文｜天下網(wǎng)商
元宵節(jié)，湯圓產(chǎn)品迎來(lái)銷售旺季。
線下，思念、灣仔碼頭、三全、安井等傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)各大商超顯眼位置，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)試吃、降價(jià)促銷等活動(dòng)，助推湯圓走俏；線上，湯圓熱度出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)品五花八門，不僅登上各大平臺(tái)的熱搜榜，多款湯圓產(chǎn)品還現(xiàn)身天貓、京東熱銷榜單。
湯圓市場(chǎng)有多紅火？今年春節(jié)至元宵節(jié)期間，多個(gè)商家湯圓產(chǎn)線開(kāi)啟生產(chǎn)加速度，仍然供不應(yīng)求。寧波老字號(hào)缸鴨狗日產(chǎn)湯圓2300箱至2500箱，產(chǎn)能滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；新品牌顧一盒備貨龍年生肖造型的花型手工湯圓15000箱，在距離元宵節(jié)還有一周時(shí)就已售罄……
和去年相比，今年湯圓產(chǎn)品的銷量增勢(shì)也格外明顯。據(jù)天貓小二透露，2024年1月至今，天貓湯圓品類GMV同比增幅為20%~30%，隨著元宵節(jié)臨近，平臺(tái)湯圓品類的GMV同比上升近100%。
繁榮背后，湯圓產(chǎn)品正在從顏值到口味、從用料到價(jià)格進(jìn)行全方位比拼，新舊品牌掀起江湖大戰(zhàn)，如今的湯圓，也大有從傳統(tǒng)節(jié)慶產(chǎn)品向日常甜點(diǎn)轉(zhuǎn)變新趨勢(shì)。
“柿柿如意”爆賣，傳統(tǒng)大牌沖上類目第一
今年元宵節(jié)，思念食品推出的“柿柿如意”系列湯圓成了行業(yè)的“當(dāng)紅炸子雞”。
《天下網(wǎng)商》注意到，這款湯圓已連續(xù)多日登上天貓湯圓熱銷榜TOP1。據(jù)天貓食品行業(yè)小二透露，這已成為今年開(kāi)年速凍米面行業(yè)最大的黑馬產(chǎn)品之一。
思念食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，“柿柿如意”系列湯圓一經(jīng)上市即“賣爆”，春節(jié)至元宵節(jié)期間，全網(wǎng)銷量高達(dá)近千萬(wàn)袋，在抖音明星直播間拿下單場(chǎng)銷售100萬(wàn)顆的戰(zhàn)績(jī)，更是登上央視財(cái)經(jīng)的元宵節(jié)報(bào)道，廣受大眾喜愛(ài)。
“每年夏季，我們都對(duì)前一年春節(jié)市場(chǎng)的銷售復(fù)盤(pán)分析，再瞄準(zhǔn)這一年春節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售賣點(diǎn)和制定研發(fā)方向。通過(guò)之前備受市場(chǎng)青睞的‘思念大黃米湯圓’，我們觀察到市場(chǎng)對(duì)速凍湯圓好吃健康和顏值沖擊有雙重要求，所以2023年末我們推出了新品‘柿柿如意-黑芝麻湯圓’?！彼寄钍称废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
“柿柿如意-黑芝麻湯圓”成功打爆后，思念食品延續(xù)爆品系列思維，繼續(xù)推出“柿柿如意-好事花生湯圓”以及用富平柿餅入餡的“柿柿如意-流心柿子湯圓”，形成“柿形”湯圓的矩陣。
討巧的取名，吉祥的寓意，對(duì)于熱衷諧音梗和網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)代年輕人而言，柿柿如意湯圓帶來(lái)的不單是食欲的滿足，更是對(duì)美好未來(lái)的期許。再加上可愛(ài)的外形、鮮艷的顏色，滿足了年輕人社交分享的需求，讓這款超級(jí)爆品持續(xù)火熱。
這款產(chǎn)品拿下“銷冠”的原因在于極高的差異化。不同于傳統(tǒng)花型湯圓，思念食品開(kāi)創(chuàng)了湯圓的造型從2D到3D的工業(yè)化量產(chǎn)，柿柿如意通過(guò)機(jī)器規(guī)模生產(chǎn)供給，快速滿足短期的銷售爆量，讓大量消費(fèi)者能快速收到產(chǎn)品。
《天下網(wǎng)商》注意到，在多個(gè)平臺(tái)，思念“柿柿如意黑芝麻湯圓”打出9.9元一袋的售價(jià)，花型湯圓平價(jià)銷售，這無(wú)疑也是其迅速圈粉的關(guān)鍵。
湯圓甜點(diǎn)化，產(chǎn)品動(dòng)銷上升趨勢(shì)明顯
超級(jí)爆品可遇不可求，同為老牌速凍米面生產(chǎn)商，灣仔碼頭的突圍思路是探索湯圓品類的日常增長(zhǎng)可能。
今年元宵節(jié)，灣仔碼頭推出了多款適合年輕消費(fèi)者的湯圓產(chǎn)品，如啵啵小圓子、晶彩水晶等湯圓產(chǎn)品。雖然已是40多年的老品牌，灣仔碼頭也在通過(guò)新產(chǎn)品破圈。
“無(wú)論是線下零售品牌、O2O即時(shí)零售以及線上平臺(tái)，這幾天，我們都可以看到一個(gè)非常明顯的動(dòng)銷上升趨勢(shì)，所以我們對(duì)今年整個(gè)元宵期間灣仔碼頭的銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，是非常有信心的?！蓖ㄓ媚シ恢袊?guó)區(qū)零售總經(jīng)理Pegasus Guo告訴《天下網(wǎng)商》。
Pegasus Guo介紹，灣仔碼頭為備戰(zhàn)今年元宵節(jié)，做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)湯圓銷售的很大比例集中在春節(jié)到元宵節(jié)的時(shí)間段，如何打開(kāi)這種傳統(tǒng)冷凍速食在更多時(shí)間段的銷售增量，成了品牌探索的方向。
于是，品牌在今年研發(fā)了一款甜點(diǎn)與湯圓結(jié)合的產(chǎn)品“啵啵小圓子”，不僅可以作為節(jié)日的應(yīng)景美食，也可以作為日常正餐之余的甜點(diǎn)產(chǎn)品，為生活增添“小甜蜜”。
“啵啵小圓子”不同于傳統(tǒng)湯圓，選用了廣西百色小臺(tái)農(nóng)芒果、南非紅柚和印尼進(jìn)口椰漿等優(yōu)質(zhì)食材，有純牛乳茶芋泥、椰風(fēng)芒芒等口味，且經(jīng)過(guò)大量消費(fèi)者盲測(cè)和反復(fù)驗(yàn)證，在味道和造型上都下了功夫。
今年，灣仔碼頭還推出了水晶湯圓與冰淇淋品牌哈根達(dá)斯的聯(lián)名款“好運(yùn)接龍”。紅色的福袋陶瓷杯配上冰淇淋球與水晶、黑芝麻湯圓的跨界組合，成為年節(jié)餐桌上的一道獨(dú)特風(fēng)景?！爱?dāng)下，年輕人也想?yún)⑴c到家庭團(tuán)圓飯的制作過(guò)程中來(lái)，富有寓意創(chuàng)意湯圓產(chǎn)品就是一個(gè)不錯(cuò)的菜式，能夠幫助繁忙的年輕人簡(jiǎn)便、快速地做出一份高品質(zhì)美食?！?/p>
“今年春節(jié)假期，我們看到了大幅增長(zhǎng)的返鄉(xiāng)聚會(huì)的客流，其中大部分是向往‘歸家’‘團(tuán)圓’的人們，而湯圓本身就是一種團(tuán)圓的象征，我們希望借助傳統(tǒng)中國(guó)美食的不斷創(chuàng)新，豐富更多人的餐桌?！盤(pán)egasus Guo說(shuō)。
200萬(wàn)顆節(jié)前售罄，新品牌靠手工突圍
不止傳統(tǒng)品牌，不少新品牌也在今年的湯圓大戰(zhàn)中找到自身定位，殺出重圍。
顧一盒源自杭州餐飲品牌顧一碗，產(chǎn)品線包括餛飩、包子、蔥油餅、湯圓等經(jīng)典中式點(diǎn)心。
今年，思念推出的柿柿如意湯圓成為行業(yè)超級(jí)爆品后，不少?gòu)S商都跟進(jìn)了相似的產(chǎn)品。顧一盒負(fù)責(zé)人樓海峰告訴《天下網(wǎng)商》，“這款產(chǎn)品太多人做了，已經(jīng)殺到了紅海，再擠進(jìn)去中小品牌很難賺錢，利潤(rùn)可能都給了這款湯圓的機(jī)器貼花設(shè)備制造商?！?/p>
顧一盒有意避開(kāi)紅海，選擇另尋定位。去年年末，顧一盒推出多款手工湯圓產(chǎn)品，最主打的是桂花酒釀湯圓和“錢龍進(jìn)寶”湯圓。
其中，“錢龍進(jìn)寶”以龍生肖的形象為主要賣點(diǎn)。據(jù)樓海峰介紹，這款產(chǎn)品借鑒了中式傳統(tǒng)面點(diǎn)中的花饃，需加入糕點(diǎn)師的手工制作，調(diào)色也取自天然植物。
獨(dú)特的龍?jiān)煨团c寓意，讓這款產(chǎn)品備受市場(chǎng)歡迎?！澳壳耙呀?jīng)賣了15000箱，每箱30包，也就是200多萬(wàn)顆，供應(yīng)鏈的貨品全都上了各渠道的貨架，在元宵節(jié)前一周就已經(jīng)售罄，”今年顧一盒的生肖湯圓銷量增幅明顯，此前品牌推出的兔生肖湯圓銷量約為4000箱，同樣供不應(yīng)求。
區(qū)別于其他品牌，顧一盒的一大賣點(diǎn)在于“手工”。新品牌在巨頭林立的速凍米面市場(chǎng)，需要找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，大眾品牌機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品在口感上往往遜于手工，“這是我們選擇以手工制作為主的原因。”
此外，注重原材料的健康與品質(zhì)、快速響應(yīng)各節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)新需求，也是顧一盒在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的原因。其推出的桂花酒釀湯圓使用鮮奶和面，鮮奶含量在37%以上，在天貓也登上了湯圓開(kāi)門紅熱賣榜TOP4。
顧一盒定位在中高路線，推出的湯圓產(chǎn)品價(jià)格帶介于缸鴨狗和灣仔碼頭之間，手工制作和用料健康，成為品牌進(jìn)入更高價(jià)格帶的關(guān)鍵。
“很多人都在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求并沒(méi)有降低，他們其實(shí)更傾向于‘花最少的錢買最好的商品’，從這角度來(lái)說(shuō)，我們也會(huì)去迎合消費(fèi)者的需求?！睒呛７逭f(shuō)。
據(jù)樓海峰介紹，顧一盒早期主要通過(guò)盒馬、叮咚買菜等新零售平臺(tái)，以及大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華等線下商超銷售，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道后，品牌以天貓為主陣地，在抖音、小紅書(shū)、京東等主要電商平臺(tái)全域經(jīng)營(yíng)?！叭ツ觊_(kāi)辟線上渠道后，我們的體量翻了一番?！?/p>
就湯圓業(yè)務(wù)而言，愛(ài)稞云點(diǎn)和顧一盒類似，同屬于主打“手工制作”、定價(jià)中高的趨勢(shì)品牌。不同之處在于，愛(ài)稞云點(diǎn)以私域運(yùn)營(yíng)為主，且產(chǎn)品款式更加豐富多樣，差異化是其維持定價(jià)和品質(zhì)的關(guān)鍵。
湯圓江湖越來(lái)越“卷”，更多品牌跨界入局
從宋朝出現(xiàn)至今，湯圓已經(jīng)傳承了上千年。
漫漫歷史長(zhǎng)河中，湯圓多以圓潤(rùn)、光滑、白如羊脂的外形，在元宵佳節(jié)時(shí)在大多數(shù)中國(guó)家庭的餐桌上，年復(fù)一年，傳遞團(tuán)團(tuán)圓圓的美好祝愿。
隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者對(duì)湯圓產(chǎn)品的需求越來(lái)越精細(xì)化，對(duì)湯圓外觀的追求也走向多元，反過(guò)來(lái)推動(dòng)品牌主動(dòng)打破傳統(tǒng)湯圓的樣式限制，嘗試用新穎多樣的造型吸引消費(fèi)者的目光。市面上由此出現(xiàn)了大量高顏值湯圓，如“柿柿如意”、Q版卡通動(dòng)物湯圓、五彩繽紛的水晶湯圓、印有吉祥話的福字湯圓等。
顏值僅僅是湯圓江湖“卷”起來(lái)的一個(gè)切面，在湯圓餡料創(chuàng)新上，商家們同樣做足了功夫。
通過(guò)實(shí)地走訪，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的黑芝麻餡和花生餡湯圓，當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)了多款創(chuàng)新口味的湯圓產(chǎn)品，如芋泥餡、紫薯餡，玫瑰豆沙餡、巧克力湯圓等。
觀察各大品牌新近推出的湯圓口味，不難發(fā)現(xiàn)，“健康食材”正在成為品牌比拼的主要方向，不少品牌在湯圓面皮制作上也越來(lái)越追求健康。
《天下網(wǎng)商》注意到，除了選用常見(jiàn)的大黃米、糯玉米、蕎麥、大麥、藕粉等粗糧產(chǎn)品，主流速凍米面品牌們還將選材逐步拓展到奶制品、蔬菜、水果等三大類，推出了一些列以牛奶、青汁、南瓜、橙子、芒果、藍(lán)莓等融合白糯米面制皮的湯圓產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳達(dá)健康概念。
此外，不含蔗糖的湯圓產(chǎn)品也成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。如思念的大黃米湯圓、白糯米湯圓，三全糯玉米湯圓、青汁湯圓，都在常規(guī)款的基礎(chǔ)上，添加了“0添加蔗糖”款供消費(fèi)者選擇。
湯圓江湖“卷”顏值、健康、口味的背后，進(jìn)軍湯圓品類的企業(yè)越來(lái)越多?！短煜戮W(wǎng)商》注意到，傳統(tǒng)米面品牌之外，像光明這樣的乳制品企業(yè)，好利來(lái)這樣的西點(diǎn)品牌，千味央廚這樣的預(yù)制菜企業(yè)，都紛紛投身湯圓業(yè)務(wù)，在傳統(tǒng)高爆發(fā)點(diǎn)分一杯羹。
隨著資本、技術(shù)和創(chuàng)新力量的涌入，行業(yè)能夠?yàn)槭袌?chǎng)帶來(lái)的新產(chǎn)品將增多，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈也將逐漸得到完善。把行業(yè)蛋糕做大后，品牌將找到更多新機(jī)。從這個(gè)角度來(lái)看，速凍湯圓市場(chǎng)正在迎來(lái)它的“沸騰”時(shí)刻。