文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
“當(dāng)2018款的奧迪A3，被二手車商給出8萬元收車價時，瞬間感覺奧迪的品牌被‘侮辱’了?！币晃痪镁铀木€小城的奧迪車主對「探客出行」表示，最近想賣了奧迪換一臺新能源車。
“23萬元的落地價能躋身BBA，更重要的是奧迪的車開起來會顯得更穩(wěn)重。”這是這位車主選擇奧迪的主要原因。如今，這位奧迪車主也開始對新能源車動了心——省油還環(huán)保，加速快，動力強(qiáng)，車機(jī)大屏更好玩。
對于一個小城青年來說，23萬元買臺奧迪算是下了血本，如今折算8萬也只能換一臺入門版的比亞迪了。
五年車齡的奧迪，還換不來一臺比亞迪，這只是傳統(tǒng)燃油車的一個縮影。畢竟，2023款奧迪A3的入門版價格已經(jīng)下降到了13萬元，甚至更低。
當(dāng)奧迪“撞上”比亞迪，不是新能源汽車價格太貴，而是傳統(tǒng)燃油車跌價太猛。
01 “搶灘”下沉市場
龍年春節(jié)開工第二天，比亞迪放出了一個“王炸”。
繼2023年喊出“油電同價，顛覆燃油”推出“冠軍版”車型之后，這一次喊出了“電比油低，榮耀出擊”，推出了更具性價比的“榮耀版”車型。
比亞迪（王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)）似乎徹底放棄了向高端市場的挺進(jìn)，轉(zhuǎn)向新能源的“下鄉(xiāng)之路”。而高端市場則完全托付給了騰勢、方程豹和仰望品牌。
作為2024榮耀版的第一批車型，秦Plus DM-i和驅(qū)逐艦05的起售價均下調(diào)至了7.98萬元，而另一款秦Plus EV的2024榮耀版起售價也下探至了10.98萬元，相比于上一年的“冠軍版”價格整體下降了兩萬元。
對比比亞迪這三款車型的“2024榮耀版”和“2023冠軍版”入門款發(fā)現(xiàn)，即便是在價格明顯下降的基礎(chǔ)下，24款的榮耀版配置非但沒有縮水，反倒是在看不見的車機(jī)層面做出了升級處理。例如，三款榮耀版車型均升級了一次喚醒多次交互的智能語音連續(xù)通話，以及上車啟動下車熄火的智能下電等功能。
隨即，長安啟源迅速官宣跟進(jìn)比亞迪的“電比油低”，并將Q05和A05車型的起售價下調(diào)至了7萬元的價位；五菱汽車也亮出了五菱星光150KM進(jìn)階版的“榮耀價”，在同為150KM純電續(xù)航的版本車型上，五菱跟進(jìn)了比亞迪的秦Plus DM-i和驅(qū)逐艦05的9.98萬元定價。
圖 / 微博
一時間，整個A級車（緊湊型轎車）市場已經(jīng)被比亞迪攪得翻江倒海，血流成河。曾經(jīng)10萬元的軒逸和卡羅拉，如今迫于壓力新車打七折來賣。9.98萬元的秦Plus冠軍版在2023年已經(jīng)數(shù)次擠下軒逸成為轎車市場的銷冠，隨著榮耀版車型的到來，軒逸、卡羅拉等車型還將承受更大的壓力。
在「探客出行」看來，比亞迪此舉的調(diào)價策略，一方面是為了加速向燃油車市場的滲透，一方面是挽回2024年1月銷冠被摘帽的尷尬局面。
更值得留意的是，刀片電池和DM-i插混技術(shù)上市已有三年之久，如今也該到升級換代的時候了。一位接近比亞迪的人士也告訴「探客出行」，比亞迪在2024年會迎來一次技術(shù)上的更新。
將上一代的技術(shù)進(jìn)行下放，將新一代的技術(shù)用在即將上市的新車型上，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品的階梯化布局，還給了消費者更多的選擇空間。這種青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的“降維打擊”產(chǎn)品策略在華為、格力等制造業(yè)品牌上已經(jīng)得到過很好的驗證。
搶灘下沉市場，比亞迪在2023年就已經(jīng)開始提速了。除了推出了售價7萬元的海鷗車型和16萬元的海豹DM-i車型外，還通過“油電同價”的定價策略推出了相比于上一代更具性價比的“冠軍版”車型。而作為搶灘下沉市場的配套準(zhǔn)備，在渠道覆蓋上，比亞迪直接將線下門店或展廳開到了五線城市。
LOCATION（國內(nèi)知名商業(yè)空間流量運營商）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，比亞迪在全國的門店數(shù)量達(dá)3316家，覆蓋在國內(nèi)31省份的324個城市，在渠道建設(shè)上成為僅次于長安的國內(nèi)第二大汽車品牌廠商。而從渠道網(wǎng)點的分布來看，一二線城市和三四五線城市的門店數(shù)量近乎各占一半。
可見，無論是產(chǎn)品定價策略，還是在三四五線城市渠道網(wǎng)點覆蓋，比亞迪已經(jīng)算是新能源汽車品牌中下沉市場做得最好的一個。
02 新能源“下鄉(xiāng)”難
由于下沉市場的補能基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，小城居民對新能源汽車的認(rèn)可度較低，考慮到渠道建設(shè)的投資回報率，三四五線城市短期內(nèi)還是傾向于燃油車品牌。
湖北作為中國汽車工業(yè)大省，早些年曾喊出打造“中國的底特律”，在新能源轉(zhuǎn)型的腳步之中雖有遲緩，但家底還是相當(dāng)殷實。同時，比亞迪在2023年實現(xiàn)了超300萬臺的新能源汽車銷量，且旗下車型的售價主要集中在10萬-25萬元之間。
故而，從地處華中腹地的湖北，以比亞迪的網(wǎng)點渠道來看待整個新能源汽車的滲透，還是有一定的代表意義。
「探客出行」整理湖北省各地級市比亞迪的渠道網(wǎng)點覆蓋情況發(fā)現(xiàn)，全湖北省的比亞迪經(jīng)銷商網(wǎng)點累計有157家，僅武漢一座城市就占據(jù)了49家，占比約31.21%；全省的服務(wù)店網(wǎng)點有102家，僅武漢一座城市就占據(jù)了44家，占比達(dá)43.14%。
相比于1370萬常住人口的武漢，擁有著近580萬常住人口的黃岡居然只有3家服務(wù)店，而有著100萬常住人口的鄂州竟然沒有服務(wù)店。
襄陽和宜昌，作為湖北“一主兩副”城市規(guī)劃中的“兩副”，雖然有著僅次于武漢的城市網(wǎng)點覆蓋量，但這兩座城市和武漢的網(wǎng)點覆蓋差距，要遠(yuǎn)大于人口數(shù)量、城市經(jīng)濟(jì)的差距，且兩座城市僅有的幾家門店均集中在城市的中心位置。
對于比亞迪經(jīng)銷商和服務(wù)店的區(qū)別，一位接近比亞迪的線下渠道商告訴「探客出行」，“比亞迪的經(jīng)銷商和服務(wù)店最大的區(qū)別主要在于銷售服務(wù)的權(quán)限和網(wǎng)點的規(guī)模大小?！?/p>
在比亞迪的渠道體系中，經(jīng)銷商可以被理解為是比亞迪與汽車經(jīng)銷商的合作零售網(wǎng)點，只負(fù)責(zé)整車銷售，不負(fù)責(zé)交付售后業(yè)務(wù)。一般多出現(xiàn)在商場及人流多的地方，因考慮到渠道成本，展示的產(chǎn)品也是非常有限，多為當(dāng)前的熱銷或新上市車型。
服務(wù)店就是常見的4S店，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)提供整車銷售、產(chǎn)品交付、汽車配件和售后服務(wù)相關(guān)的賣車、提車、修車等一條龍服務(wù)。因為涉及服務(wù)面廣，產(chǎn)品展示全，故而單體門店的面積較大，一般都是設(shè)立在城市近郊的汽貿(mào)城。
當(dāng)然，比亞迪旗下的新品牌，如騰勢、方程豹和仰望品牌，走的是直營模式路線，由比亞迪集團(tuán)單獨出資選址統(tǒng)一管理。
從湖北省比亞迪渠道門店的分布來看，省會城市武漢無論從經(jīng)銷商店鋪還是服務(wù)店數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他城市。縱觀國內(nèi)其他省級行政區(qū)域，多半也是如此。
受南北氣候和人口密度影響，平均氣溫更低的北方地區(qū)和人口稀疏的西北區(qū)域，新能源汽車的滲透還要更難，故而，稀缺的幾家門店，也必定會向城市中心集中。
“進(jìn)城”似乎還是新能源汽車的主旋律。即便是下沉市場做得最好的比亞迪，也沒辦法讓廣大的四五線城市居民實現(xiàn)輕松的預(yù)約試駕。
03 油車規(guī)則的崩潰
奧迪A3價格跌破13萬元，只是BBA價格體系“崩潰”的一個縮影。尤其是隨著理想、蔚來、小鵬、極氪、賽力斯、嵐圖等品牌逐漸開始被市場認(rèn)可，曾經(jīng)的豪華市場也正陷入了“土崩瓦解”的危急關(guān)頭。
奧迪A3、奔馳A級、寶馬3系等車型，只是BBA的入門級產(chǎn)品，在產(chǎn)品的競爭力上沒有任何技術(shù)亮點可言。這種20萬入門豪華品牌，本就有點“賣標(biāo)”的影子。而放眼同價位的新能源汽車，消費者總能選擇一款更具產(chǎn)品力和科技感的車型。
與此同時，以凱美瑞，雅閣等車型為首的B級車（中型車）市場，如今的售價區(qū)間也從原來的18萬到25萬下探至了13萬元起。以軒逸、卡羅拉為首的A級家用車市場，如今更是將價格下探至了6萬到7萬元區(qū)間。
一燃油車門店工作人員對「探客出行」調(diào)侃道，“如今燃油車的市場現(xiàn)狀是，剛上市的新款車型就要降價打折，用手動擋的價格賣自動擋車型，用自主品牌的定價賣合資品牌車型，豪華品牌直接打個七折，合資品牌電動車半價都嫌貴。”
事實的確如此。軒逸、卡羅拉等常年霸居銷量榜首的合資車型，如今普遍出現(xiàn)了新車七折落地，即便如此，還面臨著比亞迪、廣汽埃安、吉利銀河等品牌車型施加的壓力。
當(dāng)然，新能源的下沉，還是存在著一定的壓力位。燃油車降價仍然還有搶占下沉市場的空間，無非就是少拿點利潤。但新能源汽車受限于補能配套、售后網(wǎng)點、銷售渠道、生產(chǎn)成本、氣候環(huán)境和市場的接受度等多方面因素，價格下降到一定程度時，就已經(jīng)沒辦法再繼續(xù)往下沉了。
「探客出行」將其簡單歸結(jié)為三點：
其一，新能源車企多半仍然處在虧錢的階段，沒辦法向小城鎮(zhèn)下沉。
近幾年才出現(xiàn)的新能源汽車，品牌忠誠度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)汽車品牌。且多半都是以直營模式為主，門店渠道都是重資產(chǎn)投入，考慮到用戶群體的覆蓋，渠道網(wǎng)點也優(yōu)先向中大型城市集中。對于大多數(shù)新能源汽車品牌而言，下沉市場也僅限于市區(qū)新能源的內(nèi)卷，而非小城鎮(zhèn)的內(nèi)卷。
其二，新能源汽車的產(chǎn)品定價普遍較高，下沉市場接受度較低。
新能源汽車品牌起步晚，也被寄希望于自主品牌在電動化轉(zhuǎn)型中順便摘掉“低端”的帽子，故而產(chǎn)品售價相對較高，而中小城鎮(zhèn)對豪華車的接受度要遠(yuǎn)小于大中型城市。
其三，以補能為主的新能源基礎(chǔ)設(shè)施配套嚴(yán)重不足，小城鎮(zhèn)不敢為新能源買單。
充電樁維護(hù)成本高、新能源車型與鄉(xiāng)村用電需求不匹配等痛點，讓本就回報率極低的充電運營商對于充電樁的投入敬而遠(yuǎn)之。沒有配套的充電補能基礎(chǔ)設(shè)施，即便是產(chǎn)品再好消費者也不敢為此買單。
04 結(jié)語
奧迪和比亞迪，一個是傳統(tǒng)燃油車的集大成者，一個是新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者；一個是豪華品牌的代表，一個致力于電動車的普及。
似乎永遠(yuǎn)都不會有交集的奧迪和比亞迪，在二手車置換市場上撞到了一起，這是“油”和“電”的一次“狹路相逢”。
下沉市場既有難以跨越的阻力，也有深不見底的機(jī)遇。讓新能源走進(jìn)千家萬戶不是目標(biāo)，讓新能源走進(jìn)每戶每家才是一個新時代開啟的標(biāo)志。