文|涌流商業(yè)
海倫娜·赫爾默森Helena Helmersson在1月31日這一天里向兩方提了辭職，一是公司董事會，二是所有投資者。
這是她擔任全球第二大上市的服裝零售商、瑞典H&M首席執(zhí)行官的第四年。她沒有下一步職業(yè)打算。
同時宣布的還有H&M乏味的季度業(yè)績，隨后股價在一天里下跌了12%。近期公司市值在220多億美元（約合1600億人民幣）。
這是一次出人意料的人事變動，但考慮到公司近幾年來落后于同行Inditex（Zara）和Shein的表現(xiàn)，變動也在情理之中。
繼任者是丹尼爾·埃爾弗（Daniel Ervér），他在公司工作了18年，去年年初成為核心品牌H&M的CEO。公司旗下品牌還有Other Stories、COS、ARKET、Monki等。
決定離開的赫爾默森在H&M工作了26年。2020年-2023年，她度過了四年艱難的CEO生涯：先是應對疫情，然后是對抗通貨膨脹、俄烏問題；于內(nèi)，企業(yè)自身有要增長還是要利潤的問題，于外，它夾在靈活的Zara和兇猛的Shein之間。
赫爾默森說她沒有繼續(xù)擔任CEO所需的精力，帶著“復雜的心情”離開了這個要求苛刻的職位。
棘手的四年
1月31日，赫爾默森在業(yè)績會上宣布了辭職消息。
“對我來說，這絕對不是一個容易的決定，因為我?guī)缀跽麄€職業(yè)生涯都是在H&M度過的。我對我們這次取得的成就感到非常自豪。正如您在今天的報告中看到的，我們正在朝著正確的方向和長期目標逐步采取措施?！?/p>
“過去幾年，疫情以及一些地緣政治和宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)非常嚴峻。有時對我個人來說要求非常高，現(xiàn)在我覺得是時候離開首席執(zhí)行官的角色，放慢腳步并進行反思了?！?/p>
“發(fā)生了很多意想不到的事情。我覺得這是正確的一步。為了讓公司在盈利能力、現(xiàn)金流和可持續(xù)性方面變得更好，我們付出了很多努力。現(xiàn)在我們需要在銷售活動和盈利增長方面做更多的工作。”
1月31日，赫爾默森代表管理層最后一次宣布了業(yè)績：在截至2023年11月30日的第四季度，公司營業(yè)利潤達到43.3億克朗，高于去年同期的8.21億克朗；2023年全年銷售額同比增長6%，達到2360億克朗（227億美元）。公司銷售額首次超過疫情之前，2023財年收入比2019年高出約1%。
但令人失望的是第四季度營業(yè)利潤率僅為7.2%，低于上季度的7.8%。公司的目標是營業(yè)利潤率達到10%，要高于2023年的6.2%和2022年的3.2%。公司在優(yōu)先考慮盈利能力而不是銷售額。
赫爾默森將上季度的問題歸因于通貨膨脹及天氣：“對于許多消費者來說，由于高通脹和高利率，這一年的購買力較低。”“第四季度之初，幾個重要的歐洲市場出現(xiàn)了異常炎熱的天氣。從10月中旬開始，隨著秋季天氣恢復正常，銷售有所恢復。”
她歷數(shù)了影響業(yè)績的外部原因，其實還有一個內(nèi)部棘手的兩難問題：要么提高價格，在價格上給低價對手Shein們可乘之機；要么降低價格，這就面臨利潤率低于目標的風險。公司一直在努力與Zara和Shein競爭，兩家同行的銷售增長都更強勁。
H&M近年的專注點在于盈利能力而不是單純的銷量，10%的營業(yè)利潤率目標，需要通過關閉門店和裁員來輔助實現(xiàn)。2022年第四季度，公司裁員約1,500人，節(jié)省約了20億克朗成本。近期，H&M還要在西班牙關閉超過1/4等門店，裁員588人。
赫爾默森在業(yè)績會上宣布，2024年，H&M會關閉約160家門店，新開約100家店，凈減少約60家門店。疫情之前，公司在全球有5065家門店，目前已經(jīng)降至4,369家門店。赫爾默森從上任開始的一項重要任務就是削減成本。
首位女CEO
2020年1月，赫爾默森接替卡爾-約翰·佩爾森（Karl-Johan Persson）出任CEO，后者是創(chuàng)始人、大股東佩爾森家族的第三代。那是公司數(shù)十年里規(guī)模最大的一次管理層變動，第一位女性CEO上任、佩爾森接替其父出任董事長。
卡爾-約翰·佩爾森擔任CEO的10年，快時尚產(chǎn)業(yè)由盛及衰，公司營業(yè)利潤率下降了2/3。H&M的股價在佩爾森卸任當天與他2009年7月接手時基本一樣，而同期Inditex的股價翻了兩番多。期間H&M將全球最大時裝零售商的桂冠拱手讓給了Inditex。
投資者對H&M不太滿意的還有一點，它從實體門店向線上購物的轉變緩慢。不過，在佩爾森CEO任上的最后一年，扭虧為盈計劃取得了成果，一年里將股價上漲了1/3，平穩(wěn)中交接了權力。
赫爾默森作為家族以外的經(jīng)理人，被寄希望于帶來更多改變。她1997年加入H&M，在采購和生產(chǎn)部門擔任過多個職務，以及首席運營官。
在上任的第一個季度，她面對的是極度混亂：疫情讓全球5065家門店中暫時關閉了3778家；2月，品牌在中國市場被抵制，銷售額驟降84%（中國業(yè)務約占全球銷售額的5%）；3月，全球凈銷售額下降了46%。
所有成本都被重新審視，調(diào)整采購計劃、投資縮減，她把當年（2020年）資本支出計劃從85億克朗下調(diào)至50億。2019年，集團運營支出為100億克朗。高級管理人員工資削減20%，討論裁員，與全球房東重新談判減免租金。
截至2021年11月底的財年，H&M全年銷售額下降1/5至1870億瑞典克朗（合226億美元），而稅前利潤暴跌88%至12億瑞典克朗，多年下滑后的難得復蘇被打斷。2022年，H&M又關閉了俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯的185家門店，俄羅斯曾經(jīng)是它的第六大單一市場。
但那時的赫爾默森有信心，她說在經(jīng)歷了一段“非常苛刻”的時期后，開始看到“隧道盡頭的曙光”；“我對自己有超高的期望。”
按照赫爾默森的規(guī)劃，到2030年要將集團的銷售額翻一番，并在三年內(nèi)達到10%以上的營業(yè)利潤率，高于2020年的不足2%和2021年的7.7%。
快時尚的黃金年代一去不復返了，2010年時的H&M營業(yè)利潤率超過20%，此后一直下降，上一次超過10%還是在2017年。而追溯到璀璨的90年代，H&M的銷售額大約每五年翻一番，營業(yè)利潤年均增長22%，股票是瑞典證券交易所最昂貴的股票。
夾縫之中
快時尚的模式，重點是快速生產(chǎn)、分銷最新的時裝，一是依靠有著低成本勞動力的全球供應鏈，迅速將產(chǎn)品運抵各地市場；二是通過門店、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體洞察趨勢，設計上滿足消費者的渴望。
2000年代，Zara為代表的快時尚極大地提高了行業(yè)效率。早年，購物者必須至少等待一季度才能讓T臺時尚到街頭、從亞洲加工廠到全球門店。Zara不一樣，短短幾周就能做到，它從歐洲附近的生產(chǎn)基地向門店供應新品。H&M速度次之，因為它在亞洲的采購量更大，需要更長的時間，但價格更低，有大量二三十美元的牛仔褲、連衣裙。
而最近幾年的趨勢是，快時尚正被“更快時尚”所取代，傳統(tǒng)快時尚熱潮降溫，Shein等超快時尚迅猛發(fā)展。
Zara創(chuàng)始人Mancio Ortega13歲起在西班牙北部的服裝店里工作，會設計、會制作。H&M創(chuàng)始人Erling Persson在瑞典的小鎮(zhèn)商店賣了幾十年女裝。Shein創(chuàng)始人許仰天沒有任何裁縫經(jīng)驗，擅長的是搜索引擎優(yōu)化。
2021年5月，Shein超過亞馬遜，成為美國下載量最大的購物APP。它將服裝直接從加工廠運送到全球消費者手中。據(jù)報道，公司在2022年的收入為227億美元，2023年收入超過300億美元，規(guī)模介于Inditex和H&M之間。近期Shein正在推進IPO，這家成立僅12年的公司，估值據(jù)稱高達900億美元。
Shein、Temu、TikTok Shop等更純粹地專注于電商，以最大限度地降低成本，增加SKU數(shù)量，大幅降低零售價。這讓傳統(tǒng)快時尚品牌陷入困境，他們由于固定的費用成本而難以在價格上競爭。
Shein上5美元的T恤，蠶食了H&M在低端市場的份額；老對手Zara奮力一躍，去主導快時尚的高端市場。在2016年，H&M和Inditex還在并駕齊驅，銷售額都在233億歐元左右；但到了2022年，Inditex的銷售額比H&M高了60%。
Inditex有意識地將Zara“推高”，出品了一些專為特殊場合設計的高級時尚服飾，吸引一些來自輕奢市場的消費者。凱特王妃在BAFTA的紅地毯上戴了一對10多歐元的Zara耳環(huán)，引起搶購，那不是她第一次穿著Zara。
Zara創(chuàng)始人之女、現(xiàn)任非執(zhí)行董事長瑪爾塔鼓勵Zara設計部門多挑戰(zhàn)精致風格，2021年她親自指導監(jiān)督了Zara限量版SRPLS高端系列，產(chǎn)品靈感來自實用性和街頭風格，單品最高價格在200多歐元。
H&M也想向上走，在財報中也可以看到，旗下Cos、Arket和Weekday等高端品牌的銷售強勁，對盈利能力的貢獻更大。
2021-2022年，服裝生產(chǎn)成本上漲，Inditex和H&M都提高了價格，Inditex旗下Zara等品牌銷售順利，但H&M首席執(zhí)行官赫爾默森遺憾檢討，公司未能將成本增加完全轉移給消費者、利潤受損。當時H&M的全球供應鏈被疫情影響，運輸成本也高。而Inditex一半的供應商位于西班牙總部城市附近，比同行更容易加快生產(chǎn)、更快地交付，也節(jié)省運輸成本。
之后，赫爾默森將H&M在歐洲的產(chǎn)量增加，并將目光投向拉丁國家，嘗試更多的“近岸外包”，以便能夠更快地對時尚趨勢做出反應。
現(xiàn)在，讓H&M可以在提高利潤率的同時，使銷售恢復增長的重任，要由新任CEO丹尼爾·埃爾弗（Daniel Ervér）來承擔。幾周前，董事會才第一次與他討論擔任CEO一職的事，當時他很驚訝。
新CEO埃爾弗對低價策略態(tài)度似乎更開放，業(yè)績會上，他把將降價稱為商業(yè)工具，“我們決定在假期期間做一些事情，以確保我們與客戶互動、并傳達我們強有力的報價。這與其說是庫存清倉，不如說是使用降價作為推動假日銷售的商業(yè)決策工具?！?/p>
現(xiàn)在，H&M在迫切地尋求一切新的增長點。
來自Shein的低價壓力對于H&M來說不陌生，英國線下零售商Primark的價格和Shein差不多，比Zara、H&M的類似產(chǎn)品便宜30%-50%。H&M決定重新推出Cheap Monday來吸引年輕人，將在2024年夏天上市牛仔系列。
2022年8月，公司推出了運動子品牌H&M Move，想抓住在運動時尚風潮，與Nike、Lululemon分享市場；加碼美妝業(yè)務，在挪威開出旗下美妝產(chǎn)品H&M Beauty的首家旗艦店，賣指甲油、沐浴露，推出護膚品品牌；新開更多的H&M Home門店，賣廚具、沙發(fā)；甚至銷售更多的第三方品牌，包括阿迪達斯和Crocs的鞋子。