文｜新立場
據(jù)剛剛發(fā)布的瑞幸2023Q4季度及全年財報顯示，瑞幸2023一整年新增門店8034家，較2022年底的8214家?guī)缀醴丁Ｈ隊I業(yè)收入249.032億元，同比增長87.3%。
2023年無疑是瑞幸高光的一年，在整個咖啡茶飲界的聯(lián)名熱潮之下，瑞幸與茅臺的“醬香拿鐵”熱度獨占鰲頭，上線首日銷量超542萬杯，銷售額超1億元，股價也在次日漲超5%。
大肆擴張的背后，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸在營銷和產(chǎn)品研發(fā)方面一直穩(wěn)定輸出。除了上述聯(lián)名神話，瑞幸此前也有推出生椰拿鐵這個營銷爆款加口味常青樹作為基礎(chǔ)，又有生酪拿鐵、隕石拿鐵等小爆款；在依托熟人社交及微信體系的私域營銷圈，瑞幸也是有口皆碑。
甚至追溯到2020年瑞幸承認財務(wù)造假時期，一句“割美國資本韭菜請中國人喝高端咖啡”，直接轉(zhuǎn)危為機奠定路人緣和國民度。
然而，除了營銷和產(chǎn)品研發(fā)，對于一個即時飲品品牌，更重要的是供應(yīng)鏈以及開店模式。
這就不得不提到庫迪，這家由前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的咖啡品牌，在2022年底僅有不到百家門店，而到了2023年底已經(jīng)接近七千家，去年一年的門店擴張數(shù)量跟瑞幸相差不大。但作為一個剛創(chuàng)立的品牌，庫迪反而更猛一些。
表面上看，庫迪的品牌主頁大方表示管理層來自瑞幸，庫迪的擴張也離不開瑞幸的鋪墊；而透過2023這一年的表現(xiàn)來看，《新立場》認為反倒是瑞幸更加離不開庫迪。
畢竟中式咖啡理念想要瘋狂擴張，若只有單個品牌單打獨斗，往往很容易閃了腰。
01、餐飲娛樂化這一年，瑞幸做對了什么
聊2023年的瑞幸，“醬香拿鐵”是一個繞不開的關(guān)鍵詞。
去年即時飲品聯(lián)名熱潮之下，瑞幸做對的不僅是順應(yīng)這個熱潮，更是參透了其背后的餐飲娛樂化真諦。
如果說喜茶與奢侈品FENDI聯(lián)名，算是年輕人內(nèi)部不同文化的新穎碰撞和互相抬咖；然而瑞幸加茅臺的營銷組合，則是直面當(dāng)下熱議的跨年齡層飲品文化沖突，并迎合年輕人將其娛樂化。
一邊是年輕人喝不動的白酒，一邊是中年人看不懂的咖啡，組合起來極具沖擊性。當(dāng)白酒脫離了其原有的文化語境，依托于咖啡文化和互聯(lián)網(wǎng)，進入年輕人的控制區(qū)域，買它便不再代表著附和原本的白酒文化，而是一種冒險和嘗新。
無獨有偶，類似的案例是韓國火雞面在美國暢銷。據(jù)三養(yǎng)財報顯示，其2023年Q3在美國的銷售額同比翻超一番。原本不能吃辣甚至也不愛吃方便面的美國人，一反常態(tài)地積極擁抱火雞面，無疑跟在TikTok上掀起的“吃辣挑戰(zhàn)”有關(guān)，“辣”通過TikTok承載新的文化語境進入美國年輕人的視野，“吃辣”便成為了勇士的冒險。
當(dāng)然，“醬香拿鐵”的成功并不是一蹴而就，瑞幸多年的營銷積累造就了這個天選案例。
“醬香拿鐵”無疑是營銷意味大于產(chǎn)品口味的一款單品，而口味加營銷雙重意義都滿足的單品，對于瑞幸消費者來說早已“另有人選”——生椰拿鐵。椰汁與拿鐵的組合自然不是瑞幸首創(chuàng)，只是瑞幸把這個搭配進行口味標準化后帶到了大眾面前便成了自家招牌。
從一開始的玄學(xué)出圈，到生椰拿鐵，再到醬香拿鐵，四年三個營銷神話，再疊加其他小爆品，聯(lián)名營銷活動，“今天瑞一下”，“今天你瑞了嗎”……不像星巴克、MStand等注重文化空間的咖啡品牌，基本不做文化空間的瑞幸，反而成為了國內(nèi)咖啡界最廣的文化符號。
而在營銷上總是慢瑞幸一步的庫迪就沒那么好受了。
去年“醬香拿鐵”之后，庫迪沒幾天就上架了“五常米咖”系列，這是五常大米和庫迪的聯(lián)名；除此以外，11月27日瑞幸官宣易烊千璽為代言人，今年1月5日，庫迪則官宣了咖位不相上下的王一博作為代言人。
定位類似的二者營銷方式類似倒在情理之中。但關(guān)鍵在于，營銷往往又是最難復(fù)制的一個環(huán)節(jié)。
其不可復(fù)制性也造就了吃螃蟹的永遠只有第一個，論新奇程度，五常大米和咖啡組合的新奇程度與“醬香拿鐵”不相上下，但就因錯失營銷先機，消費者便開始“見怪不怪”了。
選擇一條自成一派的營銷方式，對于每個品牌來說都是必修課，但庫迪顯然在這方面還有一段路要走。
02、有了庫迪，瑞幸才更知道自己該做什么
庫迪咖啡被人津津樂道的一點自然是“核心團隊中有很多都來自瑞幸”，其中陸正耀和錢治亞最為典型，分別是瑞幸原來的董事長和CEO，而這兩位核心人物的核心能力，自然也代表著前期瑞幸，以及當(dāng)下庫迪的核心能力。
在外界看來，即便2020年瑞幸徹底出圈，但其能否活下去仍然是個問題，瑞幸當(dāng)然也無法自信認為僅靠“割美國韭菜……”這種取巧的說法真能轉(zhuǎn)危為機。在之后的幾個月里，瑞幸核心管理層大換血。
也正是在這個時期，作為核心創(chuàng)始人，以陸正耀、錢治亞為首的“陸派”，徹底失去對瑞幸的掌控。
從陸正耀之前創(chuàng)立神州專車并掛牌上市，又帶領(lǐng)瑞幸美股上市的經(jīng)歷來看，不難推測出現(xiàn)在的庫迪最擅長的是什么：喜歡用資本講新故事。
而另一位庫迪核心人物錢治亞是陸正耀的老搭檔了，創(chuàng)立瑞幸最初的點子就來源于她，并在一開始就獲得了陸正耀資金場地等各方面支持。錢治亞極具互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)她當(dāng)時的發(fā)言：“瑞幸要做一杯高品質(zhì)的咖啡，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做成新零售典范，我們的目標就是要（在國內(nèi)）打敗星巴克?！?/p>
一個擅長用資本講好故事，一個擅長用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建模式。庫迪則是在瑞幸的方法論上繼續(xù)沉淀，起步就大搞聯(lián)營模式。聯(lián)營模式即除了裝修、設(shè)備、原料等費用，不收取聯(lián)營商固定費用，而是從毛利率中抽成的經(jīng)營模式，這無異于讓擴張速度再度升級，這也就是為什么2023年剛剛成立的庫迪能一年開出近七千家店。
只不過這樣的模式又跟實時銷量強掛鉤，營銷很大程度上決定著銷量，有庫迪的聯(lián)營商曾在社交媒體公開表示，“平時倒也還好，一旦瑞幸有爆款上市，明顯感覺自己店里的單量減少。”
于是就不免出現(xiàn)如今這種局面：營銷是瑞幸的舒適區(qū)，即使被庫迪借鑒也收效有限；擴張進化是庫迪的殺手锏，但卻可以被瑞幸頻頻反擊。
根據(jù)瑞幸2023年整體的財報顯示，瑞幸Q1Q2分別新增門店1137家，1485家，而Q3Q4新增門店數(shù)量則是2437家，2975家。反觀庫迪，2023年上半年庫迪就已經(jīng)開出超過3000家門店。上半年有“瘋狂的庫迪”做范本，相信原本身處求穩(wěn)階段的瑞幸，下半年開出5412家門店也不會太過發(fā)怵。
二者大多數(shù)情況門店都會挨著不遠，雖然瑞幸2021年就開始搞0加盟費的聯(lián)營模式，但庫迪創(chuàng)立的第一年就拿來使用且?guī)缀踟瀼氐降住?/p>
據(jù)最近的媒體報道，庫迪稱：“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財務(wù)模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機協(xié)作戰(zhàn)略實施以及品牌營銷活動的順利進行?！辈贿^從陸正耀的背景來看，這句話究竟是真的底氣十足，還是僅僅是為了安撫外界的說辭，倒是值得深思。
都說2023年瑞幸被庫迪逼得并不舒服，雙方利潤走低，加盟商聯(lián)營商叫苦不迭。但換個角度，在低價為王的2023年，許多消費者主動從15元一杯的奶茶改到了9.9的奶咖，瑞庫的這種“商戰(zhàn)”互相搶奪的同時，也了搶奪奶茶市場。
如果沒有庫迪，作為國產(chǎn)唯一一個萬店量級的咖啡品牌，瑞幸是否真的有能力單打獨斗啃下中國乃至全球咖啡takeout這個市場，以及2023年還有沒有勇氣開出這么多家店鋪，恐怕連瑞幸自己都要劃上一個問號。
如此來看，倒是瑞幸更需要庫迪了。
當(dāng)然，需要庫迪的不止瑞幸，還有消費者：“時不時會去支持一下庫迪”、“沒有庫迪，哪來瑞的9.9”。
03、寫在最后
庫迪在營銷方面無疑是落后的，不僅是上述說到的缺乏大爆款，熱點營銷慢人一步，而是庫迪這個把“年輕”寫在主頁的品牌，反而沒有瑞幸懂年輕人。這些日子鬧的沸沸揚揚的庫迪讓聯(lián)營商在門店賣茅臺就是一個典型案例。另外，庫迪還在營銷上還缺點運氣，比如其贊助了梅西所在的阿根廷足球隊，而現(xiàn)如今梅西深陷負面輿論之中。
但是，庫迪在模式上的激進探索又是瑞幸的試錯石，不僅是上述說到的大搞聯(lián)營模式瘋狂開店，價格戰(zhàn)等，庫迪2024年初提出的人機協(xié)作戰(zhàn)略，以及官宣的第二品牌茶貓，都是處于求穩(wěn)階段的瑞幸敢想?yún)s不那么敢做的事情。
也許瑞幸自己都不得不承認，在這個由AI帶來的轉(zhuǎn)折關(guān)鍵時期，疊加即時飲品出海浪潮之下，瞬息萬變的時代又會上演許多新的故事，讓熱衷于講新故事的庫迪去試錯，求穩(wěn)的瑞幸再跟上，也未嘗不是一件好事。
2020年極力擺脫了“陸派”的瑞幸，經(jīng)歷了2023年，其實仍然需要“全陸派”的庫迪。