這一新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)、流量平臺(tái)而崛起的品牌，比如完美日記、HFP；
第四波，是伴隨淘寶直播、抖音而崛起的品牌，包括敷爾佳、華熙生物、珀萊雅等。
雖然一直在說(shuō)國(guó)貨崛起，但在化妝品領(lǐng)域，國(guó)貨崛起可以從彩妝、護(hù)膚兩個(gè)切面進(jìn)行分析。
在彩妝領(lǐng)域，憑借著國(guó)潮營(yíng)銷和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，完美日記、花西子等品牌的確不斷搶占著國(guó)際品牌的份額，逐本、彩棠、珂拉琪等新品牌也在不斷崛起。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，本土彩妝品牌的份額提升了大約8個(gè)百分點(diǎn)至28.8%，2021年花西子和完美日記更成為了TOP1、TOP2，市占率分別為6.8%和6.4%，超越迪奧、歐萊雅、YSL等一眾國(guó)際大牌。
與彩妝相比，護(hù)膚市場(chǎng)的規(guī)模更大，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，國(guó)貨崛起的難度也更大。東莞證券援引Frost &Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品、彩妝的比重分別為 51.2%、11.9%和 11.6%。
在護(hù)膚品領(lǐng)域，國(guó)貨崛起只是一輪又一輪的品牌更替，而沒(méi)有觸及國(guó)際大牌的核心市場(chǎng)。
國(guó)金證券援引歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年我國(guó)護(hù)膚行業(yè)市占率TOP10的品牌中，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛一直位居三巨頭，2019-2021年其市場(chǎng)份額仍然在持續(xù)提升。與此同時(shí)，近年來(lái)，國(guó)貨百雀羚、自然堂的市場(chǎng)份額下滑，珀萊雅、薇諾娜的市場(chǎng)份額提升。
十多年來(lái)，天貓雙11成為了每一輪國(guó)貨崛起的見(jiàn)證者與記錄者。2013-2017年，天貓雙11美妝品牌前十中，阿芙、百雀羚先后成為TOP1，御泥坊、膜法世家、韓束、一葉子等也成為榜單?？?；2018年后尤其是近兩年來(lái)，薇諾娜、珀萊雅成為唯二上榜品牌。
從聲量上，的確越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入主流視野，部分品牌也在市場(chǎng)份額上不斷突破，但事實(shí)上，它們吃掉的更多的是雜牌以及日韓品牌的份額，在與歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不明顯。
不過(guò)，從彩妝到護(hù)膚，從低頻的面膜等品類到高頻的水乳、精華、面霜，國(guó)貨崛起上升到更高維度，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)更廣，也更深。
走向深水區(qū)
一直以來(lái)，國(guó)貨崛起的主要原因有兩個(gè)，一是消費(fèi)者的民族自信心不斷提升，為國(guó)貨的崛起提供了土壤；二是“船小好掉頭”，國(guó)貨們可以最早抓住每一次新渠道、新流量崛起的機(jī)會(huì)，率先吃下流量紅利，御泥坊、完美日記、珀萊雅、花西子、華熙生物等都是如此。
但隨著寶潔、歐萊雅等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)，它們也成為流量紅利的受益者。比如歐萊雅曾經(jīng)是淘寶直播最早一批的品牌參與者，隨著小紅書的崛起，歐萊雅等國(guó)際品牌也擠掉國(guó)貨品牌成為頭部廣告商，當(dāng)前，它們的抖音直播運(yùn)營(yíng)力度也在加大。
事實(shí)證明，在國(guó)貨崛起這條路上，流量紅利的打法并不足以支撐一個(gè)品牌走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。以上海家化為例，它雖然曾經(jīng)在電商發(fā)展上也有較為成功的案例，比如佰草集、玉澤，但后勁明顯不足，只有一時(shí)的銷量而沒(méi)有形成產(chǎn)品和品牌認(rèn)可度上的轉(zhuǎn)化。
后來(lái)直播電商崛起時(shí)，上海家化也敏銳地察覺(jué)到了這一風(fēng)潮，玉澤憑借著在薇婭、李佳琦等頭部主播直播間的高頻刷臉一時(shí)間收獲了大量關(guān)注，銷量也因此提升，但因與頭部主播的合作糾紛、營(yíng)銷投入減少等，近兩年聲勢(shì)再度小了下去。
而事實(shí)上，這家百年企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的主要原因，歸根結(jié)底一是上海家化并沒(méi)有搭建長(zhǎng)期可持續(xù)的營(yíng)銷體系與營(yíng)銷策略，可以在新流量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先；二是其研發(fā)力、產(chǎn)品力不足以支撐其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力、營(yíng)銷力是兩大發(fā)展基石，營(yíng)銷力影響了底盤，產(chǎn)品力決定了上限。
比如歐萊雅集團(tuán)，近年來(lái)其拿出30%的收入投入廣告和促銷的同時(shí)，也拿出3%以上的費(fèi)用進(jìn)行研發(fā)。2023年上半年，其廣告和促銷費(fèi)用達(dá)66.83億元，營(yíng)收占比32.5%。
一直以來(lái)，國(guó)貨多憑借著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)細(xì)致入微的洞察，修煉好了營(yíng)銷力。據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，2016年來(lái)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用在40%上下，今年前三季度，丸美股份、貝泰妮、華熙生物、水羊股份、珀萊雅的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)51.82%、46.78%、46.03%、43.29%、43.27%。
從淘寶、小紅書到抖音，從貨架電商到直播電商，國(guó)產(chǎn)品牌在每一輪的流量更迭時(shí)都走在前面，隨著短劇的興起，一批國(guó)產(chǎn)品牌又再度發(fā)現(xiàn)了流量密碼。
韓束就憑借著對(duì)短劇的投入，去年在抖音上實(shí)現(xiàn)了銷量提升，2024年1月總GMV高達(dá)7.73億元，創(chuàng)下抖音美妝行業(yè)單月GMV新紀(jì)錄?！按驈V告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌”，韓束品牌創(chuàng)始人呂義雄的這句話道出了許多品牌的心聲。
但隨著小紅書、抖音等新流量平臺(tái)步入存量時(shí)代，線上流量的爭(zhēng)奪加劇白熱化，營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始呈現(xiàn)“邊際效應(yīng)遞減”，要想突圍只能投入數(shù)倍乃至百倍的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的洗禮，消費(fèi)者們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的“抗性”也在增強(qiáng)。
這一背景下，研發(fā)和產(chǎn)品力將取代營(yíng)銷成為行業(yè)巨頭比拼的重點(diǎn)。潘秋生曾在去年的一次專訪中表示，“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利基本已經(jīng)呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，所以光靠流量紅利的打法，不能夠支撐未來(lái)發(fā)展需要，中國(guó)化妝品的發(fā)展會(huì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
花西子2023年“翻車”的原因不在于國(guó)貨不能走向高端化，而在不能走向只有營(yíng)銷力，沒(méi)有產(chǎn)品力支撐的高端化。
好在，經(jīng)過(guò)幾輪的更迭，國(guó)貨正在走向深水區(qū)，開(kāi)始了在更高緯度的崛起——競(jìng)爭(zhēng)更偏向產(chǎn)品力和底層研發(fā)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而不只是營(yíng)銷力、渠道力的競(jìng)爭(zhēng)。
消費(fèi)者越來(lái)越理性護(hù)膚，越來(lái)越注重有效成分，遙想當(dāng)年，佰草集的新七白面膜也曾風(fēng)靡一時(shí)。近年來(lái)，主打A醇、膠原蛋白等成分的珀萊雅、華熙生物，主打功能護(hù)膚的貝泰妮（薇諾娜）、敷爾佳等迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。
這些品牌遵循的路徑與雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等品牌相似，即依靠大單品突圍，有自己的獨(dú)家核心原料或配方，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。比如神仙水、蘭蔻小黑瓶、Olay小白瓶的持續(xù)熱銷背后是Pitera、二裂酵母、煙酰胺等。
“十四五”規(guī)劃明確提出要“培育出屬于中國(guó)的高端化妝品品牌”。在產(chǎn)品力的支撐下，國(guó)產(chǎn)品牌正在逐漸走向高端化，比如珀萊雅去年首次發(fā)力高端線，以非具象的珀萊雅專研能量包「CELLERGY 」為核心成分，推出了面向熟齡肌膚的“能量系列”。
營(yíng)銷-成分/配方-多品牌，縱觀國(guó)際化妝品巨頭的成長(zhǎng)路徑，這是它們的發(fā)展三部曲：營(yíng)銷和研發(fā)為它們構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模和份額，進(jìn)而以內(nèi)部孵化、外部投資的形式實(shí)現(xiàn)多品牌發(fā)展，進(jìn)而鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先。
目前，國(guó)產(chǎn)品牌正從第一步邁向第二步，并逐漸開(kāi)始以內(nèi)部孵化、外部投資的方式探索多品牌發(fā)展。珀萊雅形成了由彩棠、INSBAHA等構(gòu)成的彩妝品牌矩陣；華熙生物形成了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四大品牌；去年貝泰妮推出了祛痘品牌“貝芙汀”，收購(gòu)了Za、泊美……
結(jié)語(yǔ)
化妝品是一門有關(guān)美的行業(yè)，在國(guó)風(fēng)審美正從服裝、食品、旅游等方方面面影響中國(guó)消費(fèi)者的背景下，化妝品的國(guó)貨崛起是大勢(shì)所趨。
從彩妝到護(hù)膚，從平價(jià)到高端，從大單品到多品牌，與此前的一輪又一輪崛起不同，在研發(fā)和產(chǎn)品力的加持下，這一輪崛起正在加速。