文 | 潛水魚X 麻倉葉
編輯 | 何潤萱
官宣贊助春晚，只是小紅書這一年以來“高調(diào)”的縮影。
過去在商業(yè)化上總被形容成“佛系”的小紅書，2023經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)的一年。據(jù)彭博社報道，小紅書預(yù)計(jì)2023年凈利潤將達(dá)到5億美元，遠(yuǎn)超年初預(yù)計(jì)的不到5000萬美元。熟悉小紅書的用戶們大約也發(fā)現(xiàn)，想要找到非廣告的“種草”，越來越難了。
商業(yè)化初見成效，小紅書自然希望把生意延展到更多行業(yè)，就像抖音已經(jīng)用短視頻的邏輯重構(gòu)了所有行業(yè)一樣，小紅書也想走一條自己的特色之路。而影視娛樂作為大眾軟消費(fèi)的主要賽道之一，已是各家大廠視作延展的必經(jīng)道路。
但消費(fèi)品和影視行業(yè)畢竟邏輯不同，小紅書的內(nèi)容屬性雖然貼合影視娛樂，但商業(yè)化組件還有很多并不匹配的地方。比如小紅書目前主推的“人群反漏斗模型”和影視宣發(fā)鋪量的邏輯是相反的，小紅書頗為驕傲的KOC生態(tài)也在給片方的投放制造更大障礙。
小紅書-人群反漏斗模型
“為他人做嫁衣”，是圖文內(nèi)容社區(qū)的宿命嗎？
小紅書的自信
小紅書的自信不是沒來由的，從內(nèi)容生態(tài)的繁榮程度去推理商業(yè)化機(jī)會是最常見的思路，而小紅書的影視娛樂內(nèi)容的確處于高速增長中。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月小紅書影視相關(guān)種草筆記數(shù)達(dá)到70萬+，同比2022年同期增長130.81%，互動總量超過2.4億。
和其他平臺的影視娛樂內(nèi)容相比，小紅書多了一重“流行文化推手”的標(biāo)簽，而它看上去與影視娛樂生意距離那么近。
不論是Citywalk、戶外露營這樣的線下潮流生活方式，還是寶寶輔食、聽勸等線上流行梗，都從小紅書發(fā)源，在年輕人群體中堪稱“弄潮兒”。
而小紅書利用自己對流行文化的前瞻能力，的確可以幫助一部分影視作品打造出圈熱點(diǎn)，潮上加潮。比如《宇宙探索編輯部》中孫一通的“鍋蓋頭”，在小紅書意外走紅。于是小紅書聯(lián)合片方在上海舉辦了《宇宙探索編輯部》限定打卡場，當(dāng)中就有電影道具展出，滿足用戶線下打卡的心愿。
小紅書&《宇宙編輯部》限定打卡活動
劇集市場也有類似玩法，暑期紅極一時的《蓮花樓》，在小紅書在站內(nèi)發(fā)起了互動裝置展活動，在線下1:1復(fù)原蓮花樓，同樣引發(fā)了不少粉絲前去打卡。這種從線上文娛消費(fèi)引導(dǎo)到線下聚會的方式，能進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲群體凝聚力，催熟IP。這也是小紅書的優(yōu)勢區(qū)間，不容易被其他平臺所代替。
小紅書&《蓮花樓》互動裝置展活動
從用戶生態(tài)上，“女性”或“女性主義”的標(biāo)簽也讓小紅書越來越暗合影視娛樂未來發(fā)展趨勢。
盡管影視受眾一直以來都是以女性為主，但女性題材的作品實(shí)際上是近些年才開始冒頭，2023年堪稱井噴的一年。
據(jù)貓眼《2023中國電影市場數(shù)據(jù)洞察報告》，小紅書年度熱門電影TOP10中，不乏《芭比》《一閃一閃亮星星》這樣女性受眾偏好明顯的作品，也是和其他內(nèi)容社區(qū)的榜單體現(xiàn)出差異度的作品。
小紅書年度熱門電影Top10榜單
劇集市場中，也有類似的案例。以豆瓣閱讀IP改編的《九義人》，豆瓣評分7.9，但僅有4.3萬人看過，熱度不高。但其原著靈感來自于《房思琪的初戀樂園》，是一個古代女性群像復(fù)仇故事，劇情尺度和現(xiàn)實(shí)關(guān)懷兼具。在小紅書，#安利九義人的理由、#九義人婦仇者廉盟等都成為了高熱話題，話題總瀏覽量高達(dá)1.33億。用戶不止在話題下分享追劇感受，也分享對現(xiàn)實(shí)遭遇的感想。
實(shí)話說，國內(nèi)的大部分女性題材作品都還有很大進(jìn)步空間，而小紅書或許可以成為一段階梯。小魚在過往的文章（詳見 多少男導(dǎo)演在假裝關(guān)懷女性？）中分析過，由于目前的大部分女性題材作品仍是男性影視工作者在創(chuàng)作，他們尚未擁有真正的性別視角，而更多只是在吃題材紅利。在小紅書上觀察用戶的反饋，體會真正的女性視角在關(guān)心什么，才能讓這一紅利不是曇花一現(xiàn)。
一招鮮吃遍天？
潮流和女性確實(shí)是優(yōu)勢，但這都是內(nèi)容生態(tài)上的優(yōu)勢，要走通商業(yè)化的路，得把商業(yè)邏輯捋清楚。
內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的一個重要的共同前提是，搭建起讓甲方舒服的商業(yè)營銷組件，這樣甲方才能有更可見的衡量指標(biāo)。而小紅書在研究了一整年之后，拿出了一個引以為豪的“人群反漏斗模型”。
小紅書商業(yè)市場負(fù)責(zé)人又思曾對外表示，“人群反漏斗模型”可以幫助客戶用相對小的成本測出營銷通路。如果在核心人群中都打不透，那很有可能是產(chǎn)品力、傳播角度有問題，可以及時修正。
但這樣的產(chǎn)品邏輯明顯不適用于影視行業(yè)的生意。且不論影視產(chǎn)品到了宣發(fā)階段已完全定型，其傳播的路徑也與傳統(tǒng)消費(fèi)品背道而馳：不是從點(diǎn)到面，而是直接向大眾鋪量。只有先看到大眾都在討論某個影視作品，潛在觀眾才會有興趣參與其中，慢慢聚集起“自來水”。在這方面，抖音的優(yōu)勢顯然更大?！抖兑魟〖l(fā)方法指南》中披露，抖音強(qiáng)推的做法是“陣地經(jīng)營”，意指官方號、明星號等多個賬號之間頻繁聯(lián)動，短視頻、直播也都要協(xié)同，互動多了，話題就多了，熱度才有了。這就是典型的鋪量思維。
同樣以《蓮花樓》為例，主演在抖音立下flag，“正片熱度破萬就跳Queencard”。等到熱度真的破萬以后，主演也紛紛如約兌現(xiàn)，官方號再把這些視頻統(tǒng)一剪輯成合輯，讓舞技很好的和四肢不協(xié)調(diào)的形成反差，造就了新的二次熱點(diǎn)。
《蓮花樓》主創(chuàng)跳Queencard抖音截圖
而小紅書的明星生態(tài)建設(shè)，比起微博抖音還是有不小的距離，互聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢和聚集效應(yīng)下，要完成生態(tài)建設(shè)并非一朝一夕之功。
另外，抖音也已經(jīng)專門針對影視行業(yè)客戶開發(fā)了“抖音劇集指數(shù)”和“抖音電影指數(shù)”的小程序，用以衡量影視作品在抖音的實(shí)時熱度，給宣發(fā)工作的及時調(diào)整提供依據(jù)。這些商業(yè)化組件的搭建，是其他內(nèi)容社區(qū)都尚不具備的能力。
尤其是，小紅書的商業(yè)化生態(tài)還有一大核心特征——KOC權(quán)重比KOL更高。根據(jù)新榜《2022新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書賬號腰、尾部賬號幾乎占了平臺總數(shù)的99.97%，其中1-10w粉絲的賬號占比高達(dá)91.62%。
這個在傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)中算得上優(yōu)勢的特征，在影視生意里卻極容易讓廣告主無所適從。在抖音，片方可以只投頭部，登上董宇輝、劉畊宏、小楊哥的直播間，就可以直接等價于幾十萬張電影票，和成百上千萬的場觀。但在小紅書，很難通過博主的粉絲數(shù)來判斷投放預(yù)期效果。影視產(chǎn)品又往往沒有足夠精細(xì)、人力充沛的銷售部門，能夠?qū)㈩A(yù)算拆到每個潛在的KOC頭上。
董宇輝&《第二十條》片方直播專場
而另一方面，讓小紅書的影視營銷進(jìn)入某種“內(nèi)循環(huán)”的，恰恰是用戶的高粘性。和商家賣品的邏輯不同，影視作品很多時候本身就是流量來源，這意味著就算影視宣發(fā)不投放，KOC自己也很有可能出于“蹭熱點(diǎn)”的動機(jī)自行發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，以提升曝光。所以，即便影視公司認(rèn)可小紅書作為宣發(fā)陣地的高價值，但熱度高的作品，很可能根本不需要投放就已經(jīng)可以獲得可觀的傳播度，而熱度低的作品，很可能本身的宣發(fā)預(yù)算也相對有限。這就讓影視行業(yè)的整個商業(yè)模式變得想象空間有限。
一直以來，小紅書替他人做嫁衣的說法沒停過，轉(zhuǎn)至影視賽道，同樣似乎也是如此。小紅書用戶可能基于影視內(nèi)容產(chǎn)生了很多文化向的爆梗，但最終它們的流量沒有能留在平臺，而是外溢。比如長尾效應(yīng)可觀的《蓮花樓》，小紅書給它做了線下打卡活動，但后續(xù)的收益卻無緣參與其中。據(jù)愛奇藝在Q3的財報后電話會上披露了其衍生品銷售額已超1800萬元。
小生意當(dāng)緩沖區(qū)
從生意角度出發(fā)，影視或許不是小紅書的必爭之地，但從加速的商業(yè)化進(jìn)程來說，影視卻是一塊極好的緩沖地。作為大眾最日常的文化消費(fèi)，影視內(nèi)容天然地可以緩解商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)互相沖突的窘境。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，2023年小紅書曾經(jīng)定下1.4億DAU的目標(biāo)，但在經(jīng)歷下半年的增長之后，小紅書DAU仍然未達(dá)1.2億。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年用戶中途棄坑小紅書的原因中，50.6%的用戶表示平臺種草、廣告太多，50.6%的用戶表示平臺虛假信息太多（實(shí)測后并不理想）?？梢?，小紅書在傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)中，激進(jìn)的商業(yè)化的策略已經(jīng)觸碰到用戶生態(tài)紅線。
但影視行業(yè)的生意中，用戶很難因?yàn)椴┲魍扑]的某個影視作品不合心意，而產(chǎn)生勸退心理。一方面是劇綜類的影視作品無需直接付費(fèi)，電影類的消費(fèi)客單價也較低，不會產(chǎn)生巨額信任成本，另一方面對影視作品的好惡也更個體化，不會像傳統(tǒng)消費(fèi)品存在“質(zhì)量不合格”“效果欺詐”的情況。
另外，如果以知乎、虎撲等其他圖文社區(qū)作為標(biāo)尺，小紅書的視頻化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成果，這也讓它的內(nèi)容生態(tài)變得更適宜影視宣傳。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年漲粉最多的小紅書博主中，只有專攻視頻的或者視頻圖文兼修的，而幾乎沒有專攻圖文的。只不過，她們主要的賽道還是劇情號、時尚號、測評號等傳統(tǒng)品類。
小紅書博主@晨晨主頁
類似虎撲、知乎等傳統(tǒng)圖文社區(qū)，同樣也有分影視行業(yè)一杯羹的意圖，但卻不得其門而入。內(nèi)容生態(tài)向視頻化轉(zhuǎn)型的失敗是關(guān)鍵因素之一?；涞囊曨l大多來自抖音的搬運(yùn)，沒有原生內(nèi)容；而知乎希望走的知識類視頻道路上，又早早被B站占好了坑。內(nèi)容生態(tài)沒優(yōu)勢，商業(yè)組件更不行。在熱搜價值不及微博、流量池不及抖音的情況下，只有豆瓣的評分機(jī)制，是學(xué)習(xí)成本最低的，于是也順利成章地成為了它們插足影視生意的第一抓手。
虎撲、知乎，乃至B站，都開放了針對影視作品的評分。雖然評分人數(shù)相對有限，權(quán)威度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，但作為觀察特定圈層用戶對影視作品的好惡評價，也是不錯的樣本。只不過，要吸引影視片方對這些評分系統(tǒng)進(jìn)行“氪金”，除非出現(xiàn)重大公關(guān)危機(jī)，否則還有些勉強(qiáng)。
比上不足，比下有余，從某種程度上來說，小紅書與文娛的距離遠(yuǎn)近是它自己選擇的結(jié)果。在2017年互聯(lián)網(wǎng)資本進(jìn)駐娛樂之后，不少國民級APP都選擇在綜藝投放，其中也包括小紅書。根據(jù)《晚點(diǎn)》報道，在投放了《偶像練習(xí)生》之后，小紅書在第三個月后的裝機(jī)量暴漲了40%。此后，小紅書又將類似營銷復(fù)制到《創(chuàng)造101》。但這種與聚集效應(yīng)極強(qiáng)的娛樂行業(yè)臉貼臉的節(jié)奏并沒有維持太久，在晚點(diǎn)披露的數(shù)據(jù)里，小紅書在2018-2019年間明星入駐了近1000人，但2019-2023年間迅速降低為不到300人。做出這個選擇，可能同時兼顧了社區(qū)和增長到頂兩個因素。
小紅書&《偶像聯(lián)系生》打call活動
后來的事，大家都知道了，小紅書著力做的是和抖音、虎撲、B站都不同的事。開始主推興趣圈層，成為流行文化推手。但時移世易，如今的小紅書已經(jīng)是手握1億DAU的應(yīng)用之一，在1億用戶的這個維度上，思考到底什么是“有用”的內(nèi)容，落點(diǎn)或許已經(jīng)和前幾年不一樣。
在增長面前，影視這碗“寶寶輔食”小紅書到底要不要吃？大家都在等一個答案。
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