文 | 趣解商業(yè) 劉亮
“重組膠原蛋白”的概念最近很火。和玻尿酸的功能類似，重組膠原蛋白也有保濕和提升皮膚彈性的功效，業(yè)內(nèi)很多聲音都表示重組膠原蛋白可能成為玻尿酸之后的又一大賽道。
剛在2023年雙十一登頂“國(guó)貨美妝銷冠”的珀萊雅，近期就被傳出在其即將發(fā)布的源力系列新品中添加了重組膠原蛋白成分。綜觀整個(gè)國(guó)貨美妝領(lǐng)域，珀萊雅是為數(shù)不多的的用“大單品路線”走紅的品牌之一，其以“紅寶石精華”和“雙抗精華”兩款大單品，成功走出了一條“抗衰老之路”。
不過，就在近期有媒體報(bào)道“珀萊雅公司CMO葉偉已離職”，隨之而來的是珀萊雅“重營(yíng)銷輕研發(fā)”、“依賴線上渠道”等問題也被再次討論。大單品策略成功后，來到新的“十字路口”，珀萊雅未來要怎么走？
01.珀萊雅的“銷冠”之路
如果你經(jīng)常看美妝直播，你大概率聽說過“早C晚A”；如果你認(rèn)可“早C晚A”，你很可能買過珀萊雅的產(chǎn)品。
“早C晚A”即早上使用含有維C類成分（包括原型VC、VC衍生物）的護(hù)膚品，晚上使用含有維A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的護(hù)膚品；據(jù)說二者結(jié)合使用，既能美白提亮皮膚，也能讓皮膚更加年輕，狀態(tài)更好。
楚楚（化名），一位人到三十的“躺平系護(hù)膚”打工人在抖音直播間極少下單，但訂單中就有珀萊雅的產(chǎn)品。“當(dāng)時(shí)‘早C晚A’炒得實(shí)在是太火了，我關(guān)注的好多原本和美妝無關(guān)的博主都在推薦珀萊雅套裝，后來在抖音直播間看到雙抗套裝加上一些贈(zèng)品500多元，就下單了?！背貞浾麄€(gè)下單的過程說。
要知道，在多年之前珀萊雅在很多人看來還只是歐萊雅的“冒牌貨”，如今已經(jīng)逆襲成為“國(guó)貨之光”、“國(guó)貨美妝銷冠”；在逆襲之路上，珀萊雅最成功的策略之一就是“大單品策略”。
所謂“大單品”，就好比美妝界的代表作，舉例來說“神仙水”之于SK-II、“小棕瓶”之于雅詩蘭黛、“紅腰子”之于資生堂......國(guó)際美妝品牌大單品的策略非常流行，它們的大單品通常是整個(gè)品牌最主推的產(chǎn)品；同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)上會(huì)迭代升級(jí)，在營(yíng)銷手段上也會(huì)配合不同的時(shí)間點(diǎn)、活動(dòng)等打造不同的系列。2020年，珀萊雅（603605.SH）在年度報(bào)告中首次提到了“大單品策略”，正是這一年，紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜等單品開始嶄露頭角。
圖片來源：珀萊雅年報(bào)截圖
除大單品策略之外，珀萊雅的崛起也得益于這幾年“國(guó)潮”“國(guó)貨”的興起；同時(shí)，不少消費(fèi)者開始追求更具性價(jià)比的國(guó)貨作為國(guó)際大牌的平替，“大牌平替”也成了一個(gè)大熱門。珀萊雅正是乘上了這股新風(fēng)。
楚楚就說道，“我經(jīng)常在知乎、小紅書上看到珀萊雅的雙抗精華和歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛放在一起去比較，從消費(fèi)者的角度來看就是下意識(shí)地會(huì)覺得珀萊雅是可以和這些大牌相比較的。而僅從使用感受來說，珀萊雅產(chǎn)品的吸收以及對(duì)皮膚穩(wěn)定性的維護(hù)效果都是有的，至于到底和大牌有多不同，也得是日積月累才能去體驗(yàn)的。所以包括我和我周圍很多朋友都會(huì)買來一試?！?/p>
在營(yíng)銷渠道上，珀萊雅更是沒有錯(cuò)過電商與直播的風(fēng)口，幾乎全力“押注”線上營(yíng)銷渠道。
根據(jù)珀萊雅2022年報(bào)數(shù)據(jù)，其線上渠道的收入占比總收入超過90%，線上業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到57.88億元，同比增長(zhǎng)了47.5%。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年“雙11”期間，珀萊雅主品牌10月20日-31日首戰(zhàn)全渠道GMV超2022年全周期。其中，珀萊雅天貓渠道GMV位列國(guó)貨美妝第1，同比增幅40%；在抖音、京東平臺(tái)GMV均位列國(guó)貨美妝第1，同比增幅200%+；唯品會(huì)平臺(tái)GMV位列國(guó)貨美妝第1、全美妝第4，同比增幅60%+；拼多多GMV位列國(guó)貨美妝第1、全美妝第2，同比增幅100%。
喜人的成績(jī)背后，珀萊雅在主播資源上也是下足了功夫的。2023年“雙11”期間，珀萊雅和李佳琦再度合作，且合作的品類SKU相較于2022年“雙11”期間有所增加。抖音直播方面，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年初，珀萊雅抖音帶貨主播就已經(jīng)多達(dá)1943位；其中標(biāo)注為“美妝”標(biāo)簽的主播最多，有115位；標(biāo)注為“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍?shù)取?/p>
除了直播，珀萊雅也以視頻、圖文等形式發(fā)布種草內(nèi)容，目前珀萊雅在小紅書上的官方賬號(hào)粉絲已經(jīng)超過了21萬。
相應(yīng)的，珀萊雅在線上的支出也在增加；2022年全年，珀萊雅線上銷售的營(yíng)業(yè)成本達(dá)到了11.68億元，同比增加35.26%。
圖片來源：珀萊雅年報(bào)截圖
“大單品”加“線上營(yíng)銷”，兩個(gè)策略迎上消費(fèi)降級(jí)的需求，珀萊雅登上了“銷冠寶座”。財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模52.49億元，超過了上海家化的50.91億元，一躍成為本土美妝行業(yè)龍頭企業(yè)。
02.營(yíng)銷向左，研發(fā)向右
近來年，珀萊雅公司業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)攀升，與CMO葉偉有著密不可分的關(guān)系，其對(duì)于珀萊雅公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)可謂是舉足輕重。就在珀萊雅獲得“豐收”之際，葉偉的突然離職讓業(yè)內(nèi)人士感到意外。
據(jù)行業(yè)媒體“青眼”報(bào)道，葉偉在1月11日證實(shí)了離職消息。但是對(duì)于離職原因及離職后的去向，葉偉未做過多回應(yīng)。珀萊雅方面表示，“葉偉出于個(gè)人職業(yè)規(guī)劃考量提出離職，屬于公司正常人事變動(dòng)，公司整體運(yùn)作依靠整體組織架構(gòu)的互相協(xié)調(diào)，不會(huì)影響公司運(yùn)營(yíng)”。
圖片來源：微博截圖
對(duì)于葉偉為什么要離開珀萊雅，業(yè)界眾說紛紜，但不可否認(rèn)的是，珀萊雅后來在產(chǎn)品與營(yíng)銷層面的成功，葉偉是重要推手。
自2018年葉偉從寶潔體系出走入職珀萊雅時(shí)，正值公司的重要轉(zhuǎn)型期。履職的5年時(shí)間里，葉偉經(jīng)歷了珀萊雅線上發(fā)力和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
2018年以來，珀萊雅的渠道、產(chǎn)品及營(yíng)銷策略都發(fā)生明顯變化。回溯珀萊雅過去5年的營(yíng)銷費(fèi)用，從2018年開始截至2023年前三季度，珀萊雅營(yíng)銷費(fèi)用同比增速基本保持在25-40%的幅度，且占比總營(yíng)收均在40%上下。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
相較于同為頭部國(guó)貨美妝企業(yè)貝泰妮（300957.SZ）和上海家化（600315.SH）來看，2020年之后，可以看出營(yíng)銷費(fèi)用均有放緩的趨勢(shì)。其中，貝泰妮營(yíng)銷費(fèi)用增速?gòu)?021年52%放緩至2023前三季度的20%；上海家化過去幾年的營(yíng)銷費(fèi)用增速基本維持在10%的水準(zhǔn)，在2020年和2022年還有同比削減。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
誠(chéng)然，美妝企業(yè)尤其是年輕的國(guó)貨美妝企業(yè)在不具有非常強(qiáng)悍的品牌價(jià)值之前，大部分都是依賴于強(qiáng)營(yíng)銷的，但是過于依賴營(yíng)銷也有一定的弊端。
網(wǎng)購(gòu)過珀萊雅的消費(fèi)者很多都是在“折扣”下買到商品的，在抖音直播間或是淘寶旗艦店，珀萊雅有時(shí)會(huì)以“補(bǔ)貼”“拍一發(fā)多”等形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。珀萊雅以網(wǎng)購(gòu)“折扣”“補(bǔ)貼”的形式確實(shí)收獲了一部分消費(fèi)者，但是這些消費(fèi)者后續(xù)是否能夠轉(zhuǎn)化成可持續(xù)購(gòu)買的忠實(shí)用戶，這就是個(gè)問題。
想要消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶，要么就是靠難以替代的產(chǎn)品力，要么就是靠極其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。不過從珀萊雅目前的表現(xiàn)來看，這兩點(diǎn)似乎都還沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
此外，“定位模糊”也是大部分國(guó)貨美妝都面臨的困境。即使以“紅寶石”“早C晚A”等爆品出圈，但是提到珀萊雅，它到底是抗老？美白？淡紋？適合什么年齡層？這些問題的答案似乎很模糊也很寬泛。
美妝企業(yè)過度依賴營(yíng)銷還有一個(gè)弊端就是，企業(yè)的預(yù)算是有限的，更多的錢給了營(yíng)銷，企業(yè)用來產(chǎn)品研發(fā)的錢就越少。
從2018年看起，截至2023年第三季度珀萊雅的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)花去了106.55億元，而研發(fā)費(fèi)用只有5.32億元。和其他頭部國(guó)貨美妝對(duì)比來看，珀萊雅在2022年研發(fā)費(fèi)用破億元，達(dá)到1.28億元的水平；而上海家化、貝泰妮、華熙生物（688363.SH）在同年的研發(fā)費(fèi)用分別為1.6億元、2.5億元和3.9億元。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
值得一提的是，就在去年8月份，曾擔(dān)任珀萊雅首席研發(fā)官的蔣麗剛也離開了珀萊雅公司；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，這并未影響到珀萊雅公司的研發(fā)體系。
03.走在新的“十字路口”
重營(yíng)銷、輕研發(fā)、重線上渠道的珀萊雅，最不可避免的問題就是口碑不一；一邊是社媒平臺(tái)上的“花式種草”，一邊是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的詬病。
在“黑貓投訴”網(wǎng)站上搜索“珀萊雅”關(guān)鍵詞，顯示有超過2200條相關(guān)投訴內(nèi)容。其中有不少投訴都集中于使用產(chǎn)品后過敏、長(zhǎng)痘、在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蟲子等問題；還有部分投訴是關(guān)于珀萊雅線上銷售服務(wù)的問題，比如貨不對(duì)版、退款拖延或者拒不退款、贈(zèng)品少發(fā)、拍件錯(cuò)發(fā)、少發(fā)之后拒絕退款等等問題...
圖片來源：黑貓投訴截圖
珀萊雅大舉布局線上自然有其益處，省下的線下場(chǎng)地費(fèi)用和人工成本可以更多用來投入到線上渠道，讓營(yíng)銷費(fèi)用得到更高的轉(zhuǎn)化。不過也有其弊端，面對(duì)巨大的線上流量，如果產(chǎn)品力和服務(wù)沒有跟上，很容易會(huì)被流量“反噬”；此外，難做高端化也是一個(gè)問題。
在很多消費(fèi)者的心智中，高檔商場(chǎng)內(nèi)的專柜或門店、花式的陳列以及良好的服務(wù)態(tài)度是美妝品牌高端化的象征；珀萊雅似乎也意識(shí)到了這個(gè)問題，開始提出布局線下的規(guī)劃。
在2023年5月的投資者交流會(huì)上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。珀萊雅副總經(jīng)理、董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時(shí)，保留日化CS和百貨渠道。其中，百貨商場(chǎng)渠道是未來高增渠道。王莉表示，“一是做好線下產(chǎn)品線，二是進(jìn)入一二線城市商場(chǎng)的柜臺(tái)?！?/p>
此后，珀萊雅還曾推出價(jià)格偏高端的“能量”系列產(chǎn)品，進(jìn)駐了不少線下商場(chǎng)的專柜，并開展了一系列線下快閃店的活動(dòng)。
隨著國(guó)貨美妝越來越卷，創(chuàng)新與高端化或許是一條突圍之路。從“重營(yíng)銷”到“重創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)型過程中，如何守住“銷冠”寶座，怎么布局線上和線下的渠道、平衡營(yíng)銷和研發(fā)的投入，都是珀萊雅還要考慮的問題。
2024年，已經(jīng)坐上“銷冠”寶座的珀萊雅仍要面臨諸多新選擇。