文｜極客電影
2023第四季度，Netflix付費用戶增長達到1300萬，比市場預(yù)期高出50%；
付費用戶數(shù)字的攀升再次鞏固了Netflix在流媒體大戰(zhàn)中無可爭議的老大地位，現(xiàn)在它在全球有超過2.6億付費用戶?？紤]到好萊塢編劇罷工對新內(nèi)容發(fā)布造成的影響，Netflix訂戶數(shù)量的大幅上升更顯含金量十足。
△ Netflix 第四季度用戶增長1300萬
如上圖所示，當2022年Netflix訂閱用戶數(shù)連續(xù)兩個季度減少時，整個互聯(lián)網(wǎng)都在靜靜看著這個流媒體行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”在泥坑里竭力掙扎…...
疫情帶來的“居家娛樂”紅利逐漸消散，大片頻出，人們重歸電影院；
競爭對手Disney+和HBO Max竭力爭搶Netflix已有的用戶基礎(chǔ)；
再加上北美地區(qū)Netflix的用戶滲透率已經(jīng)達到相當高的水平，Netflix以往的“跑馬圈地式”的用戶增長模式看起來已經(jīng)走到盡頭。
多年來Netflix能夠成為互聯(lián)網(wǎng)龍頭股FAANG的一員，就是依靠巨大成長空間帶來的夢想支撐；但“領(lǐng)頭羊”突然撞上了用戶增長的天花板，不止Netflix自己，連其它流媒體競爭對手都頓覺寒意。
投資者的反應(yīng)是非常迅速的，他們對Netflix的估值標準立即進行了調(diào)整。公司的市盈率(P/E ratio)從2019年6月份的140一路下滑到2022年6月份的15。這是個低到不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長性估值。
相應(yīng)的就是，公司股價在2022年連續(xù)下跌，尤其是2022年一季度財報公布后更是直接跌去了四分之一的市值。2022年全年股價腰斬。
△ Netflix 股價和指數(shù)表現(xiàn)
前進之路走到了死角，公司的發(fā)展戰(zhàn)略必須進行變革。
拓展閱讀 >>股價跌回三年前，用戶負增長，Netflix做了這四個“自我檢討”
于是，Netflix在2022年下半年做了一件“違背祖宗”的決定 ——開拓廣告收入。
Netflix的聯(lián)合創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯 (Reed Hastings) 從建立公司之初就強調(diào)“要給客戶提供最佳的觀影體驗”，所以公司一直拒絕在流媒體內(nèi)容中插入廣告。這既是Netflix踐行自己核心價值觀的具體體現(xiàn)，也是定位公司流媒體服務(wù)高價格高質(zhì)量的重要舉措。
現(xiàn)在面對用戶發(fā)展的壓力，要主動調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，很有可能“畫虎不成反類犬”，反而導(dǎo)致高價值用戶向低端套餐流動。但當時Netflix已經(jīng)無路可走，必須勇于自我變革。
公司2022年底推出了一個價格超低（只有最高套餐三分之一價格）且包含廣告內(nèi)容的套餐，目的是吸引新的低端訂戶群體，同時從廣告商那里獲取收入。
不僅如此，Netflix還調(diào)整了現(xiàn)有的套餐定價體系，最高級（多設(shè)備+4K高清）套餐漲價的同時，每月11.99美元的平價無廣告套餐也被每月15.49美元標準套餐所取代。
△ 6.99美金/月的含廣告套餐，19.99美金/月的最高級套餐
用戶體驗的區(qū)隔要和價格區(qū)隔相匹配，才能讓用戶放心選擇適合自己的需求和消費能力的套餐，避免高價值用戶向低值套餐流動。
Netflix還另外放了一個大招——“打擊共享賬號”，挖掘更多新增用戶的同時，為含廣告套餐匹配更多的目標用戶。
隨著Netflix開始使用“單一賬號限制多個觀看家庭地址”等技術(shù)手段進行限制，原來依靠親朋好友賬號“免費搭車"觀看的“用戶”逐漸被系統(tǒng)挑出來，公司又找到了一大批潛在的新增用戶。
根據(jù)流媒體分析公司Antenna的新數(shù)據(jù)，Netflix在美國剛剛推出打擊密碼共享的技術(shù)限制，就取得了意想不到的好成績。
2023年5月25日-28日，在Netflix通知美國用戶技術(shù)限制措施即將啟用之后，美國的新訂戶數(shù)量迅速飆升，超過了自2019年開始監(jiān)控數(shù)據(jù)以來最高的新增訂數(shù)量——甚至超過了疫情初期的新用戶爆發(fā)峰值水平。
△ 2023年Netflix美國新訂用戶超過疫情初期新用戶爆發(fā)峰值水平
在市場的多個積極反饋推動下，新的含廣告套餐在短短六個月內(nèi)就獲得了 500 萬訂閱者——含廣告套餐目前是 Netflix 最受歡迎的套餐之一。公司最新的收益報告顯示，40%新訂戶選擇了含廣告套餐。
雖然將用戶引導(dǎo)到訂閱價格更低套餐似乎有悖常理，但事實證明，這是一步妙招。
與15.49美元的無廣告標準套餐相比，6.99美元的含廣告套餐在加入廣告貢獻后客戶月均貢獻（Average Revenue per Membership, ARPM）更高。這意味著，之前取消11.99美元的月套餐是正確的選擇——直接拉高了客戶月均貢獻。
數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度的客戶月均貢獻（Average Revenue per Membership）不論是在北美還是在歐洲，都比一年前要高，這是Netflix“二次增長“最重要的立足點。
△ Netflix2023年四季度客戶月均貢獻
含廣告套餐在收割低消費能力用戶的同時，順帶也為Netflix構(gòu)建起了快速增長的廣告受眾群體。
在1月23日的財報電話會議上，聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格·彼得斯表示，Netflix廣告業(yè)務(wù)的首要任務(wù)是“規(guī)模”——足夠的受眾規(guī)模才能吸引更大體量的廣告主向Netflix投放廣告，同時獲得更高的廣告單價（CPM）。對于 Netflix 來說，廣告現(xiàn)在已成為業(yè)務(wù)的重要組成部分。
從整個流媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，含廣告套餐的新增速度已經(jīng)大大超過了無廣告套餐，背后的重要原因是用戶對多個流媒體服務(wù)訂閱的需求。
△ 美國流媒體訂閱用戶年增長情況及訂閱多個流媒體服務(wù)的用戶占比情況
疫情之前，每個美國家庭平均訂閱流媒體數(shù)量為2個；到2023年，平均訂閱數(shù)量上升到4個。這對于一般家庭是一筆不小的開支。
如果家庭對每個流媒體服務(wù)都難以割舍的話，含廣告套餐就是多個訂閱之下最好的選擇。
根據(jù)Visible Alpha的預(yù)測，2024年-2026年，Netflix的業(yè)務(wù)收入還將以穩(wěn)定的速率持續(xù)增長；到2026年，將近一半的新增收入將來自于含廣告套餐。
△ Netflix 2016-2026年收入情況及預(yù)測
一切都在重新走上了正軌。
上周Netflix公布了2023財年四季度的財報，業(yè)績進一步突破了市場本來就非常樂觀的預(yù)期。盡管過去三個月Netflix的股價已經(jīng)在市場樂觀預(yù)期中上漲了42%，但如此漂亮的財報仍然推動股價進一步上揚。
截至財報公布的周五收盤，Netflix上漲超過15%，顯示投資者對Netflix后續(xù)增長的極度樂觀。
△ Netflix股票上漲超過15%
從目前的狀況來看，Netflix已經(jīng)基本擺脫了之前的增長困境，找到了以廣告收入為主的“二次增長曲線”。但這還不是全部，Netflix還在摸索未來的“三次增長曲線”。
上個月，Netflix宣布與WWE達成為期10年的協(xié)議，WWE將允許Netflix在美國和部分海外市場轉(zhuǎn)播“Raw”等熱門摔跤節(jié)目。
據(jù)CNBC 報道，這筆交易價值 50 億美元，Raw對Netflix來說可是一個大金礦——Raw是美國電視網(wǎng)的頂級節(jié)目，每年吸引 1750 萬觀眾，也是 18-49 歲廣告人群中表現(xiàn)最好的電視節(jié)目之一。
如何借力提升自己的廣告價值，Raw是一個不可錯過的踏腳石；而且更重要的是，Netflix之前基本沒有涉足直播市場，尤其是體育直播領(lǐng)域，與Raw的合作將為Netflix積攢這方面的經(jīng)驗。
依據(jù)合同，Netflix還將獲得WWE其他節(jié)目（包括Smackdown和NXT）以及其他大型賽事（比如WrestleMania）的國際播放版權(quán)。
NBCUniversal旗下的USA Network是Raw節(jié)目的版權(quán)方，對Raw節(jié)目的五年合同的價值超過13億美元，但不包含國際播放版權(quán)。
Netflix最大的競爭對手迪士尼，手中既有流媒體Disney+，也有頂級體育頻道ESPN，兩者相輔相成，既覆蓋家庭的不同成員，也可以打包套餐形成協(xié)同效應(yīng)。
而另一個重量級競爭對手Amazon去年投資NBA、NFL和MLB最大的區(qū)域轉(zhuǎn)播商Bally Sprots RSN，也說明了流媒體和體育內(nèi)容的交叉協(xié)同是大勢所趨。
盡管如此，Netflix在和WWE合作時仍然保留了退路，可以選擇在五年后退出，也可以選擇將合同再延長十年。
除此以外，Netflix從1月25日開始推出烹飪直播節(jié)目Dinner Time with David Chang，這檔節(jié)目為期數(shù)周，邀請知名大廚和餐飲業(yè)管理者David Chang為名人烹飪美食。
另外一個潛在的業(yè)務(wù)增長點就是游戲。華爾街日報1月初報導(dǎo)，Netflix 高層最近幾個月一直在討論如何從游戲中創(chuàng)收入。
管理層已討論過的一些想法，包括內(nèi)部購買、對正在開發(fā)的游戲收費，或者針對購買低價廣告訂閱方案的用戶提供含廣告游戲等。
如果這些措施能夠落地，意味著Netflix游戲業(yè)務(wù)有了重大轉(zhuǎn)向——公司此前一直強調(diào)不會在游戲中加入內(nèi)部購買或植入廣告。
去年8月份公司已經(jīng)開始在更多的視頻消費設(shè)備上（如電視和電腦）測試電子游戲以及一款基于手機的控制器。Netflix收集測試者的反饋意見，用于評估游戲流技術(shù)和控制器。
目前Netflix游戲的使用者規(guī)模還很小。據(jù)Apptopia統(tǒng)計，截至去年10月份，每天玩Netflix游戲的用戶不到其總用戶數(shù)的1%；另據(jù)Sensor Tower的資料，去年Netflix游戲的全球下載量為8,120萬次，還遠遠不及大型游戲公司數(shù)億次的下載量。
不過有平臺，有用戶，有資源協(xié)同，有資金，Netflix遲早會大舉進軍游戲產(chǎn)業(yè)。這畢竟和影視產(chǎn)業(yè)一樣是基于IP構(gòu)建來掙錢的。
“二次增長曲線”已經(jīng)清晰，“三次增長曲線”正在摸索，這就是Netflix的現(xiàn)狀。在未來的1-2年內(nèi)，Netflix的穩(wěn)步成長是完全可以預(yù)期的。