文｜極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 Cindy
編輯 | 楊 銘
新能源車大部分都賣給了城市，越往下，滲透率、普及率就越低，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村一級(jí)市場(chǎng)，真正購(gòu)買新能源車的少之又少。
100輛停在農(nóng)村小鎮(zhèn)街頭的汽車，有多少是新能源車？
“極點(diǎn)商業(yè)”一輛輛數(shù)過(guò)后，得到的答案是，不超過(guò)5輛。其中，3輛是混動(dòng)，純電車只有2輛——其中4輛還是春節(jié)回到老家的粵B牌。
這意味著，新能源車在這個(gè)南方鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的滲透率還非常非常低。除了少部分人春節(jié)回村時(shí)開(kāi)的新能源車，留守的農(nóng)村用戶，沒(méi)有多少人喜歡新能源車。
這是湖南岳陽(yáng)平江長(zhǎng)壽鎮(zhèn)，2024年農(nóng)歷春節(jié)大年初三一景。長(zhǎng)壽鎮(zhèn)地處汨羅江上游，原名“古江洲”，形成于元代中期，走出張震、劉志堅(jiān)等將軍。
如今，長(zhǎng)壽鎮(zhèn)戶籍人口80700人（2018年），工業(yè)企業(yè)超140家，酒店林立，電影院、咖啡廳、蜜雪冰城扎堆小鎮(zhèn)?？梢哉f(shuō)，堪稱南方農(nóng)村小鎮(zhèn)集經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)中心為一體的典型代表。
對(duì)這樣的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，為何不喜歡購(gòu)買最近幾年超高速發(fā)展的新能源車？
01、農(nóng)村用戶不愛(ài)買新能源車？
“我們這里基本上沒(méi)人買新能源車，特別是電動(dòng)車?！辈恢归L(zhǎng)壽鎮(zhèn)，毗鄰長(zhǎng)壽鎮(zhèn)的加義、安定鎮(zhèn)多位居民都對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說(shuō)。
可以佐證的是，無(wú)論是小鎮(zhèn)街頭，還是村民自家院子，停放的幾乎都是燃油車，基本見(jiàn)不到本地牌照的綠牌新能源車。比如，加義鎮(zhèn)陳大爺家有兩輛車，一輛寶駿730拉貨，一輛大眾寶來(lái)日常出行，卻從來(lái)沒(méi)想過(guò)買什么新能源。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新能源汽車銷售949.5萬(wàn)輛，占乘用車銷量的34.7%，基本實(shí)現(xiàn)“每賣三輛車，就有一輛新能源”。
但是，這些新能源車大部分都賣給了城市，越往下，滲透率、普及率就越低，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村一級(jí)市場(chǎng)，真正購(gòu)買新能源車的少之又少。
“農(nóng)村市場(chǎng)巨大消費(fèi)潛力尚未有效釋放。”工信部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌此前指出，2022年，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)新能源汽車銷量?jī)H占農(nóng)村地區(qū)汽車總銷量的4%，且主要是10萬(wàn)元以下的產(chǎn)品，遠(yuǎn)低于行業(yè)總體25.6%的水平。
事實(shí)上，新能源車在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)曾認(rèn)為有諸多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。比如，有足夠場(chǎng)地安裝充電樁，可以幫助村民節(jié)約大筆用車成本；用戶出行距離一般較短，沒(méi)有多少“里程焦慮”。
甚至，在一系列鼓勵(lì)新能源汽車下鄉(xiāng)政策出臺(tái)后，購(gòu)車成本相比燃油車也降低不少。那么，為何農(nóng)村用戶還不愛(ài)購(gòu)買新能源車呢？
“長(zhǎng)壽鎮(zhèn)沒(méi)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但如果想買新能源車的話，一個(gè)半小時(shí)就可以到長(zhǎng)沙市?！?8歲的加義鎮(zhèn)義口村居民喻輝說(shuō)，所有人買車、售后都是到市區(qū)，新能源車在當(dāng)?shù)厥欠裼薪?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、售后體系，對(duì)選擇其實(shí)沒(méi)有任何影響。
根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”多方了解看來(lái)，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)多少人買新能源車，原因頗為復(fù)雜。
目前所有新能源車的品牌認(rèn)知，在農(nóng)村遠(yuǎn)不如BBA、大眾等傳統(tǒng)燃油車。
“在我們農(nóng)村，誰(shuí)家買車后村里親戚朋友會(huì)去家門口放鞭炮慶祝?！庇鬏x就說(shuō)，像自己這樣的年輕人，對(duì)理想、華為問(wèn)界、蔚來(lái)、小鵬、特斯拉都有一定了解，但周圍很多鄰居、親戚對(duì)汽車的認(rèn)知上，卻依然停留在燃油車上，認(rèn)為新能源汽車是雜牌，甚至和電瓶車、老年代步車放在一起，“因?yàn)槎际怯秒姷摹薄?/p>
“幾十萬(wàn)蔚來(lái)回村被當(dāng)作幾萬(wàn)的江淮”“比亞迪車主被戲稱為網(wǎng)約車司機(jī)”“開(kāi)幾十萬(wàn)元特斯拉回村遭到嘲笑”“問(wèn)界M9被認(rèn)為是東風(fēng)小康”——最近網(wǎng)絡(luò)爆火的這個(gè)話題，其實(shí)正是當(dāng)下5億農(nóng)村用戶，對(duì)新能源車的最真實(shí)寫(xiě)照。
新能源車企品牌宣傳不均衡，以及農(nóng)村人認(rèn)知落后、對(duì)新事物接受度沒(méi)城市居民強(qiáng)，是外界普遍認(rèn)為農(nóng)村用戶難以選擇新能源車的主要原因。
實(shí)際上，和不少城里人一樣，如今的農(nóng)村人也將汽車視為彰顯實(shí)力和地位的象征。
90后喻輝目前在老家做門窗生意，之前他去廣州妹妹家玩時(shí)，體驗(yàn)妹妹買的某國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車后贊不絕口，但去年初去長(zhǎng)沙購(gòu)買汽車時(shí)，花近30萬(wàn)購(gòu)買的是一臺(tái)奧迪A4L，“最低配置，小尺寸中控屏幕、大量實(shí)體按鍵，塑料配飾廉價(jià)感十足，內(nèi)飾設(shè)計(jì)相比妹妹的電動(dòng)車落后不止十年。”
盡管如此，相同預(yù)算下，喻輝依然選擇“土得掉渣”的奧迪A4L，因?yàn)槟撤N程度上這可以帶來(lái)生意上的增長(zhǎng)?！币尨謇锶讼嘈盼矣凶錾獾膶?shí)力，就得開(kāi)一個(gè)大家都知道的品牌車。”
02、高大上噱頭不如皮實(shí)耐用
新能源之所以增長(zhǎng)迅猛，眾所周知是因?yàn)槠涓鞣N智能化、高階智能輔助駕駛系統(tǒng)噱頭“日益內(nèi)卷”吸引消費(fèi)者。問(wèn)題是，這些會(huì)吸引5億農(nóng)村用戶嗎？
從“極點(diǎn)商業(yè)”多方面調(diào)研來(lái)看，目前上述噱頭對(duì)很多農(nóng)村用戶并不具備吸引力。
一方面，大部分農(nóng)村用戶所受教育程度有限，對(duì)各種“高大上”的智能化功能，不會(huì)用也不敢用，比如有的甚至認(rèn)為新能源汽車存在“新能源車電池容易著火”等致命缺陷。
另一方面，農(nóng)村用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣完全不同，對(duì)汽車要求更多是皮實(shí)、耐用，往往預(yù)算有限，不太愿意為智能座艙、智能輔助等功能額外買單。“農(nóng)村購(gòu)車不像城市幾年一換，很多是十來(lái)年才換?！?/p>
而從此前新能源下鄉(xiāng)車型來(lái)看，入選下鄉(xiāng)車型的清單，基本是十萬(wàn)元以下的中低端純電動(dòng)車型為主，雖然適合農(nóng)村生活場(chǎng)景，但智能配置并不高，部分車型質(zhì)量堪憂。
這也給了部分農(nóng)村用戶“電動(dòng)車不過(guò)爾爾”的印象?！坝杏H戚曾買過(guò)新能源車，標(biāo)注300多公里的續(xù)航，質(zhì)保期內(nèi)實(shí)際續(xù)航里程可能只有150多公里，沒(méi)用一年，電池就開(kāi)始鼓包。另外還出現(xiàn)過(guò)方向機(jī)故障、充電功率異常等問(wèn)題。”重慶黔江白石鄉(xiāng)的羅先生就說(shuō)，這成功勸退自己和很多鄰居。
某種程度上，上述刻板、消極印象，不能完全歸咎于農(nóng)村用戶認(rèn)知差距。比如“新能源車電池容易著火”這一消極認(rèn)識(shí)，根據(jù)最新消息來(lái)看，諸多自駕到海南島的新能源車主，離島時(shí)遇到返程輪渡船票“一票難求”的情況，需要等待不少時(shí)間。
從多家媒體報(bào)道來(lái)看，海南海峽航運(yùn)股份有限公司回應(yīng)稱，其原因是，考慮到新能源車在高溫暴曬或充電不當(dāng)?shù)惹闆r下，極易引發(fā)自燃等事故，一旦著火了，撲滅的可能性幾乎為零。因此當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門出臺(tái)了最新規(guī)定，對(duì)新能源車登船數(shù)量、停放位置都進(jìn)行了限制。
因此，如果新能源車企不能徹底消除電池安全隱患，那么始終會(huì)成為農(nóng)村用戶拒絕購(gòu)買的因素——畢竟，農(nóng)村用戶很多都是選擇在自家樓房安裝私人充電樁，一旦有意外發(fā)生，損失不可估量。
當(dāng)?shù)貧夂蛞彩寝r(nóng)村用戶考慮的因素之一。比如，北方農(nóng)村漫長(zhǎng)、嚴(yán)寒的冬季大環(huán)境下，冰雪路面、復(fù)雜路況、低溫環(huán)境，對(duì)純電車?yán)m(xù)航、發(fā)動(dòng)機(jī)引擎啟動(dòng)、電控穩(wěn)定性等方面都有很大影響，“電動(dòng)爹”的戲稱成功勸退不少用戶。
“根河沒(méi)人開(kāi)純電?！薄皷|北冬天續(xù)航太差，我不想凍死在半路上?！薄敦?cái)經(jīng)》就在走訪中以內(nèi)蒙古根河、黑龍江大慶市為例，稱電動(dòng)汽車在東北“水土不服”，在當(dāng)年開(kāi)電車估計(jì)只能開(kāi)半年，剩下半年在車庫(kù)放著。
這意味著，盡管不少新能源車企已經(jīng)宣布其續(xù)航里程超過(guò)1000公里，但想改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的觀念，仍需時(shí)日。
03、充電樁是潛力釋放關(guān)鍵
影響新能源車的最關(guān)鍵因素，是充電樁。從觀察來(lái)看，農(nóng)村地區(qū)的充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其實(shí)并非想象中那么美好，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，制約著新能源汽車下鄉(xiāng)步伐。
私樁慢充一般是農(nóng)村用戶首選。從安裝一戶一樁的私樁來(lái)看，需要申請(qǐng)獨(dú)立電表，且接入國(guó)家電網(wǎng)線路——在很多地方，即使是農(nóng)村自建房，也需要村委會(huì)蓋章同意。而公共充電樁，更多應(yīng)用于外來(lái)車輛和村民應(yīng)急使用，一定程度上導(dǎo)致公共充電樁使用率、覆蓋率不高。
“公共充電樁數(shù)量在我們這里非常少。”喻輝打開(kāi)地圖搜索附近的充電樁，距離他家最近的充電樁也在10公里之外的長(zhǎng)壽鎮(zhèn)，相比之下，周圍一公里內(nèi)卻有5個(gè)加油站。
另一位網(wǎng)約車司機(jī)邱先生更是印象深刻，作為新能源車車主，一次他接到筆鄉(xiāng)下單子，回程幾十公里沒(méi)有找到一個(gè)充電樁，最后好不容易找到一個(gè)，結(jié)果全部沒(méi)法使用?！白詈蠼Y(jié)果是，趴窩找了拖車?！?/p>
觀察人士認(rèn)為，農(nóng)村地區(qū)具體情況千差萬(wàn)別，居民和車輛分散，較為成熟的城市經(jīng)驗(yàn)并不太適用于農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)充電設(shè)施建設(shè)仍較為滯后，存在單站規(guī)模小布局分散，后期充電設(shè)備安裝難度大、使用率偏低、運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高企、回報(bào)周期漫長(zhǎng)等等問(wèn)題。
比如，特來(lái)電新能源股份有限公司曾在山東昌樂(lè)縣營(yíng)丘鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府院內(nèi)安裝了四個(gè)充電樁，快充樁和慢充樁各兩個(gè)，但日常使用率不超過(guò)5%。最終這被認(rèn)為是低效樁，結(jié)局要么是被拆除，要么是無(wú)人維護(hù)荒廢。
在農(nóng)村建設(shè)充電樁，是非常不劃算的生意。例如，營(yíng)丘鎮(zhèn)這個(gè)充電站大約投入10萬(wàn)元，一天平均充電數(shù)在120度左右，需要6年時(shí)間才可以收回成本。高昂投入成本和低廉收益不匹配，直接導(dǎo)致社會(huì)投資意愿偏低。
盡管如此，農(nóng)村市場(chǎng)仍是不可忽視的巨大藍(lán)海。中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村地區(qū)電動(dòng)汽車出行研究》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)汽車千人保有量將達(dá)到近160輛，總保有量為超7000萬(wàn)輛。
這意味著，會(huì)有越來(lái)越多的農(nóng)村用戶選擇新能源車。喻輝妻弟在平江縣城上班，2024年春節(jié)前夕，喻輝帶他去長(zhǎng)沙市購(gòu)車，選擇的是一輛比亞迪混動(dòng)?！伴_(kāi)起來(lái)非常節(jié)省，電車平均1公里1毛錢，油車1公里6毛錢?！?/p>
“新能源汽車在農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力比一線城市更大?！比珖?guó)乘用車聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)此前表示，我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)有5.1億人口，這會(huì)給新能源汽車未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。
崔東樹(shù)建議，車企要根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)需求，推出性價(jià)比更高的電動(dòng)汽車，同時(shí)加大充電樁的建設(shè)力度，提高新能源汽車在農(nóng)村市場(chǎng)的普及率。
當(dāng)下，從政府到企業(yè)，都在加速村鎮(zhèn)充電樁的滲透程度。國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局在去年5月明確提出加速鄉(xiāng)村充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，各個(gè)省市也陸續(xù)出臺(tái)配套政策，加速推廣充電樁。
企業(yè)方面，比亞迪在布局未來(lái)充電網(wǎng)絡(luò)時(shí)將村鎮(zhèn)納入了布局范圍，廣汽能源科技有限公司與中石油簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面發(fā)力新能源汽車下鄉(xiāng)，預(yù)計(jì)到2025年在農(nóng)村地區(qū)將建成超過(guò)100萬(wàn)個(gè)充電終端。
上述舉措不僅有利于促進(jìn)農(nóng)村用戶購(gòu)買新能源汽車，還將釋放農(nóng)村市場(chǎng)巨大消費(fèi)潛力。“新能源車其實(shí)非常香，如果今年生意不錯(cuò)，那么年底就去換一輛新能源混動(dòng)?！庇鬏x就說(shuō)。