文｜新響
2024年的汽車后市場(chǎng)，寫滿了紛爭(zhēng)。
繼字節(jié)跳動(dòng)旗下的懂車帝宣布“單飛”之后，1月22日，阿里的“天貓養(yǎng)車”也與武漢經(jīng)開區(qū)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，要打造全國(guó)新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展示范區(qū)。
京東養(yǎng)車推出的“震虎價(jià)”，到底還是激怒了友商——1月24日，途虎養(yǎng)車正式起訴京東養(yǎng)車，要求被告停止商業(yè)詆毀行為及虛假宣傳行為，在全渠道刪除“震虎價(jià)”相關(guān)表述，并賠償其經(jīng)濟(jì)損失500萬元及合理開支15萬元。
據(jù)了解，途虎養(yǎng)車持續(xù)虧損多年，直到2023年上半年才扭虧為盈，結(jié)果下半年就遇上了京東養(yǎng)車的“震虎價(jià)”，后者的意圖似乎太過明顯。
然而，互聯(lián)網(wǎng)大廠齊齊下場(chǎng)，真的能撼動(dòng)當(dāng)下的汽車后市場(chǎng)嗎？
01
如今的汽車服務(wù)平臺(tái)，三分天下，背靠騰訊的途虎養(yǎng)車，與天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車并稱為汽車服務(wù)行業(yè)的“虎貓狗”。
這幾年，為了搶占汽車后市場(chǎng)份額，虎貓狗三家都走上了以價(jià)換量之路，一邊憑借自身優(yōu)勢(shì)與大牌零部件廠商的合作，一邊不斷降低保養(yǎng)和維修服務(wù)的價(jià)格。
2023年9月，途虎養(yǎng)車上市之際，京東汽車負(fù)責(zé)人繆欽在朋友圈來了一招“敲山震虎”，稱京東最近上線了“震虎價(jià)”，所有“震虎價(jià)”商品都要比友商低5%。
從后續(xù)來看，京東養(yǎng)車已然將“震虎價(jià)”作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，甚至在2024年貨節(jié)期間推出了“養(yǎng)車震虎價(jià)”的專場(chǎng)，并且打出“春節(jié)不打烊，震虎價(jià)不停”的口號(hào)。
這樣大張旗鼓的操作，途虎養(yǎng)車想不注意都難，因此起訴也是在所難免。
京東養(yǎng)車與途虎養(yǎng)車的開年P(guān)K，背后是龐大汽車后市場(chǎng)的番位之爭(zhēng)。
據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到4.35億量，其中汽車達(dá)到3.36億量；機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诉_(dá)5.23億人，其中汽車駕駛?cè)?.86億人，總量位于世界第一。
我國(guó)龐大的汽車保有量，衍生出高達(dá)萬億的市場(chǎng)規(guī)?！?022年，中國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)（包含汽車維修及保養(yǎng)、汽車清潔及汽車美容以及需安裝配件）規(guī)模已達(dá)人民幣1.2萬億元，預(yù)期2023—2027年將以9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2027年將達(dá)到1.9萬億元。
在這樣的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)大廠加快汽車后市場(chǎng)布局，甚至不惜“敲山震虎”，也在情理之中。
畢竟，現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已處于高度飽和的狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相關(guān)企業(yè)想要獲得新的增長(zhǎng)曲線，只能擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍，將觸手延伸至之前沒有觸及的領(lǐng)域。
只是，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，似乎并沒有解決我國(guó)汽車服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的問題。打開黑貓投訴，搜索“養(yǎng)車”，我們能看到，類似于反向抹零、平臺(tái)無作為的投訴，比比皆是。
汽車后市場(chǎng)出現(xiàn)的種種亂象，與行業(yè)本身的特質(zhì)有關(guān)，一輛汽車從出廠到售賣再到售后，中間環(huán)節(jié)十分雜亂，市場(chǎng)高度分散，使得行業(yè)信息嚴(yán)重不對(duì)稱，難以整合。
要想做汽車后市場(chǎng)的C端，并不容易——這幾年，途虎養(yǎng)車為了上市，瘋狂擴(kuò)張加盟門店數(shù)量。2019年，途虎養(yǎng)車的自營(yíng)、加盟工場(chǎng)店分別為127家、1296家，到2023年6月30日，自營(yíng)、加盟工場(chǎng)店分別達(dá)到了161家、4968家。
途虎養(yǎng)車每年新增的加盟門店數(shù)量超過千家，同時(shí)，憑借著加盟門店的大幅擴(kuò)張，持續(xù)虧損多年的途虎養(yǎng)車終于在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
但這并非全無代價(jià)，1月初，途虎養(yǎng)車旗下兩家門店被曝出以低價(jià)的第三品牌配件替代高價(jià)原廠配件的操作，期間還存在胡亂收費(fèi)、誤導(dǎo)客戶的行為。隨后，《中國(guó)消費(fèi)者》雜志社旗下視頻賬號(hào)“315評(píng)測(cè)”轉(zhuǎn)發(fā)了這一新聞，引起官方討論。
最終，途虎養(yǎng)車不得不出來回應(yīng)，稱“門店在回答客戶咨詢的過程中，確實(shí)存在誤導(dǎo)客戶的行為，嚴(yán)重影響了客戶決策和體驗(yàn)。并且，門店在維修過程中向客戶提供了錯(cuò)誤的維修方案，在這個(gè)事件上，涉事門店和技師，均已觸犯途虎養(yǎng)車加盟工場(chǎng)店行為和管理紅線”。
而這兩家涉事門店，都是途虎的加盟店。
除了自營(yíng)、加盟門店，途虎養(yǎng)車還有著數(shù)量龐大的合作門店——截至2023年6月末，途虎養(yǎng)車擁有20013家合作門店。不過，這一數(shù)值較之前有了大幅下降，2021年，途虎合作門店的數(shù)量一度達(dá)到31623家。
途虎養(yǎng)車所擁有的龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)是他們的優(yōu)勢(shì)，然而這卻是一把雙刃劍，門店擴(kuò)張的確能夠快速占據(jù)市場(chǎng)，但在汽車后市場(chǎng)這個(gè)低頻、非標(biāo)的賽道里，用戶粘性、服務(wù)質(zhì)量也決定了企業(yè)發(fā)展的上限。
就目前的形勢(shì)來看，汽車后市場(chǎng)因?yàn)榉菢?biāo)，進(jìn)入門檻極低；但要將相關(guān)企業(yè)發(fā)展起來，難度瞬間暴漲，誰也不能從根本上解決問題。
正因如此，汽車后市場(chǎng)雖然廣闊，但絕大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展上限并不高。
02
字節(jié)跳動(dòng)加快了它的布局。最近，字節(jié)旗下汽車資訊平臺(tái)“懂車帝”宣布獨(dú)立，并成立新的公司。
據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，字節(jié)正在將懂車帝相關(guān)員工遷往一個(gè)新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任，小部分原屬字節(jié)的員工會(huì)率先在1月底前后將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)入新公司中。
同時(shí)，懂車帝關(guān)聯(lián)公司——北京懂車帝科技有限公司也發(fā)生工商變更，投資人從原先的今日頭條有限公司，變更為廈門懂車族科技有限公司，持股比例100%。
盡管懂車帝內(nèi)部人士表示，此舉是基于公司業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要，但外界還是嗅到一絲不同尋常的氣息。
自2023年下半年以來，字節(jié)在懂車帝的業(yè)務(wù)上一直動(dòng)作頻頻——7月與抖音二手車業(yè)務(wù)融合，10月注冊(cè)了包括“懂車帝養(yǎng)車”“懂懂養(yǎng)車”在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)。2023年底，懂車帝以授權(quán)門店合作形式，將線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車”正式推向市場(chǎng)。
在這半年中，字節(jié)加大了在汽車后市場(chǎng)的投入，其業(yè)務(wù)也從原本的輕資產(chǎn)線上運(yùn)營(yíng)，逐步向重資產(chǎn)線下模式轉(zhuǎn)變，不僅投入大，回報(bào)周期同樣漫長(zhǎng)。如此大費(fèi)周章地整合業(yè)務(wù)，甚至分拆公司，也讓外界猜測(cè)，字節(jié)或是為了分拆懂車帝上市做準(zhǔn)備。
在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)大廠分拆上市是一個(gè)常規(guī)操作，最典型的就是京東——2023年3月，京東接連發(fā)布兩則公告，擬分拆京東智能產(chǎn)發(fā)股份有限公司、京東工業(yè)股份有限公司，分別于香港聯(lián)合交易所主板獨(dú)立上市。
對(duì)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，分拆業(yè)務(wù)上市，不僅可以增加公司的融資渠道，吸引來更多的投資者，同時(shí)也能隔離不同板塊的業(yè)務(wù)，降低母公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
字節(jié)分拆汽車業(yè)務(wù)的操作，不算稀奇，這也有利于他們瞄準(zhǔn)汽車后市場(chǎng)。
事實(shí)上，瞄準(zhǔn)汽車后市場(chǎng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不止字節(jié)一家，阿里、京東、滴滴出行等公司也在這條賽道上布局。而騰訊系投資的“途虎養(yǎng)車”，更是在2023年9月成功上市。
其中，京東整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車全渠道等業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，在2023年6月成立了新的京東汽車事業(yè)部，并在途虎上市的節(jié)骨眼推出“震虎價(jià)”，試圖以低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)；而2023年雙11期間，阿里旗下的天貓養(yǎng)車啟動(dòng)了“扶搖行動(dòng)”，投入千萬級(jí)流量的建設(shè)費(fèi)用，對(duì)該業(yè)務(wù)線進(jìn)行全方位扶持。
除了業(yè)務(wù)上的整合以及線上的流量扶持，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诰€下的投入同樣不含糊。
截至目前，京東養(yǎng)車已在全國(guó)超過163座城市開設(shè)了1400多家養(yǎng)車門店、超過4000家合作4S店以及3萬多家直連合作門店；天貓養(yǎng)車開業(yè)門店超過2000家；而已成功在港上市的途虎，門店超過5000家。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭在汽車后市場(chǎng)紛紛加快了各自的動(dòng)作，線上線下的基本布局已經(jīng)完成，這也意味著——
留給字節(jié)入局的時(shí)間，不多了。
03
事實(shí)上，汽車后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多企業(yè)靠燒錢殺出一條血路。
據(jù)汽車服務(wù)世界統(tǒng)計(jì)，在汽服、汽配、洗車、數(shù)據(jù)、SaaS等領(lǐng)域，從2013年1月到2023年8月，總共有288家企業(yè)完成511輪融資，累計(jì)金額超350億元，其中超257億都給到了平臺(tái)模式，包含SAAS、維保/洗車O2O、汽配B2B以及各種汽后綜合服務(wù)平臺(tái)企業(yè)，這些企業(yè)中，目前仍在“經(jīng)營(yíng)中”的還有218家。
然而，燒錢并不意味著一定能夠成功，還有翻車的風(fēng)險(xiǎn)——在過去10年，有8家企業(yè)完成了5輪以上融資，分別是開思、車通云、新康眾、驛公里、途虎養(yǎng)車、巴圖魯、中馳車福、集群車寶。
其中，車通云在2021年初被曝出員工停工、現(xiàn)金流斷裂，已經(jīng)走在了倒閉邊緣。今年1月，成立11年的集群車寶也宣布破產(chǎn)。
似乎只有途虎養(yǎng)車，在汽車后市場(chǎng)殺出一條血路。然而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東、阿里強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐賽道，依靠著母公司龐大的流量平臺(tái)，以及對(duì)應(yīng)的貨源、配送、售后資源，試圖搶占市場(chǎng)份額。
然而，新能源汽車的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)的汽車后市場(chǎng)帶來了新的變數(shù)。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，近年來，新能源汽車的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)明顯，2022年，新能源汽車在汽車市場(chǎng)的銷售占比達(dá)到25%。換言之，平均每售出4輛汽車，就有1輛新能源汽車。
與燃油車相比，新能源汽車售后的難度要高得多，比如，電池廠商和主機(jī)廠對(duì)“三電”等核心技術(shù)高度保密，很多新能源車企自行推出了“三電終身質(zhì)保”等服務(wù)內(nèi)容，市面上絕大多數(shù)新能源汽車自帶“5年、8年乃至終身質(zhì)保”。
這些新能源車企大多在一二線城市設(shè)立了直營(yíng)門店，隨著一二線城市逐漸飽和，這些車企早已將目光轉(zhuǎn)移到了廣大的下沉市場(chǎng)——2023年8月，小鵬汽車明確會(huì)通過加盟的形式建立4S店，抓住下沉市場(chǎng)。
在汽車后市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)基因不重要，低頻、非標(biāo)的市場(chǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)的作用被大幅壓縮。在這里，互聯(lián)網(wǎng)大廠所倚重的流量只能起到錦上添花的作用，真正留住用戶的底層邏輯是門店的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。
真正重要的，是背后的人力與物力，即使是阿里、京東這樣財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)大廠想要快速打入汽車后市場(chǎng)，最佳的方式依舊是價(jià)格戰(zhàn)。因此，字節(jié)入局養(yǎng)車市場(chǎng)，除了線下運(yùn)營(yíng)的投入，還需要與友商較量，甚至有可能卷入價(jià)格戰(zhàn)的紛爭(zhēng)之中。
無論哪一步，都要耗費(fèi)大量的人力、物力，拼的是資源與耐心。
誰能笑到最后，猶未可知。