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三年虧76億,小鎮(zhèn)青年能幫網(wǎng)紅店撐起IPO嗎?

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三年虧76億,小鎮(zhèn)青年能幫網(wǎng)紅店撐起IPO嗎?

時尚潮流“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路,如何走通?

文|豹變  陳法善

編輯 | 劉楊

「核心提示」

“顏值”紅利消退之后,網(wǎng)紅零售店“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路,如何才能走通?

一鼓作氣,再而衰,三而竭,不過對KK集團來說,這已經(jīng)是第四次沖擊上市了。

對標屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特的KK集團,定位為潮流零售集合店。最顯著的特色在于店內(nèi)布置非常在意顏值,產(chǎn)品按包裝色系分區(qū)擺放,濃濃的ins風很抓年輕人的眼球。

但它的上市之路就不像顏色搭配那樣和諧,一路走來磕磕絆絆。

招股書顯示,2020年-2022年,隨著線下門店生意受阻,KK集團在營收增速放緩的同時,虧損擴大:經(jīng)營虧損分別為-1.43億元、-2.38億元和-3.23億元,凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元和6186.4萬元。持續(xù)虧損讓KK集團此前沖刺IPO頗有“流血”上市的味道。

進入2023年,線下生意重回正軌,KK集團在扭虧為盈后,又一次重啟上市進程,于近期第四次更新了港股招股書。

KK集團旗下?lián)碛兄鞔蚓律罘绞降募系辍癒KV”、美妝零售品牌“THE COLORIST調(diào)色師”、潮玩文化品牌“X11”、進口商品集合店“KK館”等品牌,共有800余家線下門店。

在一二線城市極致內(nèi)卷、經(jīng)營壓力大的情況下,KK集團計劃未來兩年以每1.3天開一家店的速度,把重心放在下沉市場。時尚潮流“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路,能走通嗎?

“顏值”紅利逐漸消退?

KK集團隸屬于廣東快客電子商務(wù)有限公司,成立于2015年。

KK集團創(chuàng)始人吳悅寧是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,曾踩中風口創(chuàng)立過專注網(wǎng)絡(luò)游戲體驗的“??途W(wǎng)”,賺到了第一桶金,后因融資不暢而關(guān)閉。后來吳悅寧成立了KK集團,在創(chuàng)立之初將其定位為“社區(qū)便利店”,主要銷售美妝、個護、零食等進口商品。

但便利店并未取得預期效果,一年多時間,反而虧了上千萬元。此后,吳悅寧不斷試錯,直到把KK館搬進商場,打造網(wǎng)紅店鋪,才最終確定了潮品零售的發(fā)展方向。

KK集團與名創(chuàng)優(yōu)品等競爭對手的顯著區(qū)別在于,其門店擅長運用大面積明黃、粉紅、亮白等色彩,跟傳統(tǒng)雜貨店相比更符合當下的審美,也契合了年輕人喜歡拍照打卡的興趣點。

不過,隨著消費者越來越看重“里子”,光有顏值顯然難以長期留住客戶。例如,KK集團銷售的商品近九成是第三方產(chǎn)品,對價格的控制力相對有限;以及越來越多的零售品牌門店采用網(wǎng)紅化裝修風格,弱化了KK集團的新鮮感,也讓消費者更容易對門店的顏值免疫。

多重因素作用下,KK集團的“裝修”紅利逐漸消退,三次沖擊IPO未果。

從最新的招股書來看,2023年,KK集團扭虧為盈,呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢,各項指標同比增速顯著。例如,2023年前10個月,KK集團營收47.7億元,同比增長55.5%;毛利率22.5億元,同比增長84.6%;凈利潤2.1億元,實現(xiàn)整體盈利。

但同比高增速與前兩年較低的基數(shù)有關(guān),2020年到2021年,KK集團累計虧損超76億元。

從營收來看,KK集團四條業(yè)務(wù)的產(chǎn)出并不均衡。其中,KKV貢獻了過半營收,占比從2020年的50.7%,持續(xù)提升至2023年前10個月的68.6%。KKV定位為生活潮流零售集合店,銷售零食、文具、彩妝護膚、日用品等。

“THE COLORIST調(diào)色師”是KK集團旗下的美妝零售品牌,其營收占比從2020年的26.7%下滑至2023年前10個月的15.9%。

雖然在2023年前十個月,THE COLORIST調(diào)色師經(jīng)營利潤為1.28億元,是前一年同期的近19倍,但其市場占比仍有待提高。據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文統(tǒng)計,以GMV統(tǒng)計,在2022年中國線下非雜貨零售市場中,調(diào)色師僅占1.1%,不僅遠低于屈臣氏13.4%的市場份額,也比絲芙蘭低2.1個百分點。

相比之下,X11和KK館屬于KK集團的邊緣角色。2023年前10個月,兩者營收合計僅占8.5%。而在線下潮玩品牌中,X11市場份額僅占0.7%,幾乎可以忽略不計,也遠低于泡泡瑪特的11.8%、樂高的8.7%。

從行業(yè)看,潮流零售賽道的紅利正逐漸觸底。名創(chuàng)優(yōu)品截至2023年9月底的財報顯示,其國內(nèi)市場的營收、凈利潤增長放緩。行業(yè)“老大”屈臣氏也面臨營收下滑、門店收縮等困境。

招股書顯示,屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品的市占率均遠高于KK集團,當行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻,也給KK集團的上市路增加了一些不確定性。

燒錢速度加快,“四戰(zhàn)”IPO

頻頻沖刺上市,與KK集團太“燒錢”、股東退出難度加大不無關(guān)系。

KK集團最花錢的地方,一是開新店,二是員工工資。2020年-2023年,KK集團每年分別新開408家、288家、100家和194家門店。雖然疫情期間放緩了拓店速度,但KK集團未來兩年計劃新開550家店,平均每1.3天就要新開一家門店。

而其自有門店面積從80-5500平米不等,2020年-2022全年及2023年前10個月,租金支出分別為1.8億元、4.2億元、5.5億元及5.1億元。與之相應的每年員工成本分別為1.8億元、4.6億元、5.2億元及5.6億元。

跟加盟店相比,自有門店利潤率更高,而且對供應鏈的掌控力度、商品更新速度更快,為此,KK集團加速將加盟商、非全資門店轉(zhuǎn)為自有門店,但也進一步加快了“燒錢”速度。

招股書顯示,截至2023年前10個月,KK集團為收編加盟店,支付了超6億元,共有175家加盟店、282家非全資門店轉(zhuǎn)為全資門店。而這或?qū)⑦M一步增加租金、工資方面的支出。

在租金、工資成本之外,KK集團的營銷成本也水漲船高。特別是千禧世代、Z世代堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民,在社交媒體種草、拔草是其獨特的購物偏好,使得網(wǎng)紅、KOL隱性帶貨成了近年來最具潛力的經(jīng)濟現(xiàn)象之一。主打潮流零售的KKV跟這一消費趨勢正好契合,使其在廣告及營銷方面的支出快速上漲。

僅在小紅書上,到KKV探店的筆記就超過了5萬篇,不少小姐姐穿著時尚,跟店內(nèi)按色彩分區(qū)陳列的商品打卡拍照,吸引不少粉絲點贊收藏。

在招股書中,KK集團表示,不少門店已經(jīng)成為受網(wǎng)紅歡迎的打卡地,而這些網(wǎng)紅又會不遺余力地在社交媒體上分享購物體驗,因此將通過KOL的內(nèi)容營銷,加強品牌形象并擴大客戶觸達點。

2020年-2022全年及2023年前10個月,KK集團廣告及營銷支出分別為1250萬元、4540萬元、7760萬元及7520萬元。

“燒錢”速度加快了,但在消費者花錢日愈審慎的當下,消費類公司的估值體系也在重構(gòu)。特別是隨著一級市場、IPO融資難度加大,股東們退出離場的壓力不小。

招股書顯示,從2016年4月完成種子輪融資至2021年6月,KK集團至少完成了11輪融資,投資方包括經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、京東等。

頻繁融資說明KK集團長期需要靠對外融資“輸血”。投資人出錢多年后,到了講回報的時候,這也是KK集團頻頻沖擊港股IPO的重要原因。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市,能走通嗎?

近年來,不論是電商還是新茶飲,靠下沉市場稱王的案例屢見不鮮,KK集團也將目光投向了下沉市場。

一方面,下沉市場此前潮流品牌較少,而消費者的購買力不斷提高,特別是年輕人個性化消費需求增加,擁有更大的增長潛力;另一方面,低線市場的房租、人工成本更低。

據(jù)KK集團測算,截至2022年,一線、二線及其他低線城市門店平均租金分別為7元每平方米/天、3元每平方米/天、1.5元每平方米/天。2020年至今,KK集團持續(xù)提升低線城市門店數(shù)量,其占比已經(jīng)從2020年底的26.8%提升至2023年底的34.1%。

不過,KK集團主打的潮流美妝集合店的模式,也有了越來越多競爭者。僅在溫州萬象城,便集合了酷樂潮玩、BA飾物局、好西好等集合店。此前,KKV門店網(wǎng)紅的泡面墻走紅網(wǎng)絡(luò),如今在這些競品門店,玩偶、棒球帽、奧特曼等也被擺上了墻,供用戶自由挑選、打卡拍照。

也就是說,KK集團“色彩美學+零售”打造網(wǎng)紅打卡地的經(jīng)營思路,在競品不斷追趕下,正逐漸被消解。用戶可能被社交平臺網(wǎng)紅打卡的美照吸引到店,但如何長期留住消費者,甚至讓他們掏錢,就需要靠產(chǎn)品力和價格來說話了。

而隨著近年來越來越多國貨品牌意識覺醒,花西子、完美日記等相繼自己開設(shè)線下門店,憑借品牌、貨源優(yōu)勢,勢必會分走“中間商”集合店的部分客源。

此外,在開拓下沉市場的過程中,諸如蜜雪冰城、正新雞排等品牌無不借助了加盟商的力量,但KK集團的加盟事業(yè)正快速萎縮。

2020年,KK集團有424家加盟店,占門店總數(shù)的76%。而到2023年10月底,加盟店僅剩109家,占比15%。加盟店銷售額占比也從2020年的57.5%,一路下滑至2023年10月底的13.4%。

這期間,受疫情影響,線下消費需求減少,門店經(jīng)營困難,是加盟商閉店的重要原因。但當2023年線下恢復正常時,KK集團加盟商銷售額占比仍同比腰斬,從28.3%下滑至13.4%,從側(cè)面印證了其產(chǎn)品力有所欠缺,能否順利進軍下沉市場還是個未知數(shù)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

屈臣氏

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文|豹變  陳法善

編輯 | 劉楊

「核心提示」

“顏值”紅利消退之后,網(wǎng)紅零售店“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路,如何才能走通?

一鼓作氣,再而衰,三而竭,不過對KK集團來說,這已經(jīng)是第四次沖擊上市了。

對標屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特的KK集團,定位為潮流零售集合店。最顯著的特色在于店內(nèi)布置非常在意顏值,產(chǎn)品按包裝色系分區(qū)擺放,濃濃的ins風很抓年輕人的眼球。

但它的上市之路就不像顏色搭配那樣和諧,一路走來磕磕絆絆。

招股書顯示,2020年-2022年,隨著線下門店生意受阻,KK集團在營收增速放緩的同時,虧損擴大:經(jīng)營虧損分別為-1.43億元、-2.38億元和-3.23億元,凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元和6186.4萬元。持續(xù)虧損讓KK集團此前沖刺IPO頗有“流血”上市的味道。

進入2023年,線下生意重回正軌,KK集團在扭虧為盈后,又一次重啟上市進程,于近期第四次更新了港股招股書。

KK集團旗下?lián)碛兄鞔蚓律罘绞降募系辍癒KV”、美妝零售品牌“THE COLORIST調(diào)色師”、潮玩文化品牌“X11”、進口商品集合店“KK館”等品牌,共有800余家線下門店。

在一二線城市極致內(nèi)卷、經(jīng)營壓力大的情況下,KK集團計劃未來兩年以每1.3天開一家店的速度,把重心放在下沉市場。時尚潮流“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路,能走通嗎?

“顏值”紅利逐漸消退?

KK集團隸屬于廣東快客電子商務(wù)有限公司,成立于2015年。

KK集團創(chuàng)始人吳悅寧是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,曾踩中風口創(chuàng)立過專注網(wǎng)絡(luò)游戲體驗的“??途W(wǎng)”,賺到了第一桶金,后因融資不暢而關(guān)閉。后來吳悅寧成立了KK集團,在創(chuàng)立之初將其定位為“社區(qū)便利店”,主要銷售美妝、個護、零食等進口商品。

但便利店并未取得預期效果,一年多時間,反而虧了上千萬元。此后,吳悅寧不斷試錯,直到把KK館搬進商場,打造網(wǎng)紅店鋪,才最終確定了潮品零售的發(fā)展方向。

KK集團與名創(chuàng)優(yōu)品等競爭對手的顯著區(qū)別在于,其門店擅長運用大面積明黃、粉紅、亮白等色彩,跟傳統(tǒng)雜貨店相比更符合當下的審美,也契合了年輕人喜歡拍照打卡的興趣點。

不過,隨著消費者越來越看重“里子”,光有顏值顯然難以長期留住客戶。例如,KK集團銷售的商品近九成是第三方產(chǎn)品,對價格的控制力相對有限;以及越來越多的零售品牌門店采用網(wǎng)紅化裝修風格,弱化了KK集團的新鮮感,也讓消費者更容易對門店的顏值免疫。

多重因素作用下,KK集團的“裝修”紅利逐漸消退,三次沖擊IPO未果。

從最新的招股書來看,2023年,KK集團扭虧為盈,呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢,各項指標同比增速顯著。例如,2023年前10個月,KK集團營收47.7億元,同比增長55.5%;毛利率22.5億元,同比增長84.6%;凈利潤2.1億元,實現(xiàn)整體盈利。

但同比高增速與前兩年較低的基數(shù)有關(guān),2020年到2021年,KK集團累計虧損超76億元。

從營收來看,KK集團四條業(yè)務(wù)的產(chǎn)出并不均衡。其中,KKV貢獻了過半營收,占比從2020年的50.7%,持續(xù)提升至2023年前10個月的68.6%。KKV定位為生活潮流零售集合店,銷售零食、文具、彩妝護膚、日用品等。

“THE COLORIST調(diào)色師”是KK集團旗下的美妝零售品牌,其營收占比從2020年的26.7%下滑至2023年前10個月的15.9%。

雖然在2023年前十個月,THE COLORIST調(diào)色師經(jīng)營利潤為1.28億元,是前一年同期的近19倍,但其市場占比仍有待提高。據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文統(tǒng)計,以GMV統(tǒng)計,在2022年中國線下非雜貨零售市場中,調(diào)色師僅占1.1%,不僅遠低于屈臣氏13.4%的市場份額,也比絲芙蘭低2.1個百分點。

相比之下,X11和KK館屬于KK集團的邊緣角色。2023年前10個月,兩者營收合計僅占8.5%。而在線下潮玩品牌中,X11市場份額僅占0.7%,幾乎可以忽略不計,也遠低于泡泡瑪特的11.8%、樂高的8.7%。

從行業(yè)看,潮流零售賽道的紅利正逐漸觸底。名創(chuàng)優(yōu)品截至2023年9月底的財報顯示,其國內(nèi)市場的營收、凈利潤增長放緩。行業(yè)“老大”屈臣氏也面臨營收下滑、門店收縮等困境。

招股書顯示,屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品的市占率均遠高于KK集團,當行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻,也給KK集團的上市路增加了一些不確定性。

燒錢速度加快,“四戰(zhàn)”IPO

頻頻沖刺上市,與KK集團太“燒錢”、股東退出難度加大不無關(guān)系。

KK集團最花錢的地方,一是開新店,二是員工工資。2020年-2023年,KK集團每年分別新開408家、288家、100家和194家門店。雖然疫情期間放緩了拓店速度,但KK集團未來兩年計劃新開550家店,平均每1.3天就要新開一家門店。

而其自有門店面積從80-5500平米不等,2020年-2022全年及2023年前10個月,租金支出分別為1.8億元、4.2億元、5.5億元及5.1億元。與之相應的每年員工成本分別為1.8億元、4.6億元、5.2億元及5.6億元。

跟加盟店相比,自有門店利潤率更高,而且對供應鏈的掌控力度、商品更新速度更快,為此,KK集團加速將加盟商、非全資門店轉(zhuǎn)為自有門店,但也進一步加快了“燒錢”速度。

招股書顯示,截至2023年前10個月,KK集團為收編加盟店,支付了超6億元,共有175家加盟店、282家非全資門店轉(zhuǎn)為全資門店。而這或?qū)⑦M一步增加租金、工資方面的支出。

在租金、工資成本之外,KK集團的營銷成本也水漲船高。特別是千禧世代、Z世代堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民,在社交媒體種草、拔草是其獨特的購物偏好,使得網(wǎng)紅、KOL隱性帶貨成了近年來最具潛力的經(jīng)濟現(xiàn)象之一。主打潮流零售的KKV跟這一消費趨勢正好契合,使其在廣告及營銷方面的支出快速上漲。

僅在小紅書上,到KKV探店的筆記就超過了5萬篇,不少小姐姐穿著時尚,跟店內(nèi)按色彩分區(qū)陳列的商品打卡拍照,吸引不少粉絲點贊收藏。

在招股書中,KK集團表示,不少門店已經(jīng)成為受網(wǎng)紅歡迎的打卡地,而這些網(wǎng)紅又會不遺余力地在社交媒體上分享購物體驗,因此將通過KOL的內(nèi)容營銷,加強品牌形象并擴大客戶觸達點。

2020年-2022全年及2023年前10個月,KK集團廣告及營銷支出分別為1250萬元、4540萬元、7760萬元及7520萬元。

“燒錢”速度加快了,但在消費者花錢日愈審慎的當下,消費類公司的估值體系也在重構(gòu)。特別是隨著一級市場、IPO融資難度加大,股東們退出離場的壓力不小。

招股書顯示,從2016年4月完成種子輪融資至2021年6月,KK集團至少完成了11輪融資,投資方包括經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、京東等。

頻繁融資說明KK集團長期需要靠對外融資“輸血”。投資人出錢多年后,到了講回報的時候,這也是KK集團頻頻沖擊港股IPO的重要原因。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市,能走通嗎?

近年來,不論是電商還是新茶飲,靠下沉市場稱王的案例屢見不鮮,KK集團也將目光投向了下沉市場。

一方面,下沉市場此前潮流品牌較少,而消費者的購買力不斷提高,特別是年輕人個性化消費需求增加,擁有更大的增長潛力;另一方面,低線市場的房租、人工成本更低。

據(jù)KK集團測算,截至2022年,一線、二線及其他低線城市門店平均租金分別為7元每平方米/天、3元每平方米/天、1.5元每平方米/天。2020年至今,KK集團持續(xù)提升低線城市門店數(shù)量,其占比已經(jīng)從2020年底的26.8%提升至2023年底的34.1%。

不過,KK集團主打的潮流美妝集合店的模式,也有了越來越多競爭者。僅在溫州萬象城,便集合了酷樂潮玩、BA飾物局、好西好等集合店。此前,KKV門店網(wǎng)紅的泡面墻走紅網(wǎng)絡(luò),如今在這些競品門店,玩偶、棒球帽、奧特曼等也被擺上了墻,供用戶自由挑選、打卡拍照。

也就是說,KK集團“色彩美學+零售”打造網(wǎng)紅打卡地的經(jīng)營思路,在競品不斷追趕下,正逐漸被消解。用戶可能被社交平臺網(wǎng)紅打卡的美照吸引到店,但如何長期留住消費者,甚至讓他們掏錢,就需要靠產(chǎn)品力和價格來說話了。

而隨著近年來越來越多國貨品牌意識覺醒,花西子、完美日記等相繼自己開設(shè)線下門店,憑借品牌、貨源優(yōu)勢,勢必會分走“中間商”集合店的部分客源。

此外,在開拓下沉市場的過程中,諸如蜜雪冰城、正新雞排等品牌無不借助了加盟商的力量,但KK集團的加盟事業(yè)正快速萎縮。

2020年,KK集團有424家加盟店,占門店總數(shù)的76%。而到2023年10月底,加盟店僅剩109家,占比15%。加盟店銷售額占比也從2020年的57.5%,一路下滑至2023年10月底的13.4%。

這期間,受疫情影響,線下消費需求減少,門店經(jīng)營困難,是加盟商閉店的重要原因。但當2023年線下恢復正常時,KK集團加盟商銷售額占比仍同比腰斬,從28.3%下滑至13.4%,從側(cè)面印證了其產(chǎn)品力有所欠缺,能否順利進軍下沉市場還是個未知數(shù)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。