文丨化妝品報(bào) 李碩
“以前的女性多數(shù)待在家里，但現(xiàn)在她們都出去工作了，我們必須轉(zhuǎn)移到她們花時(shí)間的地方，盡可能地讓服務(wù)變得方便?！?023年底，當(dāng)雅芳宣布開(kāi)設(shè)品牌歷史上在英國(guó)的首批門(mén)店時(shí)，時(shí)任雅芳國(guó)際CEO Angela Kerru給出了上述解釋。
“目前，80%的美容產(chǎn)品是通過(guò)零售方式被賣(mài)出的，雅芳向?qū)嶓w店擴(kuò)張是為了對(duì)應(yīng)這個(gè)現(xiàn)實(shí)情況?！盇ngela Kerru表示，雅芳將英國(guó)門(mén)店定位為“迷你美容精品店”，門(mén)店選址會(huì)瞄準(zhǔn)社區(qū)附近。
在英國(guó)開(kāi)店只是雅芳由“傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向零售模式”整體規(guī)劃的一部分，它還將在巴西、南非等重點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)布局一批特許經(jīng)營(yíng)店，并為加盟商提供選址、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)管理等支持。
更早前，雅芳已經(jīng)在中國(guó)、土耳其等市場(chǎng)布局特許經(jīng)營(yíng)模式，但多是因地制宜的舉措，并不像此次轉(zhuǎn)型一樣具有普遍意義。
舊渠道和舊形象，雅芳的兩次告別
1886年，上門(mén)推銷(xiāo)圖書(shū)的大衛(wèi)·麥可尼提供免費(fèi)的香水以吸引女性顧客，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)香水更受歡迎時(shí)，麥可尼放棄了圖書(shū)銷(xiāo)售，創(chuàng)辦了雅芳的前身California Perfume Company。雅芳曾憑借“挨家挨戶(hù)”的直銷(xiāo)模式收獲了光輝歷史，但如今，雅芳正嘗試擺脫舊標(biāo)簽。
目前，傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式對(duì)雅芳的收入貢獻(xiàn)仍高達(dá)92%；電商銷(xiāo)售占比5%；下線(xiàn)零售占比1%，但按照品牌近期對(duì)外的說(shuō)法：“雅芳傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式正向社交銷(xiāo)售(Social Selling)過(guò)渡，以全渠道方式關(guān)注未來(lái)?！?/p>
除前述的特許經(jīng)營(yíng)模式外，雅芳的銷(xiāo)售渠道還正加速擴(kuò)張至藥妝店和線(xiàn)上零售。2023年10月，雅芳進(jìn)駐了Superdrug在英國(guó)的100家門(mén)店；同年4月，雅芳首次進(jìn)駐英國(guó)亞馬遜，以吸引更廣泛的客群。
雅芳現(xiàn)任首席執(zhí)行官Kristof Neirynck表示：“在全球范圍內(nèi)，雅芳線(xiàn)上銷(xiāo)售額目前幾乎是疫情前的三倍?！?對(duì)于線(xiàn)上銷(xiāo)售擴(kuò)容的必要性，Kristof Neirynck還談到，“隨著生活成本危機(jī)席卷全國(guó)，為更多消費(fèi)者提供高質(zhì)量的平價(jià)美容產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)先事項(xiàng)，擴(kuò)展到亞馬遜等渠道會(huì)支持我們和我們的銷(xiāo)售代表擴(kuò)大雅芳的客戶(hù)群?！?/p>
財(cái)報(bào)信息顯示，截至2023年三季度，在國(guó)際市場(chǎng)雅芳銷(xiāo)售代表的數(shù)字化工具滲透率達(dá)到31.6%，比上一年提升了6.8個(gè)百分點(diǎn)。
與直銷(xiāo)標(biāo)簽同步告別的，還有雅芳的舊形象。
今年1月1日，Kristof Neirynck正式接替Angela Kerru成為雅芳國(guó)際新任CEO。在此之前，Kristof Neirynck于2023年開(kāi)啟了對(duì)雅芳的品牌重塑，這是雅芳近十年來(lái)對(duì)其形象的最大一筆投資。
雅芳的品牌重塑?chē)@“擁抱你的力量”的品牌新定位展開(kāi)，除了新的品牌logo、視覺(jué)形象外，雅芳的品牌重塑還將包括對(duì)主品牌及其120個(gè)子品牌的包裝重新設(shè)計(jì)，這些將在2024年初上架，并在電商平臺(tái)上展示。與此同時(shí)，雅芳還正推進(jìn)減少其子品牌，目標(biāo)是減少到約30個(gè)。
雅芳的兩條路：獨(dú)立上市或者被出售
今年2月，雅芳母公司Natura&Co宣布，其正在評(píng)估將旗下子品牌Natura和雅芳分離成兩家獨(dú)立上市公司的可能性。
若拆分落地，Natura將在全球范圍內(nèi)擁有和經(jīng)營(yíng)Natura品牌，并在拉丁美洲經(jīng)營(yíng)雅芳品牌，而雅芳將擁有和經(jīng)營(yíng)雅芳的其余業(yè)務(wù)。
2023年以來(lái)，這家巴西美妝巨頭一直致力于簡(jiǎn)化公司架構(gòu)，并相繼將Aesop伊索、The Body Shop以約187億元、18.6億元的價(jià)格出售。如今，這家公司品牌矩陣中僅剩雅芳和Natura。去年12月，有傳聞稱(chēng)Natura&Co正考慮剝離雅芳國(guó)際業(yè)務(wù)，但Natura&Co對(duì)此拒絕置評(píng)。
無(wú)論是獨(dú)立上市還是出售，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)是擺在雅芳和Natura&Co面前更緊急的問(wèn)題。為此，今年1月，曾于2005年至2014年擔(dān)任Natura的首席執(zhí)行官的Alessandro Carlucci再次回歸Natura&Co成為雅芳的顧問(wèn)，以協(xié)助其扭虧為盈、制定未來(lái)增長(zhǎng)計(jì)劃。
2023年前三季度，Natura&Co凈收入226.11億雷亞爾（約合人民幣329億元），同比下滑6.3%；其中雅芳國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收45.72億雷亞爾（約合人民幣66億元），同比下滑10.9%。Natura &Co 拉美地區(qū)（雅芳拉美業(yè)務(wù)歸屬在內(nèi)）業(yè)務(wù)營(yíng)收155.58億雷亞爾（約合人民幣226億元），同比下滑3.3%，其中，雅芳凈收入同比下滑24.8%。
財(cái)報(bào)中，Natura&Co提到了雅芳在轉(zhuǎn)型期的陣痛。例如，去年三季度，由于活躍銷(xiāo)售代表減少，雅芳在國(guó)際市場(chǎng)損失了11.6%業(yè)績(jī)；同時(shí)由于品牌重塑和商業(yè)模式調(diào)整，雅芳在巴西市場(chǎng)凈收入下降了24%。
2023年，雅芳銷(xiāo)售代表數(shù)量始終處于縮減狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年二季度，雅芳國(guó)際付出了1.38億雷亞爾（約合人民幣2億元）的轉(zhuǎn)型成本。其中，40%出自商業(yè)模式轉(zhuǎn)型造成的離職成本；20%與研發(fā)轉(zhuǎn)型有關(guān)；其余則與生產(chǎn)線(xiàn)規(guī)?？s減有關(guān)。
最超前的中國(guó)市場(chǎng)
“我們制定了 China First的內(nèi)部戰(zhàn)略，管理層被賦予了很大的自主權(quán)來(lái)決定什么是與中國(guó)消費(fèi)者相關(guān)的?！?021年，在雅芳中國(guó)大陸首家旗艦店揭幕時(shí)，時(shí)任亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理黃永鴻曾表示。
對(duì)雅芳而言，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步調(diào)幾乎是最超前的。
與全球市場(chǎng)直銷(xiāo)模式主導(dǎo)的情況不同，2012年起，雅芳在中國(guó)大陸市場(chǎng)徹底明確從直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展。2019年1月，雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體溝通會(huì)上表示：雅芳在中國(guó)區(qū)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)已歸為零。
三年前，雅芳便已在中國(guó)市場(chǎng)完成了“美容專(zhuān)賣(mài)店+電商+化妝品專(zhuān)營(yíng)店/商超”的全渠道布局，線(xiàn)上進(jìn)駐了天貓、京東、抖音等平臺(tái)，目前銷(xiāo)售占比超50%；線(xiàn)下則通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作分銷(xiāo)或與創(chuàng)業(yè)女性合作開(kāi)店，擁有數(shù)萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
雅芳時(shí)任全球首席美妝和品牌官James Thompson曾在2019年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)不適合做直銷(xiāo)，中國(guó)市場(chǎng)相比于全球其他市場(chǎng)非常不同。首先，直銷(xiāo)相比于電商，毫無(wú)便捷性可言；其次，中國(guó)消費(fèi)者喜歡線(xiàn)下體驗(yàn)，但直銷(xiāo)無(wú)法顧及線(xiàn)下體驗(yàn)；此外，我們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了很多定制化產(chǎn)品，復(fù)雜的產(chǎn)品線(xiàn)同樣不適合進(jìn)行直銷(xiāo)?！?/p>
在產(chǎn)品端，為了開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，雅芳于2011年在上海成立亞太研發(fā)中心，針對(duì)亞洲特別是中國(guó)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，先后推出了雅芳新活賦能煥妍精華露、全新小黑裙奢寵香體乳系列定制產(chǎn)品。
目前，雅芳天貓旗艦店銷(xiāo)售前三商品分別為爽身香體露、香氛香體乳、小黑裙香水沐浴露，它們的價(jià)位在30元以下，且均實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。雅芳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加碼仍在繼續(xù)。2023年底，雅芳（中國(guó)）有限公司發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由1679.5萬(wàn)美元增至4186.7萬(wàn)美元，增幅約149%。
1997年，作為直銷(xiāo)員的“雅芳小姐”在中國(guó)的數(shù)量一度高達(dá)35萬(wàn)人，她們打扮時(shí)髦，類(lèi)似于如今美妝KOL的角色，口碑傳播下，雅芳在低線(xiàn)城市沉淀了大量忠實(shí)客戶(hù)。
時(shí)過(guò)境遷，雅芳的主力客戶(hù)步入熟齡，而年輕消費(fèi)者擁有了新一代的KOL——她們不需要為推銷(xiāo)產(chǎn)品挨家挨戶(hù)地敲響門(mén)鈴，通過(guò)手機(jī)屏幕便能影響粉絲將什么產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)，雅芳的品牌影響力在時(shí)間沖刷中已逐漸被稀釋。
或許，已經(jīng)告別“雅芳小姐”的雅芳中國(guó)，期待著另一種形式的重逢。