文|觀潮新消費(fèi) 張凌寒
編輯|杜仲
便利店的貨架上，琳瑯滿目的無(wú)糖茶飲是近年來(lái)的主角之一。
從傳統(tǒng)品牌東方樹葉、三得利，到新晉品牌讓茶、燃茶，再到跨界品牌奈雪的茶……中國(guó)年輕消費(fèi)者愛(ài)喝茶的DNA正在被喚醒。相比咖啡，無(wú)糖茶似乎是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的日常飲品。
說(shuō)到無(wú)糖茶，一定繞不開的是兩大巨頭——東方樹葉和三得利。目前，中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)正以雙寡頭多新秀的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展，東方樹葉和三得利各有千秋，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。
根據(jù)中國(guó)銀河證券預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)大陸的無(wú)糖茶行業(yè)體量在130億元以上（出廠口徑），終端市場(chǎng)體量約在200億元以上。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)前行了30余年的品類，已經(jīng)從鮮有人喝走向大眾化，進(jìn)入繁榮期。而三得利和東方樹葉，依然是戰(zhàn)場(chǎng)上拼殺最兇猛的兩頭巨獸。
01 三得利：偽裝成國(guó)貨的日本飲料帝國(guó)
1899年，鳥井信治郎在日本開設(shè)了一家店鋪，旨在銷售西式葡萄酒和烈酒。1907年葡萄酒赤玉波特酒（Akadama Port Wine）的出現(xiàn)，開啟了三得利在酒類產(chǎn)品上的發(fā)展之路。這百余年間，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)輪的嘗試和瀕臨失敗，三得利最終成為日本威士忌頂尖品牌，鳥井信治郎也因此被稱為「東方威士忌之父」。
在威士忌獲得成功后，三得利在1963年推出了三得利啤酒（Suntory Beer），此后推出生啤、100%麥芽啤酒、減糖啤酒、無(wú)酒精啤酒等，深受市場(chǎng)歡迎。
1981年，三得利帶著成功的光環(huán)推出罐裝烏龍茶，正式進(jìn)軍無(wú)糖茶領(lǐng)域。
彼時(shí)的日本十分流行中國(guó)飲食文化，人們對(duì)于中國(guó)茶葉充滿好奇。捕捉到這一信息的三得利迅速奔赴中國(guó)福建采茶，并在產(chǎn)品包裝上印有「使用福建省茶葉」字樣，用“中國(guó)茶”概念讓無(wú)糖烏龍茶流入日本消費(fèi)者的日常生活。
1985年，三得利與攝影師上田羲彥達(dá)成合作，將中國(guó)文化和三得利烏龍茶緊密連接，直觀且深入人心地塑造了其“中國(guó)茶”的形象。
通過(guò)其強(qiáng)有力的產(chǎn)品打造和品牌打造能力，三得利迅速走紅日本市場(chǎng)。
1997年，三得利烏龍茶進(jìn)軍中國(guó)。中國(guó)與日本的飲料市場(chǎng)不同。日本的城市高度集中，東京等大城市聚集著全國(guó)30%-40%的人口，因此產(chǎn)品可以通過(guò)毛細(xì)血管般的便利店觸達(dá)消費(fèi)者。
中國(guó)市場(chǎng)則廣闊得多，且下沉市場(chǎng)分散，需要搭建深度分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)觸達(dá)更多人。在這種情況下，三得利選擇與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作的模式開展業(yè)務(wù)。
2012年至2022年這十年間，三得利與青島啤酒、匯源等展開合作，借助本土知名飲料企業(yè)的加持，三得利覆蓋了更廣大的中國(guó)市場(chǎng)，建立起一定的品牌認(rèn)知度。加之電商、連鎖便利店等渠道的快速發(fā)展，三得利在渠道布局上進(jìn)展飛速，現(xiàn)階段已經(jīng)從合資模式轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營(yíng)模式。
目前，三得利的飲料和食品、含酒精飲料及其他業(yè)務(wù)三大板塊齊頭并進(jìn)，其中飲料和食品占比過(guò)半。在中國(guó)市場(chǎng)，三得利烏龍茶也占據(jù)著重要位置，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的“2022中國(guó)便利店暢銷品名單（食品飲料）”，飲料品類中三得利瓶裝烏龍茶躋身TOP5。
在無(wú)糖茶市場(chǎng)，三得利烏龍茶市占率同樣位居前列，且增長(zhǎng)迅速。三得利中國(guó)飲料銷售負(fù)責(zé)人表示，2023年上半年烏龍茶占三得利中國(guó)飲料近8成銷售，上半年銷售同比增長(zhǎng)約200%?；诖?，三得利針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提出了2030年200億元的銷售目標(biāo)，未來(lái)展望積極。
02 東方樹葉：十年磨一劍的市場(chǎng)領(lǐng)路人
從1997年風(fēng)頭正盛的三得利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到東方樹葉迎來(lái)屬于它的時(shí)代之前，無(wú)糖茶在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的沉寂期。
這期間，率先出擊的統(tǒng)一茶里王在歷經(jīng)7年的堅(jiān)守后于2011年折戟退場(chǎng)。同年，農(nóng)夫山泉從統(tǒng)一手中接下了行業(yè)的接力棒，推出品牌「東方樹葉」，最終成為了無(wú)糖茶的中堅(jiān)力量。
2010年至2014年是中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的試錯(cuò)期，這一時(shí)期與東方樹葉同臺(tái)競(jìng)技的可口可樂(lè)、雀巢、康師傅等國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛入局，強(qiáng)調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、0添加等特點(diǎn)。然而在這個(gè)階段，大多品牌的嘗試都以失敗退場(chǎng)告終。
東方樹葉是“剩”出的那一個(gè)。
出世初始，東方樹葉定位在“高端茶飲料”，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在30-40歲的中高等收入中年白領(lǐng)或事業(yè)單位人士，定價(jià)也略高于其他飲料產(chǎn)品，并在便利店、傳統(tǒng)商超等渠道大面積鋪貨，配套一系列營(yíng)銷活動(dòng)觸達(dá)更多人群。
然而在賣糖水的市場(chǎng)里賣無(wú)糖飲料，東方樹葉不僅沒(méi)有激起什么水花，反而被評(píng)價(jià)為“像隔夜茶水”，和格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水一起被封為「五大難喝飲料」。
堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的農(nóng)夫山泉沒(méi)有放棄其無(wú)糖茶賽道的布局。2011年起，農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持使用高于當(dāng)時(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的log6無(wú)菌技術(shù)，旨在讓產(chǎn)品更有安全保障的同時(shí)，保證品質(zhì)和口感。直至2015年后市場(chǎng)爆發(fā)，東方樹葉這個(gè)龍頭大哥才逐漸引起消費(fèi)者的注意。
東方樹葉等了將近10年，終于等來(lái)了屬于它的時(shí)代。
03 三大戰(zhàn)場(chǎng)，激烈拼殺
快消品有三大戰(zhàn)場(chǎng)：產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷。作為無(wú)糖茶賽道的兩大龍頭，三得利烏龍茶和東方樹葉在這三大戰(zhàn)場(chǎng)上拼殺激烈，各有千秋。
產(chǎn)品
即飲茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出創(chuàng)新化、差異化、多樣化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在產(chǎn)品革新方面東方樹葉似乎更勝一籌。
從口味上來(lái)看，東方樹葉在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直僅有4款產(chǎn)品，分別為紅茶、綠茶、烏龍茶和茉莉花茶。2021年，上市10年一直沒(méi)有新口味推出的東方樹葉終于推出了兩款新品：青柑普洱和玄米茶。
這兩款產(chǎn)品的面世不僅帶動(dòng)?xùn)|方樹葉銷量在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了翻倍級(jí)增長(zhǎng)，青柑普洱更是成為了東方樹葉的明星單品。根據(jù)紫檀數(shù)據(jù)，青柑普洱在電商渠道2023年9月MAT銷售額突破1億元，僅次于東方樹葉的長(zhǎng)青單品茉莉花茶。
今年5月，東方樹葉產(chǎn)品陣營(yíng)再添一員——黑烏龍。這款新產(chǎn)品添加福建特級(jí)烏龍茶，并放大了“巖骨·花香”的特點(diǎn)介紹。自此，東方樹葉共有7款固定產(chǎn)品。此外，東方樹葉自2021年以來(lái)共推出4次限定產(chǎn)品，其中包括龍井新茶及桂花烏龍的三次更新迭代。
同時(shí)，東方樹葉在包裝規(guī)格上也有所創(chuàng)新。2019年推出的350ml小瓶裝，易攜帶、有MINI款的可愛(ài)感；可加熱瓶體的包裝升級(jí)、入駐便利店暖柜的渠道拓展，更為東方樹葉打開冬季暖飲新場(chǎng)景。2023年年初，東方樹葉又上新900ml大瓶裝，針對(duì)青柑普洱、茉莉花茶兩款市場(chǎng)表現(xiàn)較好的單品，用大瓶滿足豪飲需求。2024年1月，烏龍茶和黑烏龍900ml雙大瓶裝上市，讓消費(fèi)者和家人朋友“過(guò)年一起喝喝茶”。
相比之下，三得利的產(chǎn)品上新更多則是圍繞著烏龍茶展開。從三得利中國(guó)官網(wǎng)來(lái)看，目前三得利無(wú)糖茶共有烏龍茶、黑烏龍茶和清茶三大系列，黑烏龍茶和清茶系列產(chǎn)品分別僅有一款，烏龍茶系列中除了最傳統(tǒng)的烏龍茶以外，還包括梔意烏龍、茉莉?yàn)觚?、橘皮烏龍、烏龍茶大紅袍，口味上包括無(wú)糖、微甜和低糖，包裝上則是類似于東方樹葉的350ml小瓶裝、500ml普通裝和1.25l大瓶裝。根據(jù)紫檀數(shù)據(jù)，三得利烏龍茶系列的銷售額占比超過(guò)品牌總體的65%。
（來(lái)源：三得利中國(guó)官網(wǎng)）
價(jià)格也是這場(chǎng)龍頭之戰(zhàn)繞不開的話題。在盒馬APP上，東方樹葉500ml產(chǎn)品均為63.9元15瓶裝，單價(jià)4.26元/瓶；三得利烏龍茶500ml則是57元15瓶，單價(jià)3.8元/瓶，略低于東方樹葉。在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，三得利的價(jià)格在5-6元一瓶，高于東方樹葉?，F(xiàn)在出現(xiàn)的價(jià)格下調(diào)，或許跟競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)情況有關(guān)。
就在前不久，有消費(fèi)者曬圖稱超市里，三得利烏龍茶已降價(jià)至3.8元一瓶，并被外界解讀為與東方樹葉在純茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)外顯。三得利官方客服隨后對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，并稱“最近公司沒(méi)有調(diào)價(jià)，沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，是商家的行為?！?/p>
（來(lái)源：盒馬APP）
渠道
最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，三得利烏龍茶像其他日本品牌一樣，將便利店作為最主要的銷售渠道。然而便利店在中國(guó)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里僅生存于以上海為代表的高線城市。
根據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)，中國(guó)便利店門店數(shù)量直至2020年才進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，且本土便利店品牌增長(zhǎng)較快，日系便利店生存空間被擠壓，這也導(dǎo)致了三得利烏龍茶無(wú)法下探，鋪貨率和占有率較低。
發(fā)現(xiàn)了便利店這一單一渠道的局限性后，如上文中所述，三得利烏龍茶在2012年至2022年這十年間通過(guò)與中國(guó)飲料企業(yè)合作的形式拓展市場(chǎng)。以合作時(shí)間較長(zhǎng)的匯源為例。
匯源2014年財(cái)報(bào)顯示，公司約有3000家經(jīng)銷商，覆蓋全國(guó)1700座城市，共計(jì)200萬(wàn)銷售終端。2015年，匯源又與中石化銷售公司開展細(xì)致合作。截至2015年底匯源產(chǎn)品在17400家易捷便利店進(jìn)行銷售。借此，三得利搭建了更深度的分銷網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品帶向了更廣、更深的中國(guó)市場(chǎng)。
相比之下，深耕于中國(guó)市場(chǎng)多年的農(nóng)夫山泉似乎更有實(shí)力將東方樹葉送到更多消費(fèi)者手中。
為了匹配其“高端茶飲料”的定位和瞄準(zhǔn)高端人群的購(gòu)買習(xí)慣，東方樹葉首先與7-11、喜士多、全家等便利店開展“買便當(dāng)+2元換購(gòu)東方樹葉”的活動(dòng)，提高了東方樹葉的消費(fèi)者首次購(gòu)買率；其次東方樹葉通過(guò)發(fā)放宣傳單頁(yè)和進(jìn)行大規(guī)模贈(zèng)飲活動(dòng)，在上市的前三個(gè)月累計(jì)贈(zèng)飲接觸人次達(dá)1500多萬(wàn)，贈(zèng)飲渠道包括大型商超、高端社區(qū)、寫字樓、加油站、商圈、電影院、健身房、高爾夫球場(chǎng)、BBA汽車4S店等多種渠道。
背靠農(nóng)夫山泉也為東方樹葉產(chǎn)品覆蓋全國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉的茶π、NFC等面向一二線城市；農(nóng)夫果園、尖叫等面向三四線市場(chǎng)，同時(shí)依托礦泉水、飲料等多產(chǎn)品矩陣的布局，讓品牌在與經(jīng)銷商、線下門店甚至更小的街邊夫妻店談判貨架空間時(shí)，掌握了更多主動(dòng)權(quán)。截至2022年底，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量約4500個(gè)，全國(guó)終端零售網(wǎng)點(diǎn)237萬(wàn)個(gè)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)三得利的布局。
線上渠道也帶動(dòng)了無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的規(guī)模突破。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的打法讓偏好在電商平臺(tái)購(gòu)物的年輕群體快速認(rèn)識(shí)和嘗試無(wú)糖茶飲料，加快了無(wú)糖茶飲料在年輕群體中的普及。因此，電商渠道也成為了這兩大巨頭不可忽視的布局方向。
根據(jù)紫檀數(shù)據(jù)，截至2023年第三季度的過(guò)去12個(gè)月里，農(nóng)夫山泉在即飲茶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了8.27億元的電商銷售額，超過(guò)了三得利的6.7億元。從單品銷售情況來(lái)看，東方樹葉的茉莉花茶（500ml和900ml版本）和三得利的烏龍茶是2023年1-9月電商即飲茶品類中僅有的三支億元級(jí)SKU。
近兩年，隨著本土新消費(fèi)品牌的崛起，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在現(xiàn)代渠道（如連鎖超市和便利店）、傳統(tǒng)渠道（如小型雜貨店和夫妻老婆店）和電商渠道之外，各家都需要開發(fā)新的零售渠道。自動(dòng)售貨機(jī)便是現(xiàn)階段飲料品牌找到的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2015年，農(nóng)夫山泉投身無(wú)人售貨機(jī)業(yè)務(wù)。從2018年開始，農(nóng)夫山泉無(wú)人售貨機(jī)悄然占領(lǐng)北京、天津、武漢、石家莊等在內(nèi)的多個(gè)城市小區(qū)和商場(chǎng)的地下停車場(chǎng)，搶占消費(fèi)的特殊點(diǎn)位。2022年，農(nóng)夫山泉斥資30億元購(gòu)買多開門冰柜，最終投放到終端的多開門冰柜約為7.5萬(wàn)臺(tái)。
同樣在2015年，三得利收購(gòu)了日本煙草公司（JT）的飲料自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)，公司自動(dòng)售貨機(jī)臺(tái)數(shù)逼近當(dāng)時(shí)日本的飲料業(yè)冠軍可口可樂(lè)集團(tuán)。目前三得利的自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)還未在中國(guó)市場(chǎng)全面鋪設(shè)。
營(yíng)銷
三得利烏龍茶和東方樹葉在營(yíng)銷上較為類似，都是以“傳統(tǒng)中國(guó)茶”為基礎(chǔ)，強(qiáng)化“健康”、“0添加”的概念，通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式進(jìn)行全方位營(yíng)銷，觸達(dá)年輕消費(fèi)人群。
根據(jù)時(shí)趣洞察數(shù)據(jù)，截至2024年1月，東方樹葉和三得利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容數(shù)量位居飲料行業(yè)前兩名。通過(guò)時(shí)趣洞察對(duì)微博、抖音、小紅書、B站四大平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，2023年下半年?yáng)|方樹葉的網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容數(shù)量略高于三得利，在2023年8月達(dá)到了4.5萬(wàn)條。在三得利和東方樹葉互動(dòng)量較高的相關(guān)推文中，“減脂”、“健康”、“0糖”等關(guān)鍵字眼頻繁出現(xiàn)，熱門詞云中也以功能性詞組為主。
“飲料調(diào)配”也是這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的核心。2022年，三得利在小紅書官方賬號(hào)上分享旗下無(wú)酒精飲料搭配其他產(chǎn)品的自調(diào)產(chǎn)品。比如，無(wú)糖烏龍茶搭配厚椰乳的「厚椰烏龍」，茉莉?yàn)觚埓钆淠ú璺邸⑴Ｄ?、冰塊的「茉莉奶綠」等。東方樹葉也在微博等渠道通過(guò)“自制飲品”、“東方樹葉的減肥喝法”等關(guān)鍵詞進(jìn)行飲料調(diào)配的營(yíng)銷。
在品牌的推動(dòng)下，這場(chǎng)“萬(wàn)物皆可調(diào)”的風(fēng)潮席卷各個(gè)電商平臺(tái)。網(wǎng)友通過(guò)加入羽衣甘藍(lán)粉、生可可粉等沖泡粉自制出功能型健康飲品。
（來(lái)源：小紅書）
2021年7月，三得利x茶里的聯(lián)名營(yíng)銷也是延續(xù)了三得利擅長(zhǎng)的調(diào)配基因。三得利和茶里在此次聯(lián)名中推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，開啟了瓶裝茶+袋泡茶的茶飲新形式，延伸出更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景。不僅是茶里，三得利也曾通過(guò)聯(lián)名iPod、日雜潮流品牌niko and…等品牌的方式跨界其他領(lǐng)域，提高品牌知名度。
東方樹葉則是更善借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，將產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化深度捆綁，拉近品牌和用戶的距離。以東方樹葉節(jié)氣系列為例。東方樹葉深挖品牌和節(jié)氣的關(guān)系，發(fā)布24節(jié)氣系列短片。比起干巴巴的科普，“跟著節(jié)氣喝茶”更能激發(fā)年輕消費(fèi)者的興趣，這場(chǎng)節(jié)氣營(yíng)銷對(duì)于東方樹葉來(lái)說(shuō)順理成章。
（來(lái)源：東方樹葉官方微博）
04 結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)逐漸火熱，更多的新晉品牌也參與進(jìn)來(lái)。
根據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，在2023年41款茶飲料新品中，無(wú)糖茶的創(chuàng)新超過(guò)6成，總計(jì)有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味。競(jìng)爭(zhēng)加劇，繼完成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲品類接受度的培育后，龍頭大哥三得利和東方樹葉又該如何保持持續(xù)增長(zhǎng)，誰(shuí)能真正坐穩(wěn)賽道第一的寶座？