文｜礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
如同一部悠揚(yáng)的史詩(shī)，高露潔的沉浮記錄了兩個(gè)世紀(jì)的滄桑巨變。
從一位貧困移民之子的小作坊，到全球牙膏市場(chǎng)的絕對(duì)佼佼者，如今的高露潔銷售到世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占據(jù)42%的牙膏市場(chǎng)份額，行業(yè)第二的市場(chǎng)份額為15.1%。
其獨(dú)特的“散財(cái)”基因，以及在商業(yè)波瀾中保持善行的歷史，卻成為它征戰(zhàn)全球最鋒利的武器。
這段充滿了睿智和遺憾的商業(yè)傳奇，值得我們細(xì)細(xì)品味。
1、“散財(cái)”的藝術(shù)
很多企業(yè)成為世界上首屈一指的公司，靠的都是驚人的聚財(cái)能力，但高露潔的成功卻源于公司濃重的“散財(cái)”基因。
1789年，美國(guó)憲法正式生效，喬治·華盛頓成為第一位總統(tǒng)，美國(guó)建國(guó)。6年后，因?yàn)橹С种趁竦貭?zhēng)取獨(dú)立，8歲的威廉·高露潔（William Colgate）的父親招致英國(guó)當(dāng)局迫害。
父親帶著家人從英國(guó)遷來(lái)美國(guó)，定居巴提摩，靠經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)勉強(qiáng)度日。
聰明伶俐的高露潔，自小就幫助父母工作，家境貧窮的他一生未能進(jìn)入大學(xué)，但母親慷慨解囊?guī)椭枰娜说男袨?，以及“人活著不能太自私，只有造福他人，才能福澤自己”的教?dǎo)，成了他的人生信條。
18世紀(jì)末期，巴提摩是美國(guó)的一個(gè)重要港口和商業(yè)中心，也是大西洋沿岸貿(mào)易的重要樞紐之一。在濃厚的商業(yè)氛圍中，父親跟朋友開(kāi)辦了一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的工廠。
誰(shuí)料，他們等來(lái)的并非日子的好轉(zhuǎn)，而是合伙人的中途離場(chǎng)和工廠的倒閉。
看著整日郁郁寡歡的父親，高露潔決心重振家業(yè)。19歲時(shí)，他在姨媽的資助下用自己的名字生產(chǎn)肥皂，但不幸的是生意也失敗了。
1803年，高露潔決定到紐約闖天下。
出發(fā)的那天清晨，母親說(shuō)讓他做一個(gè)善良的人；堅(jiān)持自己的信仰；將收入的十分之一回饋社會(huì)，因?yàn)槟切┴?cái)富不是他的，而是社會(huì)的恩賜；一定要確保每一塊肥皂要足重。
他在施理德肥皂廠找到一份工作，并主動(dòng)請(qǐng)纓到又臟又苦的車間。在這里他密切關(guān)注雇主的管理方法，并從管理不善的地方吸取教訓(xùn)。扎扎實(shí)實(shí)的三年苦工，讓高露潔學(xué)會(huì)了做肥皂的技術(shù)，也摸清了工廠運(yùn)營(yíng)和員工管理的技巧。
為了早日自立門戶，他精打細(xì)算地存下每一分錢，但依然毫不吝嗇地將工資的十分之一捐給教會(huì)。
1806年，他辭職在荷蘭街6號(hào)成立高露潔公司。他自制自賣肥皂和蠟燭，一人兼工人、外務(wù)、記賬、送貨，并遵從母親的囑托誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，將經(jīng)營(yíng)所得的十分之一捐獻(xiàn)給社會(huì)。
在一個(gè)充斥著欺詐行為和不合格產(chǎn)品的行業(yè)，高露潔的產(chǎn)品很快贏得了消費(fèi)者的信任。他熬過(guò)了初創(chuàng)時(shí)期的艱難，增加了淀粉制造、洗手液和剃須皂等產(chǎn)品。
1817年，高露潔的第一個(gè)廣告出現(xiàn)在紐約的報(bào)紙上。公司的利潤(rùn)突飛猛進(jìn)，高露潔很快成為紐約最富有的商人之一。公司利潤(rùn)的十分之一金額日益可觀，出人意料的是，高露潔竟然提升了自己的捐贈(zèng)比例。
2/10、3/10、4/10、5/10……對(duì)宗教近乎狂熱的高露潔，大手筆捐贈(zèng)并沒(méi)有毀掉公司，反而迎來(lái)了事業(yè)的蒸蒸日上。
但20年之后，一個(gè)“小弟”的橫空出世，卻讓一切悄然變化。
2、反擊與再次失敗
1837年，高露潔成立31年之后，寶潔誕生。
“潘尼克1837”（Panic of 1837）正是美國(guó)長(zhǎng)達(dá)6年經(jīng)濟(jì)衰退的開(kāi)始，采取嚴(yán)格的成本控制和新品研發(fā)，寶潔推出了更實(shí)惠、高效的新品，打折促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中強(qiáng)勢(shì)崛起。
1857年，威廉·高露潔因病去世，到此為止高露潔的現(xiàn)金牛依然是肥皂業(yè)務(wù)。
在他離世后，他的兒子塞繆爾·高露潔開(kāi)始管理公司。在塞繆爾的帶領(lǐng)下，高露潔開(kāi)始了香水皂和香水/香精業(yè)務(wù)。
1873年，高露潔推出了第一款裝在玻璃瓶里的芳香性牙膏，因?yàn)榘b成本太高且使用不便，并未在牙粉市場(chǎng)搶下份額。
1881年，寶潔推出了“象牙”潔膚香皂，在公司的強(qiáng)烈營(yíng)銷下幾乎撼動(dòng)了高露潔傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的地基。1890年，寶潔建立了歷史上第一個(gè)企業(yè)研發(fā)中心，為公司創(chuàng)新裝上了馬達(dá)。
眼看要被全面趕超的高露潔終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
一位美國(guó)醫(yī)生獲軟管顏料的啟發(fā)生產(chǎn)了可折疊軟管牙膏，塞繆爾瞬間被這個(gè)創(chuàng)意吸引。當(dāng)高露潔工廠的機(jī)器開(kāi)始轟隆隆地生產(chǎn)這款牙膏的時(shí)候，企業(yè)的命運(yùn)悄然發(fā)生了變化。
1893年，美國(guó)高露潔公司世界上第一支管裝牙膏誕生，高露潔的主營(yíng)業(yè)務(wù)從肥皂轉(zhuǎn)移到了牙膏，穩(wěn)穩(wěn)地站在了牙膏行業(yè)的前沿，并從牙膏中擠出了“金子”。
1896年，塞繆爾高薪聘請(qǐng)化學(xué)家馬丁伊特納成立了科研小組，公司的產(chǎn)品開(kāi)始多樣化起來(lái)。次年，塞繆爾去世，公司由他的五個(gè)兒子共同經(jīng)營(yíng)，變成股份制企業(yè)。
1900年，高露潔在巴黎世界博覽會(huì)上以其精美的肥皂和香水贏得了最高榮譽(yù)。
但這一年，寶潔成為美國(guó)最大的肥皂和蠟燭制造商之一。此后的三十年，寶潔通過(guò)研究不同消費(fèi)者的喜好，銷售三十多種香皂和肥皂，形成了多品牌戰(zhàn)略的雛形，公司的管理也制度化、正規(guī)化。
1928年，高露潔被賣給Palmolive-Peet公司（棕欖、皮特兩家公司合并而來(lái)，據(jù)說(shuō)該公司由高露潔家族私人持有）。美國(guó)歷史最悠久、規(guī)模最大的三家肥皂和香水公司就這樣合并了，合并前的總銷售額超過(guò)了1億美元。合并后，高露潔棕欖公司在美國(guó)有7家制造工廠，在14個(gè)國(guó)家有工廠，并于1930年在紐交所上市。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓高露潔棕欖成為美國(guó)清潔用品市場(chǎng)的老大，但不甘示弱的寶潔卻在不斷攪動(dòng)著市場(chǎng)的潮水，企圖掀翻它的龍椅。
1937年，電視廣告這種新型營(yíng)銷方式剛剛誕生，就被寶潔緊緊抓住，“肥皂劇”由此而來(lái)。同時(shí)，面對(duì)當(dāng)時(shí)連鎖店和百貨公司帶來(lái)的渠道變革，寶潔迅速改變了以往的雜貨店和批發(fā)商銷售模式，進(jìn)行了渠道變革。
高露潔也加入了肥皂劇贊助競(jìng)爭(zhēng)，但遺憾的是寶潔一連串的操作，讓它幾乎無(wú)力回天。
營(yíng)銷與渠道領(lǐng)域占上風(fēng)的寶潔，在二戰(zhàn)之后推出汰漬洗衣粉這一王炸產(chǎn)品，配合洗衣機(jī)的普及，拉走了高露潔成千上萬(wàn)的肥皂用戶。同時(shí)，寶潔通過(guò)大規(guī)模的公司收購(gòu)和全球擴(kuò)張，迅速生長(zhǎng)。
1955年，寶潔率先在全球范圍內(nèi)推出了含氟牙膏，高露潔再次失去牙膏市場(chǎng)第一的寶座。
20世紀(jì)60年代，高露潔一直在寶潔的陰影下苦苦掙扎。
寶潔的汰漬洗衣粉以5:1的優(yōu)勢(shì)擊敗了高露潔的菲波；高露潔的香皂如今也難望寶潔的項(xiàng)背；寶潔的餐具清洗液市場(chǎng)占有是高露潔的兩倍。在大眾心中，高露潔變成了劣等肥皂和洗衣粉的代名詞。
3、迂回進(jìn)攻
高露潔需要一場(chǎng)勝仗。
1962年，高露潔在新澤西州皮斯卡塔韋市開(kāi)設(shè)研究中心，1968年添加MFP氟化物的高露潔牙膏問(wèn)世，可以更持久地保護(hù)牙齒、減少蛀牙。
但高露潔并沒(méi)有因此逆天改命，直到1971年，大衛(wèi)·福斯特開(kāi)始執(zhí)掌公司。
經(jīng)過(guò)一系列的戰(zhàn)前調(diào)查，福斯特發(fā)現(xiàn)，在零售商這一層次上寶潔仍然具有3倍以上的優(yōu)勢(shì)，寶潔的研究人員也是高露潔的3倍。整個(gè)1970年代，寶潔的幫寶適紙尿褲市占率達(dá)到了驚人的92%。
敵強(qiáng)我弱，正面進(jìn)攻顯然無(wú)望。
福斯特決定率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，利用自己獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攻擊較容易的市場(chǎng)，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。
首先，加強(qiáng)高露潔在海外的領(lǐng)先地位。在牙膏方面，佳潔士背靠寶潔在傳統(tǒng)零售渠道上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，高露潔如何奠定領(lǐng)先地位呢？由于具有更好的醫(yī)療效果，高露潔強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻寶潔的佳潔士并不擅長(zhǎng)的社區(qū)和醫(yī)院渠道，通過(guò)完善產(chǎn)品陣營(yíng)，按照藥品的思路來(lái)銷售牙膏。
如此一來(lái)，高露潔就成功占領(lǐng)了國(guó)外口腔領(lǐng)域的核心渠道，還建立了自己在口腔領(lǐng)域的權(quán)威。如同占據(jù)了商用渠道的海天醬油，占住了社區(qū)和醫(yī)院渠道的高露潔有了自己的“金剛鉆”。
其次，在國(guó)內(nèi)開(kāi)展多元化，進(jìn)入寶潔未進(jìn)入的市場(chǎng)，繞道包抄寶潔。多樣化地經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)以發(fā)展多樣化，制造新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。
高露潔收購(gòu)了紡織品、醫(yī)療藥品、化妝品、運(yùn)動(dòng)器材、食品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、寵物營(yíng)養(yǎng)品等公司。1979年，高露潔公司逐漸發(fā)展成為年銷售額高達(dá)43億美元的企業(yè)集團(tuán)。
羽翼豐滿的福斯特決定向?qū)殱嵃l(fā)起正面進(jìn)攻，以獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注。1989年，高露潔年銷售額超過(guò)50億美元。此后，又在清潔、口腔護(hù)理等核心領(lǐng)域，在世界各地展開(kāi)收購(gòu)，從而直面寶潔與之較量。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，高露潔在中國(guó)并沒(méi)有采取全面出擊的策略，而是先在香港地區(qū)開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)送樣品，贈(zèng)送范圍幾乎涵蓋了大部分家庭，因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)送，香港居民不論喜歡與否都用上了高露潔。
贈(zèng)送活動(dòng)引起了當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視的報(bào)道，內(nèi)地報(bào)紙也進(jìn)行了跟進(jìn)，就這樣以香港市場(chǎng)為橋頭堡，使全中國(guó)的人都知道了高露潔“我們的目標(biāo)是沒(méi)有蛀牙！”這句響亮的口號(hào)。
在口腔護(hù)理領(lǐng)域力出一孔的高露潔，依靠其基因中的分享和回饋意識(shí)，完成了眾多人的口腔衛(wèi)生啟蒙，從而輕松拿下了市場(chǎng)。這一把因?yàn)榉窒砘蚨毦偷摹皽厝岬丁弊尭呗稘嵞茌p松打開(kāi)市場(chǎng)，大“殺”四方。
然而，在大踏步地向?qū)殱嵾M(jìn)擊的時(shí)候，新的問(wèn)題開(kāi)始困擾高露潔。
通過(guò)不斷的收購(gòu)和擴(kuò)張，高露潔的業(yè)務(wù)遍布200多個(gè)國(guó)家，70%的銷售在國(guó)際市場(chǎng)，80%的雇員位于海外。龐大的業(yè)務(wù)體系和分散式的組織結(jié)構(gòu)，讓高露潔機(jī)構(gòu)臃腫，運(yùn)行成本極高，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)緩慢。
1990年代中期，營(yíng)收跨上新臺(tái)階的高露潔卻面臨著新的危機(jī)，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷售量在北美下降了12%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降了26%。
應(yīng)用新科技解決企業(yè)管理問(wèn)題，縮短產(chǎn)品交付周期，減少運(yùn)營(yíng)成本，讓高露潔具有集成的業(yè)務(wù)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程，變得迫在眉睫。
高露潔1995年開(kāi)始了供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造，整合了80個(gè)國(guó)家的供應(yīng)鏈和200個(gè)國(guó)家的分銷系統(tǒng)，企業(yè)把產(chǎn)品交付周期縮短60%，減少庫(kù)存，增加盈利。
節(jié)約的成本則用于投資開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品，其中，成功開(kāi)發(fā)出Target牙刷，重新奪回三十多年前失去的美國(guó)牙刷市場(chǎng)第一的位置。
近年，高露潔口腔、個(gè)人和家庭護(hù)理分部收入占總收入的絕大部分，是公司收入的主要來(lái)源。同時(shí)，其寵物營(yíng)養(yǎng)近6年平均增速達(dá)到11.7%，擁有不錯(cuò)的前景。
2022年，高露潔總營(yíng)收179.67億美元，雖然跟寶潔的801.87億美元營(yíng)收依然相差甚遠(yuǎn)，但曾經(jīng)漂亮的戰(zhàn)役讓它保住了牙膏市場(chǎng)的龍頭位置，這一操作還是非常有商業(yè)啟發(fā)意義的。