文｜小食代 潘嫻
繼去年新增超8000家門店后，瑞幸咖啡交出了一份增速驚人的年報(bào)，盡管“9.9價(jià)格戰(zhàn)”為利潤率帶來困擾。
根據(jù)這家咖啡連鎖公布的財(cái)報(bào)，其2023年總凈收入為249.03億元人民幣（35.075億美元） ，同比增長87.3%，規(guī)模再創(chuàng)新高。小食代留意到，這是瑞幸全年總凈收入首度突破200億大關(guān)，也意味著其僅僅用一年時(shí)間就從100億“跳到”200億階梯上，并首次超越了“前輩”星巴克。
“2023年對公司是極具里程碑意義的一年?！比鹦铱Х榷麻L兼CEO郭謹(jǐn)一在今晚舉辦的電話會上稱，規(guī)模上，瑞幸咖啡門店數(shù)量在去年的基礎(chǔ)上翻倍，再創(chuàng)新高。業(yè)績上，面對激烈的行業(yè)競爭環(huán)境，瑞幸咖啡憑借“獨(dú)特的商業(yè)模式、層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新以及規(guī)模優(yōu)勢，收入再創(chuàng)新高。
值得關(guān)注的是，在瑞幸近期因?yàn)椤?.9活動縮水”上熱搜后，郭謹(jǐn)一在會上稱，未來將會堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略，“在回饋客戶的同時(shí)不斷擴(kuò)大市場份額”。
不過，小食代注意到，跟前幾個(gè)季度電話會明顯不同，今晚瑞幸管理層口中并未直接提到“9.9元”這個(gè)詞。另外，值得關(guān)注的是，在業(yè)績公布后，截至發(fā)稿時(shí)瑞幸咖啡股價(jià)盤前反而下跌超過7%，或反映出市場對其利潤率下滑等趨勢的關(guān)注。
我們來第一時(shí)間關(guān)注下。
超1.6萬家門店
去年，瑞幸收入快速躍升的主要?jiǎng)恿χ粸殚T店擴(kuò)張。
2023年，瑞幸凈新開門店數(shù)8034家，總門店數(shù)量與2022年末同比增長97.8%，達(dá)到16248家門店。這一水平超過了瑞幸此前給出的1.5萬家預(yù)期。
目前，直營店仍是瑞幸的“主力軍”。2023年，瑞幸共有10628家自營門店，5620家聯(lián)營門店。其中，自營門店收入為178.801億元人民幣，同比增長82.7%；同店銷售增長率為21.0%，較2022年的20.6%有所提升。同期，聯(lián)營門店收入為62.258億元人民幣，同比增長102.8%。
龐大體量也令其在與星巴克的“比拼”中建立起優(yōu)勢。小食代統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，星巴克中國2023年?duì)I收約為31.613億美元（注：星巴克財(cái)年并非自然年，前述數(shù)字為從2023年1月2日至2023年12月31日的四個(gè)財(cái)季營收加總），截至2023年12月31日的店數(shù)為6975家。
從去年數(shù)據(jù)來看，門店比星巴克超出一倍多的瑞幸，在全年收入上首次超越“前輩”，粗略估算多掙了3.462億美元（約合人民幣24.91億元）。
郭謹(jǐn)一在今晚會上指，2023年，瑞幸持續(xù)鞏固中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌地位。同時(shí)，累計(jì)交易用戶數(shù)已達(dá)2.3億，處于行業(yè)“絕對領(lǐng)先地位”?！斑@些成績的取得，離不開陪伴著瑞幸一路向前的股東、投資人，以及10000名瑞幸伙伴”。
他又稱，2023年，瑞幸咖啡推出102項(xiàng)新產(chǎn)品，商品售賣數(shù)超過20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯。截止2023年年底，瑞幸咖啡有8個(gè)SKU銷量破億。此外，醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年賣出4583萬杯，單品銷售額突破9億元，“未來，我們將堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新”。
“在門店持續(xù)布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，四季度瑞幸新增交易用戶數(shù)超過2600萬，月均交易用戶突破6200萬，2023年全年新增交易用戶數(shù)超9500萬，再創(chuàng)歷史新高。”郭謹(jǐn)一說。
“價(jià)格戰(zhàn)”影響
小食代留意到，不同于門店及收入的猛增勢頭，瑞幸利潤率出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，反映出其盈利能力受到“9.9價(jià)格戰(zhàn)”的侵蝕。隨著庫迪帶頭打響“價(jià)格戰(zhàn)”，瑞幸去年第三季度宣布將9.9元優(yōu)惠常態(tài)化，這場優(yōu)惠風(fēng)潮也引來不少咖啡乃至茶飲連鎖跟進(jìn)。
財(cái)報(bào)顯示，在美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸2023年?duì)I業(yè)利潤為30.256億元人民幣，營業(yè)利潤率為12.1%，高于2022年的8.7%。盡管如此，若從2023年第四季度來看，瑞幸當(dāng)季營業(yè)利潤為2.127億元人民幣，營業(yè)利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也遠(yuǎn)低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。
在會上回應(yīng)利潤率大幅下降的問題時(shí)，郭謹(jǐn)一表示，基于公司持續(xù)回饋客戶和拓展市場的戰(zhàn)略決策，受到季節(jié)性因素影響，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整，四季度的利潤有所回落，“這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期，我們對本季的業(yè)績成果總體滿意”。
他又指，中國咖啡行業(yè)正處在高速增長的戰(zhàn)略機(jī)遇期，行業(yè)競爭也日益激烈，發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型?；谝陨吓袛啵鹦視芮嘘P(guān)注市場變化，持續(xù)聚焦客戶價(jià)值，希望通過為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，并采取更科學(xué)、更友好的定價(jià)策略，降低用戶的決策成本，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)，持續(xù)提升消費(fèi)頻次，將會堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略。
今年策略
在多項(xiàng)數(shù)據(jù)破紀(jì)錄后，瑞幸打算延續(xù)快速拓店以擴(kuò)大規(guī)模的路線。
小食代留意到，在會上被問及今年門店擴(kuò)張策略時(shí)，郭謹(jǐn)一先是表示，目前，中國咖啡市場仍然處于初步發(fā)展階段。隨著中國城鎮(zhèn)化率的持續(xù)穩(wěn)定提升，現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)人群規(guī)模龐大且穩(wěn)定增長。在咖啡廠商教育的作用下，消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣將會被進(jìn)一步培養(yǎng)。
他接著指出，中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)確實(shí)存在周期性特點(diǎn)，但是在瑞幸獨(dú)特優(yōu)勢推動下，特別是能力、品牌價(jià)值體驗(yàn)、門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面的優(yōu)勢持續(xù)推動下，中國咖啡市場呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢。
“雖然從門店數(shù)量來看，瑞幸咖啡已是中國咖啡賽道的第一品牌，但無論從行業(yè)發(fā)展的階段、消費(fèi)習(xí)慣的培育來看，咖啡賽道依然還是有很大的拓展空間。”郭謹(jǐn)一稱，2024年，瑞幸將在持續(xù)關(guān)注門店利潤表現(xiàn)的同時(shí)，持續(xù)高速拓展門店，積極應(yīng)對市場競爭。
談及具體的開店策略，郭謹(jǐn)一透露，瑞幸會在持續(xù)關(guān)注客戶需求和門店質(zhì)量的同時(shí)，繼續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。2024年，瑞幸咖啡門店數(shù)預(yù)計(jì)將突破2萬家。
在擴(kuò)張門店過程中，瑞幸也把目光放到了海外市場。郭謹(jǐn)一提到，去年第四季度，該公司新加坡門店已達(dá)30家，在三季度基礎(chǔ)上新增12家?！拔磥?，我們也將持續(xù)加密新加坡市場，不斷優(yōu)化門店模型，同時(shí)關(guān)注東南亞等海外市場”。
小食代留意到，對于瑞幸的這份最新成績單，彭博今天將其和星巴克比較。
彭博指出，去年，瑞幸成為中國占主導(dǎo)地位的咖啡店，年銷售額首次超過了星巴克。瑞幸的總銷售額達(dá)到34.5 億美元，超過星巴克在中國的31.6億美元，這也讓其成為亞洲最大的咖啡連鎖。
彭博認(rèn)為，瑞幸的迅速崛起是因?yàn)閷r(jià)格敏感的中國消費(fèi)者越來越多地選擇低價(jià)產(chǎn)品。瑞幸的擴(kuò)張只是中國咖啡店爆炸式增長的一部分，庫迪等本土企業(yè)也在短時(shí)間內(nèi)開設(shè)了數(shù)千家門店。