2023年，元?dú)馍謱?duì)銷(xiāo)售側(cè)的關(guān)注和轉(zhuǎn)變更多，從互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)，到如今正在變“傳統(tǒng)”。

所謂傳統(tǒng)，是指元?dú)馍珠_(kāi)始向傳統(tǒng)飲料企業(yè)學(xué)習(xí)。在2023年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，元?dú)馍滞嘎?023年的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但沒(méi)有公布具體數(shù)字。面對(duì)臺(tái)下近400名經(jīng)銷(xiāo)商，唐彬森多次強(qiáng)調(diào)了“回歸傳統(tǒng)”四個(gè)字。

比如，在經(jīng)銷(xiāo)體系上，元?dú)馍诌M(jìn)一步夯實(shí)了經(jīng)銷(xiāo)商體系、供應(yīng)商體系的伙伴關(guān)系，提出實(shí)現(xiàn)伙伴共贏(yíng)多贏(yíng)的目標(biāo)；組織架構(gòu)上，通過(guò)一年多的管理框架梳理，提升組織效率的目標(biāo)基本達(dá)成，完成了新一輪的“搭班子、振士氣、促增長(zhǎng)”。值得一提的是，唐彬森把華為列為了學(xué)習(xí)對(duì)象。華為創(chuàng)始人任正非曾在干部大會(huì)上提出要求，要求華為與別人合作要開(kāi)放，才能實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。

唐彬森提到，華為不做“吃合作伙伴”的“黑寡婦”的準(zhǔn)則讓他觸動(dòng)很深，而這正是針對(duì)合作伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商，“這一點(diǎn)我們要認(rèn)真向華為學(xué)習(xí)，內(nèi)心要更謙卑一些，對(duì)外要更加坦誠(chéng)開(kāi)放一些?！边^(guò)去七年，元?dú)馍謳еヂ?lián)網(wǎng)基因成長(zhǎng)起來(lái)，很快成為快消行業(yè)新消費(fèi)的佼佼者，但也經(jīng)歷了陣痛。內(nèi)部組織出現(xiàn)漏洞、營(yíng)收告別高增長(zhǎng)，是市場(chǎng)給元?dú)馍稚系囊徽n。如今的元?dú)馍?，?jīng)歷“七年之癢”，已然浪子回頭，多方調(diào)整以面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

1、從叛逆到和解，元?dú)馍肿兞?/h4>

從喜歡的歌曲曲風(fēng)上看，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森認(rèn)為他跟華為創(chuàng)始人任正非是一代人。

因?yàn)閺男『蜖敔斈棠涕L(zhǎng)大，唐彬森不僅喜歡《在水一方》，甚至在爺爺唱《歌唱祖國(guó)》的時(shí)候會(huì)感到落淚。作為后輩，唐彬森多次表示佩服華為和任正非?！拔矣X(jué)得任正非是一個(gè)用大白話(huà)講基本規(guī)律的人”，他贊同任正非提到的企業(yè)發(fā)展觀(guān)，“公司不要有太多方法論，沒(méi)有什么道理，豆腐磨好有人買(mǎi)?！?/p>

唐彬森和任正非，兩人都注重產(chǎn)品的重要性。

2016年，唐彬森踏入尚未被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)改造過(guò)的飲料行業(yè)，創(chuàng)立了元?dú)馍?，成為近五年中?guó)消費(fèi)行業(yè)最炙手可熱的企業(yè)之一。

2018年五月，元?dú)馍值牡谝粋€(gè)爆品“無(wú)糖氣泡水”橫空出世，將以往無(wú)糖飲料中添加的阿斯巴甜替換成代糖赤蘚糖醇，從而使無(wú)糖氣泡水口感進(jìn)一步得到改善。

自那之后，元?dú)馍謶{一己之力定義了“氣泡水賽道”。唐彬森曾公開(kāi)表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元?dú)馍?，而且是元?dú)馍謱⒊嗵\糖醇等概念帶入國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)”。

圖源元?dú)馍中〖t書(shū)號(hào)

元?dú)馍忠宦犯吒杳瓦M(jìn)。在2018-2020年高速發(fā)展的三年，元?dú)馍咒N(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到300%、200%和309%。

元?dú)馍志烤褂惺裁茨Х?，成為?dāng)時(shí)消費(fèi)行業(yè)的一大謎題。答案或許是叛逆。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)，帶給唐彬森和元?dú)馍謥?lái)自新生代的叛逆。唐彬森曾多次提到元?dú)馍峙c傳統(tǒng)飲料行業(yè)的不同，認(rèn)為兩者是完全兩個(gè)世界。

比如，推出爆款產(chǎn)品后，元?dú)馍珠_(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。一方面通過(guò)簽約頂流明星代言、贊助熱門(mén)綜藝來(lái)提高品牌影響力，另一方面在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上，投放“種草筆記”，自上而下形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，元?dú)馍钟谜娼鸢足y研發(fā)、投放零售智能貨柜。當(dāng)沒(méi)貨時(shí)，智能冰柜可以主動(dòng)提醒業(yè)務(wù)員補(bǔ)貨。這些智能冰柜在門(mén)體上嵌有攝像頭，用來(lái)觀(guān)察統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)情況，同時(shí)也可保證柜子中自有品牌飲料擺放在前三層。

元?dú)馍种悄鼙?，圖源元?dú)馍止倬W(wǎng)

無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略，還是互聯(lián)網(wǎng)思維，元?dú)馍侄荚谕品瓊鹘y(tǒng)飲料行業(yè)的規(guī)則。但“叛逆”并不是長(zhǎng)久的靈藥，面對(duì)傳統(tǒng)飲料公司的進(jìn)攻，元?dú)馍值膭?chuàng)造性受到挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年。彼時(shí)，元?dú)馍值匿N(xiāo)量增速僅有20%左右，同時(shí)暴露出一系列渠道上的問(wèn)題。

元?dú)馍忠揽苛闶壑悄茇浌瘢噲D搶奪線(xiàn)下渠道夫妻店的點(diǎn)位，但真金白銀砸下后，渠道反而一度出現(xiàn)混亂；為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)的目標(biāo)，在產(chǎn)品側(cè)，步子邁得太大太快，一口氣上了很多新品；在經(jīng)銷(xiāo)體系上，經(jīng)銷(xiāo)商在庫(kù)存壓力之下，想盡一切辦法甩貨，從而導(dǎo)致“竄貨、亂價(jià)”等問(wèn)題出現(xiàn)。像游戲公司產(chǎn)品經(jīng)理一樣思考的唐彬森，忽略了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式的重要性。而這帶來(lái)的陣痛讓唐彬森反思，今年的內(nèi)部信上，唐彬森再次提到向華為學(xué)習(xí)。

他提到，華為也曾經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)期，和伙伴之間的溝通出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致有些合作伙伴不敢和華為“交心”，甚至合作一兩年的伙伴，華為就慢慢把這些公司吃了或者甩了。久而久之，華為在業(yè)界的口碑就不太好了。

看到問(wèn)題后，任正非在干部大會(huì)上提出要求：“華為與別人合作，要開(kāi)放才能實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。我們要多把困難留給自己，多把利益讓給別人?！边@給了唐彬森很大的觸動(dòng)，“這一點(diǎn)我們要認(rèn)真向華為學(xué)習(xí)，內(nèi)心要更謙卑一些，對(duì)外要更加坦誠(chéng)開(kāi)放一些?！?/p>

2023年底元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森已經(jīng)提到，“元?dú)馀c經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商們建立起來(lái)的不僅僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，而應(yīng)是基于共同經(jīng)歷和信任的深層次伙伴關(guān)系?！?/p>

如今，唐彬森重提“相信”二字，也是再次釋放與經(jīng)銷(xiāo)商、傳統(tǒng)渠道和解的信號(hào)。畢竟，如今在飲料行業(yè)，開(kāi)放共贏(yíng)的心態(tài)比互聯(lián)網(wǎng)思維更加重要。

2、浪子回頭，重新學(xué)習(xí)

“咱們這幫互聯(lián)網(wǎng)人到快消行業(yè)來(lái)，都別飄，都得去下市場(chǎng)，去市場(chǎng)一線(xiàn)學(xué)習(xí)一下?！?023年年初，唐彬森在元?dú)馍帜陼?huì)上對(duì)高層直白地說(shuō)道。唐彬森以身作則，拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和客戶(hù)是他2023年的常態(tài)，他的辦公室也因?yàn)槌霾罱?jīng)?？諢o(wú)一人。

相反，在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，經(jīng)常能看到唐彬森的身影，在這背后，是元?dú)馍帧袄俗踊仡^”，并正在向傳統(tǒng)世界學(xué)習(xí)。

做出這一轉(zhuǎn)變的背景，是2022年元?dú)馍值摹按筌S進(jìn)”。彼時(shí)，為了增長(zhǎng)，元?dú)馍诸l繁出新品，并讓經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)。

2022年初，元?dú)馍终`判了市場(chǎng)的變化。那一年，元?dú)馍謨?nèi)部推出并上市的“年度新品總數(shù)”達(dá)到歷年最高；在品類(lèi)上，元?dú)馍衷诔^(guò)8個(gè)新品類(lèi)賽道上推出了產(chǎn)品。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，2022年前三季度，元?dú)馍值慕?jīng)銷(xiāo)商體系中取消了“大區(qū)”制度，各省的省區(qū)負(fù)責(zé)人直接與公司渠道負(fù)責(zé)人匯報(bào)。在“省區(qū)制”模式下，當(dāng)時(shí)元?dú)馍植扇　皢蜗蛴唵文Ｊ健薄?/p>

這樣的模式下，在部分經(jīng)銷(xiāo)商不知情的狀態(tài)下，元?dú)馍指鶕?jù)總部預(yù)判直接把商品送至其庫(kù)房，在統(tǒng)計(jì)業(yè)績(jī)時(shí)，這些被送入經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房的產(chǎn)品也被算作元?dú)馍咒N(xiāo)量。

總部只顧著把新品持續(xù)供給經(jīng)銷(xiāo)商，不考慮產(chǎn)品是否真正賣(mài)到消費(fèi)者手里，作為中間環(huán)節(jié)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商只能自己承擔(dān)庫(kù)存壓力。一旦出現(xiàn)庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商需要自行消化，這讓經(jīng)銷(xiāo)商很為難。不滿(mǎn)的情緒蔓延到社交平臺(tái)，也傳到了唐彬森的耳朵里，他意識(shí)到元?dú)馍帧帮h了”。在2022年年底的元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森安撫經(jīng)銷(xiāo)商情緒，他用“浪子回頭”這個(gè)詞去向經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)歉意與誠(chéng)意。

唐彬森，圖源元?dú)馍趾诎鍒?bào)公眾號(hào)

唐彬森還提到，依托經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展元?dú)馍值匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”可能是毒藥，對(duì)銷(xiāo)售理解不夠。

的確，面對(duì)龐大的市場(chǎng)，元?dú)馍诌€十分渺小。尤其是在飲料行業(yè)最復(fù)雜的分銷(xiāo)體系上，元?dú)馍植粌H不占優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。

2022年，元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到1300多家。作為對(duì)比，截至2022年，農(nóng)夫山泉有超過(guò)4454名經(jīng)銷(xiāo)商；娃哈哈有超過(guò)5000名經(jīng)銷(xiāo)商。傳統(tǒng)巨頭們走過(guò)的路告訴元?dú)馍?，想打造一支?jīng)銷(xiāo)商“鐵軍”，踏踏實(shí)實(shí)拜訪(fǎng)客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)整個(gè)配送體系的建設(shè)，都需要時(shí)間，不是有錢(qián)就能砸出來(lái)的。2023年末開(kāi)始，叛逆的新消費(fèi)“浪子”，開(kāi)始學(xué)習(xí)傳統(tǒng)世界的“前輩”。

經(jīng)銷(xiāo)渠道上，元?dú)馍珠_(kāi)始與經(jīng)銷(xiāo)商“共建業(yè)代”，業(yè)代即業(yè)務(wù)代理，具體負(fù)責(zé)元?dú)馍衷趨^(qū)域內(nèi)的商品上架、物料擺放、活動(dòng)執(zhí)行等一系列具體工作。

這與農(nóng)夫山泉早期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)的打法。當(dāng)時(shí)本土飲料品牌采取類(lèi)似的“共建人才”模式，迅速擴(kuò)張了終端人才團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)精細(xì)化把控終端動(dòng)作，去優(yōu)化整體銷(xiāo)售。

2022年11月，元?dú)馍咒N(xiāo)售一號(hào)位范軍主導(dǎo)推出了代號(hào)為“方舟共建”的項(xiàng)目——北上廣深及核心省會(huì)城市，仍由元?dú)庾銮郎罡?；三四線(xiàn)城市補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商招募共建人員；五線(xiàn)及以下城市，打包交給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)。

“共建業(yè)代”模式下，不僅最大限度提高了團(tuán)隊(duì)的效率，元?dú)馍趾徒?jīng)銷(xiāo)商還共同承擔(dān)員工的薪水，一般元?dú)馍謺?huì)承擔(dān)業(yè)代60%-70%的薪酬，同時(shí)負(fù)擔(dān)他們的社保。

組織架構(gòu)上，向消費(fèi)公司學(xué)習(xí)，元?dú)馍种貑⒋髤^(qū)模式，喊出“降本增效，all in 銷(xiāo)售”的口號(hào)。管理層重新梳理了元?dú)馍咒N(xiāo)售的架構(gòu)體系，將省區(qū)歸并為八個(gè)戰(zhàn)區(qū)，在經(jīng)銷(xiāo)商拿貨制度上，將原本的“單向訂單確定模式”更改為“雙向訂單確定模式”，在元?dú)馍窒蚪?jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)收到含有所有產(chǎn)品明細(xì)的信息和驗(yàn)證碼，只有在經(jīng)銷(xiāo)商確定無(wú)誤之后，才會(huì)發(fā)貨。可以看到，伴隨唐彬森的反思，元?dú)馍终诖蛩?、重建自己。以前，唐彬森多次提到與傳統(tǒng)飲料廠(chǎng)商是兩個(gè)世界的公司，而現(xiàn)在，多次掛在嘴邊的話(huà)語(yǔ)變成了要向巨頭學(xué)習(xí)，回歸傳統(tǒng)。

圖源元?dú)馍趾诎鍒?bào)微信公眾號(hào)

據(jù)媒體報(bào)道，2023年唐彬森曾專(zhuān)門(mén)拜訪(fǎng)樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)，并在其家中進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)近5個(gè)小時(shí)的詳談?！八噲D從這些傳統(tǒng)飲料世界前輩口中，聽(tīng)到更多忠告，并將之演變?yōu)樵獨(dú)馍中碌膬?nèi)涵?！币晃唤咏票蛏娜耸空f(shuō)。

這次的內(nèi)部信上，唐彬森重提“浪子回頭”的決心?；蛟S是在對(duì)七年前的自己和元?dú)馍钟袀€(gè)交代，那時(shí)的元?dú)馍忠簧戆翚鈿⑷雮鹘y(tǒng)行業(yè)，他們?cè)噲D推倒規(guī)則，創(chuàng)造新的規(guī)則。

歷經(jīng)千帆之后，傳統(tǒng)世界的成功經(jīng)驗(yàn)在證明，什么是長(zhǎng)久的發(fā)展之道。不過(guò)，新時(shí)代的“浪子”想要回頭追趕，還需要時(shí)間，因?yàn)樾枰a(bǔ)的課有很多。

3、刀刃向內(nèi)，經(jīng)歷陣痛

渠道、產(chǎn)品等外部市場(chǎng)的動(dòng)蕩，遠(yuǎn)不及元?dú)馍指邔拥膬?nèi)部震動(dòng)來(lái)得猛烈。

2023年開(kāi)年不久，元?dú)馍职l(fā)布全員公告：營(yíng)銷(xiāo)中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠(chéng)因涉嫌重大貪腐被開(kāi)除。而僅僅在幾個(gè)月前的2022年11月，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)元?dú)夂诎鍒?bào)公眾號(hào)公布某戰(zhàn)區(qū)兩位元?dú)馍謫T工已被公安立案。

這或是元?dú)馍制吣陙?lái)公司內(nèi)部最大的貪案，而且發(fā)生在高層身上，對(duì)元?dú)馍值挠绊憦纳现料拢瑥膬?nèi)至外。

作為當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售一號(hào)位，葉禮誠(chéng)的晉升速度十分之快，并備受唐彬森信任。2021年葉禮誠(chéng)作為元?dú)馍治髂洗髤^(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)西南大區(qū)成為了公司內(nèi)銷(xiāo)量增速最快的市場(chǎng)。

2021年，元?dú)馍謿馀菟犬a(chǎn)品在西南三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)占有率達(dá)到了全國(guó)平均水平的兩倍。在當(dāng)時(shí)，葉禮誠(chéng)的西南模式是元?dú)馍謨?nèi)部全公司推廣學(xué)習(xí)的“關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)”。

然而，風(fēng)向轉(zhuǎn)變之快讓人來(lái)不及反應(yīng)，更讓將葉禮誠(chéng)一手提拔起來(lái)的唐彬森備受打擊。據(jù)36氪報(bào)道，2023年春節(jié)時(shí)請(qǐng)高管團(tuán)隊(duì)吃飯，唐彬森連罵了自己三次，說(shuō)“選錯(cuò)人了”。內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)貪腐問(wèn)題的暴露，更是影響了元?dú)馍值淖呦颉?/p>

經(jīng)歷了一年的陣痛和調(diào)整，唐彬森才重提這件事。在這次的內(nèi)部信中，唐彬森第一次提及了涉及謝丹陽(yáng)的反腐事件。“葉禮成、謝丹陽(yáng)等人的事情不少同事和外部伙伴都知曉了，司法結(jié)果很快出來(lái)?！?/p>

“我不敢相信在葉禮成、謝丹陽(yáng)這些人身上出現(xiàn)如此嚴(yán)重的蔑視伙伴、踐踏友誼、傲慢逐利的事情。我在幾次與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴聊天時(shí)都坦言這是我看錯(cuò)人選錯(cuò)人的問(wèn)題，我會(huì)為大家負(fù)責(zé)到底?！敝档靡惶岬氖?，唐彬森在內(nèi)部信中表示，過(guò)去一年的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整已基本收尾，曾經(jīng)的問(wèn)題解決了大半，不少浪費(fèi)情況都已大幅減少。

從數(shù)據(jù)上看，元?dú)馍质窃诼謴?fù)“元?dú)狻钡摹?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，截至12月初，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水年度銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)35億元，接近2022年銷(xiāo)售額的三倍；氣泡水整體與2022年銷(xiāo)售額持平，四個(gè)核心口味年度銷(xiāo)售額同比凈增長(zhǎng)；冰茶躍升為2023年元?dú)馍謨?nèi)部第三大產(chǎn)品線(xiàn)；自在水產(chǎn)品線(xiàn)2023年內(nèi)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了從0到破億的成績(jī)。

從產(chǎn)品上看，2023年初，元?dú)馍执_定了“收窄產(chǎn)品線(xiàn)、放緩新品速度”的策略。截至目前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣涵蓋了碳酸飲料、無(wú)糖茶、乳制品、運(yùn)動(dòng)飲料等多個(gè)領(lǐng)域，擁有元?dú)馍謿馀菟?、外星人電解質(zhì)水、元?dú)馍秩椴?、燃茶、冰茶等系列產(chǎn)品。此次內(nèi)部信中，唐彬森還特意提到了乳茶、冰茶從市場(chǎng)低谷，到穩(wěn)中有增的轉(zhuǎn)變，更重要的是，唐彬森祝賀了“外星人電解質(zhì)水”團(tuán)隊(duì)，并稱(chēng)這是“這是公司內(nèi)部一個(gè)典型敢于幾年磨一劍的好產(chǎn)品?！?/p>

“過(guò)去這個(gè)7年，經(jīng)歷了從無(wú)到有，從一到多。我常說(shuō)7年算是一個(gè)周期一個(gè)輪回，該經(jīng)歷的經(jīng)歷了，該疼痛的疼痛了，無(wú)數(shù)個(gè)輾轉(zhuǎn)反側(cè)、夜不能寐之后，我今天看到了這7年積累的寶貴財(cái)富之一，就是‘好伙伴、好產(chǎn)品、好管理’?！碧票蛏趦?nèi)部信結(jié)尾如是說(shuō)道。

七年后，元?dú)馍忠讶徽驹谛碌墓?jié)點(diǎn)上，它面臨的是更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)和更緊張的牌桌，它也認(rèn)識(shí)到了自己在大市場(chǎng)面前的渺小，在向傳統(tǒng)世界學(xué)習(xí)的過(guò)程中，它注定要不停地調(diào)整和自我鞭策，在不斷的試錯(cuò)中，摸索出一條長(zhǎng)期發(fā)展的新路來(lái)。