文|筷玩思維 王穎麗
在許昌，作為神一般存在的胖東來可謂是當?shù)厝嗣恐鼙卮蚩ǖ氖サ兀朗吵歉浅载泜儾粫e過的陣地。香辣縈繞舌尖的麻辣香鍋和胖東來結(jié)合在一起，這個相對傳統(tǒng)的品類自去年開始關注度驟增。
其實胖東來的麻辣香鍋賣的并不便宜，之所以胖東來能帶火麻辣香鍋并引得人們爭相去考察和打卡，這其中的底層邏輯還是胖東來把自身一脈相承的真誠和善良在這個品類上做了淋漓盡致的體現(xiàn)，在食材層面對品質(zhì)不妥協(xié)，這和西貝的產(chǎn)品邏輯很類似，讓顧客能切身感受到“貴有貴的道理、我貴在哪兒”，進而由此完成在顧客心中對超高質(zhì)價比的感知。
接下來，筷玩思維就對麻辣香鍋這個品類具體分享下我們的理解和認知，歡迎各位讀者一起留言評論、各抒己見。
麻辣香鍋是一個有一定市場認知基礎且已實現(xiàn)全國化發(fā)展的“大品類”(雖然沒有出現(xiàn)大品牌)，從這個角度來看，麻辣香鍋是一個比較優(yōu)質(zhì)的品類，不僅是顧客對于麻辣香鍋品類的認可，更在于它在烹飪上有一定的難度(技術(shù)性難題+麻煩)。想吃，不會做又不太好做，那么這個品類就很依賴于餐廳，所以說，這是一個好品類。
問題在于：這樣的優(yōu)勢能長期保持么？答案很明顯，不能。因為如果能的話，就不會出現(xiàn)“如何在家做”的集中討論了(雖然和此前疫情封控有一定的關系)。
具體看來，麻辣香鍋居家烹飪的便利主要源于調(diào)料上的標準化，在零售渠道，麻辣香鍋調(diào)味料隨處可見。
從餐廳創(chuàng)立，顧客到餐廳消費，這是一個餐飲品類發(fā)展的起源，但不再依賴于餐廳，這極可能是一個品類在餐飲業(yè)衰落的開端，問題還在于：麻辣香鍋賽道都還沒有跑出幾個大品牌，這個好品類就這樣要步入衰退期了么？
或許也不一定，從歷史和現(xiàn)實的角度，在事情沒有發(fā)生之前，沒有什么是絕對必然的，在筷玩思維看來，零售對餐飲的侵襲，這也是一個品類創(chuàng)新與再發(fā)展的推動力所在。具體如何，我們需要深入其中進行思考。
比不過火鍋，又打不過麻辣燙，麻辣香鍋是如何形成差異化的？
對于零售的威脅，大多餐飲人并不太將之當一回事兒，比如火鍋、麻辣燙這兩個品類的零售化程度更明顯，且玩法極為多元、并不止于調(diào)味料。
以火鍋品類的零售模式為例，從純外賣品牌到超市(盒馬等)，再到賣標準化生鮮食材的門店(鍋圈食匯)也都在做到家火鍋的生意，即使不依賴于此，食客自己出門買點菜，順便在菜攤買包火鍋底料就能在家吃火鍋了。
如何對抗零售的侵襲？火鍋類餐飲的應對之策在于食材處理+多元化產(chǎn)品+餐飲服務，而麻辣燙則是推出了海量菜品，顧客去菜市場最多有40多款生鮮食材可選，而優(yōu)質(zhì)麻辣燙門店的可選食材在40-100款左右，總之，餐廳將餐飲的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，總有在家做不到的事情可以交給餐廳。
我們從餐飲業(yè)的發(fā)展來看，餐廳和家庭是一種博弈，餐飲業(yè)持續(xù)創(chuàng)造食客對食材和美食的想象，讓顧客持續(xù)走入餐廳。
在麻辣香鍋這個品類，它確實和火鍋、麻辣燙有些類似，這幾者都是多元化食材+復合味型的呈現(xiàn)形式。差異在于：火鍋和麻辣燙是燙煮的，而麻辣香鍋是炒出來的。炒的技法難度在煮之上，嚴格來說，麻辣香鍋其實和干鍋才是近親(如果干鍋的食材足夠豐富，那么它們差不多就是一個東西)，而烹飪技法要求的差異也使得大多麻辣香鍋門店需要廚師守店。
即便是料包化的麻辣香鍋餐廳，有廚師炒出來的產(chǎn)品也總比自動化炒鍋或者煮出來的料理包要好吃很多。原因并不復雜，有專業(yè)化廚師在，門店就有一位懂食材、懂烹飪的餐飲品控和現(xiàn)場品質(zhì)負責人，這也是料理包餐廳和傳統(tǒng)餐廳的根本差異。
PS：顧客覺得味道不對，有廚師的餐廳可以找到負責人并做好針對性的優(yōu)化，而料理包模式在餐廳層面是沒有產(chǎn)品負責人的，且廠商也不太會聽取單一餐廳的反饋。
餐飲業(yè)還有一條潛在的規(guī)則：離不開廚師，這個品類飛不起來，但完全脫離廚師，這個品類也幾乎被廢掉了未來，就是這種與廚師若即若離、又不可缺失的狀態(tài)，品牌才能持續(xù)發(fā)展。
由于烹飪工藝是炒，麻辣香鍋的廚師屬性比較明顯，所以麻辣香鍋品類的發(fā)展難免偏傳統(tǒng)。相比之下，厚重的餐飲屬性也使得麻辣香鍋品類偏離了快餐屬性，大多麻辣香鍋的人均客單價在50-100元左右。如果說麻辣燙承擔著麻辣味型的(單人)快餐式消費，而火鍋占有了麻辣味型的多人正餐式消費，那么中間地帶就給了麻辣香鍋，且是以炒的形式獨樹一幟。
頗為傳統(tǒng)的麻辣香鍋品類卻有著多元化的發(fā)展路徑
毫無疑問，麻辣香鍋不屬于傳統(tǒng)品類，它是一個現(xiàn)代才有的“新品類”。
在起源方面，有人認為麻辣香鍋是從重慶發(fā)展出來的，也有人認為它是四川廚子到北京開店后機緣巧合才創(chuàng)出來的新品類。我們可以肯定的是，麻辣香鍋屬于川菜這個大家庭。
從形式來看，麻辣香鍋更屬于干鍋，它在餐飲業(yè)起初只是一道菜品，后來才變成了一個獨立的餐飲類別。再從命名來看，麻辣香鍋凸顯的是味型和干鍋形式，但食材方面是開放的，不像雞公煲類干鍋限制了雞公食材，也不像麻辣烤魚限制了烤魚的形式，這給餐廳留下了開放的食材操作空間，也給顧客留下了食材的想象空間。從邏輯的角度，麻辣香鍋的品類優(yōu)勢和麻辣燙、火鍋是一樣的。
1)一人食是麻辣香鍋發(fā)展的改革點，高客單是老板們喜愛它的原因
在發(fā)展方面，我們今天在一線城市看到的麻辣香鍋是屬于被改良過的，比如從群體消費變成了單人餐。在一人食賽道，很多純外賣門店、偏外賣門店都非常青睞麻辣香鍋這個品類，無論是北方還是南方三四線城市的外賣平臺都能看到麻辣香鍋門店。
比起麻辣燙這類效率快餐，麻辣香鍋的出品慢了一些，但它的客單能達到30-60元，可以說是犧牲了效率卻換來了更高的客單及利潤。
堂食麻辣香鍋的單人消費也很常見，特別是在辦公區(qū)，顧客選好菜品再選擇味型(醬香、麻辣等)即可，收費方式有的是稱重，有的是單點，比如門店出幾款有底菜的套餐，顧客再像火鍋那樣選擇加菜即可。
2)食材屬性的開放，或許也導致品類發(fā)展毫無限制
在餐飲業(yè)我們可以看到三類不同的麻辣香鍋，有只做麻辣香鍋的(到店只能吃麻辣香鍋)，也有混合的，比如門店還推出了小龍蝦等產(chǎn)品，還有的則是把麻辣香鍋當成一道干鍋菜，門店還有比如美蛙、豆豉魚、肥腸雞、鳳爪蝦、雞公煲、香辣蟹等干鍋類產(chǎn)品。
在玩法上，有門店將之做成了火鍋杯，滿足顧客走街外帶的零食需求。在一些干鍋餐廳，門店將麻辣香鍋的鍋做了升級，外圍是干鍋，而中間可以煮火鍋，顧客可以把菜品放入火鍋中煮，也可以把菜品加入干鍋中燜著吃，這是麻辣香鍋和火鍋的融合方式。
在北京，還有餐廳將烤魚和麻辣香鍋做了混搭，多人用餐可以一邊吃烤魚、一邊吃麻辣香鍋，包括鹵味、茶飲、湯品、炒菜等品類也在菜單中可見。可以說不到門店，顧客基本不知道這家麻辣香鍋到底有什么菜品。
另一方面，大多堂食類麻辣香鍋的消費并不低，不說肉菜，加一份蔬菜的價格通常在10-20元，比如拿渡麻辣香鍋一份娃娃菜要16元、半份土豆條要8元；一麻一辣餐廳的一份蓮藕要19元、一份毛肚49元，還有一些麻辣香鍋餐廳會向顧客收鍋底費……可見大多麻辣香鍋門店還是用偏正餐的形式在經(jīng)營，這或許也是品類做不快、做不大的原因。
面對零售化難題，需要找到餐飲的必要性作為發(fā)展根基
麻辣香鍋為什么做不大、又跑不出大品牌？品類思維的混亂才是致命因素。
一方面麻辣香鍋的顧客面極廣，比如有的餐廳還推出了兒童鍋底，以此來滿足顧客對清淡味型的需求，還有的餐廳則是火鍋、干鍋、燒烤、炒菜樣樣有，掛著麻辣香鍋的羊頭經(jīng)營著食堂的不羈放縱。
另一方面則是降不下來、又提不上去的成本和效率，這導致麻辣香鍋做不了快餐的大眾化生意，也擔不起正餐的品質(zhì)化格調(diào)。
比如人均80元的火鍋都在講究食材的品牌原產(chǎn)地及新鮮程度了，而人均100元左右的麻辣香鍋對食材的競爭力呈現(xiàn)還是不動如山，大多品牌甚至沒有這個意識。
不過也不能認為麻辣香鍋這個品類過于保守，以椒鍋鍋麻辣香鍋為例，這個品牌推出了順德醬皇、特色麻辣、秘制咖喱、迷蹤豆豉等四類新味型，也有部分采用了有機食材，但品牌在好食材的進一步表達上還不夠深入。
食材和味型只是基礎，因為這兩個方面很容易被標準化、零售化，在零售方面，麻辣香鍋的味型已經(jīng)不是難題了，到家很方便，還有自嗨鍋類的也推出了麻辣香鍋產(chǎn)品。
但實際上，零售對餐飲的問題并不單單在于零售端，因為零售和餐飲并不是界限分明的，比如一些零售餐飲品牌，它們的特點是“無廚師化”(凈菜+底料、純料理包)，全程料包式出品，這類門店用買排名、低價低質(zhì)的形式依托加盟快速發(fā)展，最終導致品類風評持續(xù)下降。
而零售的競爭還得用餐飲化來解，麻辣香鍋品牌需要想清楚一個事兒：我能在餐飲化和餐飲服務的角度給顧客提供什么樣的獨特價值？只有深度餐飲化、品牌化，這才是一個餐飲品類發(fā)展的大出口。
在筷玩思維看來，麻辣香鍋餐飲品牌需要做好品類標準化，把火鍋、燒烤、鹵味等其它品類吸納進來，這只會讓門店陷入混亂的境地，不利于品牌化發(fā)展。而在標準化之上還得有個性化，這里說的是針對麻辣香鍋品類本身的個性化，找出品牌的競爭力和競爭優(yōu)勢，最終才能在品類里脫穎而出，繼而實現(xiàn)品牌化、規(guī)模化發(fā)展的新藍圖。