文 | 娛樂資本論 阿Po
2024年的春節(jié)檔，高熱古偶劇集體先網(wǎng)后臺(tái)上星衛(wèi)視黃金檔，占領(lǐng)客廳；現(xiàn)偶劇《在暴雪時(shí)分》不僅撐起了騰訊視頻的新劇播放大盤、上星收視，更拿下價(jià)值高達(dá)4、5000萬的品牌總冠名，同步進(jìn)入平臺(tái)拉新榜。
一轉(zhuǎn)頭，在輿論熱搜里，偶像劇又遭遇業(yè)內(nèi)大佬“背刺”五連擊，成了馬化騰口中的“電線桿貼廣告、價(jià)值不大”；張黎的“偶像劇演員（有不好）的習(xí)慣”；楊曉培的“至暗時(shí)刻”；楊冪絕口不提的作品；經(jīng)紀(jì)人口中的“演員案底”
抽離掉語境，這樣的議論自然有些被斷章取義，各路網(wǎng)友是影視行業(yè)的“局外人”，嘲諷起來圖個(gè)樂，國(guó)劇鄙視鏈中，“偶像劇”三個(gè)字一定是處于底層的。
偶像劇說得狹義一些，是帥哥美女演員出演的戀愛??；說得廣義一點(diǎn)，非現(xiàn)實(shí)題材和強(qiáng)類型化的題材，都有可能被觀眾當(dāng)做是偶像劇看待。
“我們拍的可不是偶像劇”，羞于承認(rèn)自己拍了一部“偶像劇”成了這兩年的行業(yè)“共識(shí)”。有表達(dá)有內(nèi)涵的年輕演員主演的電視劇、有現(xiàn)實(shí)意義的戀愛劇、除了戀愛還探討了很多議題的故事……成了偶像劇們的新“包裝”。
“為了賺錢大量粗糙和重復(fù)地制作，把一個(gè)題材做爛了之后，不是想著去精品化，是避之不及?！敝破巳~子笑言。
“偶像劇羞恥”實(shí)在沒有必要，因?yàn)檫@個(gè)類目，至今依舊還是影視行業(yè)的“衣食父母”。按目前的趨勢(shì)，這也會(huì)是接下去幾年的“共識(shí)”。
偶像劇最能給平臺(tái)拉會(huì)員？
偶像劇無疑是當(dāng)下影視劇中最具商業(yè)性的一個(gè)類目，在寒冬多年的影視行業(yè)里，“商業(yè)性”是大部分題材需要探討和追求的目標(biāo)。
“對(duì)片方來說，需求都是來自于和平臺(tái)溝通，平臺(tái)現(xiàn)在也不會(huì)做虧本生意了，如果不賺錢的題材就不會(huì)讓片方去做。所以現(xiàn)在平臺(tái)如果還在做的偶像劇，大概率都至少能平本?！比~子解釋道。
平臺(tái)的盈利維度通常有會(huì)員、廣告、版權(quán)發(fā)行、衍生周邊等方面，其中會(huì)員業(yè)務(wù)最為重要。在騰訊集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)中，會(huì)提及部分對(duì)平臺(tái)盈利有明顯貢獻(xiàn)的項(xiàng)目，河豚影視檔案(id:htysda)整理出了近5年來財(cái)報(bào)內(nèi)提及的騰訊視頻與優(yōu)酷的劇集。
可以看到阿里集團(tuán)在去年進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，財(cái)報(bào)對(duì)大文娛板塊優(yōu)酷的項(xiàng)目標(biāo)注會(huì)更為清晰，3份財(cái)報(bào)中共提及5部劇，除了《他是誰》為懸疑劇之外，1部現(xiàn)偶1部古偶2部偶像化漫改??；另外，在2023年之前的四年阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)中，唯一一次提及對(duì)優(yōu)酷付費(fèi)用戶強(qiáng)勁增長(zhǎng)有推動(dòng)的項(xiàng)目，就是阿里影業(yè)自制的原創(chuàng)現(xiàn)代甜寵劇《我憑本事單身》，是明確的現(xiàn)偶題材。
騰訊集團(tuán)財(cái)報(bào)中，5年來共提及18部劇，其中10部古裝劇，除了《如懿傳》和《慶余年》之外，有1部偶像化漫改劇、1部武俠劇與6部女頻古偶劇，此外還有1部現(xiàn)偶劇。在集團(tuán)的長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)中做出明顯貢獻(xiàn)的劇集，偶像劇基本可以穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)半壁江山。
雖然大眾對(duì)愛奇藝劇集的印象相對(duì)多元化，近兩年十部“破萬劇”中竟然也有六部古裝劇，包括4部女頻古偶、1部偶像化男頻劇《斗羅大陸》和1部武俠劇，也是占比最大的一個(gè)類目。
在平臺(tái)會(huì)員進(jìn)入億級(jí)時(shí)代，會(huì)員的留存與拉新愈發(fā)艱難，雖然單部劇集的拉新數(shù)對(duì)外是秘密，不過騰訊視頻APP的排行榜中，一些細(xì)分榜單也會(huì)透露出不同項(xiàng)目的不同貢獻(xiàn)。比如總榜下的“流行暢銷榜”為7日內(nèi)引導(dǎo)購買會(huì)員的排名，“經(jīng)典暢銷榜”為365天內(nèi)引導(dǎo)購買會(huì)員的排名，也就是播出項(xiàng)目分別在一周和一年之內(nèi)的拉新數(shù)據(jù)排名。
2023年騰訊視頻的獨(dú)播劇中，古偶《長(zhǎng)相思第一季》登頂拉新年榜劇集類目，年榜展示的Top30之中有21部劇集，其中又有8部偶像劇，同樣是占比最大的一個(gè)劇集類目，包括2部A級(jí)現(xiàn)偶劇《我給你的喜歡》《三分野》和1部B級(jí)古偶劇《花琉璃軼聞》，大大超越其他題材同級(jí)項(xiàng)目拉新能力，這三部“小而美”偶像劇也在去年6月騰訊視頻的年度發(fā)布會(huì)上得到公開表揚(yáng)。
偶像劇是流量?jī)r(jià)值與情緒價(jià)值的“雙殺”
“要說偶像劇為什么商業(yè)價(jià)值高，應(yīng)該是主演會(huì)有很多流量藝人參演，招商的時(shí)候品牌方就會(huì)優(yōu)先考慮，也會(huì)有藝人自己代言的品牌會(huì)提前鎖定廣告位。”有過項(xiàng)目招商經(jīng)驗(yàn)的制片人玥玥向河豚君解釋。
一個(gè)項(xiàng)目通常在播出前一年就會(huì)開啟招商，有的甚至更為久遠(yuǎn)，比如最近爆款大劇《繁花》就是在三年前籌拍初期開啟招商，拍攝過程精致且緩慢，平臺(tái)最終用“再不播出、對(duì)廣告商方面就說不過去了”來催動(dòng)團(tuán)隊(duì)加速后期制作上線。當(dāng)然，等到上線時(shí)再來關(guān)注的廣告商已經(jīng)一秒難求。
雖然《繁花》并非偶像劇，內(nèi)在情緒有男女情感爽文成分，影像上突出了男女浪漫質(zhì)感，最重要的男主角胡歌正是從鼻祖古偶中走出，不少能撬動(dòng)類似陣仗招商規(guī)模的項(xiàng)目也仍然是偶像劇。
“現(xiàn)在和多年前國(guó)產(chǎn)劇綜高峰期相比，招商確實(shí)困難不少，能有冠名的項(xiàng)目就很厲害了?！鲍h玥表示。2023年至2024年初，共有8部劇獲得招商冠名，愛奇藝與騰訊視頻分別4部，愛奇藝其中3部是古偶劇，騰訊視頻1部古偶劇1部現(xiàn)偶劇。
獨(dú)家冠名的費(fèi)用通常在四五千萬，聯(lián)合冠名的費(fèi)用通常在兩三千萬，如果有廣告商非?？春玫捻?xiàng)目則價(jià)高者得，比如2020年末由趙麗穎、王一博主演的古偶劇《有翡》則由百雀羚以1.2億的價(jià)格拿下獨(dú)家冠名。
除了冠名之外，更廣泛的招商成績(jī)可以看到劇集播出時(shí)的廣告數(shù)量，在2023年廣告數(shù)量TOP30的劇集中，偶像劇共占17席，10部古偶劇和7部現(xiàn)偶劇，TOP10中偶像劇占比高達(dá)8部。另外，年代、職場(chǎng)、生活等類型化較低、國(guó)民度較高的劇也占比不少。
“雖然這兩三年出現(xiàn)了很多精品懸疑劇、科幻劇這樣的類型劇，受眾相對(duì)垂直，偶像劇從情感上與全民觀眾的連接度更高，年代、生活劇也比較合家歡，天然地用戶觸達(dá)率也就更高更廣，都會(huì)是廣告商更優(yōu)選的項(xiàng)目。垂類精品劇除非《狂飆》《繁花》這樣的大型爆款，否則更依賴線上劇場(chǎng)的打包招商?！鲍h玥解釋道。
在影視劇的鄙視鏈中，大眾會(huì)更追求理性邏輯很強(qiáng)的歐美劇，因?yàn)楦銜崦磷呒t的美劇《再造淑女》正是戳中的東方觀眾更熱衷人物關(guān)系的情緒價(jià)值需求。偶像劇與合家歡劇的招商熱度更高，也正是因?yàn)閮?nèi)地觀眾的觀劇需求更多地是在乎情緒價(jià)值。
2023年被稱為“IP衍生元年”，從年初的《流浪地球2》衍生周邊眾籌金額破億，到影視劇越來越多推出IP衍生周邊產(chǎn)品，商業(yè)體系逐漸形成。
愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉璐就直言在對(duì)IP進(jìn)行商業(yè)評(píng)估時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)古裝劇是衍生品市場(chǎng)偏好比較強(qiáng)烈的類型，A級(jí)以上古裝劇就會(huì)考慮做衍生開發(fā)。這一評(píng)估主要來源于作品是否有足夠深度的情感內(nèi)核，足以支撐內(nèi)容IP化所面對(duì)的長(zhǎng)線開發(fā)需求，只有對(duì)作品中的故事和人物真情實(shí)感，粉絲才會(huì)真正花費(fèi)真金白銀購買周邊。
河豚君統(tǒng)計(jì)了2023年部分影視劇IP衍生周邊的銷售額，其中《長(zhǎng)月燼明》和《蓮花樓》的衍生銷售額高達(dá)3200萬和2500萬，《玉骨遙》和《長(zhǎng)相思第一季》的銷售額則分別有近950萬和近750萬的成績(jī)。四部全部為古裝劇，3部古偶劇、1部武俠劇。
阿里影業(yè)5年內(nèi)財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及的開發(fā)了IP衍生周邊并對(duì)業(yè)績(jī)有所貢獻(xiàn)的影視劇共有13部，古裝劇有10部，其中7部古偶劇、1部武俠劇，《三生三世十里桃花》在阿里巴巴電商平臺(tái)總商品交易額超3億。
相比起許多同行的“偶像劇羞恥”，楊紫則更為直面對(duì)待， “對(duì)于偶像劇，我的內(nèi)心想法是，它會(huì)讓演員更有商業(yè)價(jià)值。演員有了商業(yè)價(jià)值后，他能贏得更多人的關(guān)注，然后他才更有機(jī)會(huì)去選擇他喜歡演的電影。”
要做的是為偶像劇正名，不是拋棄
優(yōu)酷現(xiàn)偶劇《你也有今天》的導(dǎo)演是知名“偶像劇教父”陳銘章，他在采訪中直言“偶像劇不是貶義詞”，“偶像劇的劇情、人物、音樂、周邊商品等，其實(shí)是很完整的一個(gè)商業(yè)體系。偶像劇的完成是在觀眾端，從一開始的發(fā)行到最后把周邊產(chǎn)品賣到觀眾家里，才算是完成了商業(yè)閉環(huán)。然后這些產(chǎn)品又陪伴觀眾很長(zhǎng)一段時(shí)間，會(huì)成為觀眾成長(zhǎng)中的一段歷史?！?/p>
制片人葉子向娛樂資本論笑言，相比起很多不承認(rèn)自己是拍偶像劇的導(dǎo)演來說，臺(tái)劇導(dǎo)演最講“武德”的就是直面自己在拍偶像劇，有著“直面它，改變它”的勇氣。
偶像劇的口碑滑鐵盧是從同質(zhì)化、粗糙化開始的，大量重復(fù)使用港導(dǎo)與港導(dǎo)培養(yǎng)的二代導(dǎo)演是一大癥結(jié)。二十年前港導(dǎo)集體北上，帶來了港劇先進(jìn)的工業(yè)化流水線制作模式，彼時(shí)的港導(dǎo)甚至有著“價(jià)低活好檔次高”的好名聲。在經(jīng)歷了二十多年的時(shí)代與行業(yè)變化后，國(guó)劇進(jìn)入了對(duì)精品化的需求，港導(dǎo)的快餐流水線模式也就變得慢慢不合時(shí)宜。
“香港導(dǎo)演確實(shí)是比較早嘗試無人機(jī)拍攝、子彈時(shí)間等一類新技術(shù)在劇集中，在鏡頭語言的表達(dá)，鏡頭設(shè)備、燈光設(shè)備的使用上仍然更追求簡(jiǎn)單快捷。畢竟對(duì)很多制片人來說，精致拍攝超期的代價(jià)，遠(yuǎn)大于被吐槽粗糙、黑紅出圈的代價(jià)高?！?/p>
葉子表示，從拍攝的畫幅比例來說，現(xiàn)在已經(jīng)有不少導(dǎo)演已經(jīng)從寬屏升級(jí)為變形寬銀幕比例，由港導(dǎo)或者港導(dǎo)培養(yǎng)起的內(nèi)地年輕導(dǎo)演，仍更多保留寬屏拍攝，這樣畫面中交代的信息量可以較少，拍攝起來效率更高。
“我們經(jīng)?？梢栽谝恍┡枷駝±锟吹酱笕爱嬅嬷?，導(dǎo)演為了省事兒不想換鏡頭，最后導(dǎo)致畫面四角嚴(yán)重變形，本應(yīng)該浪漫唯美的畫面就變得很尷尬，也就變成了一部粗糙的偶像劇?！?/p>
2022年的兩部熱劇《夢(mèng)華錄》和《星漢燦爛·月升滄?！吩?jīng)有過“是否是古偶”的爭(zhēng)議，認(rèn)為是古偶劇的理由有“劇集看點(diǎn)男帥女美有深刻好嗑的愛情戲”，不認(rèn)為是古偶劇的理由有“拍攝質(zhì)感精致，除了愛情戲之外的細(xì)節(jié)處理也很多”。
即使是王家衛(wèi)在拍寶總與汪小姐時(shí)也是充滿浪漫偶像感的，韓國(guó)偶像劇更是國(guó)劇制片人的對(duì)標(biāo)，所以國(guó)劇為什么不能有“拍攝精致、表達(dá)多元的偶像劇”呢？
導(dǎo)演楊陽、費(fèi)振翔等人將現(xiàn)實(shí)題材、電影類型片的拍攝手法帶入偶像劇拍攝中，恰恰是一種偶像劇的升級(jí)。拋開國(guó)劇“偶像劇羞恥”，在偶像劇高商品性的基礎(chǔ)上同步提升藝術(shù)價(jià)值，才是題材精品化的正確做法。