文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
剛剛過去的2023年，餐飲行業(yè)歷經(jīng)極其魔幻的一年。大量餐飲小白瘋狂入局，但消費市場的改變帶來無休止的價格戰(zhàn)。
與此同時，瑞幸、肯德基紛紛邁入萬店俱樂部。星巴克、古茗、滬上阿姨、麥當勞、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等多家餐飲品牌紛紛有沖擊萬店的野心。除此之外，多家餐飲品牌為找尋新增量紛紛出海，并將出海首站放到東南亞市場。
和行業(yè)無限內卷、魔化形成鮮明對比的則是，家具賣場的宜家餐吧和零售賣場的山姆餐吧生意異?；鸨?。宜家哈爾濱店成為當?shù)囟兑袅闶呈詹匕馮OP1，宜家武漢店、濟南店、無錫店也分別登頂當?shù)丶毞制奉惏駟巍?/p>
在社交媒體平臺上，有不少網(wǎng)友稱雖說山姆餐吧不提供桌椅，甚至讓顧客站著或蹲著就餐，但依然無法阻擋山姆餐吧的高客流。
那么山姆餐吧和宜家餐吧為何深受消費者追捧呢？這種餐吧模式，又是否具備較高的可復制性和拓展性呢？
一、爆品+高性價比，持續(xù)帶動高客流
不管餐飲業(yè)態(tài)如何演變，選址定生死是餐飲業(yè)態(tài)不變的法則。2023年餐飲業(yè)瘋狂開店時，好的商鋪不僅租金大幅度上漲，更是出現(xiàn)一鋪難求的情況。
但因餐飲業(yè)每一個細分品類下，都是一個極其分散的市場?；诖耍惋嫎I(yè)必須打造出市場認可度極高的產(chǎn)品。以爆品為門店引流，帶動大量顧客進店并購買其他商品，進而帶動單店利潤提升，縮短回本周期。從事餐飲行業(yè)多年的吳陽（化名）對DoNews說道。
如吳陽所言，宜家餐吧和山姆餐吧的爆火兼具這兩重屬性。受電商以及三年疫情沖擊，眾多線下商超舉步維艱，但山姆會員制為消費者提供歸屬感、專屬感，批發(fā)模式滿足了家庭和小型企業(yè)大量購物的需求。
此外，山姆會員店還經(jīng)常提供高性價比的商品和服務，增加了消費者的黏性。因此，山姆會員店一直保持相對較高的客流量，這也是其拓展餐吧場景的基礎。和山姆類似做法的也有胖東來、盒馬等，其餐飲生意也同樣火爆。
宜家的大店一種是在郊區(qū)，但因大城市郊區(qū)餐飲業(yè)態(tài)相對較少，消費者只能在宜家門店內就餐。另一種是在大城市核心區(qū)中，如成都宜家店位于成都三環(huán)內，合肥宜家店在北一環(huán)和北二環(huán)內。但因宜家店“之”字形的設計，將餐吧放到店內，這在保證消費者不會出店的同時，完成了對消費者的截流。
以餐飲為代表的日常消費行為作為高頻消費，消費者對高頻消費的價格本身敏感度就極高。因此，高頻消費品市場占有率大的一定是性價比高的產(chǎn)品。同時考慮到2023年消費市場加速進入到消費4.0時代，消費者對性價比愈發(fā)關注。宜家餐吧和山姆餐吧的爆品均主打性價比，符合消費者需求。
如宜家經(jīng)典的19.9元肉丸，至少有8個。1元的原味冰淇淋比蜜雪冰城的甜筒差不了多少，3元的冰激凌已經(jīng)能吃到藍莓和香蕉兩種口味?？系禄耐炼鼓?.5元，宜家“平替”只需要1.99元，直播間價格更是拉到0.99元。
山姆68元的披薩有18寸且芝士料十足，20元的牛肉卷牛肉不柴，18元的安格斯?jié)h堡可根據(jù)自己口味添加蔥和醬料，而麥當勞的芝士安格斯厚牛堡要31元。
同時若是對標麥當勞的“窮鬼”套餐，山姆的熱狗套餐十分劃算，僅需10.8元，蘇打飲料只要4.5元就能無限續(xù)杯。在社交平臺上，不少消費者紛紛分享對宜家餐吧和山姆餐吧爆品的青睞。
隨著越來越多的消費者在社交平臺上分享和種草，且在餐飲行業(yè)中，消費者又存在排隊越長餐廳越好吃的認知。當消費者看到宜家餐吧和山姆餐吧如此多人排隊的場景時，本能地就存在嘗鮮、打卡心態(tài)，這進一步提高了門店的客流。
除高性價外，二者的爆品整體以西餐為主，標準化程度相對較高。事實上，相較于中餐而言，西餐本質上更容易打造爆品。吳陽接著說道，一方面，傳統(tǒng)中餐除講究煎炸烹煮外，不同地區(qū)消費者的口感也存在很大差異，尤其是大城市同時聚焦多種中餐業(yè)態(tài)，消費者對中餐的口感要求越來越高。傳遞到市場上就是，很多中餐品類倒閉速度極快。
如2023年酸菜魚企業(yè)注冊量為2091家，注吊銷量為1371家，市場熱度持續(xù)下降。傳遞到山姆和宜家身上就是，入局中餐意味著他們不僅要持續(xù)打造口感差異，還需根據(jù)不同城市消費者口感進行調整，但這絕非是宜家和山姆所擅長的。
另一方面，傳統(tǒng)中餐過度依賴人，相同食材、相同配料下，也會因廚師火候、烹飪方式的不同，口感差異極大。但人本就是一種情緒化動物，這勢必會對口感有所影響。
更為重要的是，如何為就餐增加更多的情緒價值，一直是近兩年餐飲行業(yè)一直探索的風向。如海底撈部分門店不僅給女性顧客做指甲，而且還能洗頭。山姆餐吧和宜家餐吧依托于山姆和宜家的大店模式，在一定程度上增加了消費者的情緒價值。
來自成都的消費者朱敏（化名）告訴我們，成都宜家店不僅冬暖夏涼，而且還有運動場，累了也能休息，特別適合帶娃就餐。以前去宜家是看家具的，現(xiàn)在去宜家就是就餐去的。宜家相關數(shù)據(jù)顯示，宜家有30%的顧客是來店內就餐的。
二、大店模式，可復制性和拓展性相對較低
大店模式雖給消費者帶給更高的購物體驗，但未來也將成為宜家餐吧和山姆餐吧想要進一步拓展和擴張的阻礙。從二者的共性來看，一方面山姆餐吧和宜家餐吧目前主要分布在北、上、廣、深等超一線城市，以及省會城市和經(jīng)濟相對發(fā)達的東部沿海城市，三四城市幾乎看不到二者的身影。
但高線城市且二者均是大店模式下，這不僅意味著其需承擔極高的租金成本，而且能否持續(xù)找到動輒幾千平方的場地也值得商榷。
若是將餐吧進行獨立出去，以小店模式進行運營，這也意味著消費者的情緒價值很難滿足，也不得不和肯德基、麥當勞、漢堡王、塔斯汀等品牌進行競爭。不排除這些品牌為更好滿足消費者訴求，后續(xù)將推出更具性價比的產(chǎn)品。
另一方面，二者并不具備下沉的基礎。除客單價、人流量以及各縣下沉市場早市、夜市中存在的餐飲小販會對其截流外。
相較于高線城市相對包容和多元化的餐飲文化，市場越下沉，其餐飲文化越具有強地域性。山姆餐吧和宜家餐吧的這些爆品，能否受到不同縣城消費者所青睞，仍值得商榷。
而且下沉市場熟人社會下，消費者更愿意從熟人那里購買家具。若宜家繼續(xù)走大店模式，僅靠其餐飲恐怕也無法對沖其大店模式下的高成本。
山姆也存在類似問題，雖說山姆餐吧不采用會員制，但其商超仍使用會員制。目前下沉市場消費者對會員零售制仍不接受，市場仍需要長期教育，這將直接影響山姆餐吧的客流量和門店收益。
從個性來看，一方面，山姆的產(chǎn)品線可大致分為熱熟食、飲料、甜點、輕食。宜家的產(chǎn)品線包括組合套餐、甜品、蛋糕、冰淇淋等。對比之下，山姆餐吧品類明顯不足。換言之，山姆若想將餐吧獨立運營出去，可能并不太現(xiàn)實。
另一方面，相較于宜家，山姆現(xiàn)階段仍缺乏核心爆品。宜家1元的冰淇淋可以說在市場上有強勢競爭力，這能保證門店客流的穩(wěn)定。但山姆的牛肉卷、披薩可復制性太強，一旦后續(xù)原材料出現(xiàn)較大波動，山姆餐吧選擇漲價的話，也將沖擊性價比優(yōu)勢。
宜家的問題則是，消費者對宜家“郊區(qū)大倉”的心智已經(jīng)形成，短期內很難改變，這也阻礙了宜家探索更多門店模式的可能。早在2019年起，宜家就開始在中國多個城市的市中心頻繁探索新業(yè)務。
如廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗中心，但這些探索消費者卻并不買賬。如City Mall（即城市店）和百元店，但最終只停留在單店嘗試階段，沒能規(guī)?；?。
持續(xù)走大店模式，以及當前地產(chǎn)下行周期下對家具賣場的沖擊。僅靠餐飲業(yè)態(tài)，能否持續(xù)對沖宜家大店的高租金和高運營成本呢？
三、如何持續(xù)整合供應鏈壓力？
餐飲品牌紛紛劍指萬店的背后，實則也是希望借助萬店所形成的規(guī)模效應，持續(xù)均攤供應鏈成本，提高整個供應鏈的效率。宜家餐吧和山姆餐吧擴張動能不足下，也讓其不得不面臨來自供應鏈的壓力，尤其是在烘焙類產(chǎn)品表現(xiàn)特別明顯。
以烘焙為代表的面包類產(chǎn)品，食用場景簡單分為休閑零食和日常主食。其中，休閑零食對面包的保質期沒有要求，短保（3—6天）、中保（30—45天）、長保（6個月）都可以。短保相對較短的保質期，決定烘焙店必須在保質期打折出售，才能減少損失。
如胖東來的烘焙類產(chǎn)品，為保證新鮮度，基本上每天晚上8點以后就會打折。可若是門店沒有足夠的客流量支撐，這些產(chǎn)品也只能做報損處理。顯然，打折和報損均會對烘焙類產(chǎn)品利潤構成影響。
與此同時，隨著消費者對健康意識的逐漸重視。烘焙類產(chǎn)品為迎合消費者需求，只能從植物奶油轉變?yōu)閯游锬逃?。再加上面粉、黃油、白糖這些原材料的成本一直在漲，價格卻更平價，這又再次沖擊烘焙店利潤。
紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。
2019年美團TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家縮減了門店數(shù)量。其中，老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關，新銳店鋪虎頭局、墨茉點心局、點金獅等不斷收縮，高端烘焙昂司蛋糕、LEN?TRE雷諾特法式西點等關閉。烘焙店、民宿、花店更是被譽為文藝青年破產(chǎn)三件套。
烘焙類產(chǎn)品對供應鏈的高要求，也讓宜家餐吧和山姆餐吧有所被動。其中，宜家餐吧部分門店缺貨嚴重。如蘇州宜家店消費者可點單賣香餐包、蔓越莓奶油芝士面包、菠蘿面包，但合肥宜家店卻沒有上述產(chǎn)品。
在小紅書上，有網(wǎng)友指出，山姆多款商品在江蘇不同地級市價格不同。尤其是榴蓮千層，蘇州、常州售價分別為85元和128元，二者價差高達43元。
不僅僅是烘焙類產(chǎn)品，其他品類也面臨供應鏈壓力。如在抖音平臺上，部分消費者稱宜家的薯條冷得無法咬動，且不少城市的宜家門店評分更是被降到4.0分以下。
不管是宜家餐吧，還是山姆餐吧，考慮到餐飲行業(yè)為典型的重人力行業(yè)，這就要求宜家和山姆需持續(xù)加強對人員的培訓。尤其是在二者門店數(shù)量本就不多的情況下，若服務質量有所欠缺，消費者花費一兩個小時前來店內就餐，更會引發(fā)消費者嚴重不滿。
結語：
宜家餐吧和山姆餐吧雖都在一直探索餐飲方式的無限種可能，但如何持續(xù)性地打造更多具有性價比的爆品，以及豐富產(chǎn)品線補齊供應鏈短板，探索更多門店的可能性，持續(xù)提高餐飲業(yè)務收入，仍是二者需長期持續(xù)探索的方向。