文|不二研究 藝馨 秀一
每年春節(jié)都是游戲行業(yè)的高峰期，今年也不例外。就在除夕夜當(dāng)天，《蛋仔派對(duì)》日活躍用戶在線人數(shù)突破4000萬。
《蛋仔派對(duì)》是由網(wǎng)易(09999.HK)研發(fā)的一款潮玩休閑競技游戲，于2021年上線，主要面向00后與10后玩家群體。根據(jù)網(wǎng)易披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，《蛋仔派對(duì)》累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量超過5億。
「不二研究」據(jù)其2023年三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年三季度，網(wǎng)易的凈利增速下滑7.42%。目前，網(wǎng)易主要面臨凈利增速放緩、營銷及市場費(fèi)用高企等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于網(wǎng)易高額的營銷費(fèi)用吞噬其凈利潤；與此同時(shí)，《蛋仔派對(duì)》持續(xù)營銷投入能否留存玩家、提升付費(fèi)意愿，也已成為其面臨的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)易是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，其推出門戶網(wǎng)站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、電子商務(wù)、在線音樂等多種服務(wù)。
截至2月21日港股收盤，網(wǎng)易報(bào)收171.40港元/股，對(duì)應(yīng)市值5525億港元（約折合人民幣5079億元；對(duì)比2021年2月的市值高點(diǎn)6616億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)1091億港元(約折合人民幣1027億元)。
「不二研究」據(jù)其三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年三季度，網(wǎng)易的凈收入為273億元，同比增長12.00%；同期，凈利潤為78億元，同比增長18.00%。
2021年9月的一篇舊文中(《哈利波特火了，伏地魔"活了"，網(wǎng)易游戲還是"千年老二"||Focus》)，我們聚焦于《哈利波特：魔法覺醒》情懷拉滿，借勢出圈，但網(wǎng)易游戲難破“千年老二”的魔咒。
時(shí)至今日，網(wǎng)易不僅面臨凈利潤增速放緩、營銷及市場費(fèi)用高企等問題，還要直面騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)。
在今年春節(jié)游戲流量大戰(zhàn)之后，網(wǎng)易能否憑借《蛋仔派對(duì)》打破“千年老二”的魔咒？由此，「不二研究」更新了此前9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
繼暴雪“分手”后，由網(wǎng)易（09999.HK）出品的《蛋仔派對(duì)》手游在2023年春節(jié)后人氣高漲。
據(jù)網(wǎng)易披露，在2023年春節(jié)期間，《蛋仔派對(duì)》日活躍用戶數(shù)已突破3000萬大關(guān)，甚至成為其有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲。
在「不二研究」看來，盡管《蛋仔派對(duì)》成功出圈，但未來能否持續(xù)吸金，尚未可知。在今年春節(jié)游戲流量大戰(zhàn)之后，網(wǎng)易能否憑借《蛋仔派對(duì)》打破“千年老二”的魔咒？
01 蛋仔元夢(mèng)爭奪戰(zhàn)
2021年，在網(wǎng)易520游戲發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易推出首款休閑競技手游《蛋仔派對(duì)》。2022年5月，《蛋仔派對(duì)》開啟公測，但初期并未取得顯著的成績。
然而，到2022年末，憑借其可愛的外觀、獨(dú)特的UGC內(nèi)容，《蛋仔派對(duì)》逐漸吸引了大量年輕玩家的關(guān)注。
自2022年12月23日起，《蛋仔派對(duì)》不僅登頂iOS端游戲下載榜，更在App Store游戲免費(fèi)榜霸榜長達(dá)兩個(gè)月。
進(jìn)入2023年春節(jié)期間，《蛋仔派對(duì)》的收入表現(xiàn)更是亮眼，一度超越了《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，同期《蛋仔派對(duì)》在iOS端的收入高達(dá)約2734萬美元，折合人民幣約為1.85億元。
現(xiàn)在距《蛋仔派對(duì)》上線已過去一年多時(shí)間，截止2024年2月20日，在App Store時(shí)下暢銷榜上依舊霸榜前六。
作為UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）派對(duì)類型手游，《蛋仔派對(duì)》不僅具備濃厚的社交屬性，還以玩家自制地圖為主。其采用“一起玩”的模式，為玩家提供結(jié)交朋友的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為陌生人和熟人社交提供新的場景。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)：從2018年至今，派對(duì)類型手游的相關(guān)授游戲已有50余款;而《蛋仔派對(duì)》并非其首款派對(duì)手游。
早在2020年，Epic Games旗下Mediatonic工作室推出的《糖豆人》，輕松的玩法和較強(qiáng)的社交性，帶火了派對(duì)游戲賽道。
此后，2023年12月15日，騰訊游戲旗下的《元夢(mèng)之星》正式上線。該游戲的玩法與設(shè)計(jì)基本與《蛋仔派對(duì)》相似。上線首月，《元夢(mèng)之星》推出了多輪贈(zèng)送現(xiàn)金和皮膚的活動(dòng)。與此同時(shí)，《蛋仔派對(duì)》也推出了“蛋搭節(jié)”活動(dòng)，以贈(zèng)送現(xiàn)金和游戲道具為主要內(nèi)容。
每年春節(jié)都是游戲行業(yè)的高峰期，今年也不例外?！对獕?mèng)之星》和《蛋仔派對(duì)》均推出新春活動(dòng)，其中《蛋仔派對(duì)》登上央視網(wǎng)絡(luò)春晚、河南春晚等3個(gè)春晚舞臺(tái)。而《元夢(mèng)之星》除了與奧特曼、奶龍等知名IP聯(lián)動(dòng)外，還發(fā)放了億元現(xiàn)金紅包以及《王者榮耀》限定皮膚、騰訊視頻VIP、QQ音樂綠鉆等豐厚禮品。
截至2024年2月20日，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》在iOS手機(jī)端的近七日日均下載量為111765次，《元夢(mèng)之星》為111219次。同時(shí)，根據(jù)TapTap數(shù)據(jù)顯示，在游戲熱玩榜（安卓端），《蛋仔派對(duì)》排名第2位，而《元夢(mèng)之星》排名第20位。
在「不二研究」看來，盡管《元夢(mèng)之星》在IP營銷方面加大了力度，但從今年春節(jié)假期的表現(xiàn)來看，《元夢(mèng)之星》尚未能超越《蛋仔派對(duì)》，其表現(xiàn)仍略遜一籌。
雖然《蛋仔派對(duì)》借助IP效應(yīng)迅速走紅，但在火爆開局之后，《蛋仔派對(duì)》能否持續(xù)吸金，尚需時(shí)間驗(yàn)證。
02 難破 “千年老二”魔咒
游戲業(yè)務(wù)曾讓網(wǎng)易“起死回生”，此后一直其最主要的營收來源，也被游戲行業(yè)戲稱為“千年老二”。
網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示：2023年第三季度，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為218億元，同比增長16.5%、環(huán)比增長15.96%，在總營收占比86.24%；游戲及相關(guān)增值服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利潤為150.3億元，同比增長23.7%。
其中，來自手游的凈收入約占在在線游戲收入的72.6%，環(huán)比、同比均上升。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)業(yè)務(wù)增速顯著高于前兩季度：一季度，游戲及相關(guān)增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為201億，同比增長7.6%；二季度為188億，同比僅增長3.6%。
盡管網(wǎng)易游戲營收連續(xù)23個(gè)季度突破百億，但它卻始終是中國游戲市場的“千年老二”。憑借《王者榮耀》等游戲，騰訊游戲常年霸居榜首；網(wǎng)易游戲則依靠《夢(mèng)幻西游》《蛋仔派對(duì)》《逆水寒》等源源不斷地貢獻(xiàn)流水收入。
對(duì)比騰訊游戲，根據(jù)騰訊控股（00700.HK）三季報(bào)，其游戲收入高達(dá)460億元，同期，網(wǎng)易游戲收入僅為騰訊游戲的47％，但網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的增速是其兩倍。
若拉長時(shí)間線，網(wǎng)易游戲2022年的凈利潤為228億，同比降低6%；騰訊游戲的凈利潤1882.4億元，同比下降16%。
根據(jù)2024年1月中國區(qū)App Store 手游收入榜，排名前20的游戲產(chǎn)品騰訊、網(wǎng)易各占有9款、3款；其中，騰訊的《王者榮耀》《和平精英》、網(wǎng)易的《逆水寒》位列前三。
當(dāng)游戲監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，游戲市場格局不斷變化，行業(yè)競爭“內(nèi)卷”加劇。有個(gè)注腳是：從上述Top20手游的上線時(shí)間來看，僅有1款游戲?yàn)?023年新上線。
相對(duì)穩(wěn)健的游戲業(yè)務(wù)之下，網(wǎng)易游戲想要向“老大”發(fā)起沖擊，仍顯勢單力薄。
但是，追兵已至！B站、字節(jié)跳動(dòng)等跨界巨頭，攜流量紅利與資金入局；米哈游等后來者快速崛起；即便一家獨(dú)大的騰訊，也在不斷侵入細(xì)分游戲賽道。
移動(dòng)游戲下半場，競爭更加激烈。網(wǎng)易游戲不能依賴固有的經(jīng)典游戲與傳統(tǒng)IP，進(jìn)攻才是最好的防守。
盡管本季度暫未公布來自《蛋仔派對(duì)》的收入，但僅憑《蛋仔派對(duì)》，網(wǎng)易游戲也很難破除“千年老二”的魔咒。
但是，網(wǎng)易游戲試圖從《蛋仔派對(duì)》IP授權(quán)開發(fā)中，尋求新的突破點(diǎn)與盈利方向。網(wǎng)易CEO丁磊曾在財(cái)報(bào)分析會(huì)上表示：《蛋仔派對(duì)》將成為一款經(jīng)久不衰的游戲，但其能否開啟下一個(gè)十年，仍需時(shí)間驗(yàn)證，但可以確定的是，網(wǎng)易需要更多的《蛋仔派對(duì)》。
理想雖然美好，但現(xiàn)實(shí)依然骨感?！兜白信蓪?duì)》首先需要回答：它是比肩《陰陽師》的又一著作，還是僅僅曇花一現(xiàn)？
03 困在《蛋仔派對(duì)》里
曾有媒體報(bào)道稱“一個(gè)由數(shù)百位家長組成的聯(lián)絡(luò)群里，有一份統(tǒng)計(jì)列表顯示，590余人共充值了490余萬元，充值金額多數(shù)在2000元至1萬元之間。
經(jīng)過申訴，部分家長成功獲得了全額退款，有些家長則只獲得了部分退款，而仍有許多家長尚未獲得任何退款。”
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，截至2024年2月20日，以“蛋仔派對(duì)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，投訴數(shù)量累計(jì)有17633條，其中，投訴原因大多數(shù)與未成年人充值且退款難有關(guān)。
此前，“蛋仔派對(duì)充值”事件引發(fā)熱議。部分玩家稱，其存在疑似誘導(dǎo)消費(fèi)；對(duì)此，網(wǎng)易于2023年12月8日做出回應(yīng)，表示《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)針對(duì)升級(jí)健康游戲防沉迷系統(tǒng)采取了一系列措施。
具體措施包括全渠道接入針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)人群的人臉識(shí)別機(jī)制，全平臺(tái)設(shè)置未成年退款專屬客服入口，以及上線一鍵禁止充值和游戲功能。
在「不二研究」看來，抽盲盒消費(fèi)是氪金的重要環(huán)節(jié)之一，蛋仔游戲的玩法主要由競技、社交以及皮膚裝扮構(gòu)成。
《蛋仔派對(duì)》的IP本身的卡通風(fēng)格、操作易上手的游戲更容易吸引眾多未成年人，同時(shí)也包含著多種競技關(guān)卡。在競技游戲中，皮膚作為玩家消費(fèi)“氪金”的主要目標(biāo)，擁有相當(dāng)多的展示機(jī)會(huì)。
還記得此前的《原神》手游嗎？同樣頻頻登上熱搜，然而，由于氪金體驗(yàn)不佳、未成年人游戲充值退費(fèi)難等問題；該游戲熱度最終歸于平淡，也使其開發(fā)商難逃被投訴的命運(yùn)。
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04 《蛋仔派對(duì)》難救網(wǎng)易
作為一款UGC派對(duì)手游，《蛋仔派對(duì)》想要擁有長期爆款的能力，網(wǎng)易仍需要面臨巨大考驗(yàn)。
于不少用戶而言，由于休閑類游戲的玩法簡單，缺乏刺激性，玩家的長性不足，都成為網(wǎng)易面臨的挑戰(zhàn)。
目前，網(wǎng)易主要面臨凈利潤增速放緩、營銷及市場費(fèi)用高企等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于網(wǎng)易高額的營銷費(fèi)用吞噬其凈利潤；與此同時(shí)，《蛋仔派對(duì)》持續(xù)營銷投入能否留存玩家、提升付費(fèi)意愿，也已成為其面臨的挑戰(zhàn)。
在今年春節(jié)游戲流量大戰(zhàn)之后，網(wǎng)易能否憑借《蛋仔派對(duì)》打破“千年老二”的魔咒？
本文部分參考資料：
1.《2024 春節(jié)檔，游戲也卷起來了》，定焦
2.《騰訊網(wǎng)易開年“龍虎斗”，究竟誰贏麻了？》，雪豹財(cái)經(jīng)社
3.《網(wǎng)易需要更多》，連線sight
4.《大廠狂撒上億，爭奪00后春節(jié)新社交》，金融界