界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

全球最大的快餐連鎖品牌之一Restaurant Brands International（RBI）最近對(duì)旗下品牌漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行了一些反思。

漢堡王在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量有接近1600家，“這的確是賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，但增速不足?！?a >RBI的CEO Josh Kobza在該公司2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)分析會(huì)議說(shuō)。根據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)議披露數(shù)據(jù)，2023年漢堡王中國(guó)全年凈新開(kāi)門(mén)店176家。

Josh Kobza認(rèn)為，這個(gè)增速跟中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景不太匹配。

早在2023年8月，漢堡王在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方、土耳其最大型的餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）曾定下從2023年開(kāi)始，保持每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)200家餐廳的計(jì)劃。在2023年11月，漢堡王在中國(guó)的第1500家門(mén)店開(kāi)出后，漢堡王中國(guó)的CEO Atakan BOZKURT仍重申，2024年漢堡王預(yù)計(jì)將新開(kāi)門(mén)店200家以上。

不過(guò)在母公司眼中，漢堡王中國(guó)的開(kāi)店速度還是太慢了。

Josh Kobza此前也多番表達(dá)多對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)前景寄予厚望，但同時(shí)對(duì)漢堡王增速不及預(yù)期的態(tài)度。

2023年5月，Josh Kobza稱(chēng)漢堡王中國(guó)此前還沒(méi)未達(dá)到目標(biāo)，而充分發(fā)揮該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的潛力是首要任務(wù)之一?！皟芍芮拔业皆L(fǎng)中國(guó)（了解到），在過(guò)去三年中，我們（漢堡王）確實(shí)落后于同行和（行業(yè)平均）增長(zhǎng)，主要是由于單店經(jīng)濟(jì)效益疲軟和財(cái)務(wù)限制，但我們專(zhuān)注于走出一條恢復(fù)漢堡王中國(guó)應(yīng)有的增長(zhǎng)和市場(chǎng)需求的道路?！彼f(shuō)。

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，和肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐同行相比，漢堡王無(wú)論在門(mén)店規(guī)模、增速上都差距較大——巨頭已經(jīng)突破、或正在向萬(wàn)店規(guī)模沖擊。

相比之下，漢堡王則慢太多。

2019年是漢堡王的開(kāi)店高峰期，這一年開(kāi)出新店約300家，門(mén)店總數(shù)達(dá)1300家。然而，受疫情影響，2020年漢堡王門(mén)店數(shù)徘徊在1400余家左右。整體計(jì)算，從2019年-2022年，它的每年平均開(kāi)店不足100家。

根據(jù)RBI的財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)漢堡王在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為1587家。而可以對(duì)比的是，同期的2023年末肯德基在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到10296家，凈新增1202家，新增的門(mén)店數(shù)量都創(chuàng)下歷史新高；麥當(dāng)勞門(mén)店同期達(dá)到了5903家，全年新增門(mén)店925家，該公司已經(jīng)計(jì)劃到2028年將中國(guó)餐廳數(shù)量增加到1萬(wàn)家左右。

入局時(shí)間晚，是漢堡王在與巨頭對(duì)抗中失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的核心。

2005年，漢堡王才在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，而距離肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)、麥當(dāng)勞1990年到中國(guó)開(kāi)店，已經(jīng)過(guò)去了至少15年之久。這也意味著，漢堡王幾乎錯(cuò)失了整整一代人對(duì)于西式快餐的記憶。而彼時(shí)恰好是西式快餐在中國(guó)發(fā)展的黃金時(shí)期，很大程度上，肯德基與麥當(dāng)勞，就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“漢堡”“炸雞”“薯?xiàng)l”的全部品類(lèi)認(rèn)知。

巨頭在先發(fā)優(yōu)勢(shì)中積累的不只是產(chǎn)品與品牌上的先機(jī)，還有在重點(diǎn)商圈的選址占位。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，肯德基與麥當(dāng)勞的策略通常是先在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈進(jìn)行布局，同時(shí)在各個(gè)區(qū)域加密，而憑借多年來(lái)積累的品牌資本，以及本土資方在選址上的便利，巨頭在開(kāi)店速度和效率上都更高。

比如麥當(dāng)勞中國(guó)借助大股東中信集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，與碧桂園、中海地產(chǎn)等地產(chǎn)商建立合作，可以將門(mén)店開(kāi)在租金較低、消費(fèi)黏性更高的社區(qū)。

但后來(lái)者漢堡王缺少這樣的優(yōu)勢(shì)。

“在核心地段的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，原則上會(huì)避免同類(lèi)型的品牌扎堆進(jìn)入。麥當(dāng)勞、肯德基占據(jù)了核心商圈的點(diǎn)位后，漢堡王再想要選擇合適的位置就相對(duì)難一些?！奔用嗽u(píng)估專(zhuān)家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。

而在他看來(lái)，漢堡王在選址上受限的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是與巨頭的差異化不足，從而無(wú)法體現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)的西式快餐市場(chǎng)中，不乏麥當(dāng)勞、肯德基之外的后來(lái)者，而想要在這一細(xì)分市場(chǎng)中撕開(kāi)口子，則需要足夠差異化的定位。譬如憑借性?xún)r(jià)比和大量加盟占據(jù)下沉市場(chǎng)的本土品牌華萊士，以及“中式漢堡”定位的塔斯汀等，甚至還有以定位高端、門(mén)店社交屬性打開(kāi)市場(chǎng)的SHAKE SHACK等。

反觀漢堡王，它并未有意避免與巨頭在品牌定位上的競(jìng)爭(zhēng)。

在海外市場(chǎng)，多年來(lái)漢堡王故意掀起與麥當(dāng)勞在品牌廣告上的“大戰(zhàn)”就可見(jiàn)一斑。雖然它在中國(guó)市場(chǎng)并未延續(xù)這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，但無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌上，外界也很難尋找出漢堡王區(qū)別于其他西式快餐的差異點(diǎn)。

更重要的是，如果定位上無(wú)法體現(xiàn)差異化，那么本土化不足與價(jià)格偏高的問(wèn)題也凸顯了出來(lái)。

與肯德基由百勝中國(guó)經(jīng)營(yíng)、麥當(dāng)勞中國(guó)與中信集團(tuán)合作不同，漢堡王在中國(guó)的業(yè)務(wù)從2012年起則是由土耳其大型餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）來(lái)運(yùn)營(yíng)，它也是世界上最大的漢堡王特許經(jīng)營(yíng)加盟商。

而此前同樣由TFI運(yùn)營(yíng)的美式炸雞品牌Popeyes在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展也相對(duì)遲緩，其運(yùn)營(yíng)權(quán)在2022年8月被品牌母公司RBI收走，易手于笛卡爾資本來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。此前RBI在財(cái)報(bào)中對(duì)于更換操盤(pán)手的決定這樣解釋道，“我們相信，該結(jié)果將加速Popeyes和漢堡王品牌未來(lái)幾年在中國(guó)的增長(zhǎng)。”

為此漢堡王也做出一系列順應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整。

比如它進(jìn)行50%的本土化菜單創(chuàng)新，同時(shí)順應(yīng)中國(guó)餐飲回歸性?xún)r(jià)比的主流趨勢(shì)，漢堡王也推出“天天9.9元”“6元起早餐”等促銷(xiāo)活動(dòng) 。

漢堡王中國(guó)CEO Atakan BOZKURT在2023年11月談及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察時(shí)強(qiáng)調(diào)，本土品牌在價(jià)格上非常有競(jìng)爭(zhēng)力，但他并不認(rèn)為一味追逐低價(jià)是行業(yè)的未來(lái)。

他還認(rèn)識(shí)到，中國(guó)年輕人變得更關(guān)注中國(guó)文化傳統(tǒng)和本土品牌，在快餐店的消費(fèi)者中，40.4%的人更喜歡中西結(jié)合的菜單。Atakan BOZKURT透露稱(chēng)，漢堡王未來(lái)會(huì)與中國(guó)IP合作，推出更多具有中國(guó)本土風(fēng)味的季節(jié)限定產(chǎn)品。

而對(duì)于被母公司“抱怨”的開(kāi)店太慢問(wèn)題，漢堡王也在有意識(shí)地加速。

TFI的CEO Korhan Kurdoglu曾經(jīng)表示，TFI集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)覆蓋的200個(gè)城市繼續(xù)投資開(kāi)設(shè)餐廳，開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)，提升在現(xiàn)有城市的影響力。

TFI提到的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)，你或許可以理解為它還在招攬加盟。在漢堡王中國(guó)的官網(wǎng)此前已經(jīng)有加盟申請(qǐng)的介紹，而這樣的加盟已經(jīng)持續(xù)了多年。

但如果按照此前較為保守的加盟政策，眼下加盟商或許無(wú)法幫助漢堡王在開(kāi)店速度上提升。

根據(jù)其官網(wǎng)的介紹，加盟門(mén)店的選址面積在200-250平米左右。根據(jù)龍真了解的情況，他對(duì)界面新聞分析稱(chēng)，漢堡王傾向于讓加盟商開(kāi)大店，而這樣的加盟門(mén)檻也更高，“如果有驗(yàn)資方面的要求，資金門(mén)檻在數(shù)百萬(wàn)元左右?！?/p>

這也意味著，快餐品類(lèi)的大店型，即使開(kāi)放加盟，由于投資門(mén)檻更高、投資回報(bào)周期更長(zhǎng)，依然無(wú)法像小體量的咖啡、奶茶、小吃店一樣快速擴(kuò)張。

為此，考驗(yàn)漢堡王的是如何用更靈活的店型提升門(mén)店效率，以提升開(kāi)店速度，以及進(jìn)一步走向下沉市場(chǎng)的可能。

Korhan Kurdoglu此前表示，漢堡王中國(guó)正在探索“云廚房”模式，即餐廳不提供堂食，只服務(wù)于外送和自取顧客，這一模式也是此前漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)推出的“自動(dòng)取餐柜”模式的進(jìn)階版。不過(guò)類(lèi)似“云廚房”和“自動(dòng)取餐柜”的輕量模式，也早已經(jīng)被麥當(dāng)勞、肯德基等品牌采用。

對(duì)于各方面都晚了一步的漢堡王來(lái)說(shuō)，變化中的中國(guó)餐飲市場(chǎng)需要它更加把勁兒了。