界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 許悅
據(jù)烏魯木齊經(jīng)開區(qū)頭區(qū)融媒體中心報(bào)道，納愛斯位于烏魯木齊的公司今年計(jì)劃將增加1000噸的產(chǎn)銷量，并將拓展中亞五國(guó)市場(chǎng)。
中亞五國(guó)指的是哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土庫(kù)曼斯坦，東與中國(guó)新疆相鄰，總?cè)丝?000多萬人。在“一帶一路”倡議之下，也由于人口紅利等因素，讓這個(gè)區(qū)域被不少中國(guó)公司視作是重點(diǎn)開拓的新興市場(chǎng)之一。
納愛斯旗下品牌包括超能、雕牌等，該烏魯木齊公司目前主要生產(chǎn)洗衣液、洗潔精等三大類30多款產(chǎn)品。公司生產(chǎn)科科長(zhǎng)李新潼表示，2023年納愛斯已和中亞五國(guó)部分國(guó)家進(jìn)行了對(duì)接，和哈薩克斯坦的銷售商達(dá)成了初步共識(shí)，以試圖實(shí)現(xiàn)中亞市場(chǎng)銷售零的突破。洗滌日化類產(chǎn)品作為消費(fèi)類的剛性產(chǎn)品，也被認(rèn)為在中亞市場(chǎng)擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。
以烏茲別克斯坦為例，從這個(gè)國(guó)家2020年對(duì)外貿(mào)易額來看，在進(jìn)口貨物結(jié)構(gòu)中，工業(yè)、食品業(yè)和服務(wù)業(yè)進(jìn)口額均為下降，而化工產(chǎn)品中的化學(xué)品以及橡膠、香水和洗滌劑等進(jìn)口量達(dá)到了21.5%的增長(zhǎng)率。這也是支撐納愛斯走向中亞市場(chǎng)的重要原因。
瞄準(zhǔn)中亞市場(chǎng)的日化公司也不止納愛斯。去年廣交會(huì)期間，廣州浪奇日用品有限公司商務(wù)管理部負(fù)責(zé)人杜海濱接受《南方日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾表示，除了升級(jí)東南亞市場(chǎng)、俄羅斯之外，中亞市場(chǎng)也是廣州浪奇的外貿(mào)新方向。
事實(shí)上，納愛斯早已邁開了出海的步伐。比如，它此前通過阿里巴巴國(guó)際站等渠道將貨賣到歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。此外，納愛斯也在非洲安哥拉投資設(shè)廠。
海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，給到納愛斯進(jìn)軍中亞市場(chǎng)的信心。在阿里巴巴國(guó)際站微信公眾號(hào)的一篇文章里，納愛斯的外貿(mào)負(fù)責(zé)人章偉軍提及，“這幾年納愛斯旗下品牌雕牌（Diao）和自主海外品牌Fasclean的產(chǎn)品賣到了五大洲70多個(gè)國(guó)家地區(qū)，洗衣粉一年能賣個(gè)四五萬噸。”
近年來，加快走出國(guó)門也是日化行業(yè)參與者們的共同路徑。
比如，立白較早時(shí)候就出海到東南亞和俄羅斯；隆力奇也在開辟非洲市場(chǎng)，包括在尼日利亞投資設(shè)廠。中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國(guó)洗滌用品出口數(shù)量和金額均呈逐年上升趨勢(shì)，2020年出口數(shù)量接近300萬噸。
當(dāng)國(guó)內(nèi)日化洗滌漸漸進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌們不得不開始尋找新的增長(zhǎng)路徑，將視線轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，無疑也在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一項(xiàng)嘗試。
納愛斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本身也面臨這樣的挑戰(zhàn)。
納愛斯一度是洗滌行業(yè)的“龍頭”企業(yè)之一。它的前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，納愛斯的創(chuàng)始人莊啟傳曾是這家化工廠的工人。1985年，莊啟傳被選舉為廠長(zhǎng)。
1993年，麗水五七化工廠進(jìn)行股份制改造，成立了浙江納愛斯化工股份有限公司，由莊啟傳擔(dān)任公司黨委書記、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
納愛斯的發(fā)展離不開莊啟傳的創(chuàng)新與探索。股份制改造當(dāng)年，莊啟傳宣布引進(jìn)瑞士先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)了“納愛斯”香皂，隨后又開發(fā)了雕牌超能皂，納愛斯一躍成為中國(guó)肥皂行業(yè)龍頭企業(yè)。
此后，納愛斯又進(jìn)入洗衣粉領(lǐng)域。
為了避開和寶潔等外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，納愛斯和立白一樣選擇主攻三四線城市。同時(shí)，它還采取了低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。此外，納愛斯的崛起也離不開電視廣告等營(yíng)銷。1999年，雕牌洗衣粉廣告“媽媽，我能幫您干活了”成為一句流傳頗廣的廣告語。
2000年，納愛斯洗衣粉銷量突破40噸，繼洗衣皂后，成為中國(guó)洗衣粉行業(yè)的第一名。隨后它開始加大產(chǎn)能的儲(chǔ)備，除麗水總部外，在湖南益陽、四川新津、新疆烏魯木齊等地建立生產(chǎn)基地。
2010年之前，納愛斯處在輝煌時(shí)期。
千禧年的頭十年時(shí)間里，納愛斯持續(xù)加碼擴(kuò)充品類及產(chǎn)品，包括推出納愛斯牙膏、雕牌洗潔精，借助收購(gòu)擁有“百年潤(rùn)發(fā)”等品牌，藍(lán)月亮推出洗衣液后也快速跟進(jìn)推出超能洗衣液。在多品類策略之下，2008年納愛斯實(shí)現(xiàn)銷售收入91.7億元，領(lǐng)先于立白。
但是，從超能洗衣液后，納愛斯將更多目光聚焦在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品上，只是百年潤(rùn)發(fā)在盡力短暫走紅之后就幾乎消失在大眾視野。在洗滌產(chǎn)品上，納愛斯也幾乎沒有推出過爆品。而2014年前后，整個(gè)洗衣行業(yè)都在技術(shù)升級(jí)，濃縮洗衣液和洗衣凝珠成為主打。但直到2016年納愛斯才推出超能洗衣凝珠，由于在洗滌消費(fèi)升級(jí)中的遲緩，它也未能成為爆款產(chǎn)品。
2018年莊啟傳因病去世，由何麗明擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，莊啟傳的女兒莊彬彬?yàn)楣靖倍麻L(zhǎng)。2019年納愛斯稱，在何麗明主導(dǎo)之下，將旗下上千種產(chǎn)品進(jìn)行了一次升級(jí)。
來到2022年年底，根據(jù)某第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以洗衣產(chǎn)品的市場(chǎng)份額來看，2022年，納愛斯旗下雕牌市場(chǎng)份額排名第三，位于立白和藍(lán)月亮之后；納愛斯旗下另一個(gè)品牌超能排名第六。
納愛斯雖然市場(chǎng)份額還算可觀，但它的創(chuàng)新和升級(jí)來得并不徹底，產(chǎn)品多集中在附加值相對(duì)低的產(chǎn)品。
點(diǎn)開超能的天貓旗艦店可以看到，主推產(chǎn)品集中在過去常見的洗衣液和天然皂粉。雕牌產(chǎn)品也多為洗衣皂、洗衣粉和洗衣液，洗衣凝珠產(chǎn)品不多。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立白在發(fā)力洗衣凝珠，開發(fā)出顏值和可互動(dòng)性都更高的產(chǎn)品，而藍(lán)月亮在升級(jí)濃縮洗衣液之余，不停地推出細(xì)分洗衣產(chǎn)品。這是納愛斯只能選擇在部分暫時(shí)對(duì)洗衣產(chǎn)品沒有太高追求的海外市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)的原因。
只是，品牌出海之路并非一帆風(fēng)順。
納愛斯外貿(mào)負(fù)責(zé)人章偉軍2021年時(shí)表示，僅僅產(chǎn)品出海已不能滿足納愛斯。
“我們?cè)谕卣购Ｍ馐袌?chǎng)的時(shí)候，基因里就有展示品牌的訴求，尤其是這幾年，我們逐漸不再把海外視為純粹的銷貨渠道，開始做全球品牌建設(shè)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)國(guó)民品牌出海，挑戰(zhàn)不小。”章偉軍說。
但章偉軍也承認(rèn)，“國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我們品牌是沒有太大認(rèn)知的，這個(gè)是沒辦法的，品牌的打造絕非一朝一夕就可完成。”這意味著，納愛斯還是需要在市場(chǎng)教育上進(jìn)一步投入。
除了品牌塑造外，產(chǎn)品也需要進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。
“國(guó)外市場(chǎng)情況非常復(fù)雜，語言、文化、消費(fèi)習(xí)慣的差異非常大，我們其實(shí)很難用一款產(chǎn)品打動(dòng)所有人。比如歐美市場(chǎng)喜歡濃縮、低泡型的洗衣液，覺得更環(huán)保，發(fā)展中國(guó)家就比較喜歡高泡的洗衣粉，因?yàn)橐曈X效果好。”章偉軍說。
上述浪奇公司杜海濱同樣提及過類似的困難，“浪奇進(jìn)入非洲市場(chǎng)已有七八年時(shí)間，非洲很大，不同國(guó)家也有明顯的消費(fèi)差異，總有新挑戰(zhàn)出現(xiàn)。”
此外，中國(guó)出口的洗滌產(chǎn)品仍然低價(jià)產(chǎn)品為主。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)出口洗滌用品均價(jià)上升至0.158萬美元/噸，而進(jìn)口洗滌用品均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了0.491萬美元/噸。進(jìn)出口均價(jià)的差距，說明中國(guó)的洗滌用品在技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上與國(guó)際領(lǐng)先梯隊(duì)存在一定差距，這需要相關(guān)日化公司加大產(chǎn)品研發(fā)力度，促進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這或許也提醒納愛斯，未來在海外需要在產(chǎn)品升級(jí)上付出更多努力。