文 | 娛樂(lè)資本論 尖椒
最近視頻平臺(tái)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上的新動(dòng)作越來(lái)越多。
騰訊在上海思南公館附近以《繁花》為主題打造線下Openday（開(kāi)放日），想將參與的會(huì)員升級(jí)成”精神股東”；剛剛結(jié)束的優(yōu)酷《這就是街舞6總決賽》直播僅會(huì)員可觀看，SVIP會(huì)員可以在在水裹湯泉北京門店免費(fèi)喝下午茶，會(huì)員與非會(huì)員的權(quán)益差距進(jìn)一步拉大；愛(ài)奇藝將新春年貨選購(gòu)“優(yōu)選日”放在會(huì)員專區(qū)一級(jí)入口，用大額優(yōu)惠券和積分兌換抽獎(jiǎng)刺激會(huì)員用戶在平臺(tái)花錢消費(fèi)。
這些動(dòng)作背后，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)會(huì)員收入增長(zhǎng)的焦慮與策略轉(zhuǎn)變，從追求增量轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)存量，做好“售后”服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造更多能增強(qiáng)用戶粘性、忠誠(chéng)度的會(huì)員權(quán)益。更直接地說(shuō)，即使暫時(shí)沒(méi)有爆款內(nèi)容，會(huì)員依舊愿意繼續(xù)留在平臺(tái)上，成為長(zhǎng)期會(huì)員。
愛(ài)奇藝去年的Q3財(cái)報(bào)顯示，月度平均單會(huì)員收入（ARM）達(dá)到15.54元?dú)v史新高。2023年，《狂飆》播放期間愛(ài)奇藝創(chuàng)造了歷史最高會(huì)員數(shù)1.47億，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇認(rèn)為會(huì)員數(shù)近幾年會(huì)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，“而ARPU值（平均每用戶收入）一定會(huì)增長(zhǎng)，這個(gè)潛力更大?！?/p>
從2021年開(kāi)始，平臺(tái)逐步開(kāi)啟降本增效，同時(shí)，會(huì)員拉新進(jìn)入瓶頸期，又失去超點(diǎn)這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要性越來(lái)越凸顯。
企鵝智酷《中國(guó)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者持續(xù)感受到關(guān)系的價(jià)值。成功的會(huì)員服務(wù)，會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生歸屬感和價(jià)值認(rèn)同感，對(duì)平臺(tái)品牌本身形成消費(fèi)依賴和習(xí)慣，產(chǎn)生在內(nèi)容之外的更多情感連接和品牌號(hào)召力。
比起依靠平臺(tái)自制內(nèi)容拉新，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是更加輕量化、定制化的方式，也是更有潛力拉動(dòng)單個(gè)會(huì)員收入的增長(zhǎng)點(diǎn)。
這場(chǎng)存量戰(zhàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)非打不可。實(shí)際上關(guān)注ARM，不僅是國(guó)內(nèi)，也是Netflix等國(guó)際平臺(tái)的共同目標(biāo)。在去年Q4，奈飛凈利潤(rùn)為9.38億美元，同比暴漲了逾16倍，這里面，高達(dá)兩位數(shù)增幅的ARM增長(zhǎng)功不可沒(méi)。
但如何以小博大，讓會(huì)員切身感受到權(quán)益擴(kuò)充，漲價(jià)值得，將是平臺(tái)面臨的新難題，也是河豚君持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。
視聽(tīng)權(quán)益花活升級(jí)：膽小模式、邊看邊聊、特殊音效
去年《西出玉門》播出期間，#騰訊視頻膽小模式#曾登上熱搜。只要開(kāi)啟“膽小模式”，視頻出現(xiàn)恐怖畫(huà)面前會(huì)有高能倒數(shù)預(yù)警，還會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟黃沙特效和滿屏彈幕護(hù)體；遇到黑漆漆的背景會(huì)自動(dòng)調(diào)高亮度達(dá)到“開(kāi)燈”效果；如果有配合恐怖鏡頭的音效，還會(huì)降低手機(jī)音量。
“對(duì)我這種人菜癮大的人真的很友好，我就是又怕又愛(ài)看，希望這個(gè)模式多多推廣?！彬v訊視頻的會(huì)員小陳對(duì)此很感興趣，她喜歡看懸疑片，但又害怕突然出現(xiàn)的恐怖鏡頭。也有網(wǎng)友提出建議：“能不能出一個(gè)膽大模式，把刪減的都補(bǔ)回來(lái)?！?/p>
當(dāng)時(shí)膽小模式旁顯示的是“限免”，沒(méi)過(guò)多久，騰訊會(huì)員體系升級(jí)，將這個(gè)功能改為V2以上可使用。會(huì)員界面顯示，目前有包括《興安嶺獵人傳說(shuō)2》《打更人怪談》等在內(nèi)四部影片可適用此功能。
之后，騰訊在《很想很想你》推出了“磕糖模式”，《我可以47》推出“荷爾蒙模式”，但這兩種模式更像是互動(dòng)特權(quán)，通過(guò)連擊可以出現(xiàn)專屬特效。另外，小陳也發(fā)現(xiàn)，這些特殊觀影模式只能在手機(jī)端使用，網(wǎng)頁(yè)和pad都沒(méi)有出現(xiàn)開(kāi)啟按鈕。
視頻平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，早就不止于跳過(guò)廣告、提前觀看等基礎(chǔ)功能，而是延伸到整個(gè)觀看過(guò)程，專屬?gòu)椖?、下載特權(quán)、截圖分享模板都適配不同場(chǎng)景，為會(huì)員帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。
買齊愛(ài)優(yōu)騰芒四大會(huì)員的小張和男朋友是異地戀，之前都是使用一個(gè)小眾APP和男朋友一起線上看視頻，但因?yàn)榘鏅?quán)限制，APP內(nèi)資源有限，也很難追最新的劇和綜藝。后來(lái)她發(fā)現(xiàn)視頻平臺(tái)都陸續(xù)開(kāi)通了“一起看”功能，也是會(huì)員專屬權(quán)益。
“芒果和優(yōu)酷，必須雙方都是會(huì)員才能一起觀看。騰訊、愛(ài)奇藝的高等級(jí)會(huì)員每月可以邀請(qǐng)非會(huì)員用戶看VIP內(nèi)容，但有時(shí)間和次數(shù)的限制”小張向娛樂(lè)資本論總結(jié)到。
會(huì)員享受更高清的畫(huà)面特權(quán)已經(jīng)不新鮮了，各平臺(tái)都為會(huì)員提供超高清4K、HDR、60幀的最高配置，或是杜比視界與音效。但最近優(yōu)酷和愛(ài)奇藝還在音效上提供了增強(qiáng)人聲和懷舊收音機(jī)的選項(xiàng)，適配會(huì)員觀看的不同場(chǎng)景。
另外，小娛也發(fā)現(xiàn)，同一功能在不同平臺(tái)可能有所區(qū)分。比如觀看視頻時(shí)切到后臺(tái)時(shí)繼續(xù)播放音頻的功能在愛(ài)奇藝平臺(tái)屬于會(huì)員專屬，在其它平臺(tái)則是免費(fèi)使用。
總的來(lái)說(shuō)，視聽(tīng)權(quán)益附屬于內(nèi)容權(quán)益（提前觀看、會(huì)員專屬內(nèi)容等），既是用戶最直接感知的權(quán)益，也是受益會(huì)員人數(shù)最多的權(quán)益，可以讓會(huì)員獲得平臺(tái)歸屬感，在享受特定的權(quán)益時(shí)產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。
會(huì)員體系更新：繞道超點(diǎn)，高級(jí)權(quán)益降本
去年8月，愛(ài)奇藝推出《蓮花樓》加更禮，比起花18元購(gòu)買，愛(ài)奇藝更推薦會(huì)員使用360積分兌換，最新財(cái)報(bào)中也特別提到，此次加更禮吸引了超600萬(wàn)人用積分兌換。
其實(shí)愛(ài)奇藝的會(huì)員積分系統(tǒng)在去年1月才剛剛推出，用戶購(gòu)買會(huì)員將獲贈(zèng)相應(yīng)積分，連續(xù)訂閱時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年以上的會(huì)員，每年可獲得遞增的系數(shù)加成。積分24個(gè)月內(nèi)有效，用于兌換內(nèi)容和IP衍生品。
之后，《云之羽》和騰訊的《長(zhǎng)相思》加更禮都沿用了積分兌換的方式。近日在騰訊收官的《黑土無(wú)言》，SVIP則可以提前六小時(shí)觀看，而VIP也可以使用積分兌換超前觀看6小時(shí)的權(quán)益。
前視頻平臺(tái)員工小云向娛資表示，主推積分兌換加更禮可能與之前超點(diǎn)取消事件有關(guān)?！捌脚_(tái)希望用更保險(xiǎn)、更平穩(wěn)的方式讓用戶再次接受超點(diǎn)，比起直接購(gòu)買，買會(huì)員贈(zèng)送積分，再用積分兌換，可能實(shí)際上花的錢差不多，但用戶感知是不一樣的。”
（愛(ài)奇藝會(huì)員積分計(jì)算規(guī)則）
按照積分計(jì)算規(guī)則，新用戶獲得360積分性價(jià)比最高的是購(gòu)買白金會(huì)員季卡，目前連續(xù)包季價(jià)格為78元。
騰訊的積分系統(tǒng)早已存在，在加更禮出現(xiàn)前，用2999積分兌換31天會(huì)員或許是大多數(shù)會(huì)員的選擇。
優(yōu)酷的積分系統(tǒng)名為酷金幣（原名星光幣），在會(huì)員專區(qū)有一級(jí)入口，不少積分任務(wù)是引流到其它平臺(tái)，比如快手極速版、大眾點(diǎn)評(píng)等?？峤饚挪粫?huì)自動(dòng)發(fā)放，需要當(dāng)天點(diǎn)進(jìn)任務(wù)列表領(lǐng)取，繼續(xù)增進(jìn)用戶的粘性與平臺(tái)日活。最近新年還上新了最新活動(dòng)，會(huì)員可使用酷金幣兌換IP碎片，集齊3個(gè)同一IP的碎片后，可以搶實(shí)體IP金幣。
用積分兌加更禮形成了“內(nèi)循環(huán)”，讓會(huì)員感受到更多權(quán)益增值，同時(shí)也刺激用戶在平臺(tái)更多地使用產(chǎn)品或進(jìn)行消費(fèi)。成長(zhǎng)系統(tǒng)的目的則是鼓勵(lì)會(huì)員持續(xù)性付費(fèi)，增強(qiáng)用戶粘性與忠誠(chéng)度，努力成為平臺(tái)的高階會(huì)員，享受更多特權(quán)。
去年十月下旬，王林突然發(fā)現(xiàn)騰訊視頻活躍任務(wù)的獲取上限降低至100點(diǎn)，僅靠日常任務(wù)升級(jí)成V8星光會(huì)員難上加難。
他之前一直堅(jiān)持每天打卡，以獲得更高的會(huì)員權(quán)益。最高階的V8星光會(huì)員不僅有自己的專屬編號(hào)，還擁有自己的社群，每月8日可領(lǐng)取專屬星光禮?！安贿^(guò)對(duì)我最有用的是免費(fèi)觀看本來(lái)需要付費(fèi)的電影、免費(fèi)領(lǐng)電視端會(huì)員以及兩張附屬卡，可以送給親戚朋友，也可以轉(zhuǎn)手賣掉?！?/p>
王林告訴小娛，之前，只靠簽到和每天觀看一小時(shí)的日常任務(wù)，他每月至少能獲得750點(diǎn)V力值，且全部任務(wù)上限是1萬(wàn)點(diǎn)，在常年只買黃金會(huì)員的情況下，他也能有機(jī)會(huì)達(dá)到V8星光等級(jí)。
這種高級(jí)會(huì)員的權(quán)益加持也催生出社交平臺(tái)上不少“升級(jí)攻略”，甚至有黃牛出售“代做成長(zhǎng)值”任務(wù)，主要是依靠“贈(zèng)送好友VIP禮品卡”，每月可以增長(zhǎng)6000點(diǎn)，福利已經(jīng)明顯變成了一種羊毛黨的獵物。
會(huì)員體系逐步升級(jí)、權(quán)益越來(lái)越眼花繚亂的同時(shí)，王林和小張的感受反而是視頻會(huì)員的權(quán)益“在降本”。
之前騰訊V8會(huì)員每月都可以免費(fèi)領(lǐng)取一張30元的話費(fèi)券，在生日時(shí)還能領(lǐng)取免費(fèi)電影票。V7等級(jí)的愛(ài)奇藝會(huì)員每月也可以免費(fèi)領(lǐng)取星鉆會(huì)員權(quán)益（電視端觀看），這些實(shí)際權(quán)益的加持也刺激不少像王林這樣的用戶每日打卡做任務(wù)。
但在2022年暑假期間，這些權(quán)益陸續(xù)萎縮直至消失，“一些V7的會(huì)員覺(jué)得跟V8權(quán)益也差不多，就不愿意花費(fèi)每年需要花費(fèi)16800 的V力值升級(jí)了?！蓖趿终f(shuō)。
對(duì)于成長(zhǎng)體系的變化，小云認(rèn)為，背后體現(xiàn)的正是會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略與目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，“最近平臺(tái)對(duì)羊毛黨的態(tài)度也有所變化，原來(lái)可能更看重日?；钴S度，會(huì)適當(dāng)允許羊毛黨的出現(xiàn)，但現(xiàn)在平臺(tái)整體目標(biāo)是希望提高ARM（月度平均單會(huì)員收入），比起每天堅(jiān)持打卡，平臺(tái)更希望你多花錢。從另一面來(lái)說(shuō)，高等級(jí)會(huì)員的身份與權(quán)益的獨(dú)特性和價(jià)值感也更強(qiáng)了，會(huì)員等級(jí)界限更加明晰，可以讓高階會(huì)員持續(xù)保值，從而刺激更多用戶充值高級(jí)會(huì)員”
精細(xì)的積分體系和成長(zhǎng)體系規(guī)劃可以鞏固存量用戶，同時(shí)也是會(huì)員忠誠(chéng)度構(gòu)建的必經(jīng)之路：平臺(tái)希望用戶認(rèn)識(shí)到，更早、更久地?fù)碛袝?huì)員身份才能獲得更好的權(quán)益。同時(shí)，平臺(tái)也更希望培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，更加專注于服務(wù)高凈值用戶。
開(kāi)放日、會(huì)員日混戰(zhàn)：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、儀式感打造
去年5月， 騰訊和優(yōu)酷幾乎同時(shí)開(kāi)啟了針對(duì)用戶的月度活動(dòng)，騰訊是每月9日“開(kāi)放日”，優(yōu)酷是每月20日“超酷會(huì)員日”，除了給低階會(huì)員“升艙”，暫時(shí)享受到電視端或者高階會(huì)員的體驗(yàn)，還逐步開(kāi)啟明星見(jiàn)面會(huì)、首映禮、明星掃樓、線下會(huì)員活動(dòng)等權(quán)益。
這種平臺(tái)用戶活動(dòng)其實(shí)不算新鮮，早在2018年暑假，芒果舉辦的“青春芒果節(jié)”就體現(xiàn)出視頻平臺(tái)對(duì)會(huì)員IP打造的熱衷。當(dāng)時(shí)在外界看來(lái)，這個(gè)活動(dòng)對(duì)標(biāo)的是新浪、愛(ài)奇藝等舉辦的粉絲嘉年華。但“芒果小鎮(zhèn)”IP互動(dòng)體驗(yàn)館明顯是針對(duì)平臺(tái)用戶的線下活動(dòng)，進(jìn)入場(chǎng)館也有專門的會(huì)員專屬領(lǐng)票入口。
同年雙十一，芒果TV正式開(kāi)啟了“會(huì)員開(kāi)放日”，以深諳粉絲經(jīng)濟(jì)和社區(qū)思維的優(yōu)勢(shì)，打造了“1+9”超能量會(huì)員權(quán)益矩陣，為會(huì)員推出的“直通馬欄山““會(huì)員在現(xiàn)場(chǎng)”綜藝錄制線上官方搶票渠道。
2018年至2021年，芒果TV連續(xù)四年舉辦青春芒果節(jié)，規(guī)模越來(lái)越大。2020年，芒果TV與160余家熱門景區(qū)和商鋪聯(lián)動(dòng)，青春芒果節(jié)從一個(gè)平臺(tái)IP活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)城市文化IP。不變的是，這些活動(dòng)中芒果TV會(huì)員的存在感依然很強(qiáng)，比如2019年就有會(huì)員專享的芒果音樂(lè)節(jié)，活動(dòng)也是為了連接全體用戶，鞏固大眾對(duì)芒果TV的認(rèn)知。
大多數(shù)會(huì)員日或開(kāi)放日活動(dòng)其實(shí)鼓勵(lì)全體用戶參與，比如騰訊的開(kāi)放日有全程線上直播，但在活動(dòng)中平臺(tái)會(huì)員會(huì)擁有更多特權(quán)，比如V5以上會(huì)員可優(yōu)先報(bào)名，有機(jī)會(huì)在線上和明星連麥互動(dòng)。
比起線上的權(quán)益升級(jí)，這種線上線下的用戶活動(dòng)為平臺(tái)提供了一個(gè)集中輸出物料、增進(jìn)會(huì)員權(quán)益、優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)的入口，讓高粘性、高凈值會(huì)員持續(xù)與平臺(tái)共創(chuàng)，同時(shí)也為非會(huì)員、低等級(jí)會(huì)員提供體驗(yàn)升級(jí)的機(jī)會(huì)，再次刺激消費(fèi)。
從實(shí)際內(nèi)容來(lái)看，騰訊“9號(hào)開(kāi)放日”和優(yōu)酷“超酷會(huì)員日”有諸多重合。
“內(nèi)容開(kāi)放”主要是安排熱播劇的主創(chuàng)直播、明星掃樓或者待播劇探班直播，熱映或待播作品的花絮、劇照、定檔PV等物料的集中發(fā)布。線下會(huì)在騰訊北京或深圳大廈安排線下集市、提前看片活動(dòng)，這部分內(nèi)容等于給平臺(tái)內(nèi)容一個(gè)集中宣傳的機(jī)會(huì)，比起散亂的、僅面向劇粉的直播安排，通過(guò)“開(kāi)放日”這個(gè)出口，所有的宣傳內(nèi)容有了集中的展現(xiàn)，擴(kuò)大影響力。
“權(quán)益開(kāi)放”包括指定的VIP片單在當(dāng)天免費(fèi)看，并且為低等級(jí)會(huì)員開(kāi)啟了V8特權(quán)的嘗鮮，這部分幾乎都是面向會(huì)員權(quán)益宣傳而設(shè)置，看似是提供福利，更多是為了引導(dǎo)用戶享受更高階的會(huì)員體驗(yàn)，在會(huì)員日活動(dòng)內(nèi)短暫形成對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的消費(fèi)依賴慣性，從而刺激后續(xù)的消費(fèi)行為。相對(duì)應(yīng)的，優(yōu)酷會(huì)員日也將“升艙”權(quán)益放在重頭位置。
“主題好禮開(kāi)放”則因時(shí)間節(jié)點(diǎn)而異，5月的主題是母親節(jié)，會(huì)員專屬大獎(jiǎng)是花束和牛奶；6月是父親節(jié)，會(huì)員專屬大獎(jiǎng)是筆記本和智能投影儀；7月抽上海迪士尼門票，符合暑期親子主題；9月與騰訊的“99公益日”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，會(huì)員可以捐出積分幫助鄉(xiāng)村兒童......節(jié)點(diǎn)性的會(huì)員權(quán)益更適配用戶的個(gè)性化需求。優(yōu)酷同樣在11月推出了“酷愛(ài)生活計(jì)劃滑雪季”，也是迎合冬季節(jié)點(diǎn)，讓會(huì)員抽獎(jiǎng)獲得滑雪票。
在視頻會(huì)員逐步提價(jià)的背景下，線下或者實(shí)物權(quán)益在原本會(huì)員內(nèi)容權(quán)益上增值，是直接補(bǔ)足會(huì)員獲得感的方法。
除了常規(guī)的月度活動(dòng)，年末騰訊的“星光大賞”，愛(ài)奇藝“尖叫之夜”，芒果“跨年晚會(huì)”都有面向會(huì)員的特別權(quán)益，比如騰訊V7-V8可以提前兩天優(yōu)先購(gòu)買星光大賞的門票。
曾有朋友向小娛吐槽，“雖然知道平臺(tái)每月有活動(dòng)，但我從來(lái)都沒(méi)找到入口在哪”。究其原因，可能是她用網(wǎng)頁(yè)版較多，而活動(dòng)入口只會(huì)在舉辦的幾天內(nèi)在手機(jī)端開(kāi)屏或會(huì)員專區(qū)上方顯示。由此看來(lái)，開(kāi)放日或會(huì)員日活動(dòng)覆蓋的人群有限，對(duì)于大多數(shù)普通會(huì)員來(lái)說(shuō)很難稱得上“實(shí)際權(quán)益”。
如今，視頻平臺(tái)會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從增量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向存量戰(zhàn)，當(dāng)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)紅利消失時(shí)，提高單會(huì)員收入（ARM）成為當(dāng)下最直接、最高效的盈利目標(biāo)，因此平臺(tái)不僅要有能力持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也要注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
就像Netflix，2023財(cái)年第四季度營(yíng)收為88.33億美元，同比增長(zhǎng)12.5%；凈利潤(rùn)為9.38億美元，同比增長(zhǎng)逾16倍，其中ARM實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而廣告方面的規(guī)模增長(zhǎng)，環(huán)比高達(dá)70%。目前已經(jīng)離職的小云告訴娛資，海外的用戶環(huán)境一直是他們內(nèi)部非常羨慕的，“他們的用戶能接受要不付訂閱費(fèi)，要不看廣告，整個(gè)社會(huì)有種非常成熟的商品觀?！笔聦?shí)上，奈飛的股價(jià)從開(kāi)啟廣告模式（2022年10月）的220美元，漲到了如今的560多美元，也說(shuō)明了他們廣告+訂閱雙模式已經(jīng)被資本市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。
“好的商業(yè)模式，才會(huì)讓平臺(tái)和用戶雙向奔赴。”
（應(yīng)要求，文中受訪者均為化名）