文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
2023年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)連續(xù)15年保持全球第一。硬幣的另一面，卻是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在生死邊緣掙扎，半數(shù)以上的4S店虧損，倒閉、暴雷、跑路的新聞不絕于耳。
一邊是海水，一邊是火焰。
奮斗在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最前線的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅沒(méi)有跟隨行業(yè)大勢(shì)走向繁榮，反而陷入前所未有的泥沼冰窟，這著實(shí)是商業(yè)場(chǎng)中的奇景。
前有龐大破產(chǎn)退市，后有某行業(yè)規(guī)模最大的知名企業(yè)陷入巨虧，再是廣東大型經(jīng)銷(xiāo)商永奧集團(tuán)暴雷、浙江臺(tái)州最大經(jīng)銷(xiāo)商中通集團(tuán)被傳“卷款跑路”，汽車(chē)流通行業(yè)進(jìn)入加速出清和大逃殺的慘烈階段。
加速新能源化的當(dāng)下，傳統(tǒng)合資廠商日漸式微，轉(zhuǎn)型遲緩的經(jīng)銷(xiāo)商，騰挪空間更加逼仄；而2023年以來(lái)，新能源陣營(yíng)內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致4S店利如紙薄。不少整車(chē)廠又開(kāi)始自建銷(xiāo)售渠道，搶食經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)，加劇了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們的生存危機(jī)。
內(nèi)憂(yōu)外患之中，中國(guó)最大的也是最能賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商中升控股，艱難地支撐著4s店最后的榮光。但隨著汽車(chē)銷(xiāo)售渠道商業(yè)模式變革的深化，它也跟隨時(shí)代腳步邁入了十字路口。
01 大淘汰
中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。工信部數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別實(shí)現(xiàn)了3016.1萬(wàn)輛和3009.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.6%和12%，創(chuàng)歷史新高，連續(xù)15年排名世界第一。
繁榮的背后卻是眾人的眼淚，有人甚至認(rèn)為“中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是跪著進(jìn)入3000萬(wàn)時(shí)代”。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)指出，近三年就有超5500家4S店退網(wǎng)，2020年退網(wǎng)2362家，2021年退網(wǎng)近1400家，2022年退網(wǎng)1757家。而到了2023年上半年，這一數(shù)字上升到1400多家，創(chuàng)下中國(guó)車(chē)市有史以來(lái)的新高。
2023年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例高達(dá)50.3%，盈利的僅有35.2%，持平比例為14.5%。全國(guó)有超過(guò)一半的經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)法賺錢(qián)，虧損面處于近年高位。
中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)在2023年末短暫下行后，到今年1月又重新回到59.9%的歷史高位，環(huán)比上升6.8個(gè)百分點(diǎn)。
庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，代表汽車(chē)流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。回顧來(lái)看，2022年以來(lái)，只有一個(gè)月處于景氣區(qū)間，可見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商們的生存難度之大。
上世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)迎來(lái)一輪合資爆發(fā)期，法國(guó)雪鐵龍、標(biāo)致汽車(chē)，德國(guó)大眾、日本豐田、鈴木、日產(chǎn)等國(guó)際品牌紛紛在中國(guó)落地。
伴隨著合資品牌的成長(zhǎng)，中國(guó)大地崛起了2萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商，他們與合資汽車(chē)走過(guò)了輝煌的三十年。時(shí)移世易，如今這些經(jīng)銷(xiāo)商“過(guò)去幾十年賺的錢(qián)，這幾年全虧光了”。
近兩年來(lái)，中國(guó)車(chē)市的大趨勢(shì)是——新能源替代燃油車(chē)；合資光環(huán)不再、自主品牌崛起，尤其在15-30萬(wàn)區(qū)間，合資品牌節(jié)節(jié)敗退。
日德美車(chē)廠轉(zhuǎn)型腳步遲緩，比如2023年，大眾、本田、豐田三大合資品牌，合計(jì)只推出了9款新車(chē)，而6個(gè)自主品牌在2023-2024年則有40款新車(chē)上市，節(jié)奏根本不是一個(gè)級(jí)別。
2018-2022年，自主品牌市場(chǎng)份額從42.2%上升至50.5%，比亞迪反超一汽大眾，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第一。憑借產(chǎn)品力、高性?xún)r(jià)比，長(zhǎng)期霸榜年度暢銷(xiāo)車(chē)型的軒逸、朗逸被Model Y、秦Plus、宋Plus擠下神壇。
大眾、豐田兩大巨頭在中國(guó)遭遇巨大挑戰(zhàn)，這是這一輪經(jīng)銷(xiāo)商慘烈絞殺的核心原因。去年11月，200多家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合向一汽豐田發(fā)起抗議，他們怒斥一汽豐田配車(chē)額度嚴(yán)重違背市場(chǎng)規(guī)律，經(jīng)營(yíng)行為嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)，年計(jì)分配不顧經(jīng)銷(xiāo)商死活。因此，呼吁其他經(jīng)銷(xiāo)商拒絕向一汽豐田支付車(chē)款。
聯(lián)合“逼宮”導(dǎo)致一汽豐田決定減產(chǎn)，2023年10月至2024年2月連續(xù)減產(chǎn)，向經(jīng)銷(xiāo)商的配分?jǐn)?shù)量降低至3.8萬(wàn)輛，以緩解經(jīng)銷(xiāo)渠道的資金和庫(kù)存壓力。
曾經(jīng)的利益伙伴，如今則是勢(shì)如水火，令人唏噓，但這也印證著中國(guó)車(chē)市的一個(gè)輪回。
行業(yè)戚風(fēng)慘雨中，以豪華車(chē)為主的中升，目前活得還不錯(cuò)，堅(jiān)守豪華車(chē)市場(chǎng)，讓中升擁有更加頑強(qiáng)的生命力和抗周期性。
02 活下去
類(lèi)似于汽車(chē)行業(yè)中的保時(shí)捷，主賣(mài)豪華車(chē)，讓中升在行業(yè)絞殺中活得還算滋潤(rùn)。
2022年，中升控股依然賺取了66.68億元的歸母凈利潤(rùn)，盡管同比下降了約20%，但在業(yè)內(nèi)已算十分強(qiáng)悍，要知道這一年，另一家行業(yè)龍頭巨虧26.69億元。到2023年上半年，中升控股實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)30.09億元，下降幅度縮減至12.76%。
在行業(yè)急劇波動(dòng)中，中升依然能夠較為穩(wěn)定地賺錢(qián)，和同業(yè)進(jìn)行對(duì)比就可以一窺究竟。如隸屬新疆某大型民企集團(tuán)的大型汽貿(mào)企業(yè)，是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售數(shù)量最多的玩家，但和中升控股的盈利能力相差不小。
截至2023年上半年，該汽貿(mào)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)733家，遠(yuǎn)高于中升的416家，在2022年賣(mài)出了71.62萬(wàn)輛新車(chē)，中升售出66.05萬(wàn)輛。但豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量上，該公司有231家，占比僅31.51%, 而中升有267家占比64.2%。
而且中升聚焦在高能級(jí)、消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域，約一半的門(mén)店分布在“萬(wàn)億俱樂(lè)部”城市（GDP超過(guò)萬(wàn)億的城市），318家門(mén)店位于一線、新一線和二線城市。
這樣的戰(zhàn)略打法導(dǎo)致業(yè)績(jī)千差萬(wàn)別，兩者凈利率差了近兩倍，中升控股也用更少的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售量，創(chuàng)造了5倍于友商的凈利潤(rùn)。
但一個(gè)不易被察覺(jué)到的事實(shí)是，中升控股的新車(chē)銷(xiāo)售毛利率（2023H1）其實(shí)僅有1.3%，友商汽貿(mào)公司則有3.25%。單純看賣(mài)車(chē)這一項(xiàng)技能，中升并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)，銷(xiāo)售豪華車(chē)過(guò)程中所產(chǎn)生的精品銷(xiāo)售服務(wù)，包括貸款服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)、上牌費(fèi)，以及售后保養(yǎng)等等，才是4S店賺錢(qián)的地方。
2023年上半年，中升控股69.70億元的毛利潤(rùn)中，新車(chē)銷(xiāo)售僅貢獻(xiàn)8.66億元，毛利率1.3%；而售后及精品業(yè)務(wù)毛利高達(dá)57.71億元，毛利率47.2%；二手車(chē)銷(xiāo)售毛利3.33億元，毛利率6.5%。
可以看出，售后及精品業(yè)務(wù)才是中升控股制勝的法寶，而銷(xiāo)售豪華車(chē)的核心業(yè)務(wù)，是這一商業(yè)模式的基座。
2023年上半年，中升豪華汽車(chē)銷(xiāo)量為140238臺(tái)，雖然同比下降2.5%，但銷(xiāo)售占比提升至62.6%。新車(chē)銷(xiāo)量表現(xiàn)較為強(qiáng)勁的韌性，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步豪華化。
相比中低端品牌，奔馳、寶馬、保時(shí)捷等德系豪華品牌具備更高的溢價(jià)，豪華車(chē)車(chē)主普遍有能力也有意愿為高價(jià)值配套服務(wù)買(mǎi)單。
30萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)售占比還在增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月份，售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的高端汽車(chē)銷(xiāo)量超233萬(wàn)輛，同比增速30%，而30萬(wàn)以下銷(xiāo)量1493萬(wàn)輛，同比增速為0%。
2年前，每10個(gè)購(gòu)車(chē)人中只有1人買(mǎi)高端車(chē)，而2023第三季度，超30萬(wàn)元汽車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)到14.1%，意味著每7個(gè)購(gòu)車(chē)人中就有1人買(mǎi)高端車(chē)。
這種分化，加上富人群體更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，造就了中升強(qiáng)硬的抗壓力。
03 搏未來(lái)
汽車(chē)4S店，是一種集“整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）四位一體”的汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)所。上世紀(jì)90年代末，由歐洲傳入中國(guó)。
相比以往的3S店，4S店多了“信息反饋”的功能。所謂信息反饋，即4S店收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)等信息，匯總后反饋給整車(chē)廠，幫助廠家進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。但在實(shí)際操作過(guò)車(chē)中，“信息反饋”這項(xiàng)功能基本淪為雞肋。
特別在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車(chē)主和車(chē)企之間的互動(dòng)溝通并不需要4S店。
而且，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)廠的關(guān)系并不平等，普遍受制于整車(chē)廠，經(jīng)銷(xiāo)商的品牌影響力依賴(lài)于汽車(chē)品牌，分配數(shù)量、分配車(chē)型等等都由車(chē)企說(shuō)了算。在銷(xiāo)量不景氣、庫(kù)存壓力高漲的時(shí)刻，雙方的關(guān)系就會(huì)劍拔弩張。
再加上直營(yíng)模式的崛起，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式瀕臨瓦解。主流車(chē)企中，特斯拉是打破汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式的第一家車(chē)企，也是目前世界上唯一一家采取全球直營(yíng)模式的公司。
這樣的好處是，沒(méi)有了“中間商賺差價(jià)”，有利于降低售價(jià)。消費(fèi)者也不必前往4S店，和購(gòu)車(chē)顧問(wèn)斗智斗勇，討價(jià)還價(jià)，車(chē)價(jià)、保險(xiǎn)、貸款、配件、服務(wù)全流程透明公開(kāi)，省去了很多不必要的麻煩。
弊端則是整車(chē)廠要直面庫(kù)存和店面租金、人員等成本。從燃油車(chē)到電動(dòng)車(chē)，傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式正發(fā)生根本性變化，新勢(shì)力陣營(yíng)中，理想堅(jiān)持直營(yíng)模式，小鵬和蔚來(lái)則由于資金壓力，選擇“直營(yíng)+授權(quán)”兩條腿走路。
如今，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變化急速加快，車(chē)企更看重的是數(shù)據(jù)收集和信息反饋。正如比亞迪海洋網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理張卓所說(shuō)，市場(chǎng)每周都在變化，產(chǎn)品、市場(chǎng)等第一手信息當(dāng)天就要反饋到老板那里，而經(jīng)銷(xiāo)商是自己管理，很難做到如此的高效。
因此，新推出的比亞迪仰望、方程豹均堅(jiān)持直營(yíng)模式，站在戰(zhàn)場(chǎng)最前線，將市場(chǎng)信息快速反饋給總部。
華為則是利用自身品牌力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)賦能賽力斯，后者直接在華為門(mén)店展示，創(chuàng)造了汽車(chē)銷(xiāo)售的另一種合作模式。
在汽車(chē)廠商直接下場(chǎng)干銷(xiāo)售的情況下，中升集團(tuán)雖依舊位居行業(yè)第一，但北汽鵬龍、上汽銷(xiāo)售已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)晉級(jí)行業(yè)前十，并成為前十名中收入增長(zhǎng)最快的企業(yè)。
而4S店的另一塊蛋糕——汽車(chē)后市場(chǎng)，則正在被以途虎為代表的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)逐漸蠶食。
在時(shí)代轉(zhuǎn)型的大浪潮中，中升控股目前還能維持這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)實(shí)屬不易，但要想持續(xù)成長(zhǎng)的難度很大，畢竟形勢(shì)比人強(qiáng)。
04 寫(xiě)在最后
前有汽車(chē)企業(yè)親自下場(chǎng)賣(mài)車(chē)并搜集信息，搶走兩個(gè)S，后有互聯(lián)網(wǎng)汽修平臺(tái)搶食保養(yǎng)維修，又要搶走兩個(gè)S；
一邊是曾經(jīng)的燃油車(chē)巨頭被新勢(shì)力打得灰頭土臉，另一邊則是華為、小米等手機(jī)廠商造車(chē)，利用自身渠道去賦能汽車(chē)銷(xiāo)售。
這種局面下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的日子不好過(guò)是必然的。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商雖然是“二道販子”，但由于汽車(chē)是大件消費(fèi)品，4S店都屬于重資產(chǎn)屬性的投資，這決定了經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的道路基本被鎖死。中升控股堅(jiān)守著4S店時(shí)代最后的光亮，但他暴跌了80%的股價(jià)，已經(jīng)預(yù)示了自己的未來(lái)雖然比同行好一些，但也將更加艱難。