文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 卜晚喬
人類的悲喜并不相通。
2023年，國(guó)貨品牌與“洋品牌”在中國(guó)市場(chǎng)的境遇上演了冰火兩重天的戲碼。一方面，國(guó)貨美妝品牌大殺特殺，珀萊雅在“卡位戰(zhàn)”中突圍，除了在線上“攻城略地”外，還將迎來(lái)重倉(cāng)線下的最佳時(shí)機(jī)。
韓束、自然堂、毛戈平等迎來(lái)增長(zhǎng)，鴨鴨稱霸羽絨服市場(chǎng)。峰花、活力28洗衣液等及時(shí)捕捉到商機(jī)，收獲了一波潑天的富貴。
另一方面，曾經(jīng)多少人學(xué)生時(shí)代的白月光春雨面膜，LVMH旗下曾號(hào)稱全球第一的貝玲妃（Benefit）眉筆等，卻紛紛宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，引發(fā)無(wú)數(shù)人感慨。
追溯“洋品牌”們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的興衰之路，其中原因值得我們借鑒與思考。
01、美妝扎堆離場(chǎng)，洋妝光環(huán)不再？
還記得你的第一支啟蒙眉筆嗎？
它或許來(lái)自媽媽的梳妝臺(tái)，或許來(lái)自線下的美妝集合店。但是你的美妝“白月光”清單里或許一定有一支貝玲妃眉筆。
一支0.08g的眉筆售價(jià)235元，堪比“花幣”。但如此價(jià)格不菲的貝玲妃當(dāng)年卻因活潑可愛(ài)的形象火爆出圈?！爸鞔蚋置鞯拿脊P、盲選不出錯(cuò)的蒲公英腮紅、能夠隱形毛孔的妝前乳?！倍嗫蠲餍钱a(chǎn)品成為了一代女孩的記憶。
12月，貝玲妃在天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布公告，宣布其官方旗艦店即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)。訂單接收、客服通道和會(huì)員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日，之后不再接受新訂單。
消息一出，引發(fā)很多網(wǎng)友的感慨“第一款用到鐵皮的腮紅就是貝玲妃的?！薄皩W(xué)生時(shí)代為了一盒蒲公英腮紅攢了很久的錢，“有種一個(gè)時(shí)代落幕的感覺(jué)?！?/p>
也有很多消費(fèi)者蹲守在貝玲妃的社交媒體平臺(tái)詢問(wèn)何時(shí)清倉(cāng)特價(jià)處理，但是貝玲妃對(duì)此并無(wú)回應(yīng)。
1999年被奢侈品集團(tuán)LVMH收購(gòu)、2007年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。粉粉嫩嫩的梳妝臺(tái)、復(fù)古趣味的包裝深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺(tái)。
對(duì)于閉店原因，其官方只回復(fù)：貝玲妃將調(diào)整在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)。您可繼續(xù)前往中國(guó)絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺(tái)線上官方旗艦店購(gòu)買Benefit貝玲妃產(chǎn)品。
無(wú)獨(dú)有偶，2023年這樣的案例還有很多...
據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，至少有20余個(gè)國(guó)外美妝品牌海外旗艦店關(guān)閉。
2月，網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。
日本有機(jī)彩妝品牌naturaglace在6月關(guān)閉天貓旗艦店，F(xiàn)AB在今年9月關(guān)閉天貓旗艦店。
11月中旬，澳洲美妝零售巨頭MECCA在其官方微博及天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告：宣布將于11月30日24時(shí)正式關(guān)閉其天貓海外旗艦店。這也意味著MECCA即將正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
MECCA閉店的原因是“因公司品牌運(yùn)營(yíng)策略變動(dòng)，因此將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，目前無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)”。
新年伊始，寶潔公司宣布高端美容儀品牌OPTE關(guān)停。發(fā)言人在郵件里面表示，OPTE將不再履行新訂單。因?yàn)橐鐑r(jià)太高回報(bào)異常，寶潔創(chuàng)投將專注于孵化其他潛力品牌。
雖然美妝市場(chǎng)這幾年并不夠強(qiáng)勁發(fā)展，機(jī)會(huì)與壓力并行。但2023年美妝賽道溫和復(fù)蘇，可以看到崛起的珀萊雅，異軍突起的彩棠。
根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)2023年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長(zhǎng) 5.2%，整體溫和復(fù)蘇，國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁。但國(guó)產(chǎn)/韓國(guó)/日本/歐美品牌增速分別為+21.2%/-26.1%/-17.0%/-0.6%，日韓品牌下滑較多。
韓妝品牌剎那燦爛，如流星一樣驚艷了一代中國(guó)女孩。如今卻開始全面敗退。
據(jù)韓國(guó)保健產(chǎn)業(yè)振興院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年Q1，韓國(guó)對(duì)中國(guó)的基礎(chǔ)化妝品出口額為5.1億美元，同比減少18.6%；而彩妝在中國(guó)的出口額則減少28.6%至0.7億美元。具體到韓妝企業(yè)來(lái)看，據(jù)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在Q1其亞洲地區(qū)銷售額下跌27%，其中中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑40%以上；謎尚母公司Able C&C的財(cái)報(bào)則顯示，Q1中國(guó)市場(chǎng)銷售額為8.95億韓元，僅占總收入的1.4%。
中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自韓國(guó)的化妝品進(jìn)口額同比增速自2018年開始連續(xù)下滑直至今年1-10月，進(jìn)口額達(dá)129.74億元，同比下降16.97%。
曾經(jīng)的爆款為何都開始走下坡路甚至遺憾離場(chǎng)？
早年間因韓流文化興起，韓妝在無(wú)論從產(chǎn)品還是到妝造效果，都受到年輕一代的追捧。而如今國(guó)貨美妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)力等方面已和韓妝不相上下。
另一方面，近兩年，直播帶貨已經(jīng)發(fā)展極為成熟，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)崛起，國(guó)貨美妝在市場(chǎng)推廣和銷售端，也要比韓妝更接近一線市場(chǎng)。
從馬面裙到新中式，讓馬面裙火起來(lái)的不僅是“迪奧撞款”事件，讓新中式火起來(lái)的不僅是楊冪，本質(zhì)上是Z時(shí)代消費(fèi)者崛起的中式審美。十年前，韓流席卷亞洲，韓劇、韓妝盛行，但如今早已光環(huán)不再。中式審美開始影響更多年輕的消費(fèi)者，日韓審美不再是消費(fèi)主流。Z時(shí)代人群敢于嘗試，不迷信國(guó)際品牌，對(duì)國(guó)貨品牌購(gòu)買欲望強(qiáng)。
除了彩妝，也有大量護(hù)膚品牌開始水土不服。
02、國(guó)人膚質(zhì)國(guó)貨更合適？
之前的敏感肌女孩們買的是珂潤(rùn)、黛珂、資生堂。后來(lái)敏感肌女孩們被薇諾娜“包養(yǎng)”，“李嘉琦79元事件”后，像孔鳳春這樣更加平價(jià)的國(guó)貨又走入更多女孩的視野中。無(wú)數(shù)人學(xué)生時(shí)代的“白月光”面膜，曾經(jīng)一年賣出一億片，如今卻全面下架。
中國(guó)市場(chǎng)代理商伸美集團(tuán)在12月4日發(fā)布了關(guān)于papa recipe品牌中國(guó)區(qū)停止運(yùn)營(yíng)的通知，從12月31日起，將不再負(fù)責(zé)春雨在中國(guó)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，線下渠道也將停止供貨。12月6日，春雨面膜天貓旗艦店發(fā)布關(guān)于papa recipe品牌中國(guó)區(qū)停止運(yùn)營(yíng)”的公告。
法國(guó)護(hù)膚品牌依泉在3月關(guān)閉天貓旗艦店...
在中國(guó)市場(chǎng)還未有本土功效護(hù)膚的概念時(shí)，依泉與薇姿、理膚泉、雅漾就開始在藥房銷售化妝品。
隨著Z時(shí)代消費(fèi)者崛起，他們關(guān)注成分、在意功效，但是并不再對(duì)“元老”品牌帶有絕對(duì)的崇拜。
《2023年上半年美妝市場(chǎng)復(fù)盤》數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)旗下品牌韓束在抖音面部護(hù)理類目的市場(chǎng)份額約為1.37%，銷售額同比增長(zhǎng)282.49%，位列國(guó)貨面護(hù)第一名；丸美則增長(zhǎng)299.19%，在抖音面護(hù)類目市場(chǎng)占有率達(dá)到0.9%；巨子生物旗下可復(fù)美也拿到294.15%的增長(zhǎng)率。
澳洲美妝零售品牌MECCA官方微博及其天貓海外旗艦店日前同步發(fā)布變更通告，宣布其天貓官方旗艦店將停止運(yùn)營(yíng)，旗艦店將于11月30日24時(shí)停止接單。
公開資料顯示，MECCA于1997年在墨爾本創(chuàng)立，零售品類包括護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、頭發(fā)洗護(hù)、香氛、養(yǎng)生等，于2020年8月19日正式通過(guò)天貓?jiān)谥袊?guó)開辟繼新西蘭之后的第二個(gè)海外市場(chǎng)。
如今，品牌入華不到4年時(shí)間，不僅沒(méi)有在中國(guó)開出線下門店，甚至連天貓店也要關(guān)閉。
MECCA在中國(guó)市場(chǎng)主打美容護(hù)膚，除了幾個(gè)自有品牌之外，還帶來(lái)Merci Handy、TOCCA、Too Faced、Mario Badescu、Frank Body等多個(gè)品牌，提供了近200個(gè)SKU的選擇。
據(jù)悉，MECCA的電子商務(wù)占其銷售的15%，代表其數(shù)字化營(yíng)銷策略在澳洲本土市場(chǎng)是很成功的，只不過(guò)在中國(guó)明顯“水土不服”。
03、水土不服多年后才開始顯現(xiàn)
在中國(guó)大陸上，如潮水般退去的不僅是韓流彩妝，大牌護(hù)膚。還有一些外來(lái)烘焙品牌開始水土不服。就在前不久，被稱為“美國(guó)十大快餐連鎖品牌”之一的唐恩都樂(lè)，關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)的最后一家門店。
唐恩都樂(lè)以“甜甜圈+咖啡”的新奇組合，不僅在美國(guó)深受歡迎，在國(guó)際化擴(kuò)張中也順風(fēng)順?biāo)刂聊壳?，唐恩都?lè)的12000多家門店遍布全球44個(gè)國(guó)家。
2008年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，火爆無(wú)比，引發(fā)眾多網(wǎng)友跨城市打卡，曾揚(yáng)言要開出1000多家門店，但現(xiàn)實(shí)其在華最鼎盛時(shí)期也不過(guò)40家門店。
為何獨(dú)獨(dú)在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退，最后遺憾離場(chǎng)？
近兩年，消費(fèi)者健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，大健康行業(yè)在消費(fèi)下沉浪潮中逆勢(shì)增長(zhǎng)?！疤鹛鹑Α边@樣高油高甜的食品并不再是人們的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。
圖源：克莉絲汀公眾號(hào)
多年后才開始水土不服從而敗退中國(guó)的還有“烘焙第一股”克莉絲汀，2023年3月10日，克莉絲汀因拖欠貨款、工資等約5700萬(wàn)元，銀行賬戶被凍結(jié)，已暫時(shí)關(guān)閉旗下所有零售門店。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝說(shuō)：烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次。日本甜品神話LeTAO的結(jié)局也再次印證了這句名言。
LeTAO是日本甜品公司壽心集團(tuán)旗下的品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年，在社交平臺(tái)上擁有著“日本必吃甜品品牌榜推薦”、“北海道超高人氣甜品店”、“必買伴手禮”等光環(huán)，號(hào)稱原料皆來(lái)自北海道，每年暢銷250萬(wàn)個(gè)芝士蛋糕。在中國(guó)市場(chǎng)的25家門店，如今只有4家在營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
8月，門店占了整整兩層樓的上海網(wǎng)紅品牌“Dikka”悄然停業(yè)；5月，被譽(yù)為“法甜天花板”的LEN TRE雷諾特法式西點(diǎn)關(guān)閉了它在中國(guó)的最后一家門店；再之前是紐約甜品Lady M在中國(guó)內(nèi)地停止了代理商授權(quán)運(yùn)營(yíng)的合作，但截至目前它也沒(méi)有再回歸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
烘焙行業(yè)這兩年整體不景氣，2023年餐飲復(fù)蘇，但是烘焙行業(yè)處于冷靜收縮期。閉店、縮減成為了關(guān)鍵詞。曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行、“守不住”湖南以外市場(chǎng)的茉莉點(diǎn)心局，都讓人看到了烘焙行業(yè)的至暗時(shí)刻。
但其實(shí)烘焙行業(yè)一直有市場(chǎng)，根據(jù)中研網(wǎng)《2023中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)增長(zhǎng)率與需求分析》顯示，“2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元，相較2018年增長(zhǎng)41.7%?！?/p>
可以看到鮑師傅、瀘溪河這樣屹立不倒的品牌，定位為零糖、低糖的鶴所、桃喜滿滿，以“水果+烘焙”建立榴蓮烘焙細(xì)分賽道的榴小夏，這樣能打出自己特色、勢(shì)頭正勁的新品牌也不少。
桃禧滿滿創(chuàng)始人杜建飛曾公開表示，“減糖是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，再過(guò)三年，低糖甚至0糖的產(chǎn)品將橫掃整個(gè)烘焙市場(chǎng)。”
據(jù)極海數(shù)據(jù)，瀘溪河目前門店數(shù)量為459家，覆蓋20個(gè)省份和58個(gè)城市，平均客單價(jià)39元，近90天新開36家門店，近90天沒(méi)有新關(guān)門店，門店變化率6%，門店密度7%。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，瀘溪河門店數(shù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到45%。
敗退的“洋甜點(diǎn)們”，讓我們看到水土不服的本質(zhì)是“網(wǎng)紅”抵不過(guò)長(zhǎng)期主義，網(wǎng)紅色彩退去后，誰(shuí)愿意為“高價(jià)”買單，是他們不曾自救的痛點(diǎn)。
品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手是爆品，但爆品的流量周期越來(lái)越短，倒逼品牌需要不斷創(chuàng)新、推新來(lái)保持爆品效應(yīng)。
烘焙行業(yè)的很多爆品，來(lái)自“經(jīng)典元素的反復(fù)利用”。幾種常用手法：
一是經(jīng)典元素回歸，代表產(chǎn)品有古早系列、老奶油等；
二是經(jīng)典產(chǎn)品“換皮”，如聯(lián)名營(yíng)銷、包裝更迭等；
三是請(qǐng)求經(jīng)典“外援”，比如與國(guó)外品牌聯(lián)合研發(fā)
時(shí)間久了，消費(fèi)者難免視覺(jué)疲勞。
也是烘焙行業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)重要問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題凸顯。
真正打造獨(dú)具品牌特色的經(jīng)典產(chǎn)品和夯實(shí)的經(jīng)營(yíng)模式才是本質(zhì)上解決“水土不服”的良藥。
瀘溪河門店擴(kuò)張保持較快速度，同時(shí)多棲發(fā)展品牌勢(shì)能輻射面逐步擴(kuò)大，是在 “線下直營(yíng)+前店后廠+線上電商”的發(fā)展模式下，錨定面包烘焙人均消費(fèi)價(jià)位高頻區(qū)間，采用“大單品+輔助產(chǎn)品” 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
當(dāng)然，并非任何外來(lái)品牌都不適合中國(guó)的土壤，如今我們依然可以看到火爆無(wú)比的烘焙品牌在中國(guó)市場(chǎng)掀起波浪。比如引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友打卡的“黃油與面包”（B&C）。
在消費(fèi)下沉趨勢(shì)下，如何真正契合當(dāng)下用戶需求，扛過(guò)生命周期，是唐恩都樂(lè)這樣“洋品牌”給烘焙行業(yè)帶來(lái)的思考。
彩妝、護(hù)膚、烘焙，每個(gè)行業(yè)“洋品牌”們的衰退都離不開國(guó)貨的崛起，但是自身流量主義、缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，“高價(jià)”下除了品牌溢價(jià)沒(méi)有持續(xù)留住消費(fèi)者的動(dòng)能。才是“水土不服”的根源。