文|定焦 黎明
編輯|魏佳
2月第一天，造車(chē)新勢(shì)力公布了2024年第一個(gè)月的銷(xiāo)量成績(jī)單。
意料之中，問(wèn)界超越理想，憑借32973輛的成績(jī)，首次拿下新造車(chē)月度銷(xiāo)冠。理想被擠到了第二名，1月交付31165輛。
剩下的新勢(shì)力們，都在1萬(wàn)輛上下徘徊，與一梯隊(duì)差距巨大。極氪交付12537輛，零跑12277輛，蔚來(lái)10055輛，哪吒10032輛，小鵬、智己、嵐圖都沒(méi)過(guò)萬(wàn)。
制圖 / 定焦
每年的1月都是汽車(chē)銷(xiāo)售淡季，今年也不例外，絕大部分車(chē)企的交付量都環(huán)比下滑。這個(gè)時(shí)候，最考驗(yàn)車(chē)企的訂單儲(chǔ)備和產(chǎn)能情況。問(wèn)界能沖到第一，就是在訂單和產(chǎn)能方面都做足了準(zhǔn)備。
原本這是平淡的一個(gè)月，但因?yàn)閱?wèn)界的逆襲，讓新造車(chē)的格局出現(xiàn)了松動(dòng)。理想的風(fēng)頭暫時(shí)被蓋過(guò)去了，而且這個(gè)趨勢(shì)可能還會(huì)延續(xù)幾個(gè)月。
年前沖完KPI，新勢(shì)力卷不動(dòng)了
相比2023年12月，新造車(chē)企業(yè)的交付量整體下滑了大約三成，其中部分車(chē)企超過(guò)50%。
有兩個(gè)因素造成了1月銷(xiāo)量下滑，一是2023年12月車(chē)企猛沖KPI，鉚足了勁把能交付的車(chē)輛幾乎全交付了，留給1月的空間就小了；二是再過(guò)一周多就進(jìn)入春節(jié)假期，看車(chē)、訂車(chē)、提車(chē)的人都少了。
從環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬、蔚來(lái)、理想在1月分別下滑59%、44%、38%；嵐圖、極氪分別下滑30%、7%；問(wèn)界增長(zhǎng)了35%，哪吒因?yàn)?2月成績(jī)太拉胯，基數(shù)低，1月環(huán)比增速達(dá)到95%。
制圖 / 定焦
車(chē)企在宣傳時(shí)總會(huì)耍點(diǎn)心思，同比環(huán)比，哪個(gè)數(shù)據(jù)好看用哪個(gè)，永遠(yuǎn)只披露片面信息，讓人看不到全貌。
比如這一次理想就用了同比數(shù)據(jù)來(lái)形容“增長(zhǎng)迅猛”：“同比增長(zhǎng)105.8%”幾個(gè)大字被明晃晃地打在了海報(bào)上，再配合一張反差感很強(qiáng)的柱狀圖。實(shí)際上，理想在1月比12月少賣(mài)了接近2萬(wàn)輛車(chē)，這個(gè)數(shù)據(jù)用圖做出來(lái)不太“美觀”，于是改成跟一年前的自己比。
當(dāng)然這也不是什么大問(wèn)題，畢竟說(shuō)的也是事實(shí)。
那我們就看看同比數(shù)據(jù)。跟一年前相比，新勢(shì)力們的增長(zhǎng)速度也不同。
理想105.8%的增速還是不錯(cuò)的，畢竟交付量翻倍了，比蔚來(lái)（18.2%）、小鵬（58.1%）都優(yōu)秀。
比較夸張的是零跑和問(wèn)界，交付量分別翻了9.8倍和6.4倍。這一方面是因?yàn)橐荒昵暗哪莻€(gè)1月，它們的交付量過(guò)低，另外因?yàn)樗鼈兩蟼€(gè)月的表現(xiàn)確實(shí)還不錯(cuò)。
銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先、12月狂賣(mài)34萬(wàn)輛的比亞迪，1月賣(mài)了20.1萬(wàn)輛，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。其中，售價(jià)100多萬(wàn)的仰望U8，1月賣(mài)了1652輛。這么貴的車(chē)能賣(mài)到這個(gè)量，還是超出市場(chǎng)預(yù)期的。
整個(gè)1月，除了問(wèn)界成績(jī)亮眼，其他車(chē)企都很平淡。畢竟，剛沖刺完KPI，2024年還得先熱熱身。
1月有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，一些車(chē)企開(kāi)始推2024款新車(chē)，對(duì)老款車(chē)降價(jià)清庫(kù)存。所謂新年新氣象，車(chē)企也想通過(guò)配置升級(jí)，給產(chǎn)品增加一些賣(mài)點(diǎn)。不過(guò)，這里的升級(jí)其實(shí)只是小修小補(bǔ)，不是徹底的改款。
比如，理想在1月11日宣布2024款L系列車(chē)型將于3月份上市，現(xiàn)有L系列車(chē)型降價(jià)3.3萬(wàn)-3.5萬(wàn)元，其中理想L7起售價(jià)首次下探至30萬(wàn)元內(nèi)。過(guò)去理想很少降價(jià)，這個(gè)力度算是很大的。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，只有在車(chē)型迭代過(guò)渡時(shí)，理想的價(jià)格才會(huì)有如此大的降幅。
在理想發(fā)了通知兩天后，蔚來(lái)也宣布，將對(duì)現(xiàn)有車(chē)型進(jìn)行配置更新，2024款車(chē)型將于3月上旬陸續(xù)交付，同時(shí)為2023款車(chē)型提供優(yōu)惠。
特斯拉也宣布Model Y在外觀和性能上升級(jí)，升級(jí)后價(jià)格不變，對(duì)現(xiàn)有版本提供8000元現(xiàn)金減免，如果是2月下單、3月提車(chē)，還可享受全色車(chē)漆優(yōu)惠2000元。
這些措施一方面能短期拉一波銷(xiāo)量，把庫(kù)存清一清，同時(shí)為2024年旺季的激烈競(jìng)爭(zhēng)做個(gè)準(zhǔn)備。
理想的肌肉，被問(wèn)界秀到了
問(wèn)界終于把理想超過(guò)去了，這應(yīng)該是余承東期待了很久的事情。
在此前每周更新的周銷(xiāo)量排行榜中，問(wèn)界就超過(guò)了理想，但二者差距很小，理想一度又反超回來(lái)，最后，理想還是輸了。
問(wèn)界交付了32973輛，理想是31165輛，二者相差1808輛。目前這個(gè)差距還不大。
制圖 / 定焦
值得注意的是，問(wèn)界是“一打三”：理想是三款車(chē)（L9、L8、L7），問(wèn)界是兩款（M5、M7），其中真正走量的是M7。M7在1月交付了31253輛，M5只有1720輛。
毫無(wú)疑問(wèn)，新款M7把瀕臨絕境的問(wèn)界給盤(pán)活了。在改款之前，問(wèn)界的兩款車(chē)基本賣(mài)不動(dòng)了，M7的月銷(xiāo)量只有幾百輛。新M7不僅各項(xiàng)配置升級(jí)，價(jià)格還降了好幾萬(wàn)，成功打了個(gè)翻身仗。
問(wèn)界和理想是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。理想的L系列和問(wèn)界的M系列都是中大型SUV、增程式，對(duì)標(biāo)車(chē)型的價(jià)格也接近。新款M7起售價(jià)比L7便宜了7萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一下就顯出來(lái)了。
因?yàn)樾翸7的火爆，問(wèn)界不缺訂單。按照問(wèn)界透露的最新數(shù)據(jù)，自2023年9月上市以來(lái)，問(wèn)界新M7目前累計(jì)大定已超14萬(wàn)輛。過(guò)去5個(gè)月新M7交付了大約8萬(wàn)輛，現(xiàn)在還有6萬(wàn)輛訂單未交付。也就是說(shuō)，接下來(lái)兩個(gè)月即便沒(méi)有一個(gè)新訂單，問(wèn)界也能實(shí)現(xiàn)月交付3萬(wàn)輛，持續(xù)兩個(gè)月。
別忘了還有問(wèn)界M9。這款車(chē)在12月就開(kāi)始預(yù)售了，上市七天便拿到了3萬(wàn)輛訂單，預(yù)計(jì)在2月底開(kāi)始交付。
按這個(gè)勢(shì)頭下去，問(wèn)界跟理想有得一拼，雙方將在月交付5萬(wàn)輛的層級(jí)里比拼。
問(wèn)界能逆襲，完全靠華為。李想很早就將華為視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在他再次感受到華為的壓力了。很多人買(mǎi)問(wèn)界，就是因?yàn)槿A為背書(shū)。技術(shù)標(biāo)簽+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)+民族情緒，讓華為加持的問(wèn)界成了一些人買(mǎi)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)時(shí)的首選。
「定焦」接觸過(guò)的多位問(wèn)界M7車(chē)主，都是華為的忠實(shí)粉絲。用華為手機(jī)、華為電腦、華為手表、華為手環(huán)，買(mǎi)車(chē)當(dāng)然也要選華為。此前有華為門(mén)店的銷(xiāo)售人員在賣(mài)車(chē)時(shí)，承諾買(mǎi)M7可以送Mate系列手機(jī)的優(yōu)先搶購(gòu)權(quán)。
即便此前老款問(wèn)界M7出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量爭(zhēng)議，依然沒(méi)有澆滅“花粉”的熱情。而問(wèn)界品牌絕地重生的創(chuàng)業(yè)故事，反而進(jìn)一步拉近了和用戶的距離。
現(xiàn)在唯一制約問(wèn)界的是產(chǎn)能。訂單充足意味著，每個(gè)月的生產(chǎn)量幾乎決定了交付量。
余承東一直在為問(wèn)界搖旗吶喊，他的“大嘴”風(fēng)格為問(wèn)界省了很多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)也讓一些同行反感。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在1月中旬的一場(chǎng)大會(huì)上吐槽，暗指問(wèn)界誤導(dǎo)消費(fèi)者，“這個(gè)行業(yè)怎么這么糟糕，幾十萬(wàn)的車(chē)非要說(shuō)上千萬(wàn)”“ 領(lǐng)先就領(lǐng)先，但是要適當(dāng)一點(diǎn)，做廣告都沒(méi)有底線了”。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們是真急了。
長(zhǎng)安汽車(chē)也跟華為有合作，但不是賽力斯那種智選模式（現(xiàn)稱為“鴻蒙智行”），而是HI模式（Huawei Inside）模式，由此誕生了阿維塔。
阿維塔的銷(xiāo)量一直不溫不火。即便同時(shí)有華為、寧德時(shí)代、長(zhǎng)安三個(gè)大廠的大佬站臺(tái)，每個(gè)月也只能賣(mài)幾千輛。1月，阿維塔公布的交付量是7059輛，創(chuàng)歷史新高。
但值得注意的是，阿維塔自己公布的數(shù)據(jù)一直跟乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)對(duì)不上。更準(zhǔn)確的說(shuō)，要比乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)量數(shù)字大很多。
長(zhǎng)安汽車(chē)旗下還有一個(gè)新造車(chē)品牌——深藍(lán)，1月交付17042輛，是目前少有的能沖刺兩萬(wàn)月交付的玩家。
不能有一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子
小鵬在1月的交付量沒(méi)過(guò)萬(wàn)，略讓市場(chǎng)失望。此前，小鵬全力沖刺，連續(xù)三個(gè)月擦著邊交付過(guò)兩萬(wàn)輛，現(xiàn)在看來(lái)透支有點(diǎn)嚴(yán)重。交付的8250輛新車(chē)中，有2478輛是剛開(kāi)始啟動(dòng)交付的MPV車(chē)型X9，由此看來(lái)P7和G9的交付量下滑很多。
X9被小鵬寄予厚望，也得到了外界很多好評(píng)。這是目前全球唯一標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向的MPV，起售價(jià)35.98萬(wàn)元，性價(jià)比很高。一個(gè)月前的元旦假期，小鵬還加班開(kāi)了一場(chǎng)X9的上市發(fā)布會(huì)。前兩天何小鵬說(shuō)，1月份積壓了上萬(wàn)輛X9訂單，連帶G9的供應(yīng)也受到影響。春節(jié)會(huì)全力加班把產(chǎn)能提上來(lái)。
小鵬把X9作為一張重要的牌打出來(lái)是對(duì)的。當(dāng)車(chē)企們?cè)谥写笮蚐UV，以及20萬(wàn)元級(jí)的純電轎車(chē)賽道瘋狂內(nèi)卷時(shí)，新能源MPV還是一片藍(lán)海。嵐圖夢(mèng)想家、極氪009、騰勢(shì)D9，現(xiàn)在都賣(mài)得很好，嵐圖夢(mèng)想家現(xiàn)在每個(gè)月為嵐圖貢獻(xiàn)一半的銷(xiāo)量，騰勢(shì)D9每個(gè)月都超過(guò)1萬(wàn)輛。
理想的首款純電產(chǎn)品MEGA，也是一款MPV，這次遲到了。原計(jì)劃MEGA在一個(gè)多月以前就要上市，2月下旬開(kāi)始交付，但因?yàn)檐?chē)身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)題，被推遲到3月初上市。這給了小鵬X9更多機(jī)會(huì)。
對(duì)于任何一家車(chē)企，新品的推進(jìn)節(jié)奏非常重要。燃油車(chē)時(shí)代，一款車(chē)從發(fā)布，到上市，再到交付，可能經(jīng)歷好幾年時(shí)間。中國(guó)新能源車(chē)的節(jié)奏快太多了，現(xiàn)在都是發(fā)布即交付，因?yàn)楦?jìng)品太多，消費(fèi)者等不起。在這一點(diǎn)上，蔚來(lái)就吃過(guò)苦頭，曾拱手把訂單讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
現(xiàn)在智界正為此發(fā)愁。智界是華為與奇瑞聯(lián)合打造的汽車(chē)品牌，合作模式類(lèi)似問(wèn)界。華為試圖在賽力斯之外，再?gòu)?fù)制一個(gè)問(wèn)界。智界S7是智界品牌的首款車(chē)型，也是華為智選車(chē)業(yè)務(wù)的首款轎車(chē)，意義非凡。
智界S7已經(jīng)在12月28日上市并開(kāi)啟預(yù)售，但交付延期。有一些大定用戶公開(kāi)吐槽，說(shuō)智界S7交付流程混亂，有用戶表示要取消訂單。智界不得不推出補(bǔ)償措施，對(duì)符合條件的車(chē)主每天補(bǔ)償200元現(xiàn)金，最高補(bǔ)貼1萬(wàn)元。
即便有華為撐腰，也不意味著就能躺贏。造車(chē)是個(gè)復(fù)雜的工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。
蔚來(lái)已經(jīng)從中吸取了教訓(xùn)，現(xiàn)在發(fā)布新車(chē)都是上市即交付。但2024年蔚來(lái)主品牌不會(huì)發(fā)布新車(chē)，核心是賣(mài)好現(xiàn)有的8款車(chē)型，第二品牌會(huì)發(fā)布3款新車(chē)，時(shí)間預(yù)計(jì)在2024年五六月。
由此來(lái)看，在接下來(lái)大半年的時(shí)間里，蔚來(lái)的銷(xiāo)量可能都不會(huì)有太大的變化。蔚來(lái)的目標(biāo)是月交付過(guò)兩萬(wàn)輛，而在過(guò)去連續(xù)的12個(gè)月里，它只實(shí)現(xiàn)了一次。李斌在12月中旬的溝通會(huì)上說(shuō)了，預(yù)計(jì)2024年一季度以后，蔚來(lái)能夠穩(wěn)定保持在2萬(wàn)輛月銷(xiāo)量的基線以上。
先不說(shuō)一季度以后的事，至少在一季度，蔚來(lái)是不太可能月交付過(guò)兩萬(wàn)的。蔚來(lái)現(xiàn)有的8款車(chē)，三款“7系列”（ES7、ET7、EC7）的銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)，核心要看ES6和ET5的表現(xiàn)。
因?yàn)槌掷m(xù)虧損和資金消耗過(guò)快，蔚來(lái)現(xiàn)在加大了成本管理，開(kāi)始精打細(xì)算，除了裁撤一些不直接創(chuàng)造價(jià)值的部門(mén)和人員，還在車(chē)主服務(wù)上摳成本。它在1月25日發(fā)布的2024版無(wú)憂服務(wù)政策，被部分車(chē)主解讀為權(quán)益縮水。
哪吒在2023年銷(xiāo)量拉胯，排名落后了很多，CEO張勇公開(kāi)進(jìn)行了檢討。哪吒在1月交付10032輛，中規(guī)中矩，其中2821輛是出口。在國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)，出口成了哪吒向市場(chǎng)講述的一個(gè)新故事，但時(shí)至今日哪吒尚未撕掉廉價(jià)低端的標(biāo)簽。
正在逐步擺脫低端困擾的零跑，1月交付12277輛，主力車(chē)型是零跑C11。過(guò)去半年，零跑從歐洲的Stellantis集團(tuán)和浙江省金華市的地方國(guó)資融到了90多億港元的資金，接下來(lái)還要出海。想要在美股上市的極氪，1月交付12537輛，隨著極氪007開(kāi)始交付，接下來(lái)它將沖刺兩萬(wàn)輛。
中國(guó)的新造車(chē)行業(yè)，現(xiàn)在已是公認(rèn)的內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，小米汽車(chē)也即將登陸戰(zhàn)場(chǎng)，堪稱烈火烹油。1月銷(xiāo)量雖有下滑，但競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，不會(huì)減弱。