文|新摘商業(yè)評(píng)論 番茄醬

“全國(guó)唯一一個(gè)商超5A級(jí)景區(qū)”“胖東來(lái)哪里都好，唯一缺點(diǎn)就是沒(méi)開在我家”。近日，商超界的頂流胖東來(lái)又沖上了熱搜，雖然是始于負(fù)面輿情，卻被胖東來(lái)的操作迅速扭轉(zhuǎn)輿論，以正面口碑結(jié)尾，給同行上了一次教科書級(jí)的公關(guān)課。

2月15日，有網(wǎng)友爆出視頻顯示，許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店內(nèi)，一位胖東來(lái)廚師正在大桶內(nèi)煮面，期間，她直接用筷子從桶中撈出一根面條嘗了一口，然后直接用自己使用過(guò)的筷子繼續(xù)在鍋中攪面。

隨后，胖東來(lái)發(fā)布情況說(shuō)明，表示視頻中的試吃員工當(dāng)時(shí)在火鍋環(huán)島操作臺(tái)內(nèi)制作當(dāng)天員工餐炸醬面，員工未按照試吃標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行試吃，并做出了相應(yīng)整改。不同于一些企業(yè)不痛不癢的“自罰三杯”，胖東來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“食品安全是最基本的底線”，并自行接受該付出的代價(jià)：依據(jù)胖東來(lái)餐飲管理制度，決定對(duì)當(dāng)事員工解除勞動(dòng)合同，并關(guān)?；疱仚n口。

不同于以往評(píng)論區(qū)的“大快人心”畫風(fēng)，在胖東來(lái)事件的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友幾乎都在自發(fā)維護(hù)胖東來(lái)及其員工：“強(qiáng)烈反對(duì)開除這個(gè)小姑娘！”“家庭聚餐，我用勺子嘗了一下，結(jié)果全村人都來(lái)掀我家桌子了?！薄斑@問(wèn)題比較嚴(yán)重，建議來(lái)杭州開一家，一定要帶上這個(gè)小姑娘，我喜歡她做的面條?！?/p>

群眾呼聲下，事件再反轉(zhuǎn)：2月19日凌晨，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)深夜發(fā)布13頁(yè)報(bào)告調(diào)查，對(duì)此次員工“嘗面”事件進(jìn)行了再次復(fù)盤，同時(shí)從四組處理方案中共同研討出了2個(gè)投票方案，最終，結(jié)果改為員工降學(xué)習(xí)期三個(gè)月，調(diào)離本崗位，轉(zhuǎn)崗為非食品加工崗位；主管維持原處理結(jié)果，火鍋檔口關(guān)停。

至此，這出“嘗面大劇”正式落下帷幕。在此前，很多媒體、業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心胖東來(lái)在被過(guò)度神化后跌落神壇，然而如今，一個(gè)最有可能讓胖東來(lái)跌落神壇的導(dǎo)火索出現(xiàn)了，卻沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)想中的翻車，反而在事件層層遞進(jìn)的處理過(guò)程中，反向強(qiáng)化了胖東來(lái)的好口碑。這一過(guò)程中的胖東來(lái)的處理態(tài)度則值得行業(yè)反復(fù)學(xué)習(xí)。

相比有招有勢(shì)的公關(guān)話術(shù)技巧，“無(wú)招無(wú)勢(shì)”的真誠(chéng)永遠(yuǎn)更得人心。

事實(shí)上，不只是對(duì)負(fù)面輿情的處理，在電商、O2O當(dāng)?shù)?，線下商超對(duì)前路憂心忡忡的今天，胖東來(lái)的存在無(wú)疑給行業(yè)服下了一顆定心丸，并在供應(yīng)鏈、服務(wù)、管理上打出了很好的樣板。

01 分錢之道：商超界的張頌文

在中國(guó)企業(yè)里，胖東來(lái)早已成為現(xiàn)象級(jí)的存在，甚至讓眾多大佬頂禮膜拜：馬云盛贊其為一面鏡子，稱其“可以照出其他企業(yè)的不足”，雷軍稱其為“中國(guó)零售業(yè)神一般的存在”，并專門跑去學(xué)習(xí)

然而，大道之簡(jiǎn)，胖東來(lái)最底層的邏輯還是真誠(chéng)：在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，前幾年的“勵(lì)志”逆天改命“敘事不再流行，相比社會(huì)達(dá)爾文主義，人們開始關(guān)注普通的人間悲歡，更喜歡真誠(chéng)、有共情力甚至悲憫心的人，被粉絲稱“太真誠(chéng)了”“在名利場(chǎng)寫散文詩(shī)”張頌文爆火就是一大體現(xiàn)。而在商超界，胖東來(lái)某種程度上就是一個(gè)張頌文式的存在。

胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)曾表示，有太多人解讀胖東來(lái)，但到現(xiàn)在為止沒(méi)有一個(gè)人懂。干了一輩子，他自認(rèn)胖東來(lái)被神化是一種悲哀，“無(wú)非就是善良了一些、真誠(chéng)了一些。其實(shí)，每個(gè)人都應(yīng)該活得真誠(chéng)一些”。

這離不開于東來(lái)早期坎坷的經(jīng)歷，他曾在微博寫過(guò)：“我這一生就是做了太多的錯(cuò)事、受了太多的懲罰、無(wú)數(shù)次的屈膝下跪、挨打挨罵、人格侮辱、喪失尊嚴(yán)、喪失自由、才有了當(dāng)今的感悟！所以我深深懂得尊嚴(yán)和自由多么珍貴！”

正因如此，所以在創(chuàng)辦胖東來(lái)、成為某種意義上的“人上人、企業(yè)家”時(shí)，于東來(lái)做到了既“把顧客當(dāng)人”，又“把自己人當(dāng)人”。

去年的6月底，胖東來(lái)上了一次熱搜，起因是顧客和胖東來(lái)的員工起了爭(zhēng)執(zhí)，顧客全程對(duì)服務(wù)員出言不善、進(jìn)行呵斥，視頻被傳到網(wǎng)上后，胖東來(lái)官方發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的調(diào)查報(bào)告，并宣布對(duì)全部管理人員進(jìn)行降級(jí)三個(gè)月的處罰，要求他們給顧客上門致歉，同時(shí)，給予當(dāng)事員工5000元的精神補(bǔ)償。

對(duì)此，胖東來(lái)表示：“在顧客權(quán)益受到損害或不滿時(shí)，（顧客）可通過(guò)投訴渠道進(jìn)行反饋，理性解決問(wèn)題！但不能現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工大聲呵斥指責(zé)，這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為！也是社會(huì)不美好的導(dǎo)向！”

或許對(duì)旁觀者來(lái)說(shuō)，在胖東來(lái)上看到了更多可能性：一個(gè)普通人能夠得到的尊重、平等以及關(guān)懷。事實(shí)上，從在中國(guó)式家庭中長(zhǎng)大的孩子，到卑躬屈膝996的打工者，哪個(gè)人沒(méi)有受過(guò)這種委屈呢？只有胖東來(lái)的管理者在用心和他們共情。

同時(shí)，不只是人文關(guān)懷，有錢，胖東來(lái)是真給員工發(fā)：有知情人士表示，胖東來(lái)實(shí)施一種獨(dú)特的利潤(rùn)分配制度，即95%的利潤(rùn)都分給了員工。其中50%為工資，45%為獎(jiǎng)金。同時(shí)，于東來(lái)稱，胖東來(lái)員工的平均收入基本在7000元以上，遠(yuǎn)超胖東來(lái)所在的三四線城市的平均水平，并且對(duì)于管理層，還會(huì)額外配車，可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)天花板級(jí)的存在了。

難得的是，這種高薪并非建立在996和“狼性文化”基礎(chǔ)上：于東來(lái)曾表示，胖東來(lái)的管理層已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全年190天的休假。而普通員工除了40天超長(zhǎng)帶薪年假，還有全年57天閉店休息，外加其他假期。

而正如老生常談，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，慷慨分錢、散財(cái)結(jié)義的前提，是有錢可分：數(shù)據(jù)顯示，2020年，胖東來(lái)超市的平均毛利率約為30%，這一毛利率在業(yè)內(nèi)屬于較高水平。那么，胖東來(lái)靠什么賺錢？

02 賺錢之道：高性價(jià)比海底撈

事實(shí)上，和海底撈一樣，胖東來(lái)很大程度上也是在賣服務(wù)。很多消費(fèi)者愿意去胖東來(lái)打卡的一大原因，就是其極致服務(wù)體驗(yàn)，小紅書上，越來(lái)越多消費(fèi)者開始曬出其在胖東來(lái)的神仙體驗(yàn)。

商場(chǎng)門口有免費(fèi)的直飲水、一次性雨衣；商場(chǎng)配有豪華洗手間，配置了戴森的洗手烘干一體機(jī)，梳子、棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡；設(shè)置有寵物臨時(shí)存放處，并放上毛孩子的食品；連卷袋旁邊配備濕手器，當(dāng)顧客挑水果、但手干手滑搓不開袋子的時(shí)候，可以用手指按一下乒乓球讓手上沾點(diǎn)水，就能輕而易舉打開袋子……

有消費(fèi)者分享，自己在胖東來(lái)不小心打翻了果切，工作人員不僅不讓其打掃，還堅(jiān)決不讓她為此付款賠償；有消費(fèi)者說(shuō)，在其他超市經(jīng)常看收銀人員臉色，只有在胖東來(lái)，冬天進(jìn)去，工作人員甚至?xí)退麚凵砩系难?/p>

種種操作讓消費(fèi)者直呼：“文明，太文明了！”“離開胖東來(lái)誰(shuí)還把我當(dāng)孩子？”

然而，胖東來(lái)的差異化在于，相較于海底撈的“高價(jià)賣服務(wù)”，胖東來(lái)更具性價(jià)比。前不久，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)“胖東來(lái)一件羽絨服利潤(rùn)僅賺了3毛錢?”的帖子，對(duì)此，胖東來(lái)也迅速做出了回應(yīng)。

經(jīng)落實(shí)，視頻中涉及的商品確為胖東來(lái)新鄉(xiāng)生活廣場(chǎng)店所售商品，商品品名為“愛(ài)妍色鵝絨服”，物價(jià)簽為黃色，標(biāo)示進(jìn)貨價(jià)498.7元，售價(jià)499元(毛利率0.06%)，利潤(rùn)0.3元。新鄉(xiāng)生活廣場(chǎng)店銷售的“愛(ài)妍色鵝絨服”為季末斷碼商品，因此商場(chǎng)針對(duì)該款產(chǎn)品低毛利銷售。

雖然是促銷產(chǎn)品，但仍能看出胖東來(lái)存在很多低毛利產(chǎn)品。那么，胖東來(lái)靠什么賺錢？

這要復(fù)盤到曾讓業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的，胖東來(lái)“四方聯(lián)采”的“團(tuán)購(gòu)”模式，堪稱商超界的拼多多：即和信陽(yáng)西亞、南陽(yáng)萬(wàn)德隆、洛陽(yáng)大張等三家零售企業(yè)組成商業(yè)聯(lián)盟，集合四家企業(yè)的訂單需求，組團(tuán)向上游采購(gòu)環(huán)節(jié)壓價(jià)，大殺四方。2008年，胖東來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，由于四家企業(yè)需求量大，聯(lián)合采購(gòu)時(shí)，很多商品的采購(gòu)價(jià)格同比下降了30%-50%。

據(jù)胖東來(lái)管理人員稱，如今，四方聯(lián)采雖然已經(jīng)完成歷史使命，但憑借胖東來(lái)巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，在采購(gòu)時(shí)依然保持著很強(qiáng)的議價(jià)能力，除了壓低采購(gòu)價(jià)格，不少?gòu)S家還會(huì)給出其他優(yōu)惠。

此外，重基建的自營(yíng)模式也是胖東來(lái)盈利利器之一。前不久，《人物》的采訪中，業(yè)內(nèi)人士歸納了胖東來(lái)賺錢的一大底層邏輯。

一直以來(lái)，胖東來(lái)都在積極地開發(fā)自營(yíng)品牌，而胖東來(lái)正是通過(guò)毛利率低的自營(yíng)產(chǎn)品吸引顧客，薄利多銷，但能帶動(dòng)對(duì)其他毛利率正常的商品的購(gòu)買力，從而賺錢。據(jù)《人物》報(bào)道，除了自營(yíng)以外的產(chǎn)品，這里的其他商品，都是正常的毛利率，甚至在對(duì)比京東的價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，有的商品，胖東來(lái)的價(jià)格還要更高些。

無(wú)獨(dú)有偶，有分析報(bào)告顯示，由于建立了自己的自營(yíng)品牌體系，胖東來(lái)生鮮熟食基本上達(dá)到了60%以上的自采率，將來(lái)這個(gè)部分會(huì)達(dá)到80%，采購(gòu)的成本進(jìn)一步降低，這個(gè)自采比例超過(guò)了沃爾瑪、家樂(lè)福等巨頭。

可以發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)謀篇布局的每一環(huán)看似孤立，但環(huán)環(huán)相扣，最終形成了良性循環(huán)：真誠(chéng)的服務(wù)+低價(jià)自營(yíng)品牌占據(jù)顧客心智——巨大的人流量成立——向供應(yīng)鏈獲取議價(jià)能力——利潤(rùn)空間成立——高薪機(jī)制構(gòu)建更好的服務(wù)體系——最終和顧客建立深度鏈接，成為現(xiàn)象級(jí)存在。

而這，正是給國(guó)內(nèi)商超乃至電商平臺(tái)上了教科書級(jí)的一課。

03 胖東來(lái)在當(dāng)下：無(wú)法擴(kuò)張，但能“打樣”

“胖東來(lái)不適合在全國(guó)擴(kuò)張”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，連于東來(lái)自己也相當(dāng)清醒：““鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房?jī)r(jià)高，胖東來(lái)給出的工資在鄭州不具有競(jìng)爭(zhēng)力，因此不適合復(fù)制?！?/p>

誠(chéng)如所言，在河南許昌、新鄉(xiāng)，胖東來(lái)可以對(duì)標(biāo)“縣城貴婦”等目標(biāo)人群，玩轉(zhuǎn)自己的整個(gè)體系，成為“好服務(wù)中最具性價(jià)比”和“性價(jià)比中服務(wù)最好”的存在，然而，放之四海，消費(fèi)者未必買賬：可選擇的優(yōu)質(zhì)大型商超太多了。全國(guó)各地的消費(fèi)者可以像去年“來(lái)淄博進(jìn)京趕烤”一樣來(lái)胖東來(lái)打卡，但是胖東來(lái)真正擴(kuò)張后，未必有太多人會(huì)轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定客流量。

同時(shí)，胖東來(lái)極具人情味的企業(yè)文化，也注定會(huì)隨著擴(kuò)張后的分級(jí)管理稀釋。到時(shí)候，“真誠(chéng)牌失效”的胖東來(lái)，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者失望，感嘆“胖東來(lái)變了”，并被此時(shí)的流量反噬。

海底撈就是一個(gè)反例：從2020年到2021年上半年新開了800余家門店的海底撈，營(yíng)收隨擴(kuò)張一路下滑，凈利潤(rùn)從2019年的23.4億到2020年的3.09億，隨后更是被疫情沖擊給了致命一擊。2021年，海底撈出現(xiàn)上市以后的首次虧損，創(chuàng)始人這才醒悟：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了！”并逐步關(guān)閉300家門店，隨之而來(lái)的，是市值蒸發(fā)3500億。

然而，無(wú)法擴(kuò)張的胖東來(lái)，卻可以被學(xué)習(xí)、部分遷移：于東來(lái)曾表示，制約家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮突蛑行⌒推髽I(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題是公司工資收入政策，太專注于短期的股東收益，忽略了團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展，管理人員和員工的收入跟不上時(shí)代的步伐。

歸根結(jié)底，還是該學(xué)會(huì)真誠(chéng)、懂得分享：在“長(zhǎng)期主義”成為老生常談的當(dāng)下，真正能做到這一點(diǎn)的企業(yè)卻少之又少。

也許，各地也該有自己的胖東來(lái)了。