文|表外表里 赫晉一 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
“再不努力工作，就只能開(kāi)BBA了”可能只是一句營(yíng)銷(xiāo)忽悠。
真實(shí)的情況是，40-80萬(wàn)的豪華車(chē)領(lǐng)域里，新能源車(chē)型的滲透率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，掌握著絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)仍是BBA的燃油車(chē)。
2023年，BBA在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)量均在30萬(wàn)量級(jí)，其中寶馬銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.7%，60萬(wàn)起售的X5最高月銷(xiāo)量近1萬(wàn)輛；奧迪更是以24.4%的銷(xiāo)量增速一路狂奔。
奔馳高管甚至不屑于參與40萬(wàn)以下的新能源競(jìng)爭(zhēng)：“在價(jià)格更高的車(chē)型上，消費(fèi)者仍然傾向于購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)。”
反而是二線(xiàn)豪華品牌，蛋糕一步步被蠶食。
可以看到，去年一年，沃爾沃銷(xiāo)量原地踏步；凱迪拉克直接縮水14.7%；“加價(jià)王”雷克薩斯，開(kāi)始降價(jià)大促銷(xiāo)。
與他們的銷(xiāo)量不振相反，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型在40萬(wàn)以下價(jià)格區(qū)間里的滲透率，卻在持續(xù)走高。
事實(shí)一目了然——國(guó)產(chǎn)新能源替代的可能不是BBA，而是二線(xiàn)豪華品牌。
這樣的情形，顯然和“不努力開(kāi)BBA”論大相徑庭。
復(fù)盤(pán)相關(guān)信息，我們認(rèn)為一線(xiàn)豪華BBA的階級(jí)隔離屬性，問(wèn)界、理想等新勢(shì)力尚未攻破。而雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等二線(xiàn)豪華，它們差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，已經(jīng)快被追上或被瓦解。
一、瞄準(zhǔn)BBA，走雷克薩斯們的路
2021年4月，一段沃爾沃XC60的安全測(cè)評(píng)視頻，火遍中文互聯(lián)網(wǎng)。
視頻展示中，沃爾沃亞太地區(qū)總裁兼CEO袁小林，淡定地坐在頭頂疊加6輛汽車(chē)的XC60中好幾分鐘，用一百多斤的肉身，為XC60的堅(jiān)硬度站臺(tái)。
如此測(cè)驗(yàn)令輿論“震顫”，大開(kāi)眼界的國(guó)內(nèi)車(chē)主們，一時(shí)間對(duì)沃爾沃的安全性嘆服不已。
然而這種“靠命”營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的效果，如今被問(wèn)屆新M7“用嘴”就實(shí)現(xiàn)了。
問(wèn)界新M7發(fā)布會(huì)上，余承東親自上場(chǎng)為車(chē)上裝載的華為AEB（自動(dòng)緊急剎車(chē)系統(tǒng)）的安全性，搖旗吶喊。
汽車(chē)媒體們的各種測(cè)評(píng)，也一致指向：?jiǎn)枌弥鲃?dòng)安全力壓沃爾沃。以剎停速度為例，測(cè)試顯示，問(wèn)屆新M7的最高剎停速度達(dá)90km/h；相比之下，沃爾沃XC60的剎停上限在60km/h左右。
且不止沃爾沃，二線(xiàn)豪華們整體遭遇了“偷家”。
如雷克薩斯LS400的拿手絕活——引擎蓋上疊放香檳塔，測(cè)試駕駛穩(wěn)定性，被蔚來(lái)ET9復(fù)刻，在2023 NIO Day上大秀出手，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
之所以會(huì)這樣，在于電動(dòng)化顛覆了燃油車(chē)的“豪華”定義，而新的“豪華”故事，恰好與老牌二線(xiàn)豪華們的發(fā)家史重疊。
燃油車(chē)時(shí)代，決定一款車(chē)好壞的根本在于發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)和變速箱，因?yàn)樗鼈儧Q定了耗油量、推背感以及平順感等。
正由此，成立于一個(gè)多世紀(jì)前的BBA們，靠著強(qiáng)大的產(chǎn)品壁壘——各種V12和W12發(fā)動(dòng)機(jī)、出色的變速箱、優(yōu)秀的底盤(pán)質(zhì)感等，穩(wěn)居一線(xiàn)豪華地位。
而它們盤(pán)踞的一線(xiàn)“豪華路”，其他玩家們很難走得通。
如初代寶馬7原創(chuàng)性的對(duì)懸架應(yīng)用了雙球節(jié)設(shè)計(jì)，打破了“買(mǎi)菜車(chē)用麥弗遜，高端就得雙叉臂”的懸架定律，讓車(chē)輛穩(wěn)定性大增。
憑借“科技+運(yùn)動(dòng)+豪華”定位，初代寶馬7從誕生到1986年間售出28萬(wàn)輛，讓寶馬作為豪華品牌的影響力，在全球傳播開(kāi)來(lái)。
但這項(xiàng)“操控”技術(shù)，被寶馬申請(qǐng)專(zhuān)利，握在手里30年，其他玩家根本沒(méi)有“摸著其技術(shù)過(guò)河”的機(jī)會(huì)。
繞過(guò)他們搞新技術(shù)，也不現(xiàn)實(shí)：一方面，技術(shù)研發(fā)不是下地種菜，“埋頭苦干”就能按期收果子的；另一方面，很多玩家如雷克薩斯、英菲尼迪，成立時(shí)間短，撐不起技術(shù)追趕上的突破。
技術(shù)“大道”走不通，其他玩家紛紛掉轉(zhuǎn)方向，在別的地方做文章。
比如，沃爾沃瞄著“汽車(chē)安全”，把“總裁”測(cè)試，做成了祖?zhèn)骷妓嚕?/p>
為證明自動(dòng)剎車(chē)系統(tǒng)的安全，讓CEO站在車(chē)前等待車(chē)輛“自動(dòng)剎車(chē)”；為突出自家卡車(chē)的離地間隙，把總裁埋在沙漠里，只露出一個(gè)頭，任憑卡車(chē)從頭頂呼嘯而過(guò)。
靠著一眾總裁“冒著生命危險(xiǎn)”的親測(cè)營(yíng)銷(xiāo)，沃爾沃樹(shù)起了汽車(chē)行業(yè)的安全標(biāo)桿。
雷克薩斯主打一個(gè)“跪”式服務(wù)、賓至如歸。如早期在北美市場(chǎng)，當(dāng)顧客到雷克薩斯店里購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，雷克薩斯的銷(xiāo)售人員會(huì)跪在地上，用手拍顧客的腳，感謝顧客的購(gòu)買(mǎi)，以表達(dá)對(duì)客戶(hù)的重視。
不止“個(gè)性化”的尊享體驗(yàn)，這些挑戰(zhàn)者們?cè)诙▋r(jià)上，也很有魄力。
以中型轎車(chē)為例，用買(mǎi)BBA 34C“毛坯房”的錢(qián)，可以入手車(chē)身更大且頂配的凱迪拉克CT5，甚至座椅加熱、通風(fēng)、按摩等功能，都是標(biāo)配。
雷克薩斯的首款LS400，也是一上來(lái)就各種指標(biāo)拉滿(mǎn)，但定價(jià)卻大約只有同類(lèi)產(chǎn)品奔馳W126、寶馬E32的一半。
“獨(dú)特”尊享體驗(yàn)疊加性?xún)r(jià)比打法，既贏(yíng)得了“覺(jué)得BBA太俗，想與眾不同的小眾群體”的喜愛(ài)，也俘獲了一眾想“面子里子”兼顧的群體，讓各家在BBA之外的二線(xiàn)豪車(chē)層級(jí)里，成就了各自的“輝煌”。
然而進(jìn)入新能源時(shí)代，豪華品牌競(jìng)逐風(fēng)云再起。
電動(dòng)機(jī)的功率，可以輕易超過(guò)配有16缸引擎的布加迪；而當(dāng)后驅(qū)下沉到不足20萬(wàn)的新能源車(chē)時(shí)，縱置后驅(qū)這個(gè)曾經(jīng)的豪華車(chē)護(hù)城河也不再穩(wěn)固。
也就是說(shuō)，電動(dòng)化讓BBA的（燃油車(chē)）技術(shù)壁壘“不攻而破”。而沒(méi)有了技術(shù)枷鎖的新能源車(chē)企們，沖擊豪華市場(chǎng)的姿勢(shì)，和當(dāng)初的二線(xiàn)豪華“不謀而合”。
可以看到，盯上沃爾沃安全標(biāo)簽的，不只問(wèn)界新M7。何小鵬嘴上喊著“友商講了AEB，我認(rèn)為99%是假的”，實(shí)際卻在OTA升級(jí)中大搞AEB優(yōu)化；理想也悄悄做了同樣的事情。
甚至行業(yè)一窩蜂內(nèi)卷下，安全功能已經(jīng)從二線(xiàn)豪華的個(gè)性化標(biāo)簽，變成了新能源的共性標(biāo)簽。
性?xún)r(jià)比方面的情況，也一樣。座椅加熱、通風(fēng)、按摩、電吸門(mén)等豪華配置，幾乎是20萬(wàn)以上車(chē)型的標(biāo)配；跨級(jí)競(jìng)爭(zhēng)更是被玩成常態(tài)。
比如，以前30-40萬(wàn)，只能買(mǎi)到中型SUV?，F(xiàn)在同價(jià)格區(qū)間，新能源車(chē)企推出了中大型SUV甚至MPV。
復(fù)刻二線(xiàn)豪華車(chē)的路線(xiàn)，還比他們更會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、更能堆料，影響在所難免。如下圖，二線(xiàn)豪華品牌的主流中型SUV，近兩年的銷(xiāo)量都有明顯下滑。
面對(duì)這樣的局勢(shì)，二線(xiàn)豪車(chē)們相繼化身“價(jià)格屠夫”，抵御競(jìng)爭(zhēng)沖擊。如曾經(jīng)的“加價(jià)王”雷克薩斯，連王牌車(chē)型ES都狂降6萬(wàn)。
二、寧愿為BBA的標(biāo)“踮腳”，也不愿將就低頭的二線(xiàn)
然而對(duì)二線(xiàn)豪車(chē)們的低姿態(tài)，用戶(hù)并不全盤(pán)接受。
如下圖，頻繁降價(jià)的凱迪拉克，2023年除了主力車(chē)型CT5，其余車(chē)型的銷(xiāo)量依然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
可反觀(guān)同樣降價(jià)不休的奔馳，除了奔弛GLC受產(chǎn)品改款影響銷(xiāo)量不振，其他主力車(chē)型2023年的銷(xiāo)量，均有所增長(zhǎng)。
截然不同的市場(chǎng)反響，核心原因出在品牌溢價(jià)能力上。
一年前的蔚來(lái)NIO Day 上，被問(wèn)到“中國(guó)品牌的豪華”問(wèn)題時(shí)，李斌難得低調(diào)地表示，“我們真的不叫自己是豪華品牌，我們認(rèn)為自己沒(méi)有到豪華和超豪華，這個(gè)大家還是要客觀(guān)一點(diǎn)?！?/p>
突然“謙虛”的原因很簡(jiǎn)單，豪華品牌的打造，從來(lái)不是一蹴而就的。
以奔馳為例，1951年第一代S級(jí)轎車(chē)奔馳220，就顛覆性實(shí)現(xiàn)了動(dòng)力和車(chē)輛舒適性的平衡，但一次的驚艷，并未讓其樹(shù)立起豪華轎車(chē)認(rèn)知?？梢钥吹?，彼時(shí)各國(guó)元首禮賓車(chē)多以美國(guó)車(chē)（如勞斯萊斯）為主。
之后經(jīng)過(guò)多次車(chē)型和技術(shù)迭代，直到1963年奔馳600出世，其才聲名遠(yuǎn)播——奔馳600被全球100多個(gè)國(guó)家作為禮賓用車(chē)，英國(guó)女王伊麗莎白二世、侯賽因國(guó)王等也都將其作為專(zhuān)車(chē)使用。
自此，奔馳作為身份彰顯，每一款豪華車(chē)都不乏非富即貴的車(chē)主。
比如，90年代初W140虎頭奔進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，售價(jià)高達(dá)300多萬(wàn)，車(chē)主都是李嘉誠(chéng)、何鴻燊、王健林等大佬級(jí)人物。
簡(jiǎn)而言之，BBA們?cè)诼L(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)各種有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)的豪華車(chē)型，加上持續(xù)的品牌故事積淀，讓品牌有著極強(qiáng)的溢價(jià)力。
這些獨(dú)特的豪華車(chē)型目前依然堅(jiān)挺，繼續(xù)支撐著B(niǎo)BA們的品牌地位。比如，邁巴赫S進(jìn)口年銷(xiāo)量仍維持1.5萬(wàn)輛左右。
畢竟當(dāng)下的新能源行業(yè)，雖然都扎堆推出80萬(wàn)級(jí)別的車(chē)型，但同質(zhì)化技術(shù)、堆料出來(lái)的高價(jià)車(chē)型，難稱(chēng)豪華，而且想要達(dá)到BBA那樣的品牌認(rèn)知塑造，需要一個(gè)長(zhǎng)的周期。
但跟在BBA后面的二線(xiàn)豪華們，就不是這么回事了。
可以看到，凱迪拉克和沃爾沃少有超過(guò)80萬(wàn)的車(chē)型；雷克薩斯和林肯雖然有高價(jià)車(chē)型，但在中國(guó)銷(xiāo)量較少。
沒(méi)有彰顯產(chǎn)品力和身份象征的頂級(jí)豪華車(chē)型托舉，單靠個(gè)性化標(biāo)簽和“堆料”形成的薄弱品牌溢價(jià)，在新能源建立起來(lái)的“新豪華”面前，顯得“不值”。
用一位用戶(hù)的話(huà)說(shuō)：“今天中國(guó)新能源汽車(chē)崛起，我們回頭一看，過(guò)去一些豪車(chē)都是些什么爛瓜爛棗貼個(gè)標(biāo)就敢收我?guī)资f(wàn)”。
品牌溢價(jià)能力不同下，面對(duì)新能源市場(chǎng)沖擊，一二線(xiàn)豪華的同時(shí)降價(jià)，在消費(fèi)者眼里，釋放的是截然相反的信號(hào)：
BBA們降價(jià)是難得的“機(jī)會(huì)”，踮踮腳就能買(mǎi)個(gè)“撐場(chǎng)面”的標(biāo)，要趕緊跑步進(jìn)入；而那些在用戶(hù)眼里已經(jīng)“不太值”的雷克薩斯們，價(jià)格越降，就越顯得“不值”，消費(fèi)者越不情愿買(mǎi)。
由此，也就不難理解為何二線(xiàn)豪車(chē)降價(jià)，對(duì)銷(xiāo)量的刺激效果會(huì)越來(lái)越小。而消費(fèi)端“降價(jià)難換量”，成了渠道不能承受之重。
價(jià)格戰(zhàn)打響時(shí)，在一線(xiàn)沖鋒陷陣的往往是經(jīng)銷(xiāo)商們。可以看到，當(dāng)下豪華品牌已經(jīng)普遍出現(xiàn)批發(fā)與零售價(jià)格倒掛的情況。其中，沒(méi)有豪華車(chē)型兜底銷(xiāo)量和利潤(rùn)，幾乎款款都降價(jià)的二線(xiàn)豪華經(jīng)銷(xiāo)商，虧損更嚴(yán)峻。
并且，二線(xiàn)豪華們經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谶@輪降價(jià)里，也不像BBA經(jīng)銷(xiāo)們，有財(cái)大氣粗的主機(jī)廠(chǎng)補(bǔ)貼，全靠自己硬剛，持續(xù)流血情況不容樂(lè)觀(guān)。
而經(jīng)銷(xiāo)商虧損可能只是開(kāi)始，若事態(tài)進(jìn)一步惡化，最終可能會(huì)演變成退網(wǎng)潮，進(jìn)一步影響品牌勢(shì)能。此前二線(xiàn)豪華品牌DS、英菲尼迪，就是這樣逐漸沒(méi)落的。
以英菲尼迪為例，巔峰時(shí)曾創(chuàng)下在華銷(xiāo)量近五萬(wàn)輛的好成績(jī)，但2018年起銷(xiāo)量連年下滑，到2021年，終端銷(xiāo)量只有1萬(wàn)輛左右。
門(mén)店虧損、銷(xiāo)售人員流失、銷(xiāo)量繼續(xù)惡化、虧損加劇……渠道端一步步進(jìn)入死循環(huán)，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模退網(wǎng)——截至1月16日，英菲尼迪全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店僅剩58家，縮水近一半。
事實(shí)上，當(dāng)下二線(xiàn)豪華人員流失的跡象正愈演愈烈。有媒體調(diào)研稱(chēng)，多個(gè)二線(xiàn)豪華品牌4S店的銷(xiāo)售顧問(wèn)跳槽到新能源品牌，其中不乏銷(xiāo)冠。
小結(jié)
國(guó)產(chǎn)新能源與BBA不是你死我活的關(guān)系。
就像Apple Watch的誕生，并沒(méi)有撼動(dòng)百達(dá)翡麗和勞力士的地位，反而讓它們?cè)劫u(mài)越貴一樣，底蘊(yùn)深厚、還擁有頂奢放量車(chē)型的一線(xiàn)豪華，短期內(nèi)不會(huì)被新技術(shù)輕易顛覆。
反而是那些靠差異化和性?xún)r(jià)比支撐起來(lái)的二線(xiàn)豪華品牌，溢價(jià)薄如蟬紗，容易被新技術(shù)擊碎。正如以Swatch為代表的瑞士中低端腕表，在A(yíng)pple Watch問(wèn)世后，深受沖擊。
留給BBA的時(shí)間還有很多，留給雷克薩斯們的時(shí)間可能真的不多了。