界面新聞?dòng)浾?| 吳容

界面新聞編輯 | 許悅

立白科技集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“立白”）醞釀已久的接班計(jì)劃終于落地。

1月5日，立白與界面新聞確認(rèn)，其創(chuàng)始人陳凱旋的兒子陳澤濱已經(jīng)全面接手，成為立白科技集團(tuán)董事長(zhǎng)，并表示陳凱旋將成為公司的總顧問。

不過據(jù)天眼查APP顯示，陳凱旋、陳凱臣兩兄弟仍為立白科技集團(tuán)的實(shí)控人。

立白成立于個(gè)體經(jīng)濟(jì)浪潮已經(jīng)滾滾而來的1994年，“吃穿住行”領(lǐng)域是當(dāng)時(shí)中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)揚(yáng)帆起航的起點(diǎn)。從最初采用貼牌生產(chǎn)的輕資產(chǎn)方式，再到“農(nóng)村包圍城市”攻城略地，花大價(jià)錢打電視廣告、刷墻，立白很快野蠻生長(zhǎng)，并逐漸站穩(wěn)了腳跟。如今，它已成為年?duì)I業(yè)額超過200億元的日化龍頭。

當(dāng)中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家們來到古稀之年，不得不面臨新老交替的階段。

立白也如此。

陳凱旋最近數(shù)年接受媒體采訪的內(nèi)容中，“交班”“傳承”等成為高頻詞。而如何選擇接班人，家族企業(yè)一向嚴(yán)格而傳統(tǒng)。但從另一個(gè)角度看，家族企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切，也給了“二代們”躬行的機(jī)會(huì)。

生于1986年的陳澤濱是陳凱旋三兒兩女中的長(zhǎng)子。1987年，陳凱旋在家鄉(xiāng)廣東潮汕地區(qū)的普寧創(chuàng)立的洗衣粉廠，成為后來事業(yè)的雛形。1994年，陳凱旋和哥哥陳凱臣在廣州成立了立白洗滌用品有限公司。

中國(guó)的家族企業(yè)傳承，是現(xiàn)代企業(yè)制度與傳統(tǒng)家族文化的交織。

陳澤濱從十幾歲開始就被父親陳凱旋帶進(jìn)公司參加會(huì)議，學(xué)習(xí)生意。2010年，陳澤濱放棄了原先想走的藝術(shù)路，開始入職立白品牌部，之后又將市場(chǎng)、電商等部門摸了一遍。在2019年，他接下立白科技集團(tuán)總裁一職，距離權(quán)力中心僅一步之遙。

2023年4月，在立白位于廣州白鵝潭畔的總部辦公室里，當(dāng)時(shí)還是準(zhǔn)接班人的陳澤濱接受了界面新聞專訪。辦公室里的藝術(shù)品輕易透露了這位年輕的老板曾經(jīng)最大的興趣是什么，但他“如今會(huì)像一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人一樣”和父親探討工作。他也的確把職業(yè)經(jīng)理人的一面具像化呈現(xiàn)了出來——采訪那天，他穿了一件立白logo的棒球服。

對(duì)于絕大多數(shù)的85后甚至更年輕的一代來說，陳澤濱這樣的人生起點(diǎn)已經(jīng)太高了，即便抉擇中真有什么煩惱，也稱得上是好命帶來的煩惱。

在“高山”上的陳澤濱有他所要面對(duì)的難題。

立白至今沒有上市，外界對(duì)它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)幾乎無(wú)從得知。但外部環(huán)境的劇烈變化，已經(jīng)提示了錢不再那么好賺。過去二十年中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)持續(xù)不斷，消費(fèi)者的喜好越來越多元化；三年疫情來臨，遇上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，老百姓的消費(fèi)信心和能力都在下降。

這些問題將在陳澤濱帶領(lǐng)下尋求解決之道。

年輕人更懂年輕一代嗎？

2020年是陳澤濱成為立白科技集團(tuán)總裁的第二年，也是他在抖音等出鏡率很高的一年——他抱著一只小豬，在直播間里為立白的洗衣凝珠產(chǎn)品推廣。

而現(xiàn)在點(diǎn)開抖音，也會(huì)發(fā)現(xiàn)他開有一個(gè)“立白boss選好物”個(gè)人號(hào)， 不時(shí)空降展示“洗衣神器”。

陳澤濱自陳是個(gè)比較內(nèi)向的人，事實(shí)上，在整場(chǎng)采訪里，他極少有侃侃而談的時(shí)候。但對(duì)曝光仍舊渴求的背后，或許是擔(dān)心立白跟不上行業(yè)升級(jí)而生出的緊迫感。

2014年前后，整個(gè)洗衣行業(yè)都在技術(shù)升級(jí)，濃縮洗衣液和洗衣凝珠成為主打。

這場(chǎng)升級(jí)大戰(zhàn)先由國(guó)際龍頭打響。洗衣凝珠于2013年被寶潔引入中國(guó)市場(chǎng)，隨后浪奇、媽媽壹選等國(guó)內(nèi)品牌都推出了相應(yīng)產(chǎn)品；2015年，藍(lán)月亮則推出了泵頭計(jì)量式包裝“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊。

直到2016年才開始介入洗衣凝珠的領(lǐng)域的立白，毫無(wú)疑問有點(diǎn)慢了。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，立白在洗滌消費(fèi)升級(jí)中的遲緩，使得陳澤濱不得不在這場(chǎng)混戰(zhàn)中尋找新的方向。

2020年，立白開始逐步豐富洗衣凝珠的功能和形態(tài)以迎合年輕群體，包括心心珠、WiFi珠以及小黃人珠等，它們被陳澤濱視作是突破口。

“洗衣凝珠是視覺更好的產(chǎn)品，對(duì)比以往產(chǎn)品顏值更高，可互動(dòng)性、可玩性也更高，所以具備了一份社交特性去展示。”陳澤濱說。在營(yíng)銷渠道也經(jīng)歷變革的當(dāng)下，社交屬性意味著流量和曝光。

對(duì)比上一代，新一代消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品顏值有著更高要求。“有網(wǎng)購(gòu)之后，消費(fèi)者能自主決策的年齡段是不斷被提前，上一代消費(fèi)者可能看功能價(jià)格，年輕消費(fèi)者先看顏值、符合風(fēng)格的，就有可能下單。”陳澤濱說。

陳澤濱這些在視覺上的追求，不僅因?yàn)樗菍?duì)比父親而言更有網(wǎng)感的一代，還在于他本身是藝術(shù)生的習(xí)慣。陳澤濱從小就喜歡畫畫，借助藝術(shù)手法通過展示在產(chǎn)品視覺、包裝設(shè)計(jì)上，可打造出品牌的差異化亮點(diǎn)。

最終配合這一系列視覺上的打造，和陳澤濱在直播間的吆喝，2020年立白洗衣凝珠很快多個(gè)電商平臺(tái)霸榜。

陳澤濱這場(chǎng)補(bǔ)救工作來得有點(diǎn)遲。但是在消費(fèi)行業(yè)，搶占市場(chǎng)要么瘋狂鋪渠道以規(guī)?；瘉砑訌?qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知；要么占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，趁消費(fèi)者還未將品類與某一品牌建立聯(lián)系前打市場(chǎng)。很明顯，陳澤彬想要竭力搶奪的就是后者。

2008年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)月亮率先推出洗衣液，憑借不同市場(chǎng)信息差、消費(fèi)水平差異的紅利，在過后多年里都成為洗衣液領(lǐng)域內(nèi)份額第一。但當(dāng)時(shí)立白沉浸在洗衣粉份額名列前茅的榮光，隔年才攜洗衣液產(chǎn)品加入戰(zhàn)場(chǎng)。

這種遲緩，或許來源于上一代打下的江山太過牢固。

2009年也就是陳澤濱未進(jìn)入品牌部之前，立白一度占據(jù)中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)占據(jù)近四分之一的市場(chǎng)份額，超越了寶潔旗下的汰漬、納愛斯旗下的雕牌。不僅如此，立白通過自創(chuàng)、收購(gòu)等方式，將自己建立成一個(gè)跨品類的日化帝國(guó)。

2009年洗衣液之戰(zhàn)爆發(fā)前夕，立白的體量是藍(lán)月亮的十幾倍。這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)，或許讓它輕視了技術(shù)變化和消費(fèi)趨勢(shì)可能帶來的顛覆性，進(jìn)一步導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后。

家族企業(yè)的思維模式使得過于依賴父輩所積累的經(jīng)驗(yàn)，也可能讓立白錯(cuò)過了一些消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于企業(yè)管理，立白也有著濃厚的潮汕大家族性質(zhì)。

陳凱旋育有三兒兩女，陳凱臣育有兩兒一女。對(duì)于下一代，這個(gè)家族有著鍛煉的傳統(tǒng)，進(jìn)入公司第二代都必須先下基層，下車間，進(jìn)工廠并熟悉整條供應(yīng)鏈。目前，除了陳澤濱外，其余二代們在立白代際傳承上都各自承擔(dān)不同的責(zé)任，多為立白旗下公司高管，且分工較為明確。

不僅如此，這個(gè)大家族還很注重家風(fēng)建設(shè)，并借鑒了英美憲法，參考了方太、李錦記的家族治理方法，制定了家族憲法，同時(shí)，還成立了家族理事會(huì)、家族委員會(huì)和傳承委員會(huì)，有著嚴(yán)格的晉升機(jī)制。

“弟弟妹妹們接受這些章法后，思維、觀念仿佛用一個(gè)模子雕刻出來，溝通起來更順暢、矛盾更少了?！标悇P臣的兒子陳展生接受自媒體“清華五道口金融EMBA”采訪時(shí)說。

也就是說，宗親因素的維系下，立白變成了一個(gè)傳統(tǒng)的家族關(guān)系與現(xiàn)代企業(yè)管理的公司。

在陳澤濱逐漸接班的這些年里，已經(jīng)有意識(shí)地在產(chǎn)品更新上都已按下了快捷鍵。

“高端化升級(jí)和消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分化是我們近幾年一直關(guān)注的兩大消費(fèi)趨勢(shì)。”陳澤濱說，每年立白都會(huì)有新品推出，高端化占比也一直在提高。

雖然高端化在推行，但是，陳澤濱仍然需要做出讓步或者平衡。

一方面，對(duì)于立白日化帝國(guó)來說，下沉市場(chǎng)是日化用品的基本盤，“好用實(shí)惠”是永恒的優(yōu)勢(shì)，一昧地加碼高端產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)。

另一方面，陳澤濱觀察到，現(xiàn)有趨勢(shì)也不僅僅只有高端化，在一些品類上其實(shí)也出現(xiàn)了低端化，就是高端化跟低端化并存的方向。

“到目前為止，有些人就喜歡用粉，有些人喜歡用液，有些人喜歡用凝珠，不是說所有消費(fèi)者都變成只用凝珠、只用液，其實(shí)是有一個(gè)升級(jí)換代，所以多品類組合需求仍然還是會(huì)持續(xù)并存。”陳澤濱說。畢竟公開資料顯示，在洗衣液已經(jīng)出現(xiàn)的好幾年時(shí)間里，洗衣粉市場(chǎng)雖有所收縮，但依舊占據(jù)大部分份額。

至少在2023年的春天之前，在尋求產(chǎn)品新的可能性時(shí)，陳澤濱的一些決策仍要聽從長(zhǎng)輩的意見，細(xì)致到如廣告或包裝的顏色。陳澤濱一再?gòu)?qiáng)調(diào)，決策是基于消費(fèi)者的內(nèi)容，由消費(fèi)者去決策，團(tuán)隊(duì)和他都會(huì)投票，但“在決策前肯定（和爸爸）都會(huì)有相應(yīng)的溝通”。

電商立威

陳澤濱加入立白后的一次碰壁在電商平臺(tái)一號(hào)店的辦公室里。

他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)立白電商業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)人不多，線上零售額份額也很少。一號(hào)店的人對(duì)他說，“立白在線下很厲害，但在線上什么也不做？”

對(duì)方戳中了立白的痛點(diǎn)，“那個(gè)時(shí)間段的立白，在這個(gè)事情上（電商）是慢了的?！?/span>陳澤濱承認(rèn)道。

2013年前后，電商平臺(tái)所釋放的消費(fèi)力已讓人無(wú)法忽視。“所以如果沒人去把它抓起來，會(huì)浪費(fèi)了或錯(cuò)失了好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”陳澤濱說。

一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始在電商平臺(tái)“跑馬圈地”。藍(lán)月亮最為激進(jìn)，從2012年開始布局天貓、京東，甚至一度消極對(duì)待線下渠道。寶潔和聯(lián)合利華這些架構(gòu)復(fù)雜的外資巨頭也都開始緊隨其后。

陳澤濱并非沒有留意到，“很多品牌在上面已經(jīng)有一定體量了，立白有這么大的弱勢(shì)在這里，但意味著有很大的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)有這么多的空位，代表著有多大的發(fā)展空間。”

這些都讓陳澤濱最后決定自告奮勇全權(quán)接下電商業(yè)務(wù)，并開始推進(jìn)整體的數(shù)字化改造。陳澤彬在這件事情上也下了很大的決心——他甚至把自己公司的食堂改造成IT工程師的辦公場(chǎng)地。

但電商這件事開始就不斷受阻。2018年，立白開始打造線上下單平臺(tái)，最先是走向經(jīng)銷商和渠道端。

“激進(jìn)”的打法被大多數(shù)經(jīng)銷商和銷售認(rèn)為沒必要，大家安于現(xiàn)狀。“早期和線下去講這些東西，線下會(huì)看不上，理都不理。他們會(huì)覺得業(yè)務(wù)體量我最大，線上業(yè)務(wù)很小，你說的這個(gè)成果我看不上。”陳澤濱再度感到挫敗。

線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)展如同鐮刀，也會(huì)傷及線下渠道經(jīng)銷商的利益。

“那時(shí)，電商平臺(tái)都在講要全部押注線上的發(fā)展，但我基本跟電商平臺(tái)提倡的導(dǎo)向是背道而馳的。”陳澤濱說，因?yàn)榫€上的發(fā)展，不是要以損害線下利益為代價(jià)，為此當(dāng)時(shí)也提出在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的打法上要有底線，和線下做好協(xié)同。

實(shí)際上，在這樣的傳統(tǒng)民企里，二代的大刀闊斧的變革，阻礙本就不可避免。

回溯立白創(chuàng)立初期，陳凱旋在銷售上的策略是，將產(chǎn)品推銷給自己的親戚們使用，并發(fā)動(dòng)他們做經(jīng)銷商。這種帶有明顯血緣與地緣因素、為立白打下江山的“專銷商”體系由此產(chǎn)生。

對(duì)于經(jīng)銷商，陳凱旋曾表示他們“是立白唇齒相依的兄弟姐妹。”在自媒體“長(zhǎng)江商學(xué)院”一篇文章里也提及，陳凱旋不諱言立白經(jīng)銷商與公司的特殊關(guān)系，直言有些區(qū)域的經(jīng)銷商是“皇親國(guó)戚”，不容易動(dòng)。

不僅如此，立白每年花500萬(wàn)元培訓(xùn)經(jīng)銷商的“第二代”，希望經(jīng)銷商也能傳承接班，以長(zhǎng)久維護(hù)關(guān)系。

這種借助親緣及老鄉(xiāng)相連接的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與渠道，一度被立白認(rèn)為是公司的核心資產(chǎn)。

在渠道改革上，陳澤濱并非第一個(gè)碰壁。時(shí)任立白集團(tuán)董事的陳展生也曾在立白開展渠道改革時(shí)，經(jīng)歷過老牌經(jīng)銷商的聯(lián)合反抗。

適應(yīng)了過往的套路，并且長(zhǎng)期以來的利益相連，這都注定了當(dāng)年輕一代開始用新方法改革時(shí)，很難不受到親緣關(guān)系的束縛。

事實(shí)上，不止是經(jīng)銷商，立白內(nèi)部可能也有不理解的。畢竟在數(shù)字化徹底改變產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)組織之前，如同立白這種大公司多年形成的規(guī)模服務(wù)的能力和市場(chǎng)穩(wěn)定狀態(tài)，讓很多人覺得暫時(shí)不用改變。

但陳澤濱態(tài)度堅(jiān)決，“數(shù)字化是我硬逼著大家上，這個(gè)事情就沒得談，必須得做，不做就換人。”

陳澤濱一遍又一遍地和經(jīng)銷商們講互聯(lián)網(wǎng)的信息快速傳播特點(diǎn)，為品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新提供的可能；也會(huì)如同直播間推銷員那樣，事無(wú)巨細(xì)地分析電商也是與消費(fèi)者直接溝通的不錯(cuò)的渠道，它的方式對(duì)比以前線下的方式是更加先進(jìn)的，也是可視化的。

也可能是電商在幾年成長(zhǎng)到無(wú)法忽視的規(guī)模，線下經(jīng)銷商們態(tài)度在轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)了增量。截至2021年底，電商部門已經(jīng)成長(zhǎng)為集團(tuán)第二大渠道（貢獻(xiàn)收入占到30%）。

接班才剛剛開始

民企接班是個(gè)過程，而非以某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)為分割的改弦更張。

陳澤濱成為立白科技集團(tuán)的董事長(zhǎng)后，父親和伯父的仍然是這家公司最重要的人，由陳凱旋和陳凱臣奠定的基調(diào)短時(shí)間內(nèi)都不會(huì)被改變。

比如在上市這件事上，在2023年的4月，陳澤濱的說法仍然是“不上”。

“（立白）主業(yè)不會(huì)有上市計(jì)劃，還是沒改變。”陳澤濱說，“是兩個(gè)老板——董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)定下來的基調(diào)，立白的發(fā)展一直很健康、持續(xù)的。上市不是我必不可缺的一條路?！?/span>

陳澤濱認(rèn)為立白沒有迫切的現(xiàn)金需求。“以前可能認(rèn)為IPO是發(fā)家致富的一個(gè)路徑，未來在全面注冊(cè)制開放下，其實(shí)會(huì)考慮就是一輪一輪的融資而已。”他說。

客觀上而言，二級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，也不是個(gè)好的上是時(shí)機(jī)。另一總部同在廣州的日化巨頭藍(lán)月亮集團(tuán)，一年內(nèi)股價(jià)從18塊跌至了2塊。

整體地去看“立白系”，家族成員扮演的作用也遠(yuǎn)大于職業(yè)經(jīng)理人。

天眼查APP顯示，作為家族企業(yè)，立白科技集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中，陳凱旋和陳凱臣分別持有64.35%和34.65%的股份。以立白科技集團(tuán)為主軸，借助并購(gòu)、自創(chuàng)等方式，陳氏家族不僅在大日化，也在大健康、金融地產(chǎn)等尋求發(fā)展。

而這些枝繁葉茂板塊之中，陳澤濱和其他親兄弟姐妹或堂兄弟姐妹一道，各司其職。

比如，大日化板塊之中，陳澤濱的堂姐陳丹霞擔(dān)任朝云集團(tuán)董事長(zhǎng)，該公司已經(jīng)在港交所上市；陳澤濱的弟弟陳澤行為大健康業(yè)務(wù)開拓疆業(yè)，是多家藥業(yè)公司的執(zhí)行董事；陳澤濱的姐姐陳丹麗除了母嬰業(yè)務(wù)，還負(fù)責(zé)地產(chǎn)業(yè)務(wù)；而堂兄陳展生主要負(fù)責(zé)金融板塊。

當(dāng)中國(guó)年輕的民營(yíng)企業(yè)來到權(quán)力交接的第一棒，雖然說讓子女接班很早就提上了企業(yè)家的日程，但大多數(shù)的接班前面可能都需要加上“有條件”的前綴。

2021年，宗慶后主動(dòng)卸下?lián)?4年的總經(jīng)理一職，由女兒宗馥莉出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。不過宗慶后表示：“我現(xiàn)在想逐步退居二線，讓年輕人去前面做，后面去看看，把把關(guān)，這樣把年輕人培養(yǎng)起來，也能保證基業(yè)長(zhǎng)青。”也就是說，宗慶后沒有完全放手。

不久前，維他奶執(zhí)行主席羅友禮的女兒羅其美已獲委任為董事會(huì)副主席，這預(yù)示著維他奶家族第三代接班人浮出水面。但羅友禮并非完全交權(quán)，他表示，“我會(huì)繼續(xù)維持做主席，傳接會(huì)是循序漸進(jìn)。”而82歲羅有禮口中的女兒“阿美”，已經(jīng)48歲了。

而37歲的陳澤濱也絕不輕松。

產(chǎn)品依舊是立白成長(zhǎng)的關(guān)鍵，而其中洗滌仍為公司主板塊。“占比大的還是在洗滌類，也是我們優(yōu)先延展與細(xì)化的板塊。”陳澤濱說。

根據(jù)某第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)提供給界面新聞的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)洗滌用品品牌按照市場(chǎng)份額排名，立白以15.8%份額排名第一，藍(lán)月亮以11.1%的份額緊追立白。

以細(xì)分產(chǎn)品中立白寄予厚望的洗衣凝珠賽道為例，它正在面臨其它品牌圍堵。

根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月份至4月份，洗衣凝珠市場(chǎng)中市占率占比較高的包括立白、媽媽壹選、奧妙、超能、菁華和蔬果園等品牌；截至2023年4月份，立白的銷售額超過1億元，市占率超22%，雖然立白是洗衣凝珠市場(chǎng)中占有率最高品牌，但也被媽媽壹選緊追，后者市占率約14%。

未來在傳統(tǒng)渠道上，如何繼續(xù)協(xié)調(diào)好與龐大的經(jīng)銷商群體之間的關(guān)系，電商板塊如何在線上流量越來越貴、投入產(chǎn)出比（ROI）越來越低的狀態(tài)下持續(xù)發(fā)展，則仍需要陳澤濱在夾縫中不斷思考。

畢竟接班才剛剛開始。