文|DataEye研究院
春節(jié)假期回來(lái)，三七在小游戲賽道又有新的動(dòng)作：
旗下小游戲《無(wú)名之輩》已經(jīng)連續(xù)9天排名微信小游戲暢銷(xiāo)榜第三，素材投放量排名TOP5。
事實(shí)上，去年開(kāi)始三七已經(jīng)全面入局小游戲領(lǐng)域，并且多款產(chǎn)品跑出，特別是開(kāi)箱子賽道，如《尋道大千》《靈魂序章》。
如今又一款開(kāi)箱小游戲排名暢銷(xiāo)榜前列，產(chǎn)品如何？其背后有怎樣的買(mǎi)量動(dòng)作和思路？
今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款游戲。
一、產(chǎn)品&市場(chǎng)表現(xiàn)
（一）市場(chǎng)表現(xiàn)
節(jié)前飆升，春節(jié)假期穩(wěn)居TOP3。DataEye研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《無(wú)名之輩》在1月25日才進(jìn)入微信小游戲暢銷(xiāo)榜，而且排名第67名，隨著產(chǎn)品買(mǎi)量投放（下文詳細(xì)分析）排名明顯飆升。
春節(jié)期間，《無(wú)名之輩》基本穩(wěn)定在TOP5。截至2月19日，微信游戲暢銷(xiāo)小游戲排名上，《無(wú)名之輩》排名第三，僅次于《尋道大千》和《咸魚(yú)之王》。
一般而言，排名微信小游戲暢銷(xiāo)榜第十到二十名的小游戲每款游戲的月流水約為2000萬(wàn)-3000萬(wàn)不等，而暢銷(xiāo)榜排名穩(wěn)居前十的微信小游戲這個(gè)數(shù)字能達(dá)到8000萬(wàn)左右，前三則大概率破億。
（二）游戲內(nèi)容
傳統(tǒng)開(kāi)箱子產(chǎn)品，且融合多種玩法。大體來(lái)看，《無(wú)名之輩》就是一款相對(duì)傳統(tǒng)的開(kāi)箱子產(chǎn)品，或者是基于三七前兩款開(kāi)箱子產(chǎn)品“迭代”。對(duì)于《尋道大千》的砍樹(shù)、《靈魂序章》的打鐵，項(xiàng)目組將《無(wú)名之輩》的開(kāi)箱子要素以“釣魚(yú)”方式進(jìn)行，在一定程度上形成差異化和產(chǎn)品區(qū)分。
隨著游戲進(jìn)程的推進(jìn)，后續(xù)游戲內(nèi)容還融合數(shù)值PVP、養(yǎng)成RPG等主流玩法。
（三）產(chǎn)品畫(huà)風(fēng)
國(guó)風(fēng)元素為主，期望產(chǎn)生辨識(shí)度?！稛o(wú)名之輩》聚集了大量中青年男性喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素，包括國(guó)漫風(fēng)、熊貓、武俠、釣魚(yú)，可以將國(guó)漫元素進(jìn)行大雜燴。特別是，畫(huà)風(fēng)有些像《大魚(yú)海棠》《大護(hù)法》之類(lèi)的手繪國(guó)漫風(fēng)。同時(shí)又主打會(huì)武術(shù)的熊貓角色，讓人聯(lián)想到《功夫熊貓》系列電影，再加上釣魚(yú)，更是典型的中年男性的休閑消遣活動(dòng)——《無(wú)名之輩》就是針對(duì)中青年男性、春節(jié)期間打造的“皮”。
事實(shí)上，《無(wú)名之輩》的畫(huà)風(fēng)靈感，可能就直接來(lái)自《尋道大千》的爆量素材。此前我們發(fā)文提到，《尋道大千》的一些爆量素材，就用了熊貓角色作為主角（尋道也有熊貓），于是三七干脆把爆量元素——熊貓，做成了另一個(gè)游戲。
《尋道大千》高效素材
（四）市場(chǎng)小結(jié)
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品&市場(chǎng)的初步判斷，DataEye研究院認(rèn)為，三七對(duì)于《無(wú)名之輩》的定位就是延續(xù)國(guó)風(fēng)元素，期望成為“尋道大千2.0”。
從之前《尋道大千》產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)看，主要以小妖為核心主角通過(guò)修仙得道成為大俠。而《無(wú)名之輩》則是另一個(gè)思路，項(xiàng)目組將視角放在“無(wú)名俠客”身上，故在人物設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)“武俠風(fēng)”。
《無(wú)名之輩》人物造型
DataEye研究院猜測(cè)，一是滿足玩家的代入感，有培養(yǎng)/養(yǎng)成的游戲需求；二則是俠客與國(guó)漫契合度高，而且是市場(chǎng)主流題材，或許能得到更多用戶(hù)認(rèn)同感和接受度。
另外，《無(wú)名之輩》爆發(fā)正值中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)，也是全年中國(guó)元素含量最高的節(jié)日，基于兩者元素契合度高，項(xiàng)目組主動(dòng)“蹭”上一波。而小游戲本身“即點(diǎn)即玩”的產(chǎn)品特性，或許提供了爆發(fā)契機(jī)。
整體來(lái)看，《無(wú)名之輩》是三七旗下又一款傳統(tǒng)開(kāi)箱子產(chǎn)品，而題材采用吃香國(guó)風(fēng)/仙俠要素。盡管產(chǎn)品本身沒(méi)有太多突破和創(chuàng)新，可是相對(duì)不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，值得一一拆解其背后的營(yíng)銷(xiāo)思路和動(dòng)作。
二、買(mǎi)量投放表現(xiàn)
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《無(wú)名之輩》在1月27日開(kāi)始加大投放素材量，而在2月2日素材量有所下滑，直到2月8日素材投放量再次飆升，隨后在整個(gè)春節(jié)假期保持了不俗的素材投放量。
從投放量來(lái)看，《無(wú)名之輩》近7天投放量已經(jīng)沖到投放榜第五名。DataEye研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，除去頭部產(chǎn)品《尋道大千》，《無(wú)名之輩》與《靈魂序章》兩款三七旗下的開(kāi)箱子產(chǎn)品投放量相差不大。
橫向?qū)Ρ饶壳笆袌?chǎng)上暢銷(xiāo)榜活躍的開(kāi)箱子產(chǎn)品，《神器傳說(shuō)》《瘋狂騎士團(tuán)》以及《躍動(dòng)小子》的素材投放量差距卻逐漸拉大。
（二）買(mǎi)量素材
DataEye研究院整理了《無(wú)名之輩》投放計(jì)劃數(shù)TOP40高效素材的創(chuàng)意形式，主要分為4種類(lèi)型，分別是角色立繪展示、類(lèi)國(guó)漫短片、游戲內(nèi)容解說(shuō)以及達(dá)人/真人素材。
其中，角色立繪展示和類(lèi)國(guó)漫短片占比最高，均為30%。前者主要是突出角色立繪/建模的要素，而后者則是以國(guó)漫動(dòng)畫(huà)故事的形式展示內(nèi)容，其中還有不少影視劇熱梗，例如港版天龍八部鳩摩智大戰(zhàn)喬峰等等。
《無(wú)名之輩》高效素材-類(lèi)國(guó)漫短片
游戲內(nèi)容解說(shuō)和達(dá)人/真人素材等素材合計(jì)占比約40%，相關(guān)素材是比較傳統(tǒng)的效果廣告內(nèi)容。
素材創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)方面，《無(wú)名之輩》的素材主要分為4大塊，分別是快速培養(yǎng)/爆率高、招式/技能展示、高品質(zhì)畫(huà)風(fēng)以及游戲多元玩法介紹等。
其中快速培養(yǎng)/爆率高元素占比最高，約為35%。這類(lèi)型素材主要展示開(kāi)箱子玩法的裝備獲得簡(jiǎn)易度（高爆率），能快速培養(yǎng)角色，以體驗(yàn)游戲的“休閑”屬性，是開(kāi)箱子品類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)的賣(mài)點(diǎn)之一。
《無(wú)名之輩》高效素材-快速培養(yǎng)/爆率高
值得注意的是，《無(wú)名之輩》以高品質(zhì)畫(huà)風(fēng)為賣(mài)點(diǎn)的素材占比約為20%，這類(lèi)型素材的效果屬性不強(qiáng)， 主要是突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，同時(shí)提升玩家對(duì)游戲的印象。
（三）買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)
從買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，項(xiàng)目組瞄準(zhǔn)春節(jié)檔流量。《無(wú)名之輩》項(xiàng)目組先提升素材投放量進(jìn)入市場(chǎng)，而后有小幅度的細(xì)化，直到在春節(jié)假期期間進(jìn)行集中持續(xù)的買(mǎi)量投放。
DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組首次提升素材投放量是為了收獲第一波用戶(hù)，并且測(cè)試市場(chǎng)反饋，而后開(kāi)始累計(jì)更多素材存量在之后的春節(jié)檔期間投放：一方面是春節(jié)假期流量大。伴隨用戶(hù)春節(jié)微信拜年期間投放，提升觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的機(jī)會(huì)。
另一方面自家產(chǎn)品讓步。通過(guò)投放數(shù)量來(lái)看，三七旗下另一款《靈魂序章》的投放素材量在春節(jié)前后有明顯的下滑，或許就是給新品騰出更多資源，為其爆發(fā)進(jìn)行讓道。
從素材創(chuàng)意來(lái)看，《無(wú)名之輩》增加高品質(zhì)的國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)短片，嘗試小游戲品效結(jié)合?！稛o(wú)名之輩》的創(chuàng)意類(lèi)型相對(duì)常規(guī)，以追求效果轉(zhuǎn)化為主。可是項(xiàng)目組嘗試將一些高品質(zhì)創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)短片融入創(chuàng)意素材當(dāng)中，以體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)。
DataEye研究院認(rèn)為，相關(guān)“高品質(zhì)”動(dòng)畫(huà)素材作為效果廣告，對(duì)于小游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)利弊明顯。
好處：“高品質(zhì)”的創(chuàng)意素材本質(zhì)上就是讓“素材”變成“短視頻”，一方面降低觀眾對(duì)廣告的抵御性，另一方面就是通過(guò)相對(duì)優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)分鏡期望擊中更多動(dòng)畫(huà)題材愛(ài)好者，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。
弊端：轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)可能不及純效果廣告，而且高品質(zhì)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容素材的制作難度和制作成本較高，原本利潤(rùn)比較薄的小游戲產(chǎn)品回本周期或被拉長(zhǎng)，加重項(xiàng)目組的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)擔(dān)。
可是考慮到《無(wú)名之輩》背靠三七買(mǎi)量大戶(hù)，而且也是旗下第三款開(kāi)箱子產(chǎn)品，或許有足夠的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也反映出三七在小游戲開(kāi)箱子賽道的野心。
三、開(kāi)箱子賽道觀察
總體來(lái)看，《無(wú)名之輩》在游戲內(nèi)容并沒(méi)有特別突出和創(chuàng)新，基本上就是套用市場(chǎng)上相對(duì)成熟的開(kāi)箱子玩法，再通過(guò)玩法雜糅的方式拓寬游戲內(nèi)容和深度，隨后通過(guò)相對(duì)“經(jīng)驗(yàn)豐富”的營(yíng)銷(xiāo)方式切入市場(chǎng)。
不過(guò)從結(jié)果來(lái)看，《無(wú)名之輩》目前已經(jīng)站穩(wěn)微信小游戲暢銷(xiāo)榜前列，但考慮產(chǎn)品仍處于上線爆發(fā)階段，后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)仍值得持續(xù)關(guān)注。
可是當(dāng)我們目光聚焦在微信小游戲開(kāi)箱子賽道時(shí)，發(fā)現(xiàn)這條小游戲賽道正在悄然變化——格局改變，市場(chǎng)完成小幅度的洗牌。
近2年，豪騰《瘋狂騎士團(tuán)》爆火后，“開(kāi)箱子”相關(guān)產(chǎn)品不斷冒出，吸引著不少中小廠商入局，甚至有不少傳統(tǒng)廠商下場(chǎng)。
從彼時(shí)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)開(kāi)箱子賽道呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面?！耙怀北厝皇呛莉v《瘋狂騎士團(tuán)》，而“多強(qiáng)”分布在如《幻象忍者》《神奇?zhèn)髡f(shuō)》《躍動(dòng)小子》以及4399《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》和三七《尋道大千》。
正是由于越來(lái)越多廠商的入局，加上《瘋狂騎士團(tuán)》在23年Q4投放素材量下滑，給了其他開(kāi)箱子小游戲產(chǎn)品機(jī)會(huì)。緊接著《靈魂序章》去年Q4起量，而《無(wú)名之輩》在今年Q1崛起，《幻象忍者》則從2月11號(hào)開(kāi)始跌出暢銷(xiāo)榜，賽道新舊交替明顯，多款產(chǎn)品的形勢(shì)變化都讓這一賽道進(jìn)行了小幅度洗牌。
如今，三七三款產(chǎn)品同時(shí)穩(wěn)居小游戲暢銷(xiāo)榜前列。側(cè)面說(shuō)明國(guó)內(nèi)小游戲開(kāi)箱子賽道已經(jīng)暫時(shí)被三七所占領(lǐng)，而且目前旗下產(chǎn)品同時(shí)發(fā)力，賽道護(hù)城河也就相對(duì)穩(wěn)固。對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，后續(xù)入局者突圍的難度變得更大。
以小見(jiàn)大，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，從《尋道大千》到《靈魂序章》，再到現(xiàn)在的《無(wú)名之輩》，可以看出了開(kāi)箱子賽道正處于快速變化階段：
從一開(kāi)始的傳統(tǒng)放置RPG玩法，到走向IP化、品牌化，如今形成玩法雜糅，提升游戲內(nèi)容、擴(kuò)展玩法和游戲深度。
換言之，開(kāi)箱子產(chǎn)品需要跳出“產(chǎn)品舒適圈”，才能找到穩(wěn)定立足市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，“開(kāi)箱子”賽道的競(jìng)爭(zhēng)或更加激烈，值得持續(xù)關(guān)注賽道變化。