文|深氪新消費(fèi) 寶璐

這個冬天，跟東北的一切都備受關(guān)注，從文旅到農(nóng)業(yè)，都蘊(yùn)藏著一個接一個的“隱形冠軍”。有著哈爾濱的熱度加持，當(dāng)數(shù)黑龍江的名氣最大，但論真正的收入冠軍，反而是吉林。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心給出的數(shù)據(jù)，過去一年里吉林省接待游客3.14億人次，實現(xiàn)旅游收入5277億元，真正的悶聲發(fā)大財。不少網(wǎng)友都調(diào)侃，“長白山保住了吉林一生的榮華富貴?！?/p>

然而低調(diào)的吉林不僅背靠長白山拉動了超高的旅游收入，鮮為人知的是，長白山中還誕生出了國內(nèi)A股第一家賣礦泉水的上市公司——泉陽泉。

01 不容小覷的區(qū)域王者

在東北地區(qū)，泉陽泉礦泉水是絕對的王者，擁有極高的聲譽(yù)，能把娃哈哈、農(nóng)夫山泉等按在地上摩擦的程度，在本地人的眼里，能喝上泉陽泉，就沒人會選擇其他品牌的水。

南方土豆們的北上之旅，把泉陽泉的熱度帶到了全國面前，作為東北地區(qū)尤其是吉林省的特產(chǎn)，泉陽泉在吉林的地位不簡單。類似云南的山泉、陜西的冰峰、廣州的沙士汽水等等，都是當(dāng)?shù)厝藦男『鹊酱蟮睦掀放?，雖是外觀看似小作坊，但在本地被認(rèn)可的程度極高，以并不高端的形象存活了很多年。

直至今日，泉陽泉仍如網(wǎng)上評論所說，零售價兩元，批發(fā)價一塊多，這在包裝水市場里面已經(jīng)非常稀少，因為一元水的時代已經(jīng)過去了十年了。

自2004年康師傅推出1元礦物質(zhì)水，并隨后奪得瓶裝飲用水市場第一的寶座后，很長一段時間內(nèi)，1元水產(chǎn)品的市場占有率均為行業(yè)第一，是絕對的主流。

但隨著2015年以后農(nóng)夫山泉和怡寶率先以2元水占據(jù)市場之后，水價開始逐漸上升，當(dāng)一元水開始逐漸消失，各大水企也紛紛跟隨抬價的市場大流之下，如今的包裝水主流價格基本都徘徊在2~3元左右，3元水開始崛起，并開始奔著4元水前進(jìn)。如今還在堅守2元以內(nèi)的價格線陣地的品牌，稍有名氣的幾乎只剩冰露純凈水，泉陽泉以礦泉水產(chǎn)品堅守2元陣地，在市場上是獨(dú)一份的。

在價格不高的情況下，作為區(qū)域品牌的泉陽泉的收入也很不錯，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2020年泉陽泉主營業(yè)務(wù)總收入為13.73億元，其中礦泉水實現(xiàn)營業(yè)收入為6.04億元；2023上半年天然礦泉水板塊營業(yè)收入增長16.25%，凈利潤增長20.87%，幾年間保持在6-7億的營收額。

雖然相比農(nóng)夫山泉、怡寶等，泉陽泉的營收額小巫見大巫，但區(qū)域品牌本就弱勢，例如冰峰在陜西如此名氣，收入也只有泉陽泉的一半，且整個飲用水市場的格局分布，本就是以大巨頭為主流瓜分市場的格局。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國包裝飲用水的市場份額，僅農(nóng)夫山泉（26.4%）和華潤怡寶（20.9%）兩家就占據(jù)了半壁江山，前六名更是占去了80%以上的份額。

同時在市場趨勢上，包裝飲用水原本也是有著許多地方品牌的，但隨著包裝水的龍頭企業(yè)們大打價格戰(zhàn)，不少地方水企也在混戰(zhàn)中銷聲匿跡，例如云南地區(qū)的云南山泉，雖曾是云南當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，也在全國大?zhàn)中敗下陣來，賣身外資。存活下來且還能活得滋潤的區(qū)域包裝水品牌中，泉陽泉7億左右的體量，已經(jīng)是在當(dāng)?shù)貥O有影響力的品牌了。

尤其在包裝水市場中，恒大冰泉曾經(jīng)各種砸錢入市，最終也是虧損出局，中國飲料工業(yè)十強(qiáng)之一的樂百氏也跌下神壇，淡出視野。在生存困難的包裝水市場中，類似泉陽泉般如此強(qiáng)勢的區(qū)域品牌，全國也找不出幾個。

作為吉林森工最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，泉陽泉的股票曾一度數(shù)日觸及漲停，半年內(nèi)股價上漲三倍，成為吉林森工的扭虧型資產(chǎn)。

02 真真假假礦泉水

泉陽泉能在區(qū)域內(nèi)力壓巨頭品牌，這背后不單單是價格或是認(rèn)知度的問題，全國鋪貨的農(nóng)夫山泉，知名度無論在哪個省市都是名列前茅，泉陽泉在區(qū)域內(nèi)勝過農(nóng)夫、怡寶等巨頭的最主要原因，還在水源上。面對擁有長白山最佳水源的泉陽泉，農(nóng)夫山泉也得靠邊站，只給用外圍的水源。

相比奶源地于奶企的重要性，水源地對于飲用水企業(yè)的重要性更為關(guān)鍵，奶制品尚有一定加工空間可用來拉出差異，而飲用水的加工空間卻基本等于零，若在水源上差人三分，則是用盡十分手段也難以彌補(bǔ)上差距。

故此國產(chǎn)飲用水，總是輪番上演“打擦邊球”的戲碼。

礦泉水這個詞，在市場上幾乎已經(jīng)成為了瓶裝水的代稱，然而事實上，礦泉水的上市公司卻如此鳳毛麟角，究其原因，這是一個非常混亂的市場，不僅利潤微薄，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也讓人眼花繚亂。

據(jù)中投顧問的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，利潤率僅3.85%。隨著市場運(yùn)行、原料成本、勞動力等成本的不斷上漲，國內(nèi)瓶裝飲用水也進(jìn)入“ 微利時代”，而礦泉水在行業(yè)中的利潤率最高，因此市場上出現(xiàn)大批的擦邊‘礦泉水’，以賣得更好的銷量。

國內(nèi)對天然礦泉水的定義是：從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。

也就是說，一瓶真正意義上的礦泉水必須符合：一是地表或地下未受污染的水，二是天然含有礦物質(zhì)等成分的水。

而曾經(jīng)農(nóng)夫山泉與京華時報之間的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，后者稱農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。彼時農(nóng)夫山泉瓶裝水的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號DB33/383，是《浙江省瓶裝飲用天然水》標(biāo)準(zhǔn)，對比這個標(biāo)準(zhǔn)與國家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB5749—2006），即日常生活中的“自來水”標(biāo)準(zhǔn)，會發(fā)現(xiàn)二者在PH值、色度、濁度等幾個基本指標(biāo)上差別不大，但前者關(guān)于幾項有害物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn)甚至比后者寬松。

此舉一出引發(fā)了包裝飲用水市場的地震，和消費(fèi)者群體對于飲用水問題的強(qiáng)烈擔(dān)憂，圍繞此事掀起的巨大輿論，最終致使農(nóng)夫山泉關(guān)閉了北京工廠，并宣布退出北京桶裝水市場。

這一切都指向包裝水執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)——到底有多少種標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品能否棄國標(biāo)而用地方標(biāo)準(zhǔn)，其地方標(biāo)準(zhǔn)為何低于國標(biāo)，這些都是標(biāo)準(zhǔn)混亂會導(dǎo)致的現(xiàn)象。

在瓶裝飲用水細(xì)分市場中，只有純凈水和礦泉水有國標(biāo)可執(zhí)行，而被爆出標(biāo)準(zhǔn)問題的“飲用天然水”則沒有單獨(dú)的國家標(biāo)準(zhǔn)，各生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行的是地方標(biāo)準(zhǔn)或自己制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅地方標(biāo)準(zhǔn)就有十余種，企業(yè)自己制定標(biāo)準(zhǔn)則會“既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判”。

2018年6月21日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家衛(wèi)生健康委員會批準(zhǔn)發(fā)布了飲用天然礦泉水新標(biāo)準(zhǔn)GB 8537-2018《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》，進(jìn)一步明確了“礦泉水”的數(shù)據(jù)。

但道高一尺魔高一丈，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)變高了，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品便開始從內(nèi)容或名字上擦邊。

市面上充斥著的山泉水、礦物質(zhì)水、礦質(zhì)水，而它們的名字雖然沾“礦”帶“泉”，卻于真正的礦泉水毫無關(guān)系。

天然水、泉水等水取自地表或地下，但不一定含量礦物質(zhì)；“純凈水+人體所需礦物質(zhì)”是市面上最常見的礦物質(zhì)水，其中雖含有礦物質(zhì)，但其礦物質(zhì)為人工添加，所以同樣并非礦泉水。

而泉陽泉是真正的礦泉水，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（GB/T20349）為全國最高，且單獨(dú)執(zhí)行，即便有錢如恒大冰泉入市，也拿不到如泉陽泉手里的礦泉資源。

因為水質(zhì)頂尖，泉陽泉在吉林被普遍用于做飯、泡茶等追求風(fēng)味的使用場景，這些都是其他品牌難以達(dá)到的。

03 難出山海關(guān)

如此強(qiáng)勢的品牌出了東北卻鮮為人知，并不是東北人真的“嘴太嚴(yán)”，而是泉陽泉從各方面條件上就注定了基本出不了山海關(guān)。

長白山的最佳水源地，對泉陽泉來說既是優(yōu)勢也是桎梏。

全國鋪貨的農(nóng)夫山泉，擁有10個水源地，基本均勻覆蓋了全國主要的消費(fèi)市場，和可樂一樣，他人入局賺不到錢，而其自己即使只賣兩塊錢也有盈利。

同樣做天然水的百歲山只有4處水源，都位于華東和華南，所以其在北方地區(qū)弱勢；而恒大冰泉、西藏5100、昆侖山等都只有1處水源，和泉陽泉一樣。昆侖山和西藏5100的水源地位于青藏高原，運(yùn)輸成本高企，因此只能定位高端水，主攻5元以上的價格帶。

長白山的水要走向全國，成本同樣極高，例如恒大冰泉在拿下長白山的搬水權(quán)后喊出了“一處水源供全球”的口號，但實踐卻證明行不通。恒大冰泉最初上市時定價5元才能平衡成本，一直處于高位，還花了大手筆鋪滿超市，奈何十年前5元的水實在屬于貴到離譜，在彼時水價大戰(zhàn)中不得不降價至2元。而2元價位根本養(yǎng)不起長白山的水，恒大冰泉最后以40億的損失在大戰(zhàn)中退場。

同理，泉陽泉如果要開拓全國市場但又缺乏全國性的水源基地，物流成本和異地水源基地建以及經(jīng)銷商運(yùn)作成本，都會拉低毛利率，絕對保不住原本的價格。

且泉陽泉作為一個非龍頭水企，能擁有最好的水源，最大的原因來自其國資背景。

一般來說，礦泉水企業(yè)要擁有自己的水源地，首先需要通過向政府有關(guān)部門申請辦理采礦證和取水證，從而獲取礦泉水的采取資格，然后再辦理礦泉水的生產(chǎn)許可證。

而通常一個礦泉資源只能辦理一個采礦證和取水證，在生產(chǎn)上具有排他性。

加之新礦開采許可申請難度非常大，周期耗時長，需要從招標(biāo)拍賣掛牌獲得礦泉水探礦權(quán)開始，再歷經(jīng)三個水文年的動態(tài)觀測、水質(zhì)分析、專家評審、儲量評估、開發(fā)利用方案、自然災(zāi)害評估、地質(zhì)環(huán)評及恢復(fù)治理、建廠環(huán)評、水資源認(rèn)證、取水許可等， 還要經(jīng)國土、水務(wù)、環(huán)保等多部門多項審核、審批，整個流程歷期四至年，經(jīng)費(fèi)在幾千萬元。

泉陽泉在長白山能擁有《采礦證》，在地方則幾乎無可能。若要保證口感則無法在外開發(fā)水源地，若考慮運(yùn)輸成本則無法大規(guī)模鋪貨，這些都限制了泉陽泉走出山海關(guān)。

或許就像胖東來一樣，區(qū)域品牌作為“本地之光”，始終在能力圈內(nèi)做事，才是最安全的選擇。

參考文獻(xiàn)：

1.1元水消失背后：2000億市場的江湖里，不到10年價格翻倍|時代周報

2.泉陽泉上半年營收超6億元，礦泉水板塊增長超16%|新京報

3.農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”說明什么|光明日報