文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯|王秀清
或因2023年門店增長(zhǎng)數(shù)量不及預(yù)期，漢堡王對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度略顯“猶豫”。
漢堡王及Tims咖啡的母公司RBI（Restaurant Brands International）近日公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023年全年RBI的全系統(tǒng)銷售額為429億美元，同比增長(zhǎng)12.2%；全年?duì)I收為70億美元，凈利潤(rùn)為17億美元。
報(bào)告期內(nèi)，RBI目前旗下漢堡王、Tims咖啡、Popeyes和Firehouse Subs四個(gè)品牌的全球門店總規(guī)模為31070家。
值得一提的是，門店拓展方面，對(duì)比“大本營(yíng)”美國(guó)和加拿大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更優(yōu)秀。財(cái)報(bào)指出，截至2023年年底，漢堡王的美國(guó)和加拿大市場(chǎng)的門店規(guī)模沒有增長(zhǎng)，反而還降了，凈閉店245家。
此前的2023年第四季度電話會(huì)議上，RBI方面透露，今年對(duì)餐廳門店數(shù)凈增長(zhǎng)做出最大貢獻(xiàn)的公司包括漢堡王中國(guó)、法國(guó)、西班牙及印度，其中漢堡王中國(guó)公司凈增餐廳數(shù)量排名第一，為 176 家。
盡管如此，漢堡王中國(guó)去年仍未達(dá)到其開店目標(biāo)。2023年8月，TFI集團(tuán)的CEO及漢堡王中國(guó)董事會(huì)主席可汗（Korhan Kurdoglu）稱，漢堡王計(jì)劃2023年起每年在中國(guó)市場(chǎng)新開200家門店。
事實(shí)上，過去3、4年間漢堡王在中國(guó)的新增門店數(shù)量一直不及預(yù)期。
公開信息顯示，2018年年底，漢堡王上海青浦合生新天地餐廳正式開業(yè)，這也是漢堡王在中國(guó)內(nèi)地開業(yè)的第1000家門店。當(dāng)時(shí)漢堡王方面表示，未來3年將在在中國(guó)市場(chǎng)再開1000家門店，平均每年新開300多家門店。
提出這一目標(biāo)后，2019年漢堡王拓店數(shù)量迎來高峰，一年內(nèi)新開約300家店，總門店數(shù)來到1300家左右，2020-2022年卻在1400家左右徘徊，到2023年11月，花了3年多時(shí)間才突破1500家門店。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?593家門店，覆蓋162個(gè)城市。
或許正因?yàn)殚T店增長(zhǎng)不如人意，RBI方面降低了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。RBI的首席執(zhí)行官 Josh Kobza在2023年第四季度電話會(huì)議上表示，基于2024年中國(guó)市場(chǎng)將在2023年基礎(chǔ)上加速發(fā)展的預(yù)判，去年RBI方面預(yù)計(jì)2024年餐廳凈增長(zhǎng)將超過 5%，“但因?yàn)榻衲曛袊?guó)市場(chǎng)凈新增門店數(shù)量處于較低水平，我們現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)的預(yù)期前景不太確定。”
不過Josh Kobza同時(shí)也表示，堅(jiān)信中國(guó)對(duì)于品牌來說仍是一個(gè)有吸引力的增長(zhǎng)市場(chǎng)。
相較之下，麥當(dāng)勞、肯德基的門店增長(zhǎng)速度更快，且各自對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的前景則持更加積極的態(tài)度。
麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)是新增門店數(shù)量最多的市場(chǎng)。過去一年，麥當(dāng)勞一共在國(guó)際特許市場(chǎng)新開了1374家店，而中國(guó)市場(chǎng)就新增了925家店，貢獻(xiàn)了67%的新店。
麥當(dāng)勞的兩位高管也在電話會(huì)議上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)贊不絕口。麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden表示：“感謝團(tuán)隊(duì)和我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)，2023年我們?cè)谥袊?guó)開設(shè)了1000多家餐廳，這對(duì)我們來說是歷史新高?！?/p>
同時(shí)，麥當(dāng)勞早在去年便高調(diào)聲稱，預(yù)計(jì)2028年在中國(guó)的門店數(shù)突破10000家。
而通過持續(xù)加碼、深耕中國(guó)市場(chǎng)，肯德基目前則已經(jīng)突破萬店。2023年12月15日，肯德基在中國(guó)的第10000家門店京杭大運(yùn)河餐廳在杭州武林門碼頭正式開業(yè)。
麥當(dāng)勞和百勝餐飲集團(tuán)各自的財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)的門店總規(guī)模為5903家，全年凈新開門店為925家；肯德基的門店總規(guī)模為10296家，全年凈新開門店1202家。
相比之下，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的體量比較小，只有近1600家店。
漢堡王發(fā)展速度遲緩的原因，一方面在于其相對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基而言缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其落后二者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近15年，而這15年，正是中國(guó)消費(fèi)者一步步建立，對(duì)以漢堡、炸雞和薯?xiàng)l為代表的西式快餐的認(rèn)知的階段。在這期間，“麥肯”在中國(guó)市場(chǎng)取得了快速發(fā)展，并在一定程度上成為漢堡的“代名詞”。
另一方面，未能像二者一樣推出成功的本土化策略，可能是制約其進(jìn)一步奪取中國(guó)市場(chǎng)的重要因素。
2012年起，漢堡王在中國(guó)主要由土耳其大型餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）來運(yùn)營(yíng)，它也是世界上最大的漢堡王特許經(jīng)營(yíng)加盟商。
反觀漢堡王的對(duì)手，肯德基從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初起，便一直由百勝中國(guó)經(jīng)營(yíng)，在百勝中國(guó)的操盤下，本土化成為肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的代表性標(biāo)簽。
麥當(dāng)勞也于2017年進(jìn)一步加強(qiáng)本土化。2017年1月，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，此后，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司更名為更名為金拱門（中國(guó)）有限公司，麥當(dāng)勞本土化步伐加速。
根據(jù)麥當(dāng)勞和中信系的協(xié)議，各方將進(jìn)一步發(fā)展麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)，包括開設(shè)新餐廳，特別是在三四線城市，有助于彌補(bǔ)麥當(dāng)勞在三四線城市布局的短板；與此同時(shí)，中信集團(tuán)還注資了首農(nóng)股份，首農(nóng)股份擁有華都肉雞等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步夯實(shí)了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。
變成更加中國(guó)的“金拱門”后，麥當(dāng)勞也迎來了更快的門店增長(zhǎng)。麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)顯示，自2017年以來，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店數(shù)翻了一番。
至于漢堡王，未來要如何在中國(guó)市場(chǎng)中分得一杯羹？
拋開麥當(dāng)勞和肯德基，近年來涌現(xiàn)的一批中式漢堡品牌也對(duì)漢堡王的業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，例如，截至去年11月，塔斯汀的門店數(shù)已經(jīng)突破6000家。
Josh Kobza表示，在中國(guó)，漢堡王的經(jīng)營(yíng)主要依靠特許經(jīng)營(yíng)商，漢堡王中國(guó)是一家不錯(cuò)的企業(yè)，擁有近1600家門店，而且是一個(gè)盈利的企業(yè)。但最終，我們需要進(jìn)一步發(fā)展，才能與這個(gè)市場(chǎng)上最大的參與者進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。
以上圖片來源：漢堡王中國(guó)官方微博