文|天下網(wǎng)商

在躺到“洗臉吧”的床位上之前，高云從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，精致的“肌膚護(hù)理”能和自己這樣的糙漢子搭上邊。

進(jìn)門(mén)前，他被門(mén)牌上“只洗臉，不賣(mài)貨”的字樣所吸引；進(jìn)門(mén)后，他享受了面部清潔、熱噴、去角質(zhì)、高壓霧沖洗等一系列護(hù)膚服務(wù)。直到高云出門(mén)，服務(wù)員也確實(shí)沒(méi)有向他推銷(xiāo)任何護(hù)膚品或高價(jià)套餐。

像這樣的“洗臉吧”，正在悄然占領(lǐng)一二線城市的商圈和大街小巷。

它比醫(yī)院皮膚科更精簡(jiǎn)，又比傳統(tǒng)美容院更務(wù)實(shí)。憑借對(duì)男性護(hù)膚需求這一細(xì)分市場(chǎng)的把控，洗臉吧成功積累起了自己的初始客群。

不同于常規(guī)美容業(yè)的“大而全”，洗臉吧通常只提供“洗臉”這一項(xiàng)服務(wù)，均價(jià)在百元左右，目標(biāo)也直指男性消費(fèi)者。有從業(yè)人員對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，自己服務(wù)的客戶(hù)約有7成是男性，每年6-7月是客流量的最高峰。

在刻板印象里，中國(guó)男性似乎總與“不修邊幅”緊密相關(guān)；但在現(xiàn)實(shí)中，男性消費(fèi)者的精致美容需求，撐起了一眾洗臉吧品牌的千店乃至萬(wàn)店擴(kuò)張計(jì)劃。

以規(guī)模最大的2個(gè)洗臉吧品牌“洗臉貓”“洗臉熊”為例：前者創(chuàng)立于2017年，后者創(chuàng)立于2022年，均宣稱(chēng)自己已開(kāi)出了超過(guò)2000家門(mén)店。此外，“魔鏡”“潔小白”“洗臉醫(yī)森”等品牌也紛紛入局，在不同地域取得了一定影響力。

在營(yíng)銷(xiāo)上，洗臉吧也堪稱(chēng)不遺余力?！跋茨樞堋毖?qǐng)了古天樂(lè)作為品牌代言人，把“只洗臉，不賣(mài)貨”作為自己的Slogan；“洗臉貓”則拉來(lái)林志穎助陣，并打出“極簡(jiǎn)護(hù)膚主義”的旗號(hào)。

“洗臉熊”創(chuàng)始人唐華波在一次演講中提到，自己幼年時(shí)家境貧困，只身帶著400元錢(qián)來(lái)廣州打拼。后來(lái)，他觀察到人們對(duì)自我形象的要求不斷提升，由此決定切入美容行業(yè)，而且只做“最剛需、最高頻”的洗臉?lè)?wù)。

在經(jīng)營(yíng)思路上，洗臉吧也摒棄了傳統(tǒng)美容行業(yè)的模式，主做“高頻次低消費(fèi)”生意。唐華波說(shuō)，希望自己創(chuàng)立的品牌能成為“生活美容行業(yè)的肯德基”。

隨著男性理容護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)生活美容行業(yè)爆發(fā)出了新的增量。洗臉吧所選擇的輕量、敏捷、簡(jiǎn)約路線，正是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)而做出的改變。

美團(tuán)發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)生活美容市場(chǎng)規(guī)模約為8000億元，其中包含美容、美發(fā)、美甲、美睫等服務(wù)。據(jù)預(yù)測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將在2025年突破1萬(wàn)億元。

盡管市場(chǎng)需求旺盛，但傳統(tǒng)美容院存在定價(jià)虛高、服務(wù)品質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題，對(duì)追求性?xún)r(jià)比的年輕人吸引力有限。應(yīng)運(yùn)而生的洗臉吧，不僅受到了90后、00后的歡迎，更激發(fā)了男性客群潛在的護(hù)膚需求。

“洗臉貓”創(chuàng)始人王祺認(rèn)為，年輕人群的消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，獲知信息的渠道也多。美容行業(yè)只有走向大眾化、年輕化，才能把這些“徘徊在門(mén)口”的潛在客戶(hù)拉進(jìn)來(lái)。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)美容業(yè)態(tài)相比，洗臉吧的定位更清晰，產(chǎn)品更簡(jiǎn)單，服務(wù)更克制，連裝修風(fēng)格也走簡(jiǎn)潔明快路線。對(duì)年輕人的包容，對(duì)男性的洞察，對(duì)美容服務(wù)的極致簡(jiǎn)化，最終推動(dòng)了洗臉吧這一新物種的誕生。

當(dāng)然，洗臉吧的經(jīng)營(yíng)模式也受到了一些質(zhì)疑。器械安全、拓店模式、盈利前景，都是暗藏在這一業(yè)態(tài)背后的隱憂。

一方面，洗臉吧的運(yùn)營(yíng)涉及到醫(yī)療器械，這類(lèi)器械在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用等任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都有可能影響店鋪業(yè)績(jī)，甚至損害消費(fèi)者的健康。

另一方面，為了吸引加盟商，洗臉吧品牌設(shè)計(jì)的加盟費(fèi)用均不高。洗臉熊喊出了“10萬(wàn)起就能開(kāi)店”的口號(hào)，洗臉貓的官方網(wǎng)站則顯示，其樣板店和旗艦店的創(chuàng)店資費(fèi)分別為5.5萬(wàn)元和7.75萬(wàn)元。有不少消費(fèi)者擔(dān)心，過(guò)低的準(zhǔn)入門(mén)檻是否會(huì)影響店鋪的服務(wù)品質(zhì)。

最后，洗臉吧走“高頻次低消費(fèi)”路線，除去一些引流的低價(jià)基礎(chǔ)清潔服務(wù)外，店鋪要盈利，最終還是依賴(lài)于老客的復(fù)購(gòu)率。如何說(shuō)服消費(fèi)者離開(kāi)美容院，每周3次甚至更高頻率地光顧洗臉吧，是品牌和加盟商都要面對(duì)的問(wèn)題。

在萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)中，洗臉吧找到了一條精準(zhǔn)的細(xì)分賽道。但能在這條賽道上奔跑多遠(yuǎn)，仍然有待更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀察。