界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
1月27日，安踏品牌在貴陽(yáng)開(kāi)設(shè)了一間直營(yíng)大店，面積超過(guò)500平方米。安踏稱(chēng)這個(gè)新店為“奧運(yùn)Palace（殿堂級(jí)）”店鋪，在貴州是第一家。
中國(guó)首家安踏奧運(yùn)殿堂級(jí)形象店開(kāi)在北京王府井大街上。2023年10月，改造升級(jí)以后的安踏王府井大街店重新對(duì)外營(yíng)業(yè)，以全新門(mén)店形象示人。
這間超過(guò)500平方米的三層店鋪以售賣(mài)奧運(yùn)IP運(yùn)動(dòng)服飾、鞋履等產(chǎn)品為主，兼而展示安踏各類(lèi)跨界創(chuàng)新合作的聯(lián)名款、自主專(zhuān)利科技產(chǎn)品等等。
此后的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，安踏已經(jīng)在武漢、天津、貴陽(yáng)等一二線城市核心商圈開(kāi)設(shè)奧運(yùn)殿堂級(jí)店鋪。按照安踏集團(tuán)規(guī)劃，安踏未來(lái)五年將在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家?jiàn)W運(yùn)殿堂級(jí)店鋪。
在2023年10月16日舉辦的安踏集團(tuán)投資者日上，安踏現(xiàn)任首席執(zhí)行官徐陽(yáng)公布了安踏新階段的零售戰(zhàn)略，旨在通過(guò)重新梳理渠道和店鋪規(guī)劃來(lái)加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。這其中就包括推出全新五大類(lèi)型的門(mén)店結(jié)構(gòu)。
聚焦奧運(yùn)IP和相關(guān)硬科技，以及聯(lián)名產(chǎn)品的“殿堂級(jí)”門(mén)店就是其中一種門(mén)店類(lèi)型。除此之外，安踏品牌還會(huì)在全國(guó)各地不同區(qū)域開(kāi)設(shè)奧運(yùn)Arena競(jìng)技級(jí)旗艦店、Elite精英級(jí)店鋪、AES標(biāo)準(zhǔn)店以及AS特色小店等另外四種類(lèi)型門(mén)店。
值得注意的是，安踏奧運(yùn)競(jìng)技級(jí)旗艦店按照規(guī)劃比奧運(yùn)殿堂級(jí)店鋪的規(guī)模還要更大。根據(jù)徐陽(yáng)在上述投資者日上介紹，奧運(yùn)競(jìng)技級(jí)店鋪的門(mén)店面積要達(dá)到3000平方米以上。
對(duì)比近年來(lái)積極在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)超級(jí)大店的日本雜貨品牌或者是奢侈品牌，或能讓人更直觀理解安踏競(jìng)技級(jí)店鋪的規(guī)模。
在上?；春Ｂ飞祥_(kāi)設(shè)的日雜品牌niko and …中國(guó)首店，內(nèi)部共有三層樓，所售商品大包大攬服飾、雜貨和餐飲類(lèi)，總面積為3500平方米。
又比如，路易威登在成都開(kāi)設(shè)的中國(guó)第三家“路易威登之家”，這個(gè)獨(dú)棟建筑加上其在同個(gè)街區(qū)另開(kāi)設(shè)的路易威登餐廳，其門(mén)店總面積也才2000多平方米。
根據(jù)安踏規(guī)劃，未來(lái)五年其奧運(yùn)競(jìng)技級(jí)旗艦店的數(shù)量要增設(shè)至10家。這類(lèi)店鋪與安踏殿堂級(jí)店鋪一樣，選址同樣聚焦主要一二線城市的核心商圈，店鋪以品牌形象展示為主要目的。
而由安踏體育投資運(yùn)營(yíng)的運(yùn)動(dòng)奢侈品牌始祖鳥(niǎo)，其最近在上海南京西路開(kāi)設(shè)的“博物館店”面積為2400平方米。這已經(jīng)是始祖鳥(niǎo)目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的最大規(guī)模門(mén)店。
目前，安踏競(jìng)技級(jí)旗艦店還未開(kāi)出，而綜合過(guò)去這段時(shí)間徐陽(yáng)在不同場(chǎng)合的表態(tài)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)型門(mén)店的選址很可能聚焦于頂奢商圈。下個(gè)階段的安踏品牌即要有能夠適應(yīng)頂級(jí)商圈的旗艦店，也要有能專(zhuān)打細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)門(mén)店。
徐陽(yáng)此前對(duì)《晚點(diǎn)latepost》表示，“不同的人在不同的渠道里面去買(mǎi)不同的產(chǎn)品，以不同的價(jià)格，所以安踏不可以用同一個(gè)渠道、同一票貨、同一個(gè)價(jià)格面對(duì)不同的人?！?/p>
徐陽(yáng)在2023年初被集團(tuán)董事會(huì)調(diào)任回安踏體育，接管安踏品牌首席執(zhí)行官一職。此前四年，徐陽(yáng)是始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，三年內(nèi)把始祖鳥(niǎo)在華店均年收入從200萬(wàn)元做到了1億元。而在徐陽(yáng)之前，安踏品牌三代首席執(zhí)行官都是銷(xiāo)售出身。而徐陽(yáng)從廣告公司出道，一直都是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)人”。
徐陽(yáng)在過(guò)去一年把安踏品牌布局得“更小，更分散”了。
首先是安踏安踏線上和線下渠道的SKU被分開(kāi)。徐陽(yáng)在該報(bào)道中表示，“我把線上線下切開(kāi)，線上直接匯報(bào)給我，單獨(dú)做貨，50%的貨你有自主權(quán)?！?/p>
接著安踏線上渠道又被分為“傳統(tǒng)電商”和“興趣電商”兩類(lèi)。在徐陽(yáng)看來(lái)，“傳統(tǒng)電商是人找貨，興趣電商反過(guò)來(lái)，所以這兩票貨不能一樣，折扣和商務(wù)模型也不一樣?！?/p>
線下渠道如法炮制。因此出現(xiàn)本文開(kāi)頭提到了的安踏的全新五大類(lèi)型門(mén)店。除了選址于高端商場(chǎng)的安踏Palace殿堂級(jí)門(mén)店，安踏過(guò)去一年還開(kāi)設(shè)了針對(duì)低線城市商場(chǎng)的Elite精品店鋪。
還有針對(duì)等不同細(xì)分品類(lèi)的專(zhuān)門(mén)店也陸續(xù)開(kāi)出。比如安踏在北京開(kāi)設(shè)了一間潮流設(shè)計(jì)室，還開(kāi)設(shè)了一間專(zhuān)賣(mài)潮鞋的安踏SNEAKERVERSE門(mén)店。在2024年1月中旬的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上，徐陽(yáng)還提到，“籃球方面我們會(huì)做新的零售業(yè)態(tài)’要瘋盒子’?！?/p>
肉眼可見(jiàn)的，安踏線下零售渠道的業(yè)態(tài)變得更加豐富。
過(guò)去三年，On昂跑、Hoka、Lululemon、Hoka等一眾新興品牌開(kāi)始挑戰(zhàn)成熟體育運(yùn)動(dòng)品牌，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。徐陽(yáng)在上述活動(dòng)上表示，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，安踏最大的風(fēng)險(xiǎn)是這些垂類(lèi)品牌對(duì)市場(chǎng)的瓜分。
徐陽(yáng)得以推動(dòng)門(mén)店架構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是安踏品牌對(duì)旗下門(mén)店的控制權(quán)。在FILA品牌的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之下，安踏品牌過(guò)去幾年也啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型直營(yíng)計(jì)劃。
截至2023年6月30日，安踏主品牌在全國(guó)有5500家門(mén)店，其中有43%為品牌直營(yíng)，其余是由加盟商按照安踏品牌的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)的。同時(shí)報(bào)告期內(nèi)安踏在全國(guó)24個(gè)省或市已經(jīng)采用了混合運(yùn)營(yíng)模式。
在前述報(bào)道中徐陽(yáng)認(rèn)為，這對(duì)于安踏而言是“里程碑式”的成果?！埃?023）上半年我把湖北跟湖南合并了，重慶和四川，東莞和廣州合并了。以前是不可想象的，都是各自地盤(pán)，現(xiàn)在變直營(yíng)了?！?/p>
這一套新的零售戰(zhàn)略最終是為安踏的階段性增長(zhǎng)目標(biāo)服務(wù)。徐陽(yáng)在去年的那場(chǎng)投資者日會(huì)議上揭露了安踏截至2026年的三年目標(biāo)，即安踏品牌的零售額以10%至15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2026年達(dá)到600億元人民幣規(guī)模。
“行業(yè)今年（2023年）才單位數(shù)增?，而且基數(shù)是2022年。這一定是一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)。對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我是希望創(chuàng)造奇跡的?！毙礻?yáng)對(duì)《晚點(diǎn)》表示。