文 | 娛樂獨角獸 Mia
編輯 | 赤木瓶子
得益于史上最長的春節(jié)假期，且八天假期不包含慣例上無新片排映的除夕，加上初五疊加情人節(jié)，2024春節(jié)檔創(chuàng)下了新高。
據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月17日21時，2024春節(jié)檔期（2月10日—17日）總票房（含預(yù)售）達80.23億元，總放映場次393.7萬場，總觀影人次1.63億人，刷新中國影史春節(jié)檔票房、場次、觀影人次等多項影史紀(jì)錄。賈玲執(zhí)導(dǎo)的《熱辣滾燙》以27億成為檔期冠軍，檔期第二到四名依次是《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《第二十條》。檔期后幾日和節(jié)后，《第二十條》實現(xiàn)了逆跌。
有人歡笑，也有人哭泣。2月14日，由韓延執(zhí)導(dǎo)的愛情片《我們一起搖太陽》（以下簡稱“《搖太陽》”）宣布退出春節(jié)檔。隨后，《紅毯先生》《黃貔：天降財神貓》和《八戒之天蓬下界》分別于2月16日和17日相繼官宣撤檔。前四名電影合計貢獻了97.6%的檔期大盤票房，意味著今年的環(huán)境對后四名非頭部影片而言極度殘酷。
在春節(jié)檔收尾之際，引發(fā)全網(wǎng)熱議的除了“四部影片齊撤”，還有歌手薛之謙開啟的“屏攝元年”。2月15日，薛之謙發(fā)布《飛馳人生2》觀后感，在文中插入多張影院拍攝的電影照片?！把χt盜攝”“六公主評盜攝現(xiàn)象”登上熱搜。次日，薛拒不認(rèn)錯而是予以嘲諷，粉絲也模仿他而曬屏攝圖以示支持。著名編劇、導(dǎo)演董潤年發(fā)文稱：“反對屏攝，屏攝違反版權(quán)法?！?/p>
《電影產(chǎn)業(yè)促進法》第31條指出：“未經(jīng)權(quán)利人許可，任何人不得對正在放映的電影進行錄音錄像?！眹野鏅?quán)局最新發(fā)布的保護電影版權(quán)公益廣告中，也提出“觀看過程，放下手機，不要屏攝”。觀眾觀影文明仍然有待改善。
宣發(fā)策略失誤，撤檔，盜攝……80億春節(jié)檔背后，爭議連連，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)如何考慮檔期適配度？
《紅毯先生》或虧2億：前四名吃肉，后四名沒湯喝
往年春節(jié)檔二八效應(yīng)也很顯著，只是從未像今年一般殘酷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，過去五年前三名票房占比大致達到總票房的八成。但即便如此，“非頭部”仍有節(jié)后憑借口碑走出長線的空間，如2021年的《人潮洶涌》，2022年的《狙擊手》，2023年的《深海》都是如此。
今年“后四名”連湯都沒得喝，不到3%的總計票房占比，平均每部不到2%的排片，則意味著失去了任何翻盤的可能性。這與市場環(huán)境有很大的關(guān)系。
中國電影藝術(shù)研究中心聯(lián)合藝恩共同發(fā)布的《中國電影觀眾滿意度調(diào)查·2024年春節(jié)檔》調(diào)查結(jié)果顯示，今年春節(jié)檔觀眾滿意度得分85.9分，為2015年以來調(diào)查9個春節(jié)檔的第二名，同時居歷史調(diào)查各檔期滿意度第4位。
檔期內(nèi)《熱辣滾燙》憑借著賈玲的國民度、真誠、瘦身100斤的壯舉，達到了全網(wǎng)屠屏的話題度，《飛馳人生2》《熊出沒10》本身已有IP效應(yīng)和粉絲基礎(chǔ)，《第二十條》有國師光環(huán)，卡司強大，有普法的社會性話題性延展空間，這些優(yōu)勢，都是后四名非頭部不具備的。
春節(jié)檔本來就是一個“半數(shù)觀眾一年只看一部電影”的檔期，大批一二線城市打工人返鄉(xiāng)，合家歡、下沉屬性的影片是剛需。四部影片豆瓣開分7.9分以上，集體高分意味著內(nèi)容口碑沒有拉開差距，幾大合家歡種子選手基本盤得到了穩(wěn)固，留給“非合家歡”的機會更加渺茫，沒有往年第一梯隊拉跨后，第二梯隊立即補位的黑馬逆襲現(xiàn)象。另外，檔期“含喜劇率”過高，類型高度同質(zhì)化，加劇了觀眾的審美疲勞，降低了觀影頻次和動機。
拋開兩部炮灰動畫《黃貔：天降財神貓》和《八戒之天蓬下界》不提，遺憾的是，《紅毯先生》和《搖太陽》本身都有著一定的體量和品質(zhì)，如果選擇其他檔期，本來可能獲得更好的成績。兩部影片首日排片都不到10%，越往后越是被頭部壓制，排片更少、時段更冷門。
定位為“優(yōu)雅喜劇”的《紅毯先生》，是導(dǎo)演寧浩一次“希望回歸《香火》《綠草地》等早期作品風(fēng)格”的極簡主義嘗試，此前參加了多倫多電影節(jié)和平遙影展。據(jù)出品方歡喜傳媒半年報披露，《紅毯先生》的攝制成本約2.6億元，其中包括劉德華片酬6000萬元以及寧浩導(dǎo)演費2400萬元。該片至少要取得7.5億元總票房才能收回制作成本。上映7天，《紅毯先生》累計票房僅約8000萬+。該片豆瓣開分7.0分，當(dāng)前為6.8分，口碑兩極。
頗具反骨的他，摒棄了“瘋狂”系列的拍法，精心打磨了視聽語言，內(nèi)核荒誕文藝而嚴(yán)肅，勾勒創(chuàng)作者、資方、公關(guān)、明星、經(jīng)紀(jì)人等圈內(nèi)全圖鑒，諷刺娛樂圈諸多怪現(xiàn)象，折射人與人溝通的困境，頗具迷影情結(jié)?！?08W”感嘆人生不易，對大眾來說多少有些曲高和寡，奉俊昊和《荒野獵人》也不是人人都知道，不少影迷認(rèn)為它的風(fēng)格更接近于戛納的《方形》和威尼斯的《主競賽》，因此它的受眾應(yīng)當(dāng)是“至少看過幾部歐洲藝術(shù)片”的一二線城市影迷，而非普羅大眾，更適合的去向是影展而非春節(jié)檔。
并不商業(yè)的《紅毯先生》，不管在哪個檔期都不屬于一部容易宣發(fā)的片子，而它的撤檔，儼然完成了一次與片中內(nèi)容遙相呼應(yīng)的外部閉環(huán)。片中情節(jié)與華仔自身傳聞形成互文，片方的宣發(fā)重點主要放在劉德華身上，以及劉德華與寧浩的多年情誼上，打出了“不是八卦片、不玩爆笑梗、不走合家歡”的三不口號。但從根本上來說，這是一部電影藝術(shù)性強于娛樂性、難以下沉的片子。
《搖太陽》的問題則出在題材與檔期的適配度上。這是韓延導(dǎo)演首次進軍春節(jié)檔，此前他的《滾蛋吧，腫瘤君》《送你一朵小紅花》都有著票房口碑雙高的表現(xiàn)，票房達5億+、14億+，均在豆瓣7分以上。該片豆瓣開分7.9分，是韓延生命三部曲中的最高分，在檔期內(nèi)也是高分，彭昱暢、李庚希兩位貢獻出了優(yōu)秀表演，以及不錯的化學(xué)反應(yīng)。相比其不足1億的票房，與其品質(zhì)出現(xiàn)了明顯的錯位。
事實上，《搖太陽》并不如外界預(yù)想的一般苦情，而是溫情治愈的?？上У氖牵嗄陙砀畹俟痰募w心理和檔期氛圍難以戰(zhàn)勝，絕癥題材被大部分觀眾認(rèn)為是“晦氣、不吉利”的，很難成為春節(jié)檔這個充滿喜慶氣氛的檔期的首選。彭昱暢、李庚希也并非頂流，前期熱度無法與易烊千璽主演的《送你一朵小紅花》比擬。影片本身也存在著與前作相比情節(jié)、人物關(guān)系自我重復(fù)的問題。
片方最早啟動了宣發(fā)，大規(guī)模業(yè)內(nèi)放映說明了對品質(zhì)有信心，定檔便是賭春節(jié)檔類型差異化的可能性。它從定檔以來便瞄準(zhǔn)情人節(jié)檔，一系列CP直播與喜糖場等宣發(fā)動作，都意在發(fā)酵愛情片的長尾效應(yīng)，情人節(jié)當(dāng)天，《搖太陽》單日票房為2787.3萬，相比前后兩天500多萬的票房出現(xiàn)了明顯的漲幅，但對于完成絕地反擊來說，還不夠。
改檔之后的命運
這場罕見的“集體撤檔潮”，背后折射出的是片方對市場環(huán)境、觀眾心理的認(rèn)知不足。春節(jié)檔從來就不是一個“高分者勝”的檔期，其主要場景為親朋好友歡聚的線下社交場景，在基本達到內(nèi)容及格線、口碑沒有大幅度崩潰的前提下，觀眾對娛樂性的要求高于對電影藝術(shù)性的要求，話題性、情緒共鳴度的高低，是出圈的關(guān)鍵。
寧浩此前表示：“檔期也是被塑造的，春節(jié)檔也不都是合家歡，應(yīng)該給觀眾看點不一樣的。”觀眾包容度和檔期類型多元化確實在逐年遞增，也并不是只有喜劇片才能在春節(jié)檔取得成功，但市場培養(yǎng)需要很長的時間，目前，足夠廣泛下沉到三四線縣城的“合家歡”依然是基本盤，違背這一基本法的影片都勢必遭受商業(yè)上的慘痛教訓(xùn)。
此前春節(jié)檔韓寒的《四海》口碑票房大崩盤，除了壓抑和悶、內(nèi)容邏輯問題、“含騰量低”之外，有一個重要原因就是“大過年的主角死了，晦氣”?！都t毯先生》不夠商業(yè)和合家歡，而《搖太陽》題材不夠喜慶。
前文已經(jīng)提到，不同于“爛片失利”，《搖太陽》《紅毯先生》都有著相對較高的品質(zhì)，進入春節(jié)檔屬于策略失誤，撤檔是尋找第二次機會的理性決定。
對于已經(jīng)官宣改檔至清明檔的《搖太陽》來說，這一“關(guān)乎生死”的檔期，明顯是一個比春節(jié)檔適配度更高的檔期。目前來看，3月已有《沙丘2》《功夫熊貓4》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》等多部影片定檔，傳統(tǒng)上的冷檔期并不冷，其出品方聯(lián)瑞影業(yè)多年來一直深耕家庭親情向題材，其操盤的《我的姐姐》更是內(nèi)地影史清明檔票冠，且與韓延有過多次合作，按理說對于“以小博大”和重情緒向內(nèi)容頗有心得?！都t毯先生》則需要選擇白領(lǐng)打工人回流的節(jié)點，打透一二線城市影迷圈層，長線發(fā)酵勢能。
那么，改檔之后就一定能取得成功嗎？答案是未必。
《中國乒乓之絕地反擊》便是最近的案例，在2023年1月24日大年初三上映，該片點映及預(yù)售總票房超過4200萬元，隨后緊急撤出春節(jié)檔，于大年初五起調(diào)整為小規(guī)模放映，至2月17日再上映。重映后《中國乒乓之絕地反擊》表現(xiàn)依然欠佳，2月17日，影片再次上映當(dāng)天，只獲得了830萬的單日票房，該片的最終累計票房為1億。
上映前改檔，保留了觀眾對影片的好奇心、內(nèi)容的神秘性，不乏成功案例，如韓延監(jiān)制的《人生大事》曾定檔清明檔，后改為暑期檔，票房高達17.12億元。而上映后再改檔則顯得被動，第一波口碑已經(jīng)釋出，該做的宣發(fā)也已經(jīng)做了，多少會影響信心，目前尚無逆襲先例。
在這次“大撤檔”之后，“馬太效應(yīng)”越發(fā)顯著，未來片方定檔春節(jié)檔或許會更加慎重。春節(jié)檔是一場豪賭，過去三年這一檔期產(chǎn)出票房均占據(jù)全年總票房的10%—20%，開年戰(zhàn)關(guān)系著全年電影市場的信心。全年最大的票倉容量，全民級熱度和關(guān)注度，也意味著最高的宣發(fā)成本，以及最高的風(fēng)險。
《搖太陽》和《紅毯先生》在春節(jié)檔的失利，“非戰(zhàn)之罪”。它們需要更合適的檔期，更長的周期去發(fā)酵口碑，減少損失。后續(xù)這兩部影片能否反敗為勝，可能需要更加出奇制勝的營銷手段。