文 | 每日人物 王瀟
編輯 | 金匝
運(yùn)營(yíng) | 虎鯨
年前，胖東來(lái)再次以#胖東來(lái)一件羽絨服僅賺3毛錢(qián)#的話題沖上熱搜，它像是商超界的“頂流網(wǎng)紅”，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。但縈繞胖東來(lái)的始終有一個(gè)問(wèn)題：為什么胖東來(lái)走不出河南？就算真的走出了河南，胖東來(lái)還會(huì)是胖東來(lái)嗎？
走，去胖東來(lái)“朝圣”
胖東來(lái)是個(gè)超市，也像個(gè)景點(diǎn)，去一趟胖東來(lái)，甚至是一些河南人的“朝圣”之旅。
如果住在許昌，去胖東來(lái)，只需要選一個(gè)自己有空的時(shí)間，乘地鐵或自駕，半小時(shí)內(nèi)抵達(dá)。但對(duì)于家在鄭州的趙南來(lái)說(shuō)，去一趟胖東來(lái)就復(fù)雜多了，有時(shí)甚至要從一周前開(kāi)始規(guī)劃。
首先，要選一個(gè)全家五口人都有空的日子，避開(kāi)周二（胖東來(lái)每周二閉店），還得避開(kāi)周六、周日，“周末人簡(jiǎn)直太多了，根本擠不進(jìn)去”；然后，得提前幾天開(kāi)始陸續(xù)列出采購(gòu)清單，“去一次得多買(mǎi)點(diǎn)才劃算”；最后，去的前一晚，要把后備箱都清空，給第二天的采買(mǎi)騰地兒。至此，所有準(zhǔn)備才算完畢。
真等到了那一天，不像逛超市，更像是一場(chǎng)“戰(zhàn)斗”：全家人早上七點(diǎn)就得準(zhǔn)時(shí)從鄭州出發(fā)，將近兩個(gè)小時(shí)的自駕行程后，能在九點(diǎn)開(kāi)店前順利抵達(dá)胖東來(lái)的門(mén)口。一進(jìn)胖東來(lái)，他們會(huì)穿越層層人潮，率先抵達(dá)烘焙區(qū)，然后再挺進(jìn)熟食區(qū)，這兩個(gè)區(qū)域是“爆款”最多的地方，紅絲絨蛋糕、爆漿芋泥、虎皮雞爪，還有老網(wǎng)紅大月餅，“都是每次必買(mǎi)的”。
這兩個(gè)區(qū)域也是人最多的地方，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)能拐上好幾個(gè)彎，貨物得靠“搶”，買(mǎi)東西得有策略，趙南一家會(huì)充分發(fā)揮人多的優(yōu)勢(shì)，“一個(gè)人買(mǎi)雞爪，一個(gè)人買(mǎi)月餅，分開(kāi)排隊(duì)”。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這一趟更像是全家短途自駕游，只不過(guò)，景點(diǎn)就是胖東來(lái)。上午采購(gòu)?fù)?，大家?huì)去胖東來(lái)五樓找家餐廳吃飯，休息一下，下午繼續(xù)采購(gòu)。一天結(jié)束，全家五口人，花了兩千多，幾乎每個(gè)人都拎著一兩個(gè)大袋子，汽車(chē)后備箱塞滿了一天的戰(zhàn)利品。在趙南看來(lái)，這一路油費(fèi)加過(guò)路費(fèi)，就要將近三百塊，買(mǎi)多點(diǎn)，“才能讓這一趟回點(diǎn)本”。
從鄭州來(lái)許昌跨市消費(fèi)的人實(shí)在太多，甚至盤(pán)活了一條地鐵線。2023年12月，鄭州機(jī)場(chǎng)至許昌市域鐵路開(kāi)啟初期運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)線全車(chē)有四節(jié)車(chē)廂，從鄭州坐到許昌，需要將近三個(gè)小時(shí)，社交媒體上，有人把這條地鐵線稱為“鄭胖專(zhuān)線”，分享自己跨市消費(fèi)的經(jīng)歷：晚上從許昌坐地鐵回鄭州時(shí)，地鐵里幾乎人手一個(gè)胖東來(lái)購(gòu)物袋，“都是來(lái)胖東來(lái)消費(fèi)的”。
對(duì)于很多投資人和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)又是一個(gè)商超“優(yōu)秀范本”。
消費(fèi)領(lǐng)域的投資人黃點(diǎn)，為了胖東來(lái)之行，規(guī)劃了將近一個(gè)月，他的準(zhǔn)備要更充足，光是針對(duì)胖東來(lái)的案頭研究，就花了將近兩周，他翻遍了胖東來(lái)所有新聞報(bào)道和官方網(wǎng)站，還瀏覽了網(wǎng)友們對(duì)于胖東來(lái)的評(píng)價(jià)，確保心中有數(shù)，才敢動(dòng)身。
投資行業(yè)里，有關(guān)胖東來(lái)的故事實(shí)在太多，黃點(diǎn)最直白的想法是：這個(gè)企業(yè)是不是太過(guò)神仙了？其實(shí)過(guò)譽(yù)了？他想去一趟胖東來(lái)，“眼見(jiàn)為實(shí)”。
事實(shí)上，黃點(diǎn)也很難抱有明確的投資目的。在胖東來(lái)的商業(yè)故事中，其中一個(gè)就是“不擴(kuò)張，不融資”。因此，對(duì)于投資，黃點(diǎn)根本不抱希望，“都不用約胖東來(lái)的人聊，知道他們根本沒(méi)有融資打算”。這一趟，他是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，想看看胖東來(lái)成功的核心因子，能不能在其他項(xiàng)目中也跑通。
社交平臺(tái)上，有更多到胖東來(lái)學(xué)習(xí)的人，有人曬出自己逛胖東來(lái)的經(jīng)歷，一天光是游學(xué)團(tuán)就遇見(jiàn)了三個(gè)，“隔幾步就有個(gè)拿著麥克風(fēng)講解的人”，還有的創(chuàng)業(yè)者組成研習(xí)團(tuán)，也來(lái)胖東來(lái)，“主要來(lái)學(xué)習(xí)用人、管理之道”。
這似乎也印證了胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的想法——胖東來(lái)是一所學(xué)校，而非一個(gè)企業(yè)。2022年，聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合于東來(lái)，發(fā)起設(shè)立聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院，于東來(lái)和12家企業(yè)接觸半年，幫忙調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，到了2023年，僅有12家企業(yè)的種子班發(fā)展成規(guī)模更大的總裁班，于東來(lái)?yè)?dān)任首席導(dǎo)師，總裁班三天的游學(xué)就要三萬(wàn)元，但吸引了100家零售企業(yè)的老板。
來(lái)學(xué)習(xí)的，還有供應(yīng)商，張峰的公司是負(fù)責(zé)為藥店提供展柜的，早在2018年時(shí)，胖東來(lái)就已經(jīng)是醫(yī)藥行業(yè)里的一個(gè)傳奇了，藥店經(jīng)營(yíng)普遍困難，“一天只有兩三千、三四千營(yíng)業(yè)額的，比比皆是”，但是胖東來(lái)藥房的營(yíng)業(yè)額，一天就能達(dá)到十多萬(wàn)，“這是很不可思議的一件事”，于是，張峰帶著公司的業(yè)務(wù)員，以一種“朝圣的想法”，也去了胖東來(lái)逛逛。
到了2023年，胖東來(lái)的火爆，從線下進(jìn)一步延伸到線上，每次動(dòng)作都會(huì)受到網(wǎng)友關(guān)注，就連它公眾號(hào)發(fā)的通知，瀏覽量也都能篇篇十萬(wàn)加。它也正式開(kāi)通線上商城，在微信小程序和抖音官方旗艦店，都可以線上購(gòu)買(mǎi)一部分產(chǎn)品，目前上架的品類(lèi)非常少，只有麥片、果汁等11款自營(yíng)產(chǎn)品，且都不支持包郵。但這似乎并不影響人們的購(gòu)物意愿，截至目前，胖東來(lái)抖音官方旗艦店銷(xiāo)量是55.2萬(wàn)。
胖東來(lái)，儼然已經(jīng)成了商超界的頂流。不論是產(chǎn)品質(zhì)量、員工待遇，還是服務(wù)細(xì)節(jié)，它都足夠特殊。看起來(lái)，它似乎做到了“不可能三角”，但它到底是怎么賺到錢(qián)的，這個(gè)飛輪是如何轉(zhuǎn)動(dòng)的？黃點(diǎn)想尋找到答案。
飛輪如何轉(zhuǎn)動(dòng)？
熱搜里有關(guān)胖東來(lái)的“褒獎(jiǎng)”，很多是有關(guān)胖東來(lái)“神仙”一樣的福利待遇，單拿出來(lái)任何一條，都會(huì)讓人覺(jué)得不可思議。
比如#胖東來(lái)宣布員工將提前3小時(shí)下班# #胖東來(lái)員工不想上班請(qǐng)假不許不批假#，以及#胖東來(lái)創(chuàng)始人稱加班不道德#等等，甚至胖東來(lái)還給員工設(shè)置了“委屈獎(jiǎng)”，傳聞指員工“按正常流程工作受到委屈的，補(bǔ)貼5000-8000元”。胖東來(lái)的工作人員在報(bào)道中修正了金額：“目前實(shí)際獎(jiǎng)金是根據(jù)不同情況在500-5000元不等……意在鼓勵(lì)員工不畏投訴做正確的事?！?/p>
去年4月，于東來(lái)在員工大會(huì)上更是直接表示，未來(lái)胖東來(lái)將實(shí)行每周5天工作制，每天只需要5個(gè)小時(shí)工作時(shí)間，網(wǎng)友紛紛發(fā)出“原來(lái)世界上真的有把人當(dāng)人的企業(yè)”的感嘆。
▲ 胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的企業(yè)理念。圖 / 胖東來(lái)宣傳視頻截圖
這些“神話”在投資人眼中，其實(shí)都是結(jié)果，是收入分配后產(chǎn)生的結(jié)果，“無(wú)非是股東少拿點(diǎn)，給員工多分點(diǎn)”，但本質(zhì)上，賺到錢(qián)才能分。胖東來(lái)的錢(qián)是怎么來(lái)的？
“零售業(yè)是最古老的行業(yè)”，這個(gè)行業(yè)里，幾乎沒(méi)有新鮮事，最本質(zhì)的邏輯就是，消費(fèi)者滿意，反復(fù)來(lái)消費(fèi)，從而賺錢(qián)。資本市場(chǎng)中，黃點(diǎn)聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)種故事，有的憑借唬人的技術(shù)大規(guī)模擴(kuò)張，劍指IPO，又在幾年后走向沉寂，而胖東來(lái)不是這樣，屬于“最守規(guī)矩、最腳踏實(shí)地的一種故事”。
在這樣一種敘事中，做到極致，就成了胖東來(lái)的獨(dú)特性。
這里從來(lái)不缺各種小工具：橙子旁邊有剝皮器，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，購(gòu)物袋為了拿取方便，特地配了濕手器，為了方便老年人看清商品包裝和配料表，飲料、調(diào)料、熟食和奶粉產(chǎn)品旁邊，都會(huì)配有放大鏡，香蕉旁邊放了顯示成熟度的色卡，以便顧客對(duì)照挑選，這些，都是黃點(diǎn)在其他超市沒(méi)見(jiàn)過(guò)的。
這里的果切會(huì)根據(jù)時(shí)長(zhǎng)不斷打折降價(jià)，黃點(diǎn)離開(kāi)時(shí)買(mǎi)了一盒，坐高鐵時(shí)才發(fā)現(xiàn)，價(jià)簽下面還覆蓋著好幾層價(jià)簽，他一張張撕開(kāi)，換算了一下，剛好和胖東來(lái)果切旁的提示對(duì)上：為保證商品鮮度和口感，我們的商品4小時(shí)后8折，6小時(shí)后6折，8小時(shí)后下架報(bào)損。
消費(fèi)者也能感覺(jué)到，胖東來(lái)的員工似乎總能比你“多想一步”。比如每次問(wèn)路時(shí)，工作人員會(huì)直接把人帶到地方再離開(kāi)。在其他超市買(mǎi)熟食時(shí)，有時(shí)要提醒店員拿手套，但在胖東來(lái)，員工會(huì)直接把手套、濕巾等一次性用品備齊；結(jié)賬時(shí)，不論要多少袋子，只需要付一次的錢(qián)，裝不下的東西，員工會(huì)拿出免費(fèi)點(diǎn)購(gòu)物袋幫你裝好。
去年8月到10月，短短兩個(gè)月，趙南去了5次胖東來(lái)，每次去都能看到員工蹲在地上擦地，“哪怕是一滴水、一個(gè)小黑點(diǎn)都沒(méi)有”，貨架旁邊也總是有工作人員在整理，“從來(lái)沒(méi)有亂的時(shí)候”。
社交媒體上，有更多關(guān)于胖東來(lái)的細(xì)節(jié)：有人曬出逛果蔬區(qū)的經(jīng)歷，果蔬旁邊會(huì)標(biāo)明等級(jí)、產(chǎn)地、糖度和食用禁忌等信息，有的還會(huì)直接把供應(yīng)商的電話標(biāo)出來(lái)。還有人分享自己在胖東來(lái)買(mǎi)和田玉的經(jīng)歷，有的吊墜才一百多塊就能拿下，顧客質(zhì)疑：“這么便宜會(huì)是真的么？”員工操著口河南口音保證：“是真的，就是品質(zhì)不怎么好?！边^(guò)年前，胖東來(lái)憑借#胖東來(lái)一件羽絨服僅賺3毛錢(qián)#的話題再次沖上熱搜，在羽絨服的價(jià)簽上，甚至標(biāo)出了進(jìn)貨價(jià)和毛利率，一件羽絨服的毛利率僅為0.06%，只賺3毛錢(qián)。
▲ 胖東來(lái)銷(xiāo)售的羽絨服價(jià)簽。圖 / 微博
張峰也曾體會(huì)過(guò)胖東來(lái)的真誠(chéng)。他在考察胖東來(lái)的藥店時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多都是平價(jià)藥品，這和其他藥房賣(mài)單價(jià)高的藥品不一樣，而且胖東來(lái)的藥甚至可以按片購(gòu)買(mǎi)。張峰暈車(chē)，打算買(mǎi)片暈車(chē)藥，店員沒(méi)有直接拿藥，而是詢問(wèn)他要開(kāi)多久的車(chē)，后來(lái)干脆把一盒藥拆開(kāi)，剪出一片遞給他，“不常用的話買(mǎi)一片就夠了，買(mǎi)多了也是浪費(fèi)”，最終，張峰只花了6毛錢(qián)。
當(dāng)服務(wù)足夠真誠(chéng)，反過(guò)來(lái)，又可以彌補(bǔ)價(jià)錢(qián)上“沒(méi)有那么便宜”的缺憾。
黃點(diǎn)在胖東來(lái)關(guān)注最多的就是價(jià)格，胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品，毛利率都很低，一升裝的芒果汁只要13.5元，而且“配料表都很干凈”，名為“自由愛(ài)”的自營(yíng)白酒一瓶只要70元，胖東來(lái)公布了凈利潤(rùn)和成本，一瓶酒的凈利潤(rùn)只有3.37元，利潤(rùn)雖薄，銷(xiāo)量卻高，在抖音官方旗艦店的11款商品中，自由愛(ài)白酒憑借1.7萬(wàn)銷(xiāo)量占據(jù)熱銷(xiāo)前五。根據(jù)第三只眼看零售，在浙江麗水萬(wàn)惠客超市上架一個(gè)月后，這款酒的銷(xiāo)售已經(jīng)占到門(mén)店白酒銷(xiāo)售的40%。
但除了自營(yíng)以外的產(chǎn)品，這里的其他商品，都是正常的毛利率，黃點(diǎn)還特意對(duì)比了京東的價(jià)格，有的商品，“胖東來(lái)的價(jià)格還要更高些”。
后來(lái)，黃點(diǎn)復(fù)盤(pán)了胖東來(lái)的成功因子：通過(guò)毛利率低的自營(yíng)產(chǎn)品吸引顧客，薄利多銷(xiāo)，但能帶動(dòng)對(duì)其他毛利率正常的商品的購(gòu)買(mǎi)力，從而賺錢(qián)。
而且，黃點(diǎn)特意關(guān)注了周三的上午十點(diǎn)和下午兩點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段，按理來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)時(shí)間段都是超市人少的時(shí)候，但胖東來(lái)依然人擠人，而且來(lái)逛的有很多都是年輕人、中年人，并不是其他超市里的大爺、大媽——在這樣的四線城市，胖東來(lái)有自己非常穩(wěn)定的高消費(fèi)、對(duì)價(jià)格并不敏感的客群。比如趙南，經(jīng)常買(mǎi)胖東來(lái)的水果蔬菜，幾乎不看價(jià)格，因?yàn)榕謻|來(lái)每天都會(huì)抽檢水果蔬菜的農(nóng)殘含量，并把抽檢結(jié)果公示，雖然價(jià)格沒(méi)有特別便宜，但“主要買(mǎi)個(gè)放心”。
又愛(ài)又恨
一旦和胖東來(lái)的關(guān)系更進(jìn)一步后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)“不一樣的一面”。
想進(jìn)入胖東來(lái)的供應(yīng)商鏈條，并不是一件容易的事。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)是讓人又愛(ài)又恨的存在。
張峰和另外13家做展柜的供應(yīng)商一起“卷”設(shè)計(jì)方案，經(jīng)歷一個(gè)多月時(shí)間打磨，最終成功中標(biāo)。中標(biāo)也只是開(kāi)頭，和胖東來(lái)的磨合，比想象中要漫長(zhǎng)、復(fù)雜得多。
之前和其他客戶合作時(shí)，張峰前期對(duì)接十多天就夠了，基本上都是做一組、兩組樣品，“打個(gè)小樣就行了”。但胖東來(lái)的要求是，拿一個(gè)60平方米的小店做實(shí)驗(yàn)，先做出來(lái)看下怎么樣，有問(wèn)題再改。
裝修工藝也要嚴(yán)格得多：所有的材料必須要達(dá)到一零級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，藥房里用的陰涼柜，都采用海爾定制的。在張峰看來(lái)，這些標(biāo)準(zhǔn)都很苛刻，而且和當(dāng)時(shí)的行業(yè)狀況非常不匹配。
就拿陰涼柜來(lái)說(shuō)，定制的陰涼柜造價(jià)很高，一臺(tái)就要一萬(wàn)五，“十臺(tái)直接15萬(wàn)了”，所以當(dāng)時(shí)很多客戶會(huì)采用一種“擦邊”的方式：把柜體加寬30公分，然后在里面裝上空調(diào)，這樣做和陰涼柜的功能是一樣的，而且造價(jià)直接“骨折價(jià)”，一臺(tái)空調(diào)兩三千就夠了。但這樣做也有缺點(diǎn)，空調(diào)的風(fēng)吹到玻璃上會(huì)冷凝成水，“濕度不好把控”，也會(huì)對(duì)藥品存放產(chǎn)生影響。
行業(yè)里的客戶訴求都是盡量節(jié)省造價(jià)，一般藥房每平方米的造價(jià)在兩千左右，但是張峰按照胖東來(lái)的要求算了一下，“每平方米的造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超過(guò)五千了”，遠(yuǎn)超同行。張峰心里打鼓：“按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，能順利交付么？”
胖東來(lái)聽(tīng)了他的顧慮后直接保證：可以先付全款，一切按照要求來(lái)，超過(guò)了另結(jié)算，但如果被發(fā)現(xiàn)以次充好、濫竽充數(shù)，會(huì)被永遠(yuǎn)拉入黑名單。足足磨合了四個(gè)月，張峰才正式進(jìn)入店面標(biāo)準(zhǔn)化裝修階段。
去年十月，于東來(lái)在抖音直播時(shí)，一位供應(yīng)商直接沖進(jìn)直播間連麥，情緒激動(dòng)地向于東來(lái)發(fā)起抱怨，胖東來(lái)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求過(guò)高，對(duì)他來(lái)說(shuō)實(shí)在是有些苛刻。
張峰也充分體驗(yàn)過(guò)這種苛刻，最直接的是，要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)應(yīng)對(duì)胖東來(lái)。有一次，張峰的公司要在藥店外裝一條殘疾人滑道。其他的客戶，可能有的根本不會(huì)設(shè)置滑道，就算需要修改，頂多改一次就完事，但胖東來(lái)要反復(fù)檢驗(yàn)，第一次驗(yàn)收，發(fā)現(xiàn)坡度不合理，全都“拆了重裝”，第二次又發(fā)現(xiàn)表面不夠防滑，“再改”，來(lái)來(lái)回回調(diào)整了四次。
對(duì)于展柜組裝，胖東來(lái)也有極其嚴(yán)格的要求，“安裝貨柜時(shí)店內(nèi)不允許有任何粉塵和噪音”。減少噪音和粉塵很容易，但徹底為零并不簡(jiǎn)單。為了達(dá)到這個(gè)要求，張峰公司的展廳里搭建出了一個(gè)1:1還原藥店環(huán)境的樣板間，所有貨柜的尺寸測(cè)量都精確到毫米級(jí)別，在樣板間里模擬安裝后，再全都拆開(kāi)重裝一遍才算完，這樣就把貨柜做得像一個(gè)尺寸精準(zhǔn)的積木，只要到商場(chǎng)里完成組裝就行了。
在張峰看來(lái)，做胖東來(lái)的供應(yīng)商，壓力很大，挑戰(zhàn)很多。
但同樣，做胖東來(lái)的供應(yīng)商，也是幸福的，對(duì)方最大的好處是“愿意付費(fèi)”。在這一行，尤其是大客戶，壓價(jià)是很常見(jiàn)的事，比如500萬(wàn)的大單，客戶一般都會(huì)把價(jià)一壓再壓，壓到最后，毛利率只剩下8%-10%，但是胖東來(lái)絕不壓價(jià)，而且會(huì)把毛利率控制在22%左右。
最重要的是，胖東來(lái)不會(huì)拖延結(jié)算。通常情況下，客戶們會(huì)先交50%的定金，這樣對(duì)供應(yīng)商的現(xiàn)金流是個(gè)很大的考驗(yàn)，假如需要300萬(wàn)的貨，那就要“湊錢(qián)先墊上”，但胖東來(lái)會(huì)付全款，甚至還會(huì)催供應(yīng)商早點(diǎn)結(jié)算。
一旦進(jìn)入胖東來(lái)的供應(yīng)體系，就像有了免費(fèi)廣告。2018年開(kāi)始，張峰就和胖東來(lái)合作了，原本每年的成單額有2500萬(wàn)，合作以后，每年光是通過(guò)胖東來(lái)找來(lái)的客戶就有1000多萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。
2018年，張峰和胖東來(lái)簽了五年的長(zhǎng)期合作，去年又續(xù)了五年。這是張峰簽的最長(zhǎng)的合同，如此長(zhǎng)時(shí)間的合作在行業(yè)里并不多見(jiàn)，“（合同）有一年兩年的，很少簽三年以上”，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)最不缺的就是模仿，合作個(gè)三年，別的小公司找來(lái)，發(fā)現(xiàn)能用更少的錢(qián)完成一樣的效果，客戶多半會(huì)選擇更便宜的選擇，但“胖東來(lái)可以抵住誘惑”，所有的供應(yīng)商每年都會(huì)有一次聚會(huì)交流，群里還有更久的，“從90年代一直到現(xiàn)在”。
走不出四線城市
胖東來(lái)千好萬(wàn)好，但就是“不開(kāi)在我家樓下”，走不出河南，一直是縈繞胖東來(lái)的討論熱點(diǎn)。
看起來(lái)，胖東來(lái)始終沒(méi)有走出河南的想法。胖東來(lái)創(chuàng)建于1995年，在河南許昌，高峰時(shí)，有30多家百貨、超市連鎖店，年銷(xiāo)售50億元以上。正是高歌猛進(jìn)、繼續(xù)擴(kuò)張的時(shí)候，胖東來(lái)卻在2014年大舉關(guān)店。早在2012年，胖東來(lái)就關(guān)閉了許昌五一店、六一店、新許店等13家分店，而這一股關(guān)店潮，在2014變得更加決絕，于東來(lái)曾在微博中表示，“我會(huì)盡力把時(shí)代廣場(chǎng)做好！其余的門(mén)店三年左右時(shí)間關(guān)掉或轉(zhuǎn)讓?zhuān) ?/p>
底層邏輯或許是容易復(fù)制的——遵照規(guī)則辦事，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為社會(huì)提供社會(huì)價(jià)值，這些在黃點(diǎn)看來(lái)，都是零售這個(gè)古老行業(yè)天然帶有的規(guī)則，絕對(duì)正確，且看似非常好操作。從這個(gè)層面出發(fā)，這個(gè)模式應(yīng)該是很容易復(fù)制的，但是“真正一直做，做到極致的人其實(shí)是少的”，而胖東來(lái)就是一直做、堅(jiān)持做的那個(gè)。
就拿供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)在許昌的供應(yīng)鏈，很難復(fù)制到其他城市。
2001年，胖東來(lái)聯(lián)手河南洛陽(yáng)大張、南陽(yáng)萬(wàn)德隆、信陽(yáng)西亞三家零售商公司，組建了“四方聯(lián)采”的模式，幾家公司攜手一同在采購(gòu)的過(guò)程中壓價(jià)，采購(gòu)量大的時(shí)候，價(jià)格可能會(huì)同比下降30%到50%，這種模式可以很大程度降低成本?？梢坏┡謻|來(lái)“單飛”，要走出河南，這一基礎(chǔ)之上生發(fā)的低價(jià)和讓利，都會(huì)不復(fù)存在了。
如果真的想進(jìn)入一個(gè)新的城市，從其他零售巨頭手里獲客，就是一件難事。
鄭州大學(xué)商學(xué)院教授周陽(yáng)敏，從2006年開(kāi)始調(diào)研胖東來(lái)。他曾向每日人物表示，胖東來(lái)在許昌和新鄉(xiāng)的經(jīng)營(yíng)情況，有一絲“明星經(jīng)濟(jì)”的味道。但放在別的城市，胖東來(lái)還能不能成為明星，是個(gè)未知數(shù)。
每個(gè)城市，幾乎都有自己最著名的本土超市，比如北京有物美和京客隆，上海有聯(lián)華超市，廣東則有華潤(rùn)萬(wàn)家。本土超市因?yàn)闀r(shí)間優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)圈定了自己在城市的客群。如果胖東來(lái)想去這些城市搶客盈利，提供的又是海底撈一般的服務(wù)，需要高額的用人成本來(lái)維系，是一件非常難的事。
“我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，把它現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制到鄭州，成功的可能性低?！敝荜?yáng)敏判斷，胖東來(lái)在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務(wù)、好產(chǎn)品、高質(zhì)量，它的定位和價(jià)格是匹配的。
胖東來(lái)在許昌形成了一定程度的壟斷，足夠高的利潤(rùn)支撐了高水平的服務(wù)，相當(dāng)于每個(gè)消費(fèi)者都享受到了會(huì)員般的服務(wù)?？梢坏╅_(kāi)到一線城市，胖東來(lái)很難實(shí)現(xiàn)同水平的利潤(rùn)，就不可能為所有消費(fèi)者帶去山姆這樣的大型商超對(duì)會(huì)員才有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
進(jìn)入一個(gè)新城市，或許打價(jià)格戰(zhàn)是更切實(shí)有效的一種方式，但那樣的話，胖東來(lái)還會(huì)是胖東來(lái)嗎？
即便運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈、管理方式都能復(fù)制，但最難復(fù)制的是企業(yè)文化。鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)鮑躍忠直言，如果沒(méi)有于東來(lái)的情懷，無(wú)法復(fù)制出下一個(gè)胖東來(lái)?！?/p>
在那波關(guān)店潮中，于東來(lái)助理曾表示：“店太多太累，只是想簡(jiǎn)單一些?！庇跂|來(lái)也在微博寫(xiě)道：其實(shí)胖東來(lái)的想法很簡(jiǎn)單，就是要做一種模式，一種文化，樂(lè)觀，自由，自信，會(huì)生活，懂生活。
而一旦胖東來(lái)離開(kāi)河南，注定無(wú)法貫穿這種模式，再?gòu)?fù)制新的胖東來(lái)。
（文中采訪對(duì)象均為化名。）
參考資料：
[1］《中國(guó)“最牛超市”，開(kāi)不進(jìn)北上廣？》有意思報(bào)告
[2］《東來(lái)官方回應(yīng)大舉關(guān)店原因 日化供貨商已接到退貨通知》化妝品財(cái)經(jīng)在線