文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
“當(dāng)2018款的奧迪A3，被二手車商給出8萬(wàn)元收車價(jià)時(shí)，瞬間感覺(jué)奧迪的品牌被‘侮辱’了。”一位久居四線小城的奧迪車主對(duì)「探客出行」表示，最近想賣了奧迪換一臺(tái)新能源車。
“23萬(wàn)元的落地價(jià)能躋身BBA，更重要的是奧迪的車開(kāi)起來(lái)會(huì)顯得更穩(wěn)重?！边@是這位車主選擇奧迪的主要原因。如今，這位奧迪車主也開(kāi)始對(duì)新能源車動(dòng)了心——省油還環(huán)保，加速快，動(dòng)力強(qiáng)，車機(jī)大屏更好玩。
對(duì)于一個(gè)小城青年來(lái)說(shuō)，23萬(wàn)元買臺(tái)奧迪算是下了血本，如今折算8萬(wàn)也只能換一臺(tái)入門版的比亞迪了。
五年車齡的奧迪，還換不來(lái)一臺(tái)比亞迪，這只是傳統(tǒng)燃油車的一個(gè)縮影。畢竟，2023款?yuàn)W迪A3的入門版價(jià)格已經(jīng)下降到了13萬(wàn)元，甚至更低。
當(dāng)奧迪“撞上”比亞迪，不是新能源汽車價(jià)格太貴，而是傳統(tǒng)燃油車跌價(jià)太猛。
01 “搶灘”下沉市場(chǎng)
龍年春節(jié)開(kāi)工第二天，比亞迪放出了一個(gè)“王炸”。
繼2023年喊出“油電同價(jià)，顛覆燃油”推出“冠軍版”車型之后，這一次喊出了“電比油低，榮耀出擊”，推出了更具性價(jià)比的“榮耀版”車型。
比亞迪（王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)）似乎徹底放棄了向高端市場(chǎng)的挺進(jìn)，轉(zhuǎn)向新能源的“下鄉(xiāng)之路”。而高端市場(chǎng)則完全托付給了騰勢(shì)、方程豹和仰望品牌。
作為2024榮耀版的第一批車型，秦Plus DM-i和驅(qū)逐艦05的起售價(jià)均下調(diào)至了7.98萬(wàn)元，而另一款秦Plus EV的2024榮耀版起售價(jià)也下探至了10.98萬(wàn)元，相比于上一年的“冠軍版”價(jià)格整體下降了兩萬(wàn)元。
對(duì)比比亞迪這三款車型的“2024榮耀版”和“2023冠軍版”入門款發(fā)現(xiàn)，即便是在價(jià)格明顯下降的基礎(chǔ)下，24款的榮耀版配置非但沒(méi)有縮水，反倒是在看不見(jiàn)的車機(jī)層面做出了升級(jí)處理。例如，三款榮耀版車型均升級(jí)了一次喚醒多次交互的智能語(yǔ)音連續(xù)通話，以及上車啟動(dòng)下車熄火的智能下電等功能。
隨即，長(zhǎng)安啟源迅速官宣跟進(jìn)比亞迪的“電比油低”，并將Q05和A05車型的起售價(jià)下調(diào)至了7萬(wàn)元的價(jià)位；五菱汽車也亮出了五菱星光150KM進(jìn)階版的“榮耀價(jià)”，在同為150KM純電續(xù)航的版本車型上，五菱跟進(jìn)了比亞迪的秦Plus DM-i和驅(qū)逐艦05的9.98萬(wàn)元定價(jià)。
圖 / 微博
一時(shí)間，整個(gè)A級(jí)車（緊湊型轎車）市場(chǎng)已經(jīng)被比亞迪攪得翻江倒海，血流成河。曾經(jīng)10萬(wàn)元的軒逸和卡羅拉，如今迫于壓力新車打七折來(lái)賣。9.98萬(wàn)元的秦Plus冠軍版在2023年已經(jīng)數(shù)次擠下軒逸成為轎車市場(chǎng)的銷冠，隨著榮耀版車型的到來(lái)，軒逸、卡羅拉等車型還將承受更大的壓力。
在「探客出行」看來(lái)，比亞迪此舉的調(diào)價(jià)策略，一方面是為了加速向燃油車市場(chǎng)的滲透，一方面是挽回2024年1月銷冠被摘帽的尷尬局面。
更值得留意的是，刀片電池和DM-i插混技術(shù)上市已有三年之久，如今也該到升級(jí)換代的時(shí)候了。一位接近比亞迪的人士也告訴「探客出行」，比亞迪在2024年會(huì)迎來(lái)一次技術(shù)上的更新。
將上一代的技術(shù)進(jìn)行下放，將新一代的技術(shù)用在即將上市的新車型上，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的階梯化布局，還給了消費(fèi)者更多的選擇空間。這種青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的“降維打擊”產(chǎn)品策略在華為、格力等制造業(yè)品牌上已經(jīng)得到過(guò)很好的驗(yàn)證。
搶灘下沉市場(chǎng)，比亞迪在2023年就已經(jīng)開(kāi)始提速了。除了推出了售價(jià)7萬(wàn)元的海鷗車型和16萬(wàn)元的海豹DM-i車型外，還通過(guò)“油電同價(jià)”的定價(jià)策略推出了相比于上一代更具性價(jià)比的“冠軍版”車型。而作為搶灘下沉市場(chǎng)的配套準(zhǔn)備，在渠道覆蓋上，比亞迪直接將線下門店或展廳開(kāi)到了五線城市。
LOCATION（國(guó)內(nèi)知名商業(yè)空間流量運(yùn)營(yíng)商）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，比亞迪在全國(guó)的門店數(shù)量達(dá)3316家，覆蓋在國(guó)內(nèi)31省份的324個(gè)城市，在渠道建設(shè)上成為僅次于長(zhǎng)安的國(guó)內(nèi)第二大汽車品牌廠商。而從渠道網(wǎng)點(diǎn)的分布來(lái)看，一二線城市和三四五線城市的門店數(shù)量近乎各占一半。
可見(jiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品定價(jià)策略，還是在三四五線城市渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，比亞迪已經(jīng)算是新能源汽車品牌中下沉市場(chǎng)做得最好的一個(gè)。
02 新能源“下鄉(xiāng)”難
由于下沉市場(chǎng)的補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，小城居民對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度較低，考慮到渠道建設(shè)的投資回報(bào)率，三四五線城市短期內(nèi)還是傾向于燃油車品牌。
湖北作為中國(guó)汽車工業(yè)大省，早些年曾喊出打造“中國(guó)的底特律”，在新能源轉(zhuǎn)型的腳步之中雖有遲緩，但家底還是相當(dāng)殷實(shí)。同時(shí)，比亞迪在2023年實(shí)現(xiàn)了超300萬(wàn)臺(tái)的新能源汽車銷量，且旗下車型的售價(jià)主要集中在10萬(wàn)-25萬(wàn)元之間。
故而，從地處華中腹地的湖北，以比亞迪的網(wǎng)點(diǎn)渠道來(lái)看待整個(gè)新能源汽車的滲透，還是有一定的代表意義。
「探客出行」整理湖北省各地級(jí)市比亞迪的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況發(fā)現(xiàn)，全湖北省的比亞迪經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)有157家，僅武漢一座城市就占據(jù)了49家，占比約31.21%；全省的服務(wù)店網(wǎng)點(diǎn)有102家，僅武漢一座城市就占據(jù)了44家，占比達(dá)43.14%。
相比于1370萬(wàn)常住人口的武漢，擁有著近580萬(wàn)常住人口的黃岡居然只有3家服務(wù)店，而有著100萬(wàn)常住人口的鄂州竟然沒(méi)有服務(wù)店。
襄陽(yáng)和宜昌，作為湖北“一主兩副”城市規(guī)劃中的“兩副”，雖然有著僅次于武漢的城市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋量，但這兩座城市和武漢的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋差距，要遠(yuǎn)大于人口數(shù)量、城市經(jīng)濟(jì)的差距，且兩座城市僅有的幾家門店均集中在城市的中心位置。
對(duì)于比亞迪經(jīng)銷商和服務(wù)店的區(qū)別，一位接近比亞迪的線下渠道商告訴「探客出行」，“比亞迪的經(jīng)銷商和服務(wù)店最大的區(qū)別主要在于銷售服務(wù)的權(quán)限和網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模大小。”
在比亞迪的渠道體系中，經(jīng)銷商可以被理解為是比亞迪與汽車經(jīng)銷商的合作零售網(wǎng)點(diǎn)，只負(fù)責(zé)整車銷售，不負(fù)責(zé)交付售后業(yè)務(wù)。一般多出現(xiàn)在商場(chǎng)及人流多的地方，因考慮到渠道成本，展示的產(chǎn)品也是非常有限，多為當(dāng)前的熱銷或新上市車型。
服務(wù)店就是常見(jiàn)的4S店，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)提供整車銷售、產(chǎn)品交付、汽車配件和售后服務(wù)相關(guān)的賣車、提車、修車等一條龍服務(wù)。因?yàn)樯婕胺?wù)面廣，產(chǎn)品展示全，故而單體門店的面積較大，一般都是設(shè)立在城市近郊的汽貿(mào)城。
當(dāng)然，比亞迪旗下的新品牌，如騰勢(shì)、方程豹和仰望品牌，走的是直營(yíng)模式路線，由比亞迪集團(tuán)單獨(dú)出資選址統(tǒng)一管理。
從湖北省比亞迪渠道門店的分布來(lái)看，省會(huì)城市武漢無(wú)論從經(jīng)銷商店鋪還是服務(wù)店數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他城市?？v觀國(guó)內(nèi)其他省級(jí)行政區(qū)域，多半也是如此。
受南北氣候和人口密度影響，平均氣溫更低的北方地區(qū)和人口稀疏的西北區(qū)域，新能源汽車的滲透還要更難，故而，稀缺的幾家門店，也必定會(huì)向城市中心集中。
“進(jìn)城”似乎還是新能源汽車的主旋律。即便是下沉市場(chǎng)做得最好的比亞迪，也沒(méi)辦法讓廣大的四五線城市居民實(shí)現(xiàn)輕松的預(yù)約試駕。
03 油車規(guī)則的崩潰
奧迪A3價(jià)格跌破13萬(wàn)元，只是BBA價(jià)格體系“崩潰”的一個(gè)縮影。尤其是隨著理想、蔚來(lái)、小鵬、極氪、賽力斯、嵐圖等品牌逐漸開(kāi)始被市場(chǎng)認(rèn)可，曾經(jīng)的豪華市場(chǎng)也正陷入了“土崩瓦解”的危急關(guān)頭。
奧迪A3、奔馳A級(jí)、寶馬3系等車型，只是BBA的入門級(jí)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力上沒(méi)有任何技術(shù)亮點(diǎn)可言。這種20萬(wàn)入門豪華品牌，本就有點(diǎn)“賣標(biāo)”的影子。而放眼同價(jià)位的新能源汽車，消費(fèi)者總能選擇一款更具產(chǎn)品力和科技感的車型。
與此同時(shí)，以凱美瑞，雅閣等車型為首的B級(jí)車（中型車）市場(chǎng)，如今的售價(jià)區(qū)間也從原來(lái)的18萬(wàn)到25萬(wàn)下探至了13萬(wàn)元起。以軒逸、卡羅拉為首的A級(jí)家用車市場(chǎng)，如今更是將價(jià)格下探至了6萬(wàn)到7萬(wàn)元區(qū)間。
一燃油車門店工作人員對(duì)「探客出行」調(diào)侃道，“如今燃油車的市場(chǎng)現(xiàn)狀是，剛上市的新款車型就要降價(jià)打折，用手動(dòng)擋的價(jià)格賣自動(dòng)擋車型，用自主品牌的定價(jià)賣合資品牌車型，豪華品牌直接打個(gè)七折，合資品牌電動(dòng)車半價(jià)都嫌貴?！?/p>
事實(shí)的確如此。軒逸、卡羅拉等常年霸居銷量榜首的合資車型，如今普遍出現(xiàn)了新車七折落地，即便如此，還面臨著比亞迪、廣汽埃安、吉利銀河等品牌車型施加的壓力。
當(dāng)然，新能源的下沉，還是存在著一定的壓力位。燃油車降價(jià)仍然還有搶占下沉市場(chǎng)的空間，無(wú)非就是少拿點(diǎn)利潤(rùn)。但新能源汽車受限于補(bǔ)能配套、售后網(wǎng)點(diǎn)、銷售渠道、生產(chǎn)成本、氣候環(huán)境和市場(chǎng)的接受度等多方面因素，價(jià)格下降到一定程度時(shí)，就已經(jīng)沒(méi)辦法再繼續(xù)往下沉了。
「探客出行」將其簡(jiǎn)單歸結(jié)為三點(diǎn)：
其一，新能源車企多半仍然處在虧錢的階段，沒(méi)辦法向小城鎮(zhèn)下沉。
近幾年才出現(xiàn)的新能源汽車，品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)汽車品牌。且多半都是以直營(yíng)模式為主，門店渠道都是重資產(chǎn)投入，考慮到用戶群體的覆蓋，渠道網(wǎng)點(diǎn)也優(yōu)先向中大型城市集中。對(duì)于大多數(shù)新能源汽車品牌而言，下沉市場(chǎng)也僅限于市區(qū)新能源的內(nèi)卷，而非小城鎮(zhèn)的內(nèi)卷。
其二，新能源汽車的產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，下沉市場(chǎng)接受度較低。
新能源汽車品牌起步晚，也被寄希望于自主品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中順便摘掉“低端”的帽子，故而產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)較高，而中小城鎮(zhèn)對(duì)豪華車的接受度要遠(yuǎn)小于大中型城市。
其三，以補(bǔ)能為主的新能源基礎(chǔ)設(shè)施配套嚴(yán)重不足，小城鎮(zhèn)不敢為新能源買單。
充電樁維護(hù)成本高、新能源車型與鄉(xiāng)村用電需求不匹配等痛點(diǎn)，讓本就回報(bào)率極低的充電運(yùn)營(yíng)商對(duì)于充電樁的投入敬而遠(yuǎn)之。沒(méi)有配套的充電補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施，即便是產(chǎn)品再好消費(fèi)者也不敢為此買單。
04 結(jié)語(yǔ)
奧迪和比亞迪，一個(gè)是傳統(tǒng)燃油車的集大成者，一個(gè)是新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者；一個(gè)是豪華品牌的代表，一個(gè)致力于電動(dòng)車的普及。
似乎永遠(yuǎn)都不會(huì)有交集的奧迪和比亞迪，在二手車置換市場(chǎng)上撞到了一起，這是“油”和“電”的一次“狹路相逢”。
下沉市場(chǎng)既有難以跨越的阻力，也有深不見(jiàn)底的機(jī)遇。讓新能源走進(jìn)千家萬(wàn)戶不是目標(biāo)，讓新能源走進(jìn)每戶每家才是一個(gè)新時(shí)代開(kāi)啟的標(biāo)志。