文｜涌流商業(yè)

在宣布了20億美元的成本削減計劃后，耐克拿出了裁員名單。

2月15日，耐克首席執(zhí)行官唐若修（John Donahoe）在郵件中告訴員工，公司將裁員2%。耐克有約83,700 名員工（截至2023.5.31），以此估算公司可能會裁減1600多個崗位。

盡管增長良好，但由于利潤率不佳，耐克希望削減成本。根據(jù)CEO唐若修的郵件，裁員不會影響到門店、配送中心、創(chuàng)新團(tuán)隊。

裁員從2月16日開始，持續(xù)一周。耐克的第三財季將于2月29日結(jié)束，預(yù)計本財季末和下個財季還可能進(jìn)一步裁員。在2023年12月的業(yè)績會上，耐克高管宣布2024年下半財年的重組費用高達(dá)4-4.5億美元，主要與遣散費有關(guān)。

耐克不是第一家宣布裁員的行業(yè)企業(yè)，此前李維斯Levi Strauss &Co宣布計劃在全球削減10%-15%的職位。全行業(yè)都在謹(jǐn)慎行事，此前阿迪達(dá)斯、彪馬也在警告，由于消費者更加謹(jǐn)慎、削減非必要支出，今年的盈利將疲軟。

節(jié)流：謹(jǐn)慎支出

被披露的郵件顯示，唐若修寫道：“這是一個痛苦的現(xiàn)實，我不能掉以輕心。我們目前的表現(xiàn)并不理想，我最終要對自己和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊負(fù)責(zé)?！?/p>

這是比早前更謹(jǐn)慎和悲觀的表述。2023年12月，耐克宣布第二財季的營收為134億美元，凈利潤為16億美元，這分別符合和超出了分析師的預(yù)期。但銷售情況在分化，一邊是黑色星期五和雙十一大促前后，銷售強(qiáng)勁，節(jié)日之外的需求又低于預(yù)期。分市場來看，大中華區(qū)、歐洲、中東和非洲的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在壓力。

宣布上述業(yè)績時，耐克下調(diào)了2024財年銷售預(yù)期，預(yù)計全年收入將增長約1%，低于此前預(yù)測的中等個位數(shù)的增長；公司觀察到，消費者謹(jǐn)慎支出，疲軟的線上業(yè)務(wù)和大量促銷活動影響利潤。

下調(diào)年度銷售預(yù)測讓氣氛緊張，公司股價隨后下跌11%；歐洲同行阿迪達(dá)斯和彪馬股價也受到影響，在早盤交易中分別下跌了5.95%和4.58%。

耐克首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）說：“我們看到有跡象表明，在不平衡的宏觀環(huán)境中，全球消費者行為更加謹(jǐn)慎。

整個市場的零售總額低于我們的預(yù)期，因為除了關(guān)鍵的消費時刻之外，需求疲軟。雖然耐克的門店客流量持續(xù)增長，但我們看到線上客流量疲軟，整個市場的促銷活動水平更高。因此，我們正在調(diào)整今年剩余時間的渠道增長計劃?！?/p>

耐克宣布了未來3年20億美元的成本縮減計劃，包括簡化產(chǎn)品分類、提高供應(yīng)鏈效率、利用規(guī)模、提高自動化程度、簡化組織結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)采購能力等舉措。這也標(biāo)志著公司戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變——在高庫存問題解決后，將重點放在盈利能力而不是銷售增長上。

CFO弗蘭德告訴投資者，耐克今年的毛利率將擴(kuò)大，部分實現(xiàn)方式是戰(zhàn)略性價格上漲。公司預(yù)計2024財年毛利率將增長140-160個基點。耐克在減少一些給經(jīng)銷商渠道的熱門產(chǎn)品供應(yīng)，以便專注于新產(chǎn)品的推出。

開源：瑜伽褲計劃

耐克需要更有質(zhì)量的新增長點，門店里出現(xiàn)了799元的瑜伽褲。

如CEO唐若修在業(yè)績會上表態(tài)，將增加資源到跑步系列產(chǎn)品、女裝、喬丹Jordan品牌上。

“在過去三年中，我們的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)平均實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。我們對這一進(jìn)展感到鼓舞，我們已經(jīng)看到了加速女性產(chǎn)品增長的最佳計劃……大約40%的會員是女性，她們在新會員中占了更大的比例，而且每個會員的需求增長得更快?！?/p>

“我們專注于為她創(chuàng)新，創(chuàng)造以前沒有服務(wù)過的新機(jī)會。我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了不同價位的文胸和緊身褲系列，個性緊身褲Zenvy、Go 、Universa的價格都在100 美元以上，這是我們以前沒有的價位?！?/p>

100美元以上的緊身瑜伽褲，是對手Lululemon擅長的，這一加拿大品牌從耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)饶行灾鲗?dǎo)品牌中贏得女性消費者，創(chuàng)造了高增長。新一輪交手中，Lululemon賣起了男鞋，耐克賣起了女士瑜伽褲。

不只是Lululemon，還有一批新品牌分食巨頭份額，比如費德勒支持的瑞士On昂跑，性能劃分更細(xì)致的跑鞋Hoka。鞋類是耐克收入中貢獻(xiàn)最大的部分，超過60%的收入都來自鞋類，可以說公司整體業(yè)績很大程度上取決于品牌在鞋類市場的表現(xiàn)。耐克通過推出Invincible 3、Infinity4 和Vomero 5 等新產(chǎn)品來解決跑步鞋品類放緩問題。

跑步鞋業(yè)務(wù)重啟之時，耐克遭遇了一些意外狀況。

肯尼亞天才運動員凱爾文·基普圖姆（Kelvin Kiptum）穿著耐克的Alphafly 3打破了馬拉松世界紀(jì)錄，不僅帶動定價362美元的超級跑鞋在上線兩分鐘內(nèi)售罄，也是當(dāng)季耐克與運動員商業(yè)合作的最大亮點。但令人極為惋惜，24歲的基普圖姆在2月因車禍意外離世。

今年1月初，耐克還和高爾夫球選手泰格·伍茲（Tiger Woods）結(jié)束了27年的合作，他20歲時就與耐克簽約，一直穿著耐克產(chǎn)品比賽。這份合約也是近年來體育界最成功的商業(yè)合同之一。伍茲已經(jīng)與高爾夫產(chǎn)品制造商TaylorMade宣布合作，推出名為“Sun Day Red”的新高爾夫系列產(chǎn)品。