文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 周嘉寶
編輯 | 劉婷
運(yùn)動(dòng)用品零售商迪卡儂加速謀變。
據(jù)生活方式新媒體精練GymSquare報(bào)道，近日，lululemon前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖正式履職迪卡儂中國，出任迪卡儂中國CMO。該職位是迪卡儂中國在2021年首次設(shè)置，此前由曾在寶潔和億滋兩大快銷公司任職的袁英擔(dān)任。
去年下半年，迪卡儂（上海）體育用品有限公司曾發(fā)布招聘啟事，開價(jià)月薪8萬元至10萬元招聘中國 CMO。在崗位職責(zé)描述中，迪卡儂中國不僅要求應(yīng)聘者擁有豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，還提出了更多關(guān)于突破與增長的要求。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，該崗位要求包括“重新定義品牌定位”“改善全面的客戶體驗(yàn)以推動(dòng)增長”“制定并領(lǐng)導(dǎo)綜合數(shù)字媒體計(jì)劃、在線數(shù)字營銷活動(dòng)，以推動(dòng)計(jì)劃、品牌建設(shè)和電子商務(wù)銷售目標(biāo)”等。
諸多任職要求也指向迪卡儂中國在品牌推廣、數(shù)字化營銷和電子商務(wù)等方面的迫切需求。
有“l(fā)ululemon中國1號員工”之稱的張曉巖加入迪卡儂中國，被外界視為后者發(fā)力營銷的重要信號。1月30日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就張曉巖履職信息向迪卡儂中國企業(yè)溝通部發(fā)送采訪郵件，但未獲正面回復(fù)。
“l(fā)ululemon中國1號員工”履新
張曉巖曾是參與lululemon在中國市場“從0到1”跨越的關(guān)鍵人物。
2013年，原本供職于外企英特爾的張曉巖加入lululemon中國，是該品牌在中國市場的首名正式員工。在lululemon中國工作的8年間，張曉巖擔(dān)任過品牌社區(qū)經(jīng)理、中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人等職位，曾負(fù)責(zé)中國區(qū)品牌戰(zhàn)略、活動(dòng)、創(chuàng)意、公關(guān)、溝通、社交媒體、數(shù)字和零售營銷以及市場上的品牌合作等細(xì)分業(yè)務(wù)。
過去，張曉巖曾在多場公開活動(dòng)中分享lululemon在中國市場的成功秘訣，包括女性消費(fèi)者洞察、精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群、社群運(yùn)營模式，以及“亞洲剪裁”的產(chǎn)品線等。
lululemon中國最為業(yè)內(nèi)津津樂道的社群運(yùn)營模式，傾注了張曉巖與團(tuán)隊(duì)的心血。lululemon于2016年正式在中國開店，但早在2013年便開始構(gòu)建社群與品牌文化。張曉巖曾透露，其與團(tuán)隊(duì)在瑜伽、健身等各種各樣的社區(qū)活動(dòng)中花費(fèi)了大量心血，也耗費(fèi)了很多資金，“不是為了在活動(dòng)當(dāng)中賣很多的褲子，而是利用活動(dòng)改變?nèi)说纳罘绞健！?/p>
關(guān)于張曉巖離開lululemon中國，公開報(bào)道鮮少提及具體時(shí)間及原因。但時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，2021年11月，張曉巖出席活動(dòng)時(shí)的頭銜已發(fā)生變化。
彼時(shí)，張曉巖對外開始以德國奢華運(yùn)動(dòng)品牌BOGNER中國的品牌市場和數(shù)字電商負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)。2021年底，波司登與BOGNER德國公司以合資公司方式，將BOGNER引進(jìn)至中國大陸市場。
有了lululemon中國的經(jīng)驗(yàn)，張曉巖在幫助BOGNER打開中國市場的過程中，也依舊保持對年輕人、專業(yè)社群、以及線上渠道的高度敏感。公司剛成立時(shí)，BOGNER就官宣楊洋為代言人，推出NFT數(shù)字藏品，合作數(shù)名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)博主，線上渠道主要聚焦于微信、微博、小紅書等三個(gè)社交平臺(tái)。
憑借在lululemon和BOGNER的工作經(jīng)歷，張曉巖在新興外資運(yùn)動(dòng)品牌“從0到1”的中國市場搭建中，積累了長達(dá)10年的豐富經(jīng)驗(yàn)。
迪卡儂“向上”尋增量
迪卡儂中國引入新CMO，或是其戰(zhàn)略調(diào)整加速的表現(xiàn)。
在中國市場，這家法國體育用品巨頭早已跨過了“從0到1”的階段。1998年，迪卡儂在上海開出第一家門店；2003年，迪卡儂將亞洲總部從香港遷至上海。
早期，迪卡儂的定位是“運(yùn)動(dòng)超市”，通過“性價(jià)比”和“低成本”快速打開市場。不到10元的泳鏡袋，不到30元的沙灘褲和79.9元的速干運(yùn)動(dòng)衣等爆款產(chǎn)品都曾獲得大眾熱捧。
到2017年，迪卡儂中國營收突破百億元。中國市場也因此成為迪卡儂最大的海外市場，重要性與日俱增。
不過，迪卡儂要想在中國繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，并不容易。
據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2014年11月27日，迪卡儂在中國46個(gè)城市開設(shè)了101家門店，并提出未來5年拓展至500家的目標(biāo)。但迪卡儂官方微信號顯示，目前迪卡儂中國門店數(shù)量為300余家，與500家的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
關(guān)于商業(yè)零售層面的擴(kuò)張計(jì)劃和運(yùn)營策略，迪卡儂中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，迪卡儂門店正在從傳統(tǒng)購物場域轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵牡摹叭襁\(yùn)動(dòng)場”。在迪卡儂，每個(gè)門店都不是固化和靜態(tài)的，會(huì)以細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求為中心做出快速響應(yīng)，是與城市共呼吸、有自生能力的商業(yè)生態(tài)體。
迪卡儂在中國拓展不及預(yù)期，或與其原本的定位有關(guān)。隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成熟和消費(fèi)者需求的升級，單純的性價(jià)比優(yōu)勢難以獲得更多消費(fèi)者的青睞。原本“運(yùn)動(dòng)超市”的定位，在無形中將擁有更高消費(fèi)能力和樂于追逐時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者拒之門外。
迪卡儂要想再進(jìn)一步，不僅要增強(qiáng)老客戶的購買粘性，還需要想辦法拓展新客群。在此背景下，差異化與品牌化被提升至更重要的位置。
持續(xù)加大營銷力度成為迪卡儂中國不得不做的事情。
在發(fā)展早期，迪卡儂中國的媒體經(jīng)理曾透露，迪卡儂幾乎不做廣告，營銷費(fèi)用率不到1%，贊助賽事、合作球隊(duì)等動(dòng)作，都是之后才密集起來。
但是，2020年以來，迪卡儂中國對門店零售進(jìn)行升級。2021年，其增設(shè)中國CMO職位；同年，迪卡儂中國舉辦品牌煥新發(fā)布會(huì)，公布了全新的品牌視覺體系。
與lululemon中國類似，迪卡儂中國也通過加碼各種社群IP活動(dòng)與運(yùn)動(dòng)賽事，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。2022年，騎行運(yùn)動(dòng)升溫，迪卡儂上海自行車用戶交流中心成立，通過新品發(fā)布、產(chǎn)品測試、教學(xué)培訓(xùn)、車輛租賃&維修、社群活動(dòng)等多樣化服務(wù)與消費(fèi)者建立深入連接。
迪卡儂的社交媒體策略也在發(fā)生變化。
去年12月，一名迪卡儂中國高管在媒體采訪中亦透露，品牌在小紅書的媒體策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，去年迪卡儂在小紅書上討論熱度超預(yù)期增長，“原來我們把它看做一個(gè)營銷場地追求銷售、轉(zhuǎn)化，但事實(shí)上首先要引發(fā)熱度，在內(nèi)容與消費(fèi)者鏈接上做很多改變，現(xiàn)在我們更偏向內(nèi)容化，消費(fèi)者先喜歡內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容推產(chǎn)品?！?/p>
不過，從品牌層面來說，加碼營銷之后的迪卡儂并沒有撕下“直男天堂”“XX平替”“性價(jià)比”等標(biāo)簽。在社交平臺(tái)上搜索“迪卡儂”，仍能夠看到許多迪卡儂與lululemon、始祖鳥、北面等中高端戶外品牌的捆綁內(nèi)容。
構(gòu)筑品牌護(hù)城河，迪卡儂中國仍在努力。張曉巖入職后，有望帶來新驚喜。
張曉巖曾任職的lululemon和BOGNER兩大品牌，所瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)群體是女性和中產(chǎn)。占領(lǐng)這兩大群體的心智，是眾多本土和國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場增長的共識(shí)，這也恰巧是迪卡儂中國的短板。
“向上”的迪卡儂，能順利破圈嗎？