文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Tuna
編輯|Panda
“淘系”品牌、“抖系”品牌后，一批“量販系”品牌在這輪渠道變化中嶄露頭角。
2024年1月，鹽津鋪子、甘源食品和勁仔食品陸續(xù)公布了2023年業(yè)績預告。預告中顯示，鹽津鋪子歸母凈利潤從2021年的1.5億元漲到5億元，甘源食品和勁仔食品也分別從1.53億元、0.85億元漲至2.95億元、2億元。而其中增長最為亮眼的，便是它們在零食量販渠道的表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，目前在零食量販渠道，鹽津鋪子銷售規(guī)模已經(jīng)超10億元[1]；甘源食品單月月銷接近4000萬元[2]；勁仔食品2023年上半年也賣了6000萬元，同比增長300%[3]。
除了這些零食行業(yè)的頭部上市公司，一些知名度較低的品牌，也因零食量販渠道的發(fā)展得到了相應的增長。飲料品牌依能，2023年對多家零食量販系統(tǒng)的單月發(fā)貨額超百萬[4]，乳酸菌品牌吾尚在趙一鳴單一SKU的月銷量也可達500萬瓶[5]。
渠道與品牌的互相成就，并非新規(guī)律。
三只松鼠、良品鋪子曾借著電商渠道，通過廣告投放打開電商流量入口，成了高端零食的代表；完美日記通過小紅書種草快速建立起“大牌平替”的品牌心智；王小鹵、空刻等品牌，在抖音電商“黃金元年”2021年，通過打爆核心單品、內(nèi)容種草等方式，成了其所在品類中的專家品牌。而在這次零食量販店引領(lǐng)的渠道變革中，鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品等品牌正在成為“量販系”的代表。
一、銷售破10億元，TA們正在零食渠道崛起
我們先來看幾家品牌近三年的業(yè)績變化。
2023年Q1-Q3，鹽津鋪子、甘源食品和勁仔食品在營收上分別同比增長了52.54%、35.56%和47.85%。三家利潤增長更加顯著。鹽津鋪子歸母凈利潤增長81.07%；甘源大幅增長139.21%。勁仔歸母凈利潤則增長47.49%，且三個季度內(nèi)累積營收和凈利潤均超2022全年總額。
這延續(xù)了它們2022年的增長態(tài)勢。據(jù)三家企業(yè)2022年年報，鹽津鋪子、甘源和勁仔在營收上分別增長26.83%、12.11%和31.59%；歸母凈利潤分別增長100.01%、3.03%和46.77%。
然而就在2021年，這三家企業(yè)還面臨著增收不增盈的問題。2021年年報顯示，鹽津鋪子、甘源、勁仔歸母凈利潤分別減少37.65%、14.29%和17.76%。
而開始布局零食量販渠道的2022年，成為這三家企業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵節(jié)點。
鹽津鋪子2022年年報顯示，零食很忙以2.1億元的銷售額貢獻成為鹽津鋪子第一大客戶，這一銷售額占整體營收的7.31%，幾乎是后四大客戶之和。
甘源也在2022年年報中披露，新增的某零食量販系統(tǒng)客戶成為該年第三大客戶，貢獻了3039.75萬元的銷售額，占2.10%。
勁仔該年年報也顯示，其“直營及其他”模式的銷售額同比增長71.38%，主要是零食專營渠道等營收增長所致。
到了2023年，品牌在零食量販渠道的業(yè)績還在持續(xù)爬坡。
2023上半年，鹽津鋪子在包括零食量販在內(nèi)的“零食連鎖渠道”方面收入占比達到17%，同比增長超200%[6]。截至2024年1月，鹽津鋪子在整個零食量販渠道銷售體量已超10億元，并仍保持著60%-80%的渠道內(nèi)增速[1]。
再看甘源食品。2023年9月，甘源在零食量販渠道月銷售額爬坡到4000萬元，相較于2022年8月的500萬元翻了8倍；2023年全年有望破3億元[2]。
勁仔食品同樣增速驚人。2023年一季度，勁仔在零食量販渠道營收超2100萬元，同比增長超400%[7]；2023年上半年則超過6000萬元，同比增長300%[3]。
第一批吃到“螃蟹”的企業(yè)驗證零食量販渠道可行的同時，新一波品牌也開始加速布局。
好想你將零食量販渠道作為發(fā)展線下增量渠道的突破點，尤其是要借助該渠道發(fā)展第二增長曲線——大單品“紅小派”。2023年11月，好想你已進駐零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、戴永紅、“萬辰系”等眾多零食量販渠道，覆蓋終端網(wǎng)點超1萬家[8]。
跟隨者衛(wèi)龍，也因此得到一定的增長。2023年初，衛(wèi)龍加大了對零食量販渠道的投入。2023年后半年，衛(wèi)龍連續(xù)3個月通過自愿性公告展示其在零食量販渠道的成績。公告顯示，8、9兩月，衛(wèi)龍在該渠道先后賣出37.18萬箱、43.37萬箱產(chǎn)品且覆蓋全品類，銷量分別環(huán)比增長了38.1%、16.7%。10月則賣出42.02萬箱，環(huán)比略降3.1%。衛(wèi)龍目標2023年在零食渠道實現(xiàn)收入3億元，中長期零食渠道貢獻公司收入的10%-20%[2]。
洽洽也在加大與零食量販渠道合作力度后，實現(xiàn)渠道月銷環(huán)比持續(xù)爬坡。零食量販渠道內(nèi)月銷由年初的200-300萬元，逐步提升至同年9月的2500萬以上，2024全年有望達到3億元[2]。
值得注意的是，近期不少定位相對高端、原本主打線上渠道的“網(wǎng)紅”品牌也在涌入零食量販渠道。
2024年1月，實施“高端性價比”戰(zhàn)略近一年的三只松鼠，向媒體確認進駐零食很忙、趙一鳴全國門店，預計覆蓋七八千家；進駐的產(chǎn)品包括4款堅果產(chǎn)品，分別為夏威夷果、碧根果、開心果和巴旦木，后續(xù)還將逐步擴大品類，也將進駐更多零食量販店，還可能進行渠道專供[9]。
FBIF在走訪一掃光零食上海寶山日月光店時，也看到王小鹵的虎皮鳳爪、滿小飽的肥汁米線等品牌明星產(chǎn)品陳列在貨架上。而且，這些產(chǎn)品大多陳列在面向商場行人的位置?？梢钥闯觯鼈兂袚欢ǖ囊髯饔?。
除了自身以產(chǎn)品的形式進入量販店外，也有零食品牌對零食量販渠道摩拳擦掌、躍躍欲試。
2022年11月，盼盼開出零食連鎖品牌“零零嘴”首店，并將該渠道品牌作為集團的第二增長曲線，計劃到2024年底開出1000家店[10]。同年12月，良品鋪子緊接著推出“零食頑家”，計劃2023年內(nèi)開出500家店[11]。除此之外，好想你和鹽津鋪子通過投資零食量販頭部企業(yè)零食很忙，也進入了零食量販渠道的賽道。
二、四步走，TA們進入“量販系”
品牌是如何拓展零食量販渠道的？
FBIF梳理發(fā)現(xiàn)，合作廣度上，品牌合作的零食量販渠道數(shù)量持續(xù)增加；合作深度上，品牌也通過增加合作SKU和品類數(shù)量、產(chǎn)品定制等方式，持續(xù)提高自身對渠道的滲透度，并與頭部零食量販系統(tǒng)形成了較強的綁定關(guān)系。
具體來看，舉措大致可分為以下四步。
1、加速布局，合作眾多零食量販系統(tǒng)
FBIF統(tǒng)計各品牌現(xiàn)有的主要渠道，以及它們目前入駐的零食量販渠道發(fā)現(xiàn)，品牌正在將零食量販渠道作為其渠道體系的重要構(gòu)成。
在鹽津鋪子、甘源食品、勁仔、好想你等多家企業(yè)近兩年年報中，它們對現(xiàn)有主要渠道或銷售模式的表述，相較于2022年以前，都增加了零食量販渠道，或是語義上包含該渠道在內(nèi)的相關(guān)概念（包括“零食專賣店”“零食專營系統(tǒng)”“零食渠道”“零食量販品牌”等）。足見品牌對這類渠道的重視。
除此之外，報告中其他部分也多次提到零食量販渠道相關(guān)概念。以2023年半年報為例，鹽津鋪子、甘源、勁仔和好想你的報告中分別出現(xiàn)了6次、3次、4次、6次這類詞匯。值得注意的是，甘源和勁仔的報告里，這類詞匯都出現(xiàn)在其對在業(yè)績增長的解釋中。
在眾多零食量販系統(tǒng)中，頭部零食量販系統(tǒng)，是幾乎所有品牌都會爭取的腹地，包括零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等門店數(shù)量位居前列的企業(yè)。
但品牌并沒有鎖定于這幾家頭部企業(yè)，而是持續(xù)增加合作的渠道數(shù)量。以勁仔食品為例，2023年Q1、Q2到Q3，其合作的零食量販渠道從40余家、70余家增至100多家[7][3][12]。2023年全年目標則是對門店在500家以上的零食量販系統(tǒng)實現(xiàn)全覆蓋[2]。
在拓展速度上，一些主打性價比、知名度較低的品牌并不輸頭部品牌。比如錨定乳酸菌品類的吾尚食品，推出“吾尚愛上零食屋”計劃后，截至2023年10月也覆蓋了40多家零食量販系統(tǒng)[13]。2024年1月，吾尚乳酸菌這一SKU在趙一鳴系統(tǒng)月銷量超過500萬瓶[4]。而據(jù)FBIF在一掃光零食的上海寶山日月光店所見，該款產(chǎn)品100ml*4瓶的組合裝售價低至3.9元。
部分新銳品牌在入駐零食量販渠道的過程中，合作模式有別于傳統(tǒng)的零供關(guān)系，比如依能的“裸價直營”模式。
“裸價直營”是指無費用、現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的方式。依能的產(chǎn)品主打高性價比，以其在零食渠道跑通的暢銷產(chǎn)品小青檸汁為例，該款產(chǎn)品在FBIF走訪門店的定價為3.8元（瓶/380ml），也低于市面上大部分小青檸汁產(chǎn)品的價格。但通過裸價直營，其毛利率仍能達到20%-30%[5]。
2022年7月開始布局，截至2023年10月，依能通過“裸價直營”覆蓋了100多家零食量販系統(tǒng)。其中除了零食很忙、老婆大人等頭部品牌，也有蓉一品這類區(qū)域品牌。多個零食集合店系統(tǒng)單月發(fā)貨額超百萬，其中零食有鳴1-7月發(fā)貨額超1500萬元[5]。
2、持續(xù)放量，提高零食量販渠道滲透度
FBIF梳理各品牌的產(chǎn)品矩陣發(fā)現(xiàn)，入駐零食渠道的品牌大多不走單一SKU或大單品路線，而是覆蓋多個細分品類。
事實上，原本品類相對單一的甘源、勁仔，近兩年都在發(fā)力品類和SKU擴容。2022年開始，甘源就在調(diào)味堅果的基礎(chǔ)上，擴充了烘焙、膨化類產(chǎn)品，其中就包括一些與零食量販渠道更適配的產(chǎn)品，如散稱薯片、散稱鵪鶉蛋等。此前主打小魚干的勁仔，近年來也在積極發(fā)展鵪鶉蛋、豆干、魔芋等產(chǎn)品。
而這便成為他們的先天優(yōu)勢。品牌多細分品類、多SKU與零食量販渠道的需求天然適配，因此能夠獲得更多的品牌露出和更高的銷售占比。
在此方面，鹽津鋪子是相對強勢的品牌。鹽津鋪子橫跨辣鹵、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、果干等細分品類。以零食很忙為例，鹽津鋪子與其合作的SKU數(shù)量超過50個[2]。而且鹽津鋪子在零食很忙各品類中占比也不小。中泰證券2023年6月的一份研報顯示，零食很忙辣鹵品類的150個SKU中，鹽津鋪子占了12個；散稱薯片的4個SKU中，鹽津鋪子占了2個。
得益于這一點，鹽津鋪子對零食量販渠道的滲透更強。體現(xiàn)在銷售上，則是在渠道里獲得了更大的占比。據(jù)了解，鹽津鋪子已經(jīng)成為零食很忙第一大供應商，銷售額占零食很忙整體的5%左右[2]。
3、梳理產(chǎn)品線，為渠道提供定制化服務
除了品類寬度外，入駐零食量販渠道的品牌，包裝大多以中小規(guī)格為主，其中不乏散稱產(chǎn)品。
在一掃光上海寶山日月光店也可以看出，許多品牌都在其產(chǎn)品矩陣中，選擇了較小規(guī)格的產(chǎn)品鋪到零食量販渠道。
這在價格帶更高的品牌中尤為明顯。比如，王小鹵就會將68g裝（內(nèi)含兩小包）的虎皮鳳爪，而非在其他渠道中更常見的210g裝或105g裝鋪到零食量販店。相較于淘寶旗艦店里30元以上的210g裝和20元左右的105g裝，68g裝的王小鹵虎皮鳳爪在該門店定價9.9元。這樣一來，其標簽價在貨架上也不會顯得突兀。而且，9.9元的價格，也劃算于同規(guī)格產(chǎn)品在淘寶旗艦店的實付價——經(jīng)過折算，旗艦店里每袋的平均實付價至少是11元。
事實上，不少品牌會針對零食渠道特征做出定制化服務，包括產(chǎn)品儲備、包裝定制、獨立價格體系等。甘源、洽洽等企業(yè)還設(shè)立了拓展零食量販渠道的相關(guān)部門[2]。
在此方面，甘源食品是先行者之一。2022年下半年，剛開始入駐零食量販渠道的甘源，將銷售團隊拆分為八大事業(yè)部，其中的“零食直營部”就負責運營零食專營渠道。他們針對零食渠道進行產(chǎn)品線梳理，儲備了50余個SKU以適配這類渠道[14]。
定制包裝也已經(jīng)成為品牌入駐零食渠道的共識。衛(wèi)龍、洽洽都為進入零食渠道的產(chǎn)品定制了包裝規(guī)格，與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道進行區(qū)隔，衛(wèi)龍還推出了獨立的價格體系[2]。
這樣可以弱化與其他渠道的價格體系沖突。據(jù)了解，品牌會通過調(diào)整包裝規(guī)格來適應渠道的價格要求；如果品牌本身價格體系很穩(wěn)定，則會通過子品牌入駐[15]。
4、投資頭部零食量販系統(tǒng)，以渠道效率反哺品牌
零食量販渠道的快速成長期，品牌以各種方式尋求更多品牌露出和更高效的銷量轉(zhuǎn)化。值得注意的是，在這一輪零食量販驅(qū)動的渠道變革中，品牌也希望與渠道合作共贏。
早在2023年2月，良品鋪子就在趙一鳴零食的A輪融資中跟投4500萬元。雖然同年10月就將股權(quán)出售，但這期間趙一鳴零食高速發(fā)展，良品鋪子以1.05億元的價格出售股份，直接獲利約6000萬元[16]。
同年5月，新希望草根知本投資零食有鳴。據(jù)報道，草根知本旗下的新乳業(yè)、徽記零食都可為零食有鳴提供產(chǎn)品，而鮮生活物流則能夠為零食有鳴的全國性擴張?zhí)峁┲С諿17]。
2023年12月，鹽津鋪子和好想你共同投資零食很忙，分別出資3.5億、7億元，用于發(fā)展零食很忙的供應鏈倉儲建設(shè)、商品升級、數(shù)字化發(fā)展、市場開發(fā)和品牌建設(shè)等方面[18]。彼時，經(jīng)過與趙一鳴零食合并的“零食很忙集團”，全國門店數(shù)量已超6500家。此輪融資，據(jù)零食很忙集團董事長晏周表示，將幫助零食很忙由規(guī)模驅(qū)動降本、過渡到由供應鏈和門店效率驅(qū)動[19]。
通過推動零食很忙發(fā)展，鹽津鋪子和好想你試圖進一步反哺品牌自身。鹽津鋪子董事長張學武就曾表示，此次參股“在助力渠道繼續(xù)高速發(fā)展的同時，也將迅速提升兩家公司產(chǎn)品的市場占有率”[18]。更何況，彼時鹽津鋪子已經(jīng)與零食很忙形成較強的綁定關(guān)系。
三、從“淘系”“抖系”到“量販系”，渠道托起品牌
品牌借助新興渠道崛起或逆襲，這樣的故事并不陌生。零食渠道之于“量販系品牌”，就像淘寶之于三只松鼠、良品鋪子等“淘系品牌”，抖音之于王小鹵、空刻等“抖系品牌”。
“淘系品牌”三只松鼠曾經(jīng)的“增長神話”是最好的例證之一。電商尚未爆發(fā)的2012年，章燎原就瞄準電商的發(fā)展機遇，將三只松鼠定位“通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，為消費者提供健康優(yōu)質(zhì)的休閑食品”。憑借數(shù)據(jù)分析，三只松鼠圈定目標用戶人群并精確其畫像，以此進行營銷和產(chǎn)品研發(fā)；再通過第三方代工生產(chǎn)，快速反應用戶需求[20]。
獲客成本尚低的電商初期，三只松鼠靠著投錢營銷打開流量入口，尤其是在大促節(jié)點。2012年“雙十一”，上線僅65天的三只松鼠通過投直通車、鉆石展位廣告等，名列食品電商銷售第一名，一炮而紅[21]。據(jù)三只松鼠官網(wǎng)介紹，當日銷售達到766萬。
在品牌營銷上，考慮到線上消費者多為年輕用戶，三只松鼠將品牌人格化為卡通形象“松鼠小美””“松鼠小酷”和“松鼠小賤”。他們也進行了廣告投放、社交媒體宣傳和影視劇植入等，大范圍地建立起品牌心智。2012到2019年，三只松鼠蟬聯(lián)7年“雙十一”零食類銷量冠軍，并在2019年成為首家年成交額破百億的休閑零食企業(yè)[22]。
“抖系品牌”王小鹵，則是2021年開始重押處于流量紅利期的抖音。在抖音站內(nèi)，王小鹵覆蓋了大部分美食類KOL，并利用巨量引擎通過信息流、短視頻和直播反復觸達核心人群（年輕女性），再將內(nèi)容流量導入抖店。一套組合拳，打爆了虎皮鳳爪這一大單品。加上此前在站外通過李佳琦直播間積累的品牌勢能，以及植入爆款熱劇、頻繁聯(lián)名等動作，王小鹵成為“鳳爪專家”[23]。2023年“618”大促期間，據(jù)王小鹵發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，其在抖音位居休閑零食大類銷售榜TOP3，GMV同比增長30%。
除了食品行業(yè)，不少消費品牌的發(fā)展也與渠道息息相關(guān)。
完美日記、花西子都是典型。2018年，洞察到小紅書種草潛力的完美日記，憑借大量KOL和中腰部博主的種草筆記蓄起內(nèi)容流量，再溢出到電商渠道，帶動銷量快速增長。花西子則是選擇與頭部主播李佳琦的直播間綁定。2020年，花西子在李佳琦直播間共出現(xiàn)71次，平均每個月合作5.9次；該年“618”期間，花西子以2.35億GMV登頂國貨美妝榜首[24]。
類似的故事也曾發(fā)生在“淘系品牌”韓都衣舍、七格格、小熊電器，“抖系品牌”參半、翼眠、詩裴絲等品牌身上。
但渠道紅利有結(jié)束的一天。一些獲得階段性成長的品牌，來到新的周期時，卻發(fā)現(xiàn)道阻且長。
不過，也有成功穿越周期的品牌。近期預告2023年盈利增長54.97%-70.47%的三只松鼠就顯示出其突破。三只松鼠2019年后便連續(xù)三年營收下滑，直到2023年調(diào)整策略為“高端性價比”并轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后，三只松鼠才在業(yè)績上扭轉(zhuǎn)局勢。在抖音，三只松鼠成功通過中小達人帶貨和KOC分銷打造出夏威夷果這一性價比爆品，并在2023年5月起的半年內(nèi)實現(xiàn)了500%的增長[25]。
而在新一輪渠道變革中，品牌成為“量販系”之后，要如何加強穿越周期的能力，或許是接下來需要考慮的問題。
參考來源：
[1]肖超，《零食是理解折扣化演進的一個縮影》，2024年1月3日，窄播
[2]郭夢婕，《零食量販引領(lǐng)渠道革命，物美價廉的時代產(chǎn)物》，2023年1月13日，太平洋證券
[3]勁仔食品，《投資者調(diào)研接待記錄表》，2023年8月10日
[4]中華網(wǎng)生活，《吾尚食品積極擁抱量販零食，實現(xiàn)品銷雙爆發(fā)》，2024年1月17日
[5]食品板，《“C位出圈”，依能閃耀量販零食產(chǎn)業(yè)大會》，2023年10月9日
[6]鹽津鋪子，《投資者關(guān)系活動記錄表》，2023年8月16日
[7]勁仔食品，《投資者調(diào)研接待記錄表》，2023年5月6日
[8]好想你，《投資者關(guān)系活動記錄表》，2023年11月8日
[9]曾慶怡，《三只松鼠進軍量販賽道：4款堅果產(chǎn)品已進駐“零食很忙”等品牌門店》，2024年1月29日，上證報中國證券網(wǎng)
[10]千尋，《盼盼食品旗下零食連鎖店品牌「零零嘴」全國首家直營店落地泉州》，2022年11月23日，首店早知道
[11]良品鋪子，《投資者關(guān)系活動記錄表》，2023年11月17日
[12]勁仔食品，《投資者調(diào)研接待記錄表》，2023年10月24日
[13]食品板，《零食搭檔，就選吾尚，吾尚乳酸菌開啟量販零食跨界合作新典范！》，2023年10月11日
[14]劉略天，楊苑，《產(chǎn)品為矛渠道為盾，改革深化開啟發(fā)展加速度》，2023年5月19日，華安證券
[15]鄭雅，《頭部品牌因它降價，小工廠靠它起死回生！零食折扣店大鯰魚游向哪里去？》，2024年1月10日，億邦動力
[16]陳晴，舒冬妮，《良品鋪子擬出售趙一鳴零食3%股權(quán)：標的估值35億元，投資半年收益率超100%》，2023年10月17日，每日經(jīng)濟新聞
[17]韓建文，《新希望領(lǐng)投“零食量販黑馬”助力零食有鳴5年布局萬店》，2023年5月11日，封面新聞
[18]向婉，《重磅！零食很忙集團獲好想你、鹽津鋪子控股共同投資10.5億元》，2023年12月18日，紅網(wǎng)時刻
[19]李振興，《零食很忙集團獲10.5億元融資》，2023年12月19日，中華網(wǎng)財經(jīng)
[20]未來智庫，《三只松鼠深度解析：乘風起勢的互聯(lián)網(wǎng)第一零食品牌》，2020年7月3日
[21]于斌，《三只松鼠：成也流量，敗也流量》，2021年11月12日，于見專欄
[22]龔小樂，《線上優(yōu)勢顯著，數(shù)字化供應鏈賦能未來》，2019年7月28日，中泰證券
[23]廿四，《專訪王小鹵：四年了，為啥還在做鳳爪？》，2023年7月25日，剁椒Spicy
[24]郭瑞靈，《3年成頭部玩家、成功出海日本，花西子究竟靠什么崛起？》，2021年4月7日，深響
[25]姚蘭，《抖音意外“救”了三只松鼠》，2024年1月16日，虎嗅商業(yè)消費組