界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
2月14日，滬上阿姨（上海）實(shí)業(yè)股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“滬上阿姨”）向港交所遞交上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為中信證券、海通國(guó)際、東證國(guó)際。
就財(cái)務(wù)表現(xiàn)而言，2013年成立的滬上阿姨近三年的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2021、2022全年以及2023年前9個(gè)月，滬上阿姨營(yíng)業(yè)收入分別為16.40億元、21.99億元、25.35億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為0.83億元、1.49億元、3.24億元。其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，報(bào)告期內(nèi)滬上阿姨門店數(shù)量分別為3776家、5307家、7297家。
但如果與近期同樣官宣計(jì)劃赴港上市的茶百道、古茗對(duì)比，滬上阿姨無(wú)論在收入規(guī)模和門店網(wǎng)絡(luò)上都要更小。
滬上阿姨的價(jià)格帶定在7-22元區(qū)間，比蜜雪冰城要貴，但比喜茶定價(jià)要低，而這一價(jià)格帶也是中國(guó)連鎖奶茶品牌最擁擠的賽道。茶百道、古茗以及后來(lái)居上的霸王茶姬都屬于這一價(jià)格帶。
它們通常默契地不去與擁有著超3萬(wàn)家門店、處于更低單價(jià)賽道的蜜雪冰城進(jìn)行比較。根據(jù)滬上阿姨招股書(shū)引用的灼識(shí)咨詢報(bào)告，以全系統(tǒng)門店數(shù)目計(jì)算，滬上阿姨是中國(guó)北方最大的中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌、中國(guó)第三大中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌。
與同級(jí)對(duì)手對(duì)比各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，滬上阿姨的表現(xiàn)不算突出。
與滬上阿姨招股書(shū)報(bào)告期相同的古茗，在2023年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)了55.71億元營(yíng)收，凈利潤(rùn)10.45億元，門店數(shù)量達(dá)8578家，并進(jìn)一步增至2023年底的9001家。也就是說(shuō)，在門店規(guī)模相差1281家的情況下，古茗的營(yíng)收規(guī)模能做到滬上阿姨的2倍以上，凈利潤(rùn)能做到3倍以上。
這或許部分源于品牌們各異的擴(kuò)張策略。
對(duì)比茶百道、古茗、滬上阿姨三個(gè)品牌的城市布局，茶百道更多發(fā)力一線及新一線城市，而古茗與滬上阿姨則更重視下沉，三者在三線及以下城市的門店占比分別為39.5%、49%、49%。但同樣深耕下沉市場(chǎng)，古茗與滬上阿姨走向了不同的地域。
滬上阿姨在北方更為強(qiáng)勢(shì)。招股書(shū)顯示，滬上阿姨在中國(guó)北方的門店數(shù)量達(dá)3752家，而品牌A、B在北方分別擁有約500、1800家門店，對(duì)應(yīng)可判斷A、B分別為古茗、茶百道。而根據(jù)古茗招股書(shū)，其更偏好于在大本營(yíng)附近的浙江、福建、江西等地施行地域加密策略，甚至直到如今古茗都還沒(méi)有進(jìn)入北京、上海這兩個(gè)一線城市。
就全國(guó)城市覆蓋而言，滬上阿姨是中間價(jià)格帶奶茶中，布局最廣泛的品牌。報(bào)告期末，滬上阿姨、古茗、茶百道進(jìn)入的城市數(shù)量分別為343、195、335個(gè)。
滬上阿姨創(chuàng)始于2013年，早年定位現(xiàn)煮五谷茶，把血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷與奶茶進(jìn)行搭配，當(dāng)時(shí)由單衛(wèi)鈞親自撰寫的品牌宣傳語(yǔ)是，現(xiàn)煮的才是健康的。在臺(tái)系奶茶盛行的年代，一杯奶茶小料豐富得像八寶粥，成為了差異化優(yōu)勢(shì)。2013年滬上阿姨在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)出第一家門店，25平米的檔口第一個(gè)月就做到40萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。
但這種五谷茶在過(guò)了長(zhǎng)江后的南方不好賣。
招股書(shū)顯示，該等飲品最適合熱飲，尤其在中國(guó)北方地區(qū)，可在寒冷的冬天帶來(lái)溫暖及舒適的感覺(jué)，這也是滬上阿姨深耕北方市場(chǎng)的原因之一。但問(wèn)題也在于，在氣溫高、一年四季都穿短T的南方，消費(fèi)者對(duì)五谷茶飲的接受度沒(méi)有那么高。
2019年，滬上阿姨開(kāi)始轉(zhuǎn)型，做了水果茶，到2020年直接將品牌宣傳語(yǔ)改為了“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”。單衛(wèi)鈞曾表示，整體轉(zhuǎn)型后，客單價(jià)和產(chǎn)品均價(jià)都同步上升，單店業(yè)績(jī)同店同比上升了30%。
到眼下，滬上阿姨已經(jīng)形成包括鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔及袋裝小食的產(chǎn)品矩陣。招股書(shū)顯示，幾乎每一年滬上阿姨都要推出100款以上的新品。
不過(guò)這年均100款的新品有沒(méi)有幫助滬上阿姨建立更大的品牌聲量，則值得打上問(wèn)號(hào)。
從產(chǎn)品到營(yíng)銷方式，連鎖奶茶品牌的創(chuàng)新已經(jīng)非常激烈。單純?cè)谛缕窋?shù)量的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法真正爭(zhēng)取嘴刁的消費(fèi)者。
隨著越來(lái)越多的奶茶品牌開(kāi)放加盟，加盟商進(jìn)入買方市場(chǎng)，而他們是品牌進(jìn)一步擴(kuò)張、下沉的決定力量。為爭(zhēng)取加盟商，滬上阿姨做了一些調(diào)整。
滬上阿姨在2023年推出了“輕享版”，這是專為三線及以下城市消費(fèi)者所設(shè)的門店模型。與一般滬上阿姨相比，輕享版定價(jià)在2-12元，直逼蜜雪冰城，店型更小且門店選址上更加靈活。招股書(shū)顯示，未來(lái)計(jì)劃升級(jí)門店模型，進(jìn)一步打入縣級(jí)城市。
另外，滬上阿姨也試圖通過(guò)加入上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩的咖啡市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2022年，滬上阿姨推出了咖啡品牌“滬咖”，意在擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，主攻中端市場(chǎng)。但它通常內(nèi)嵌在滬上阿姨奶茶店內(nèi)，報(bào)告期末共有1964家滬咖，2023年前9個(gè)月的訂單數(shù)78萬(wàn)，所有品牌的訂單數(shù)2.7億，只能算個(gè)零頭。并且在未來(lái)戰(zhàn)略中，滬咖的計(jì)劃仍是主要通過(guò)現(xiàn)有的滬上阿姨門店進(jìn)行擴(kuò)張。