文|新莓daybreak 李歡

編輯|翟文婷

雖然官方?jīng)]有給出過(guò)具體數(shù)字，但是關(guān)于抖音電商的GMV規(guī)模，外界一直有各種基于「抖音內(nèi)部人士」給出的推測(cè)。

這個(gè)數(shù)字之所以如此重要，是因?yàn)殛P(guān)乎抖音電商的天花板。這家公司的體量和身形變化，可能會(huì)關(guān)乎生態(tài)內(nèi)玩家的生死存亡，也會(huì)左右行業(yè)格局。

晚點(diǎn)LatePost在2023年年末的一篇報(bào)道中提到，2023 年 1-10 月抖音電商 GMV 接近 2 萬(wàn)億元。

與各個(gè)電商平臺(tái)有著深入接觸的卡思咨詢創(chuàng)始人李浩給出接近的分析，2023年抖音電商GMV在23000億左右。而且他進(jìn)一步認(rèn)為，2025年抖音電商GMV超過(guò)3萬(wàn)億，屆時(shí)大概率會(huì)逼近天花板。

這個(gè)問(wèn)題，可能抖音電商內(nèi)部會(huì)更清楚。這也是這幾年抖音大力發(fā)展貨架電商的根本原因。

「天花板論」成為抖音的一次危機(jī)預(yù)防，也間接變成外界認(rèn)為的「結(jié)構(gòu)性紅利」所在。

對(duì)電商玩家來(lái)說(shuō)，從危機(jī)到紅利，二字之差的中間，可能是一步之遙，也可能是萬(wàn)水千山。

01 貨架的結(jié)構(gòu)性紅利

抖音電商在逼近天花板時(shí)，內(nèi)部加速貨架場(chǎng)的建立。這可能是抖音電商存在的新一波紅利。

與此同時(shí)，抖音電商的經(jīng)營(yíng)方法論也被總結(jié)為FACT+S ：

貨找人的內(nèi)容場(chǎng)為FACT：Field陣地自播，Alliance達(dá)人矩陣，Campaign主題活動(dòng)，TopKOL頭部大V；現(xiàn)在增加了貨架場(chǎng)的S：Search搜索，Store商城/頻道活動(dòng)，Shop店鋪/達(dá)人櫥窗。

其中，抖音商城被認(rèn)為是貨架場(chǎng)的一塊重要領(lǐng)地?？ㄋ甲稍儎?chuàng)始人李浩獲得的信息是，抖音商城的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.6億。

但是抖音商城與內(nèi)容場(chǎng)卻有著完全不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。

李浩形容，抖音商城更像是抖音電商生態(tài)下的小拼多多，核心載體是商品卡，推薦邏輯幾乎也是在復(fù)制拼多多。

與內(nèi)容場(chǎng)幾乎是脫節(jié)狀態(tài)的抖音商城，自然不能復(fù)制內(nèi)容場(chǎng)的一套打法。商家在貨盤(pán)經(jīng)營(yíng)上，要與內(nèi)容場(chǎng)做差異化設(shè)計(jì)。如果只是把直播間里的商品改個(gè)價(jià)格放到商城運(yùn)營(yíng)并無(wú)意義。

李浩的觀察是，那些短視頻、直播場(chǎng)景里缺失的品類以及該品類下尚未被覆蓋的價(jià)格帶的產(chǎn)品，用在貨架上推廣，成功率更高。更直白點(diǎn)，哪些東西在拼多多賣得好，在抖音商城大概率也不會(huì)太差。

老牌國(guó)貨品牌滿婷就因?yàn)槭褂昧诉@個(gè)技巧，直接踩中了抖音電商的算法命門(mén)，輕松就獲得了自然流量。

比如，商城多放單價(jià)更低的產(chǎn)品，賣便攜裝小樣；內(nèi)容場(chǎng)如直播間就主要賣正價(jià)裝，主攻家庭消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)極致的人貨場(chǎng)和做付費(fèi)朋友來(lái)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

一來(lái)貨架上更多的SKU可以把價(jià)格打低，由于低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，容易獲得推薦和曝光，二來(lái)用戶買(mǎi)了小樣，如果產(chǎn)品體驗(yàn)好，用戶就會(huì)回流到直播間，購(gòu)買(mǎi)正價(jià)商品。

內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，讓抖音遍地都是行走的貨架。一個(gè)直觀感受是，用戶經(jīng)常在推薦滾屏刷到一條達(dá)人的內(nèi)容視頻點(diǎn)進(jìn)去后，首先看到的展示頁(yè)可能是櫥窗，而非內(nèi)容作品集。

貨架場(chǎng)下，用戶也由被動(dòng)變主動(dòng)，主動(dòng)搜索成為了抖音電商新的增量入口。

一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是，抖音電商意圖日均搜索4億次，平均每人每天搜索1次，用戶主動(dòng)搜索貢獻(xiàn)的GMV占比總搜索GMV的65%。

抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)也提到，過(guò)去的2023年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，抖音電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。

搜索能激發(fā)增量需求，用戶主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞是常見(jiàn)的搜索類型，而在抖音電商，用戶在看完短視頻、直播、短視頻標(biāo)題 #話題、評(píng)論區(qū)小藍(lán)字超鏈接、吸頂詞等內(nèi)容之后觸發(fā)的被動(dòng)搜索被概括為「看后搜」。

某種意義上，這些「看后搜」，會(huì)讓擅長(zhǎng)內(nèi)容帶貨的達(dá)人成為抖音電商規(guī)則下的受益者。

比如小楊哥，他的直播切片以短視頻的形式二次分發(fā)，評(píng)論區(qū)、話題，到處都是關(guān)于小楊哥的討論，自然而然就切中了抖音貨架電商的巨大紅利。

一旦這些切片賣的產(chǎn)品銷量足夠好，還有機(jī)會(huì)獲得抖音電商第三重貨架電商分配的自然流量，達(dá)人旗艦店里的單品，就會(huì)獲得抖音貨架電商里的自然流量。

前不久，抖音電商還專門(mén)上線了直播講解回放功能，該功能開(kāi)通后，系統(tǒng)能夠?qū)⒅辈r(shí)的講解片段進(jìn)行自動(dòng)剪輯和發(fā)布，為商家提供更加智能化的視頻切片上架服務(wù)。

這意味著，直播切片帶貨也成為抖音貨架電商成熟的一環(huán)。

02 抖音的流量分配規(guī)則

抖音流量池的大概分配原則是，60%給內(nèi)容，40%給商業(yè)化。一個(gè)不能動(dòng)搖的根基是，即便品牌再豪橫，試圖用錢(qián)砸暈抖音，抖音也不可能把全部流量給到商業(yè)。

作為短視頻平臺(tái)，內(nèi)容消費(fèi)是核心，也是第一位的。如果這個(gè)基本前提不能保證，商業(yè)化也無(wú)從談起。所以抖音的流量分配規(guī)則，也是遵循這個(gè)基本邏輯的。

2022年4月，抖音對(duì)流量分發(fā)規(guī)則進(jìn)行了一次重大調(diào)整：核心要義是，即便是電商直播間，賣貨的同時(shí)，也要做好內(nèi)容，讓用戶喜歡看。

所以，他們降低了電商內(nèi)容的分發(fā)比例，只為改變電商過(guò)度綁定內(nèi)容流量的局面，甚至在這一年，他們把流量更多向本地生活傾斜。

即便是商業(yè)化流量的千川投放，也要遵循內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否，否則可能價(jià)格再高也容易投不出去。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間點(diǎn)，抖音意識(shí)到，電商流量過(guò)載了。

2022年，抖音主動(dòng)降低了電商整體流量配比，當(dāng)時(shí)抖音經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶就會(huì)離開(kāi)抖音。

東方甄選就是這輪規(guī)則調(diào)整的直接受益者。

在這個(gè)階段，東方甄選正好不斷調(diào)整直播間的內(nèi)容形態(tài)。從原來(lái)的賣貨模型，調(diào)整到一邊講課一邊賣貨，直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)從改變前的57秒，直線上漲到3分07秒，而當(dāng)時(shí)整個(gè)抖音電商直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)是49秒。

也就是說(shuō)，東方甄選直播不但能獲得電商流量，如果指標(biāo)良好，平臺(tái)判定用戶喜歡，也可能獲得內(nèi)容流量池的分配。這直接幫助東方甄選迅速出圈，成為抖音電商的新標(biāo)桿。

回到基本層面，現(xiàn)階段抖音電商最為迫切的是，通過(guò)算法極致拉升單個(gè)流量的變現(xiàn)效率。

而抖音電商提升效率的核心路徑的第一個(gè)關(guān)鍵詞即使提升GPM（千次曝光成交金額），這個(gè)數(shù)值受到直播間的曝光-進(jìn)入率、成交-轉(zhuǎn)化率、筆數(shù)/單價(jià)這三個(gè)因素的影響。GPM值越高，商家越容易拿到平臺(tái)給的推薦流量。

其次，內(nèi)容能力更是不可忽視，短視頻核心考核完播率和點(diǎn)贊，直播間核心考核是停留時(shí)長(zhǎng)和直播間加粉。小楊哥能在抖音生態(tài)中做得好，一大部分原因歸功于內(nèi)容娛樂(lè)化程度高。

李浩提到，在抖音電商的同一賽道，80%的流量被5%的直播間瓜分，如果同一時(shí)段有1000個(gè)賣小黑裙的直播間在開(kāi)播，那么抖音會(huì)基于GPM、用戶停留等指標(biāo)篩選出最受用戶歡迎的5%的直播間，把80%的流量給到他們。

在GPM的基礎(chǔ)上，2023年抖音又改變了自然流量的分發(fā)規(guī)則，多家服務(wù)商表示，抖音增加了OPM（千次曝光成交訂單數(shù)）考核權(quán)重。也就是說(shuō)，自然流量分發(fā)的考核標(biāo)準(zhǔn)不僅要考慮銷售額，還要考核銷量。

《晚點(diǎn)LatePost》有報(bào)道，有員工在邀請(qǐng)抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青參加一些會(huì)議時(shí)，他也會(huì)直接問(wèn)：「這個(gè)會(huì)與『訂單量』相關(guān)嗎？」 如若相關(guān)，他會(huì)優(yōu)先參加。

要想在抖音賺到錢(qián)，更多商家意識(shí)到，僅靠千川付費(fèi)，越來(lái)越難成功。抖音電商操盤(pán)手尹晨對(duì)外分享的經(jīng)驗(yàn)是，「千川付費(fèi)結(jié)合IP、結(jié)合私域或者結(jié)合商品卡，都有可能提升整體ROI，只要在三個(gè)點(diǎn)里有一個(gè)存在突破，那付費(fèi)投流，還是有望賺到錢(qián)的?！?/p>

03 廣告貪吃蛇？

抖音電商的布局中，內(nèi)容場(chǎng)是基本盤(pán)，貨架場(chǎng)是新增量，還有一個(gè)流量池是營(yíng)銷場(chǎng)，也是連接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的通道。

李浩給出過(guò)一個(gè)論斷，抖音對(duì)于品牌更核心的價(jià)值是營(yíng)銷和種草，而不是一個(gè)賣貨平臺(tái)。所以對(duì)于品牌力不夠強(qiáng)的品牌，通常不要指望抖音賣貨的團(tuán)隊(duì)能自負(fù)盈虧甚至盈利。

但是電商交易可以幫助營(yíng)銷更好地落地和驗(yàn)證。商家在抖音賣貨要達(dá)到理想的ROI，要么以品牌力為杠桿，要么以「內(nèi)容（人設(shè)）」為杠桿。

抖音是短視頻平臺(tái)，內(nèi)容是根基。而內(nèi)容有生命周期和圈層覆蓋限制，投放可以延長(zhǎng)周期和覆蓋半徑，幫助品牌加速人群資產(chǎn)積累。

比如國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)徠芬，幾乎吃到了通過(guò)投放內(nèi)容，放大杠桿效應(yīng)的紅利，一年內(nèi)銷售額從1億增長(zhǎng)到15億。

因?yàn)槎兑舻臓I(yíng)銷價(jià)值，很難套用傳統(tǒng)ROI公式。李浩提出，抖音ROI=（抖音產(chǎn)出+全平臺(tái)增量產(chǎn)出）/抖音的營(yíng)銷投放費(fèi)用。

抖音的營(yíng)銷，產(chǎn)出并不全在抖音平臺(tái)，有非常明顯的溢出效應(yīng)，類似于在小紅書(shū)種草，在淘寶、京東拔草。

但抖音電商的溢出受兩個(gè)因素的影響，所以導(dǎo)致溢出的比例也完全不一樣。

一個(gè)是消費(fèi)者決策難度，一個(gè)是品牌力。消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)決策難度越小，相對(duì)溢出的比例也會(huì)越小，反之則越高。零食堅(jiān)果就是這樣的品類。而如果品牌力越強(qiáng)，消費(fèi)者更能記住，從而貨比三家，成交流轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)。

2020年之前的兩三年，抖音試圖通過(guò)付費(fèi)廣告流量的方式分發(fā)商品，在這個(gè)過(guò)程中，商家可以賺取流量利潤(rùn)的差價(jià)。但抖音發(fā)現(xiàn)，只有那些利潤(rùn)非常高的商品可以用這個(gè)模式跑通，不普惠，也傷害用戶體驗(yàn)。

不過(guò)抖音從中得到了一些啟發(fā)——在抖音賣貨是有可行性的。只不過(guò)內(nèi)部需要迭代調(diào)優(yōu)這個(gè)模式。

于是在2020年上半年，字節(jié)商業(yè)化決定從廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)向商業(yè)化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，電商業(yè)務(wù)部正式成立，「商品交易」被認(rèn)為是最大的機(jī)會(huì)，頭部達(dá)人直播帶貨和商家自播就是在這之后做起來(lái)的。

抖音電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，平臺(tái)的利潤(rùn)空間也得到了極大的拓展。電商廣告平臺(tái)巨量千川上線，品牌和達(dá)人為了提高曝光量，在這里投放不同形式的廣告。同為短視頻平臺(tái)，快手將這類電商生態(tài)內(nèi)帶來(lái)的廣告收入稱為「內(nèi)循環(huán)廣告」。

2022年《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，當(dāng)年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于「內(nèi)循環(huán)收入」。

截至2022年10月，字節(jié)已經(jīng)有超過(guò)40%的廣告收入由電商貢獻(xiàn)。這成為字節(jié)收入名副其實(shí)的新增量，數(shù)字不斷被放大，想象空間也不斷被拉高。這一年，字節(jié)的廣告收入因此一躍成為中國(guó)第一。

根據(jù)媒體及投行的預(yù)測(cè)，字節(jié)2022年廣告收入是2018年的7.8倍，已經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告之王。

2023年年末媒體報(bào)道，2023年字節(jié)跳動(dòng)的收入規(guī)模達(dá)到 7000 億元人民幣，將超過(guò)騰訊。這個(gè)信息爆出，被更多人解讀為新舊之王交替，也側(cè)面折射出，算法廣告變現(xiàn)的威力。

但沒(méi)有誰(shuí)是永遠(yuǎn)安全的。

2024年開(kāi)年，字節(jié)內(nèi)部年會(huì)，梁汝波最先強(qiáng)調(diào)的就是危機(jī)感，大談組織平庸病。這些警示之言，能否轉(zhuǎn)為實(shí)際行動(dòng)和解決方案，還是最高管理層的一次不滿表達(dá)，就要看字節(jié)的自我糾正能力了。