文|聚美麗 舒秀輝

2024開年以來，每個品牌都鉚著勁忙，幾乎沒有太多時間來跟媒體social。

開戰(zhàn)略規(guī)劃會是標配，緊盤資源是常態(tài)，甚至部分已經(jīng)成長為品類頭部的品牌創(chuàng)始團隊已經(jīng)連續(xù)1個多月泡在渠道拜訪的事務上……

“要做準備過冬了。”一位日化品牌操盤手這么形容開年以來的忙碌。

按理應該進入年會放松季的階段，反而是一陣緊張的氣息彌漫。“不敢放松，太卷了，連我這個不怎么工作的人都被卷到了?！边@是一家在功效護膚細分領域斬獲7億GMV的創(chuàng)始人的感嘆。

行業(yè)的冰火兩重天，愈發(fā)明顯。

火的是規(guī)模頭部企業(yè)，我們在《別老盯著珀萊雅 讓“歐萊雅”叫哥的可能馬上要排起隊了》已經(jīng)談到過。以珀萊雅、韓束為代表的品牌一騎絕塵，甚至在1月份更有拉開身位的趨勢。

感到冰冷的是后梯隊還在爬坡的眾多品牌，沒了“不要錢的錢”，沒了便宜流量，還要持續(xù)做出正向現(xiàn)金流和利潤，“難熬”和“熬著”已經(jīng)成為他們的年度關鍵詞。

美國喬治梅森大學教授泰勒·柯文(Tyler Cowen)2011年在分析美國經(jīng)濟時，曾提出“低垂之果”的說法：就是過去的經(jīng)濟增長是摘掉了果樹上低垂下來的果實，屬于踮踮腳就能達到的成果；但要再摘果子的難度就高了，它們都高掛在枝頭，得爬樹或者借助梯子才能摘到那“高垂之果”。

這不就是當下美妝產(chǎn)業(yè)的階段嗎？

整個產(chǎn)業(yè)的競爭是日趨復雜化，就像聚美麗在2023年度大會上提出的，美妝行業(yè)不再是原有狹義的日化美容護膚品行業(yè)，而應該是包含生命科學、生物醫(yī)藥、醫(yī)學介入的大健康、年輕化的減齡醫(yī)美等領域，交融各生態(tài)、更廣義的“大顏值產(chǎn)業(yè)”。這其中，品牌的建構路徑、流量的運營方式、用戶的層級數(shù)量等等要素對于所有從業(yè)者都具有不確定性的挑戰(zhàn)。

所以在產(chǎn)業(yè)愈復雜、頭部愈強盛、大部分品牌自身的危機感愈明顯的2024年，以及可見的不太會有大變革的未來3年，后梯隊選手們到底該怎么參與其中的競爭？以活下來為基準目標，并且向珀萊雅、韓束母公司上美等規(guī)模企業(yè)發(fā)起沖擊？

排除噪聲，聚美麗認為，在一切的不確定中唯一的確定性仍然是產(chǎn)品，產(chǎn)品是底層的“一”，有了這個“一”，后面才有無限加“0”的想象空間。

江南春講，商業(yè)的本質(zhì)應以是非來決定，而不是以短期得失來判斷。是非即成敗，做“是”的事情就成，做“非”的事情就敗，而這當中會使人感到焦慮是因為短期的得失，做“是”的事情短期不一定得，做“非”的事情短期也不一定失。

對于一個品牌而言，產(chǎn)品一定是那個本源性“是”的事。當下階段寧要產(chǎn)品90分，不要營銷90分。所以，我們在2023年提出“科學品牌”概念的時候，底層也是圍繞科學產(chǎn)品來構建。在過去的一年中，我們通過《缺失的一環(huán)：國貨品牌究竟差在哪里？解密科學品牌①》、《假研發(fā)真忽悠？圖說功效品牌技術壁壘的打造 解密科學品牌②》、《中國品牌，如何“蠢笨”又聰明地做出自己的“玻色因”》等文章，解讀了如何打造完備的科學產(chǎn)品證據(jù)鏈條。而本篇文章，我們來談一談科學產(chǎn)品的另一面——如何構建信任中臺，打造科學內(nèi)容完成科學傳播。

存量市場就是靠產(chǎn)品說話

砸錢的時代已經(jīng)過去了，原先新銳們抓住資本鈔能力，能夠撇開業(yè)務利潤、經(jīng)營結構這些正常公司經(jīng)營要素，進行肆無忌憚跑馬圈地，打懵一眾“傳統(tǒng)”品牌。

當眾多原先的營銷先發(fā)優(yōu)勢被拉平，在存量盤的環(huán)境下就需要品牌拿出一些真實的、科技項的產(chǎn)品，來說服主流的銷售介質(zhì)——紅人/主播。我們曾在大顏值產(chǎn)業(yè)年會上提過，中國消費者從成分黨風潮開始，對于科學內(nèi)容的追求是與日俱增的，也正是基于此，許多美垂博主們則借助技術內(nèi)容的風口，助推著這股風潮，以期獲得最多的商業(yè)轉(zhuǎn)化，客觀上也加熱了技術內(nèi)容的占比。

在2023年，許多美妝品牌的輿情事件都是圍繞著產(chǎn)品的科學性在探討，比如晚安粉事件。所以越具有影響力的紅人，會越嚴格地審視期待合作品牌的產(chǎn)品力，這個產(chǎn)品力就是考驗企業(yè)的研發(fā)科技力，這是雙方溝通的基石。

道理簡單，但目前現(xiàn)狀是很多品牌的溝通工作做得并不如人意：專業(yè)品牌技術扎實，但講不清技術故事，無法準確傳遞給紅人，而部分營銷項品牌則是缺乏科學說理邏輯，甚至充斥著偽科學內(nèi)容。

現(xiàn)在可能不是大家講不好自家產(chǎn)品，而是有極大概率講不對產(chǎn)品，特別當面對把專業(yè)武裝到牙齒的博主團隊時?！坝行┢髽I(yè)的產(chǎn)品介紹手冊存在明顯的邏輯不對，甚至邏輯缺失，跟紅人不溝通罷了，溝通后，人家反而生出更多疑問。”歐萊雅同學會秘書長、專業(yè)KOL代表大嘴博士郝宇如此點評道。

因為在現(xiàn)實的紅人BD場景中，與紅人進行溝通的是絕大多數(shù)都是品牌的商務人員，對于產(chǎn)品技術知識的儲備很難趕上紅人團隊。所以，此時我們說“靠產(chǎn)品說話”，卻說錯了話，自然會適得其反。

那怎樣才算產(chǎn)品講對話呢？其實也不復雜，上海傳美研發(fā)首席科學家、知乎時尚領域美妝專業(yè)PU-科學怪人K博給出了通俗易懂的模型：

只有基于上述的科學邏輯，才能讓產(chǎn)品在傳播端斬獲足夠的信任分值。所以在接下來的品牌競爭中，構建起品牌的信任中臺，會是一個提升品牌生存能力的關鍵策略。

未來3年的競爭之匙：強化產(chǎn)品說服鏈的信任中臺

我們在上一部分談到，在存量競爭時代，你與競爭品牌PK，乃至包括與珀萊雅、韓束等規(guī)模品牌競爭，沒有什么出奇妙招可用了(就算有，可能也十分短效)，就是在產(chǎn)品層面的“守正”，有好產(chǎn)品，接著講對好產(chǎn)品，最終能講好好產(chǎn)品。

守正的目的，是為了建立品牌的信任狀，繼而說服流量主，最終獲得消費者端的信任選擇。正是基于這樣的底層邏輯，所以我們提出在應對可能的寒冬期，消費者沖動購買欲望不斷下行的嚴峻現(xiàn)狀下，品牌必須將建設基于扎實產(chǎn)品能夠進行科學說理的信任中臺作為一項確定性戰(zhàn)略來推進。

1、什么是信任中臺

信任中臺，是圍繞擁有完備證據(jù)鏈條的產(chǎn)品，進行“從理論、到故事、到呈現(xiàn)”的三段式科學內(nèi)容研發(fā)，建立品牌科學信任狀的協(xié)同運營系統(tǒng)。

其中：

(1)它涵蓋了傳播影響力頂層的教授&皮科主任等專家型高勢能人群、資深配方師&工程師出身的專業(yè)科普型KOL以及品牌內(nèi)部的科學傳播模塊人員，共同組成的科學傳播共同體，共創(chuàng)產(chǎn)品與內(nèi)容；

(2)它的目標是通過從專業(yè)高勢能人群到非專業(yè)低勢能用戶的下降階梯，降低品牌及產(chǎn)品內(nèi)容在傳播全程的阻礙，這樣的信任傳導即是我們提倡的說服鏈，或者用一句略顯不恰當?shù)脑捴v，叫挾勢能以令流量；

(3)既然是中臺，實際這樣的協(xié)同運營系統(tǒng)比我們上圖看到的更加復雜，中臺涉及到跟內(nèi)外部各個組織、人員的溝通與協(xié)調(diào)，降低信息不同頻和組織內(nèi)耗，所以按照實際權重比例來說，內(nèi)部的科學“橋梁”(即傳播科學的職能模塊)的重要性和工作職能要占起碼60%以上，看下圖就能明白；

(4)信任中臺包含了高勢能人群、科學“監(jiān)理”，以及內(nèi)部的科學“橋梁”三部分，這是一個完整的組合，不過我們知道不同品牌所處的階段和品牌勢能是各異的。部分規(guī)模品牌已經(jīng)是成建制了，但對于成長期品牌而言，能夠與教授、主任級的高勢能專家人群形成強鏈接式的合作，目前的可行性相對來說偏弱(考慮到費用以及成果產(chǎn)出周期)。因此，也正如我們在第三點中談到，從重要度、工作職能角度以及難易程度的綜合考量上，一定是內(nèi)部科學“橋梁”＞外部科學“監(jiān)理”＞高勢能專業(yè)人群的深度合作，科學“監(jiān)理”是可以與內(nèi)部科學“橋梁”同步完善，以及反哺輔助內(nèi)部科學“橋梁”的完善的。

2、怎么建立信任中臺的科學“橋梁”和科學“監(jiān)理”

這里我們先不談高勢能專業(yè)人群，聚美麗在2024年將在原有中國皮膚科學百人論壇的基礎上，推出適配靈活性更佳的學研小組，歡迎有興趣的品牌與紅人咨詢與參與。

我們在本文，先談其他兩個：

(1)內(nèi)部-科學“橋梁”：帶有藝術家氣質(zhì)的科學家，來傳播科學

我們會聽過“科學傳播”這樣的字眼，以及聽過部分規(guī)模企業(yè)，特別是外資巨頭基本上都會設置“科學傳播”的崗位。

但其實，這個崗位更準確的描述應該是傳播(動詞)科學(名詞)?！斑@指向的是品牌傳播的內(nèi)容以及相應要達成的結果?！弊鳛榍皻W萊雅中國科學傳播負責人，郝宇認為，這個崗位最終落腳點是傳播，傳播的介質(zhì)則是科學。巢歸研究院科學傳播負責人芒奇金進一步補充其中的關鍵點，一個是科學內(nèi)容體系的構建，另一個是科學傳播的技巧——內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)洞察、過程、數(shù)據(jù)、結果以及證言，對外溝通跟誰說、以什么樣的方式講述什么樣的科學故事。

雖然仍在傳播的范疇內(nèi)，但是因為它傳播的介質(zhì)是專業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)物，在科學發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了一個相對巨大的理解門檻，所以對于這個崗位和涉及崗位工作的個體來說，崗位的能力模型要求有點偏近“六邊形戰(zhàn)士”的感覺，如下圖：

Ⅰ.科學傳播人才能力模塊

相宜本草研發(fā)副總裁呂智用“帶有藝術家氣質(zhì)的科學家”，來描述這一崗位的人物畫像。因為它涉及到幾個能力模塊：

①專業(yè)能力，這個不用過多解釋，是基礎專業(yè)能力，大部分科學傳播崗位的從業(yè)人員基本都是相關科研專業(yè)出身；

②翻譯能力，這是科學傳播崗位“橋梁”的直觀體現(xiàn)之一，能讀得懂英文，讀得懂科學/科研的第一手資料/信息；

③溝通能力，這是科學傳播崗位“橋梁”的另一直觀體現(xiàn)。許多人會認為科學傳播主要涉及到的就是對外的溝通，包括跟外部專家、KOL以及相應的行業(yè)人士等等，但實際上，更重要的是內(nèi)部各職能模塊信息的拉齊，所以我們會看到科學傳播崗位要跟包括研發(fā)、產(chǎn)品、市場、銷售等各個職能部門產(chǎn)生鏈接。這里面既有該崗位和各關聯(lián)崗位對內(nèi)部已有科學資料&信息的收集、篩選、評估和整合，又要有自身從傳播角度和對外溝通的角度把控、評估、判斷信息如何轉(zhuǎn)化翻譯，也就是如何搭橋了。

所以，這個崗位看起來就像是信息的中樞交匯點。

“科學傳播要求公司內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)、策劃和銷售一條線上的所有相關同事對產(chǎn)品內(nèi)科學內(nèi)容的理解，一定要在一個次元里。不能出現(xiàn)研發(fā)人員對某個產(chǎn)品的成分、機制靶點確定的是A方向，結果發(fā)現(xiàn)對外營銷端講的是B方向，形成沖突。信息的紊亂、不一致會撼動品牌科學傳播的基石。”同樣是歐萊雅出身，并在優(yōu)時顏擔任過科學傳播負責人的K博解釋道。

作為最直接的經(jīng)歷者，郝宇談到曾經(jīng)的工作時提到，他在歐萊雅中國時期，最高峰一年做100多場活動，可想而知當時要做的內(nèi)部和外部溝通是多么得巨量和高頻。開句玩笑，如果郝宇是個i人，有可能會陷入深度抑郁(幸好他是一個極其強大的e人)。

④管理能力，與溝通能力相輔相成，它涉及到了信息的管理，更涉及到跟各部門同事，以及相關領導的信息交流，跨部門的管理才能也是必備的。

正是這幾種能力的疊加，才讓呂智生發(fā)出只有帶有藝術家氣質(zhì)的科學家才能勝任，底層能力還是科學家，但是表達要有“藝術氣質(zhì)”，懂得語言的藝術。

Ⅱ.科學傳播崗位職能

基于上述的能力要求，我們可以列舉出科學傳播這個崗位的職能：

對內(nèi)：

①專業(yè)工作-檢索和綜述科學技術信息，為產(chǎn)品宣稱設計和支持、產(chǎn)品開發(fā)提供科學理論依據(jù)，參與技術、原料及配方的科學評估；

②橋梁工作-拉齊和銜接各職能部門之間的科學認知和傳播信息，特別是研發(fā)、產(chǎn)品、推廣與銷售等部門之間，翻譯并形成針對技術、非技術人員等不同人士的對應版本科學傳播文檔；

③輔助工作-進行產(chǎn)品科學知識培訓；

對外：

①建聯(lián)工作-建立及維護相關技術領域?qū)＜摇W者、研究機構、意見領袖等科學傳播共同體；

②傳播工作-策劃、組織及實施相關技術領域會議，以及協(xié)助開展多渠道(特別是紅人群體)營銷傳播活動，提供其中所需的技術支持，保證傳播內(nèi)容專業(yè)、精準，且具有競爭力。

Ⅲ.科學傳播崗位的組織劃分

從這個崗位的職能描述，其實我們可以看它一定程度的特殊性，就是它在工作內(nèi)容上的交叉性，既有專業(yè)技術工作內(nèi)容，也有傳播工作內(nèi)容。所以，它在崗位上也是交叉的：

在實際職能歸屬上，科學傳播崗位大多隸屬于研發(fā)部門；

在業(yè)務內(nèi)容歸屬上，科學傳播崗位更多與企業(yè)的公關傳播部門聯(lián)系更緊密。

不過，從實際企業(yè)經(jīng)營的層面，就像上文提到，專門設置“科學傳播”崗位的，基本是部分規(guī)模企業(yè)，特別是外資巨頭，以及少數(shù)創(chuàng)始人為技術方向出身的新國貨品牌。

而更多的情況是，科學傳播的具體工作是散落在研發(fā)、產(chǎn)品、推廣、銷售等各個職能模塊上的，大家可能都有涉及，但是可能缺乏串聯(lián)的主線。因此，如果企業(yè)在現(xiàn)階段沒有強烈需求設置獨立的“科學傳播”崗位，另外合理的方式則是形成一個基于科學產(chǎn)品開發(fā)的阿米巴式小組，更好地完成信息拉齊和協(xié)同。

不過，最終在這樣的阿米巴小組內(nèi)總要有人成為科學傳播的信息中樞，很多情況下這個中樞就落在了研發(fā)的leader身上。這里各有利弊，好的是研發(fā)領頭人的專業(yè)度的確能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部，以及在外部BD時的產(chǎn)品科學實證邏輯和故事更有說服力；而存在的隱性顧慮是讓研發(fā)領頭人沖到to B和to C溝通前線，會分散自身研發(fā)工作的精力。因此，這需要品牌根據(jù)自身實際階段的優(yōu)先順序來做出對應的決策。

(2)外部-科學“監(jiān)理”：傳播二傳手，稀有的“KOL的專業(yè)意見領袖”

構建信任中臺，打造科學內(nèi)容，進行科學傳播，內(nèi)部是基礎，外部的介入則是拓寬視角，這里的視角一定是科學專業(yè)視角+品牌/生意視角，讓策略落地更接近用戶的需求，也讓生意更有競爭力。

所以，我們這部分要談到的科學“監(jiān)理”角色，將會在接下來的競爭中可能發(fā)揮愈加重要的作用。“監(jiān)理”拆開來，“監(jiān)”就是監(jiān)督、督察，“理”就是條理、準則，這差不多能夠概括這個群體的作用（下面我們會展開來講）。

他們的畫像是什么？

簡單來說就2點：

一是在相關品牌從事乃至領導化妝品科研工作數(shù)年（我認為起碼要5-8年），對于產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)具有品牌，甚至是生意的視角思維；

二是成為紅人/博主，致力于化妝品技術、原料、成分、品牌等專業(yè)信息的“翻譯”科普；

關于這樣的角色，我們主要說2點：

Ⅰ.科學“監(jiān)理”屬于“珍稀物種”，因為他們是KOL的KOL

成分黨的興起，成就了一大批成分向、科普向的博主，但不是所有的成分黨KOL，都能納入到科學“監(jiān)理”的范疇內(nèi)。

因為很多這類博主，可能是大學專業(yè)涉及化妝品相關(生物學、醫(yī)學、材料學等等)，但真正在企業(yè)端的經(jīng)歷或沒有，或較短，所以他們在“點”的層面更聚焦(比如某個成分、技術上的差異點等)，而在“面”的層面無法達到科學“監(jiān)理”類博主的程度。

在強生、莊臣等外資公司從事多年研發(fā)工作，又成為專業(yè)科普博主的芒奇金就講到，他們這個群體是能夠從品牌角度看產(chǎn)品，對產(chǎn)品的設計機理、評價體系、科學內(nèi)容等能夠較立體的融會貫通。

擁有類似經(jīng)歷、公眾號《俞十四搬運鋪》主理人俞曉進一步談到，同樣是審視一個產(chǎn)品成分和技術的差異性，他們會更加抽絲剝繭，看到一個被修飾技術背后的路徑脈絡和源頭到底是否具備真實創(chuàng)新性，以及通過品牌方給到的配方、實驗數(shù)據(jù)，能夠判斷出品牌研發(fā)平臺的實力、投入等等。就是因為做過，所以專業(yè)。

因此，相較于美妝垂類KOL和一般的成分科普達人，科學“監(jiān)理”類的達人可以算得上KOL的KOL，因為條件限制高，也注定他們是目前整個專業(yè)流量圈層中的“珍稀物種”。稍微夸張點說，可能兩只手數(shù)得過來，比如本文中所涉及的郝宇、芒奇金，以及下文將提到的福醬皆是其中的代表。

Ⅱ. 科學“監(jiān)理”的作用是傳播二傳手

上面提到科學“監(jiān)理”們扮演的“監(jiān)”和“理”角色，也代表著他們在當下市場所起的作用。概況起來是以下幾個：

①產(chǎn)品科學內(nèi)容的梳理，使品牌能夠更好地與達人溝通，甚至科學“監(jiān)理”們的內(nèi)容深受想要做技術內(nèi)容的博主喜愛。前歐萊雅、拜爾斯道夫資深科學家，后來成為知乎、抖音科普博主的福醬，將之生動地概括成“二傳手”的角色：“基于品牌端的出身，熟悉研發(fā)鏈路、一項技術的緣起和市場接受度、競品情況等，可以給服務品牌提供專業(yè)意見；同時，我們自身的內(nèi)容對普通消費者來說有點深，但這樣的內(nèi)容又受美妝博主喜愛，進行更市場化的解讀”；

②產(chǎn)品的專業(yè)開品建議，以品牌邏輯在產(chǎn)品開品早期即參與進去，可以減少品牌在完成開品后被KOL挑戰(zhàn)其中科學性，郝宇、芒奇金、福醬等都有參與合作品牌的開品，其中甚至包括許多外資巨頭，因為他們兼具專業(yè)的B與市場的C兩端視野；

③科學證言，這個證言分為兩個層面，一個層面是于品牌銷售而言，擁有科學“監(jiān)理”類博主背書，品牌在BD效果類博主更有科學勢能，另一個層面是于產(chǎn)品乃至行業(yè)級的輿情危機而言，他們能提供客觀、專業(yè)、不偏頗的說明（前提是產(chǎn)品本身立得住，這不是商業(yè)背書，是專業(yè)知識說明），比如最近的“玲飛偽機”。

戰(zhàn)略是關于取與舍的藝術，知道做什么與不做什么；而最高明的戰(zhàn)略，一定是大多數(shù)人看得懂的戰(zhàn)略，打明牌才是在存量市場獲得長久生存的最優(yōu)選擇。

已經(jīng)奔向百億路上的珀萊雅，知道雖然自己廣受行業(yè)關注，但要成為一家持續(xù)穩(wěn)定增長的優(yōu)秀企業(yè)，一定是知道“天有多高，地有多厚”。別人問方玉友，現(xiàn)在珀萊雅勢頭這么猛，“什么時候可以收購歐萊雅？”

方玉友的回答就深諳“高垂之果”之道：“你講得倒是容易，它2000億，我200億還不知道要多少年。歐萊雅相當于一年有八十多億長期投入到研發(fā)上，它在全球有四千多個人做研發(fā)，其中2/3做技術研究，1/3在做配方，還跟大量的國際院校有合作，這些大量的投入、合作才能支撐歐萊雅公司這么多品牌的發(fā)展?！?/p>

一生無數(shù)次失敗的曾國藩說：結硬寨，打呆仗。這樣的兵家智慧，讓他獲得大成。所以我們看珀萊雅，在面對比他大20倍的歐萊雅時認得很清；那我們在面對比我們大10-20倍的珀萊雅時，面對“未來3年，拿什么跟珀萊雅、韓束競爭”，這個答案里一定沒有大家理解不了、完全不熟知的策略，就是聚焦做出好產(chǎn)品，做出講得明白、用得清楚的產(chǎn)品。